一份房地产营销策划书(包含费用预算等)

项目X房地产项目策划书

第一部分 项目所在区域市场分析

一、项目所在区域简介：

项目X地处新华区，拥有得天独厚的地理位置。新华区位于河北省省会石家

庄市西北部，总面积92.11平方公里。总人口48.8万人。这里物华天宝，人杰

地灵。区城内有石太高速、京广铁路等四通八达的交通路网，有省农科院等一批

享誉国内外的科研院所，人才济济、实力雄厚的省直单位；有商贾云集、交易活

跃的现代商圈；有毗卢寺、赵佗先人墓等熠熠闪光的文化积淀；有燕赵大地自古

以来重义守信的纯朴民风，这里是开拓者值得奋斗的投资沃土。建区30多年以

来，全区广大干部职工大力发扬“团结、务实、苦干、争先”的新华精神，抒豪

情壮志，展强区宏图，朝着建设“经济强区、开放大区、文明城区”的宏伟目标

阔步前进，奏响了“加快发展、富民强区”的时代强音。

与时俱进的经济强区。改革开放以来，特别是近几年来，新华区大力实施农

村城市化、区域经济发展、改革推动、开放带动、科技兴区“五大主体战略”，

初步形成了以东方农业科技城为依托。以苗木花卉、绿色无公害蔬菜、旅游休闲

农业三大基地和奶业、特种养殖发展为重点的特色农业发展新格局。构筑了以三

鹿、实力克等较大的龙头企业为第一梯队，以科一重工、华兴、东方等集团为第

二梯队，以20家年销售500万元以上的规模企业为第三梯队完善的工业体系，

全区工业经济综合排名连续9年保持市内区第一；石家庄实力克液晶材料有限公

司是世界第三大液晶生产厂家，主要产品国内市场占有餐饮娱乐服务中心、二环

路商贸批发中心、联盟路家居交易中心为主体的大商贸格局，闻名全国的新华集

贸中心市场是华北地区规模最大、品种最多的服装集散地，年成交额150多亿元，

集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光为一体的民族路商业街，即将开街，将会极大

地改善城区形象、繁荣经济发展。

初具雏形的开放大区。近年来，全区吸引国内资金30多亿元，启动项目30

多个，累计改造旧城1300多亩，使城区面貌焕然一新。同时，依托新华集贸中

心市场，成功组织了湾里庙综合商业区的开发建设，先后运作了东方购物中心、

福兴阁、太子电子城、康泰广场、王府井百货商场等20多个大型商业设施，初

步形成了华北地区最大的商业中心雏形。短短几年内，新华区已发展三资企业

53家，实际利用外资近8000万美元。一般贸易和三资企业出口贸易额达8000

多万美元。 以人为本的文明城区。新华区坚持“四个创建”为载体，建设

“花园式社区”。97年以来，广泛开展了创建文明街道、文明小区、文明楼院、

文明市场活动，实现了市民文明素质、群众生活质量和社区文明程度的显著提高。

以社区精神文明教育学院为载体，营造“知识型社区”。创办了全省第一家社区

精神文明教育学院，并在全区推广，充分满足居民群众日益增长的文化需求，社

区精神文明教育学院已成为传授先进文化、传播精神文明的主阵地。以社区信用

档案为载体，营造“信用社区”。创建了全国第一家社区信用档案库，努力打造

诚信政府和诚信社区，在全区逐步形成了诚实守信、践言诺行的良好风尚。由于

成绩突出，多次获得省市“精神文明建设工作先进单位”称号，中央文明办多次

向全国推广该区精神文明创建经验。

项目X拥有以上这些优势，其房产的开发前景是很可观的。

二、项目所在区域市场特征：

1、环境分析:

项目X所属的新华区西望太行山，北依滹沱河，地处省会上风上水，是全

市水源保护地，植物园等13座公园绿树荫荫，民心河等五大水系碧波漾漾，新

修建的南水北调和西北部水利防洪生态工程也将为省会增添新的景观。得天独厚

的生态环境优势，使新华区被誉为省会“后花园”。 新华区总体交通便利，24

条市区主次干道纵横交错，石闫、石青公路等西北主要出市口四通八达，石环公

路环抱全区，石太高速铁路穿越而过，中华北大街机场快速路即将动工修建。新

华区历史文化积淀深厚，毗卢寺明代贴金壁画驰名中外，赵佗先人墓名播港粤，

大石桥、解放纪念碑、正太铁路总工会旧址见证了石家庄解放的历程。新华区也

是宗教活动和民族聚居地，是全省天主教、基督教、伊斯兰教、道教的主要活动

场所，保留有古朴典雅的清真寺、天主教堂、基督教福音堂等宗教建筑。

项目X公交站点：

118路(省经贸大学-新华电子广场(纪念碑))、118路(新华电子广场(纪念

碑)-省经贸大学)、86路(北站-河北经贸大学) 、86路(河北经贸大学-北站) 、

旅游10路(北站-太平河)、旅游10路(太平河-北站) 、112路(省图书馆站→河

北经贸大学站)、112路(河北经贸大学站→省图书馆站)等。

2、市场分析:

2007年石家庄房地产市场飞速发展，和平路沿线成为焦点区，裕华区和桥

西区大盘不断。与之相比，新华区长期沉寂在一片寂静声中。新盘的供给量少之

又少。成规模的大盘几乎没有。在严重供给缺乏的情况下，需求逐渐累积，并抬

高了区域的房价。新华区位于石家庄市西北部。东临京广铁路，靠近火车站，与

桥东区交界；南到商业中心区中山路——金桥北大街——民族路——中华北大街

——华西路——维明北大街——新华路一线，与桥西区相临；西北面与鹿泉市和

正定县接壤。总面积92.11平方千米。总人口48.8万人。区域内住宅产品分布

集中在二环以内以及北二环附近。植物园附近和北三环附近有少量别墅项目。当

前区域房地产市场呈现如下特点：

（1）、 人口密度大，旧城区众多，阻碍了区域房地产开发的步伐

新华区是石家庄市的老城区，原属鹿泉管辖，定名历史可以追溯到解放前。

也正是由于历史悠久的原因，新华区内多旧的居民区。高驻小区、柏林小区、西

三庄小区等多为规模较大、居住人口多，存续时间较长的小区。旧城改造和城中

村改造工作进行起来难度较大。而由于区域内企业数量少，分布广泛，使长安区

大受裨益的“退二进三”政策对新华区的影响极为有限，故此整个区域的房地产

开发速度较慢，近年来新盘供应一直有限。

（2）、住宅供应量较少，新房抢手

由于区域内人口密度大，旧小区的拆迁面临诸多困难，使整个区域内的土地

供应量很小。受土地供给量的制约，区域内的住宅供应也十分紧张。2006年有

红人公馆和盛典苏州两个较知名项目，到2008年，基本没有形成规模的大盘面

世。

在新增住宅供应中，各楼盘的体量均较小。有些楼盘一推售就在很短的时间

内售罄，不需进行广告宣传即可迅速被市场消化。有些楼盘虽然在咨询期，但客

户的积累量远远超过了楼盘的供给量。2007 年新华区的土地供应仅有刚刚拍出

的[2007]009 号地。在07 年之前该地区也很少有土地供应。受此影响，预计2008

年该区域的新盘供应量不会出现大幅增长。供给紧张的局面将会持续一段时间。

（3）、 住宅需求主要来自本区域原有住民，居民购买能力较强

新华区内道路、交通、市容市貌等条件并不十分理想，区域的居住环境很难

对区外居民形成吸引力。因此，其他区域的居民选择在新华区置业的倾向很不明

显。在本区域内居住和工作的原住民是该区域住房需求的主力军。作为石家庄市

的老城区，新华区内居民区分布广泛，且大部分小区存续年限较长，居民改善居

住条件的意愿较强烈。但新建住宅的供应量有限使此类需求受到抑制。供需

形成巨大缺口，房价上涨迅速。高房价和低供给给中低收入家庭购房造成困难，

从而促使一部份居民将眼光投向了与之相邻的鹿泉市。西三环沿线的中低档商品

住宅中有相当一部分的客户来自新华区。尽管如此，出于工作地点、生活便利性

和时间成本等多重因素考虑，大部分的新华区居民仍倾向于在本区域内置业。其

中，中高收入的业主表现出较强的购买欲望，而且有相当的支付能力。

3、政策分析：

去年房产营业税等多项税收优惠政策的实施，使得石市房产交易量猛增。从

石市税务部门获悉，去年石市商品房和二手房交易户数分别为 25839户、22699

户，相比前年同期分别增长47.31%、56.58%。与此同时，受税收优惠政策影响，

去年石市房产税收交易额锐减。去年石市房产交易税收入库5535万元，相比前

年减收3948万元，减幅达41.6%。房地产市场的快速回暖也带动了石家庄市房

产交易量的快速上升。据石家庄市税务部门统计显示，去年石家庄市共办理商品

房和二手房交易25839户、22699户，相比前年的17540户、14497户，分别增

长47.31%、56.58%。

伴随着房产交易量的大幅上涨，石家庄房产交易税收不增反降，统计显示，

去年石家庄市房产交易税收入库5535万元，相比前年的入库9483万元减收了

3948万元，减幅达41.6%。 “房产交易税收的不增反降，主要与去年一年实施

的营业税、土地增值税、印花税等房产税收优惠政策有关。”石家庄税务部门相

关人士分析，去年，根据财税《财政部 国家税务总局 关于个人住房转让营业税

政策的通知》的规定，自2009年1月1日至12月31日，个人将购买超过2年(含

2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去

购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过2年(含2年)的普通住房

对外销售的，免征营业税。 据调查，营业税“五改二”的政策影响去年营业税

减收了1912万元；其次，财政部、国家税务总局下发的《关于调整房地产交易

环节税收政策的通知》中规定：自2008年11月1日起，对个人首次购买90平

方米及以下普通住房的，对个人销售住房暂免征收土地增值税。这一政策导致去

年石家庄土地增值税减收了1902万元；再次，财税[2008]137号规定：自2008

年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，对个人销售或购

买住房暂免征收印花税。这一优惠政策致使去年石家庄印花税减收了77万元。

2009年底营业税税收优惠政策又恢复至“二改五”，在此政策影响下，记者

从石家庄市税务部门了解到，今年1月份石家庄房产交易的税收额相比去年同期

有所提高。“房产优惠政策取消后，进入1月份，居民办理房产的交易量相比去

年12月份大幅下降。甚至与同处于淡季的去年同期相比也有所减少。”上述人士

介绍，截止到昨日，石家庄市共办理二手房交易的户数为676户，相比去年同期

约下降了13%。不过，由于房产营业税个人购买普通住房对外销售的免税时间改

为5年，1月份，石家庄市房产交易税额相比去年同期有所提升。上述人士介绍，

去年1月份石家庄房产交易税收额为258万元，今年从1月1日起到目前为止，

石家庄房产交易税收额达近400万元，二者相比增长了约55%。

2009年房地产市场的量价齐升引发了市场的广泛关注，尤其是针对一些房

价上涨过快的城市，国家管理层专门出台措施打击投资性购房。步入2010年，

房价何去何从成为市场的焦点。大诚房产战略发展总监李强分析，政策面的不确

定，使得今年房地产市场的走势越来越不明朗，不过，今年房产交易量相比去年

肯定会有所下滑。尽管如此，石家庄税务部门相关人士预计，由于政策原因，2010

年石家庄市房产交易税收还将有所回升。“根据财政部、国家税务总局发布的《关

于调整个人住房转让营业税政策的通知》，自今年1月1日起，个人将购买不足

5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)

的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房

屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销

售的，免征营业税。”该人士说，营业税在房产交易税收中占比较大，这一优惠

政策的叫停可能促使今年房产交易税收的增加。

4、竞争项目：

项目X附近的小区主要有华林国际、国瑞城、碧水秀城、庄北小区、四方

怡园、天翔园、中房新城、尚乘源等，其中做的比较好的主要有华林国际、国瑞

城和碧水秀城。

华林国际基本信息

类型：普通住宅,高层

项目位置：新华区 中华北大街与柏林路交叉口东北角

交通位置：一二环之间

最新动态：华林国际位于中华北大街与柏林路交叉口东北角，均价6200元/

平米，户型区间70㎡-140 ㎡，预计2011年10月交房。项目包含4栋高层建筑，

配套品牌商街，地处繁华中心，欧式生活特享。

开盘时间：2009-11-1 入住时间：2011-05-31；C座2011年10月

平均单价： 6200 元/㎡ 最低单价： 6000 元/㎡ 最高单价： 6500 元/㎡

价格说明：全款优惠100元/平米,首付60%优惠50元/平 物业费：0.80-1.2

元/平方米·月

售楼处：中华北大街与柏林路交叉口东北角

开发商：河北尚元房地产开发有限公司

楼盘介绍：

华林国际，省会首席新派简欧生活特区，位于石家庄第二迎宾大道——中华

北大街与柏林路交叉口，项目包含4栋高层建筑，配套品牌商街，地处繁华中心，

欧式生活特享。小区内纯欧式银杏园林景观设计独具匠心，离尘不离城，全新打

造风情欧洲生活境界。高标准地下车库，全方位安全系统，让您的爱驾也与您一

同享受上峰生活。

小区周边商圈繁荣，世纪联华、北国电器、保龙仓、中储市场等大型商业遍

布周边，五分钟轻松享受四大时尚购物圈。紧邻2中、9中、38中、42中等学

校及医大二院、省人民医院，教育、医保再无后顾之忧。8路、17路、23路、

29路、115路等公交车穿插而过，便捷交通，时尚生活。项目内规划有会所、商

业、生活等齐全配套设施，让您足不出小区，便可满足各种生活所需。

户型设计居家舒适实用、现代精致细腻。住宅简洁、明亮。多种户型选择，

充分满足单身贵族、两口之家、三代同堂等不同人群的居住需求。立面时尚简约，

超大的楼间距与 270度弧形大落地观景阳台相得益彰，超大空间，与蓝天白云

遥相呼应，形成层次分明，丰富宽阔的至美视野。

在物业方面，项目聘用知名的物业公司，并从科技出发，以一系列高科技智

能化安防设施，为业主的安全度与生活的舒适度筑起更坚固的堡垒。

华林国际以品质著称，而压轴杰座——华林壹号则更是以全程智能安防系统、

超豪华精装入户大堂、全面升级的南北双庭院景观、中央新风系统以及直饮水系

统5大升级品质更加深入的为大家诠释了现代都市的高品质生活。

国瑞城基本信息

所属区域： 石家庄 - 桥东

绿化率： 33%

小区地址：建设北大街与胜利北大街交口南行200米路西（义堂小区）

开发商：北京国瑞房地产开发有限公司 供暖方式: --

停车状况：1200

装修状况：毛坯

建筑时间： 2007-06-30

物业类型：普通住宅、公寓、商住楼

竣工时间： 2010-05-01

小区介绍：

国瑞城位居石家庄中心区北部，总占地面积30万平米,总建筑面积75万平

米，在城市运动中，创建城市多生态社区，由高层住宅，复合商业，智能商务公

寓组成，构造石家庄北部大型景观建筑群，提升楼盘复合增长力；时尚前沿的设

计理念、现代简约的建筑风格、完善的生活配套、全天候的立体景观，将居住，

休闲，园林，运动融入生活，使人文设计与自然完美的结合。随着石家庄城市建

设的步伐，整个城市发生了翻天覆地的变化。一座现代化大都市正在以日新月异

的速度展现在我们面前，“国瑞城”应运而生，引领石家庄北部城市发展方向。

地理位置：国瑞城位于胜利北大街以西、义西街以东，石纺路以南，义南路以北，

北邻滹沱河生态景区太平河公园，西接城区中轴线建设北大街，南部与全国十大

小商品市场“南三条市场”接壤，东接城区中轴线建设北大街，商业繁荣，交通

便捷。户型优势：国瑞城极致的美学规划理念，以及尊重自然的建筑敬意，体现

在户型的设计上，从而让室外景观与室内空间彼此交融，其分布于高层建筑中的

各款生态户型，特色各异，适宜对高尚生活有追求的各类人群。户型优势；全明

户型,大户型，阔绰气派，小户型，精致自然。在国瑞城里，登高而望，视野浩

阔无遮，人生从容尽享其间。物业服务：在物业管理方面，为业主提供24小时

全天候安保，同时借助现代科技，小区设有闭路电视监控系统，确保区内治安，

财产安全，使业主生活怡然自得，高枕无忧，是城市理想生活模式，尽显生活乐

趣。商业配套 ：国瑞城，集结服饰、文化、家居、娱乐等品牌店丰富资源，以

步行街规划出宽松而不失紧凑的商业旺铺和现代商业景点，更符合未来都市人的

消费心理；规划的大型零售超市，满足生活采买需要；百货购物中心满足休闲与

娱乐的复合消费行为，有力升级周边商业设施，刷新建北商业现状；高档服饰等

品牌专门店，契合高端商务人群消费观念，树立整齐商业形象，保证街区繁荣。

碧水秀城基本信息

物业类别：住宅

装修状况：毛坯

建筑类别：高层

环线位置：一至二环

所属商圈： 岗

物业费：0.10元/平方米·月

开盘时间：2008-11 入住时间：2010-08

容积率：1.00

绿化率：10%

物业位置：新华中华大街和北二环交叉口

交通状况：18路、113路、83路、108路、8路、旅游6路。 ;

价格：4343元／平方米

小区介绍：

碧水秀城项目位于二环内，中华北大街与联盟路交口，紧邻中华大街、北二环快

速路，西侧为商业巨头保龙仓，总建筑面积54363㎡，由三栋高层建筑组成，采

用现代简约风格，其中南面两栋呈双塔形分布，北面一栋为板式高层，项目西面

临中华大街位置规划为商业附属建筑，实行商业居住的分区化管理，全面保证住

宅居住区的隐私性。

5、发展趋势：

总体房地产市场都是受宏观经济发展政策的影响，房价总体上是受房地产市

场的需求、供求关系影响的，同时在中国这种特殊的情况下，又受房地产政策调

控的影响，所以因为这个因素，回顾09年，总体上来说，应该对房地产开发企

业来说是逐渐回暖并丰收的一年，对购房者来说是逐渐理性的一年，因为房地产

政策在09年初受到金融危机的影响，大家都比较看冷，所以中央出中拳，出台

了一系列有利于房地产市场发展的政策，使得房地产市场有了回暖。有一些提前

办证的，这都是受政策的影响，那么中央经济会议已经定了方向了，对于房地产

这一块来说，房地产政策的指向非常明确，有高有压、有增有减，保、增加的就

是房地产住宅这一块，增加普通商品房、增加中小套普通商品房，遏制投资性的

需求等等，但是对房地产市场的整体影响尤其是对石家庄来说影响不是很大，信

贷政策也好，也只能是微调，保证增长土地，增加不了多少供应，因为土地是有

限的。因为抗击金融危机还是漫长的，中央经济政策在09年的“保八”的过程

当中发挥了重要的作用，在明年的经济政策当中，虽然没有明显的列为重要的位

置，但是这些政策还是辅导着房地产市场的发展。对于石家庄来说，石家庄属于

二、三线城市，在未来的发展空间应该是更大的，因为石家庄这个城市房价是比

较理性的，所以总体上来说，应该是稳中上升，可能在上升曲线上有小的振动或

抖动，这种振动包括以后说的税收的事情，可能对于个别投资性的那部分人的一

些观望态度，但是这是短暂的，不会是长远的，总体是稳中上升，政府对房地产

市场利好的方面还是比较大的。

在应对新的挑战方面，作为开发商企业来说，应该向三个方向努力：

第一，实现房地产企业向专业化道路迈进、向专业化方向努力。包括促进产

生的星级化，多开发一些宜居小区、关注客户需求、市场需求，增加人性化的一

些功能和设施，提供更优质的服务。第二，向品牌化发展，要走品牌化道路。关

注企业和产品的品牌，越是在这种市场竞争激烈的情况下，有良好口碑的公司往

往在市场中更具有竞争力和较多的市场份额。第三，向产业化发展。通过在房地

产开发上以产业为基础，注重产品开发和手段，实现房地产市场的可持续发展。

比如像卓达做的“文化地产、商业地产、养老地产”等等，与产业相结合的地产，

在未来的房地产开发上有更多的优势。

第二部分 项目简介及SWOT分析：

一、 项目简介：

随着社会的不断发展，中国的住宅建设已进入品质时代，不断创造出新的居

住理念，使住宅的户型设计与周围的城市景观、人文环境、生态环境等融合在一

起，扩展了住宅空间的外延，实现“人居合一”的理想境界。我国的房地产开发

及住宅建设正由粗放型阶段走向理智型，由不成熟走向初步成熟，由卖方市场走

向买方市场，房地产业从原有的计划经济模式下单位自建、职工集资逐步过渡到

现今市场经济条件下的投资开发模式，其相关动作环节发生了质的变化。新的开

发模式使房地产项目融入市场经济，使之产品化，因此开发商对项目进行合理的

策划是房地产开发与经营成功的关键。

我国的房地产市场形成较晚，却经历了一轮曾一度异常“火爆”的单边上扬

的发展阶段，而有关房地产营销的理论和营销策划实践在我国本就相对滞后，在

市场的非正常发展时期则更未得到充分、正确的重视和理解，甚至只是标榜、曲

解或异化。当前，在市场价值回归、正常发展以后，必然要求要以正确的房地产

营销理念，在深刻认识市场、客户和需求的基础上来进行房地产营销策划，促进

项目实际开发运作之时更能贴合市场需求，顺利销售。因此，本文的意义就在于，

研究、学习有关营销的理论并运用其进行实际项目的营销策划实践。

项目X项目是盟城组计划在项目X附近开发的房地产项目。在项目前期，我

们进行了大量的市场调研、市场论证分析等工作，在此基础上才撰写的项目策划

书。本策划书是要通过分析所面临的市场机遇和竞争态势，找到产品的定位，并

据此进行产品设计、营销策划和销售决策。

项目X项目位于石家庄市太平河附近，地块毗邻风景如画的项目X，规划设

计用地 亩。附近有河北经贸大学，河北体育学院，河北政法大学等一批高等学

府，临近京珠高速、石太高速、107国道，有多条道路直通项目。我们希望通过

准确的市场定位及合理的规划设计，打造一个涵盖地理特性的当地中高档楼盘，

为石家庄市中产以上阶级提供一个表明自身品位与个性，强调生活格调的楼盘

二、项目SWOT分析：

几个方面具备优势，在项目人气、地块容量等方面存在不足，因本项目尚处于策

划销售初始阶段，只要能解决好涉及威胁的影响，再辅以差异化的市场定位，把

握住市场机遇，可以得到很好的效果。

第三部分 市场调研报告

一、市场调研情况说明

（一）、调查目的：此调查旨在通过了解和分析石家庄当地居民对房地产的

消费情况，以及购买需求和能力，来提高我公司“项目X房地产项目”实施的可

行性，进而保持该项目与目标市场需求的一致性，为消费提供满意的居住环境；

（二）、调查主题：关于“项目X地产项目”情况的调查；

（三）、调查对象：石家庄当地居民——中青年白领阶层；

（四）、调查方法：主要采用问卷调查法，拜访法；

（五）、质量控制：（1）问卷的回收率预达95%以上，废卷率在2%以内，问

题问卷率在5%以内；

（2）认真筛选回收问卷，保证问卷真实有效性；

（3）采用两种及其以上的数据录入方法，减少数据误差；

（六）、调查地点：北国商城，广安街，火车站附近，河北经贸校区内外；

（七）、调查时间：2010年12月4日——8日。

二、调研分析

一、个人信息：

1、您的年龄？

买房的人群年龄阶段主要集中在20到30岁，大多是首次购买， 在此阶段的原因主要是为了结婚需要，其次是在30岁到45岁居多， 多数人属于改善居住环境或满足投资需求，此年龄阶段的人收入较高， 有足够的支付能力。

2、您家庭每月的收入：

此数据中家庭收入3000元以下的占总人数的44%，3000元到6000元的占47%。说明石家庄市居民的收入主要出于中低水平，对购房的压力还是比较大的，但潜力特别大。

该题中本科学历人群占到总人数的62%，表明人民的受教育程度是较高，在购房需求上偏理性，关注房产的动向较敏感，倾向于一个较为安静较有文化氛围的社区条件。

二、现在居住情况：

数据显示拥有1套房的人数占60%，因此对二次购房以改善环境或投资的需求偏大；拥有两套以上的占22%左右，购房的需求很小；而没有房产的或者暂且租房的人数占18%，对购房的需求较为强烈；因此说明石家庄市场房地产市场需求较为旺盛，产地产业发展的潜力巨大。

数据中3个人以上的家庭居多，占到总人数的87%，因此在购买的户型趋向于至少两室一厅以上的。

6、你居住在现在的房屋已经有多久？

7、您现在住哪一类户型？

上表中显示60%左右的人群居住的是两室一厅或者两室两厅的小户型，因而他们的居住空间偏小。

8、你现在住房建筑面积是多少？

数据显示目前石家庄人群的居住面积主要在71㎡至90㎡，其比例高达45%，可见他们的居住面积还较小，还不够理想。

数据中60%的居民的现有房产来源于商品房，而单位福利和自建稍少，因此商品房的市场需求量大。

通过此题可见石家庄消费者对房产的了解主要通过报纸广告，所占比例为31%，其次朋友介绍的占20%，电视广告占15%，户外等其他广告占34%。因此在房产信息发布和宣传上应该主要依靠报纸广告和消费者的口碑传播。

三、将来购房意愿：

12、 您近期是否购买住宅？

数据中虽然暂不买房的人数占53%，但短期内打算购房的人数也占47%，因此短期内购房的的比例还是占有相当比重的，所以市场需求较大。 13、 您近期购买住宅的目的是什么？

投资或其他用途的占27%。说明更多的是用于改善环境，而用于投资或年轻消费者偏少，可见对住房有着强烈需求的主要是青年消费者和中年消费者。 14、您打算购买的户型是

数据显示绝大部分人群倾向于购买三室两厅户型的住房，其中比例占到31%左右，而且其他人群也偏向于购买两厅的户型。说明目前人们对客厅的面积的要求较高。

居民现有住房面积与理想住房面积对比图表

数据显示购买90到150m2的住房面积的占总人数的80%。再次说明目前消费者对中、大户型的住房的需求量大。 16数据显 示67%的消费者都渴望有30m2左右的客厅，另外25%的人还希望客厅的面积大至40m2及其以上。可见人们对客厅面积的要求越来越大。

17

数据显示对卧室面积要求在16至20m2的人数占总人数的60%，而16%的人甚至希望面积在20㎡以上。可见人们都想有一个较为宽敞明亮的卧室环境。

上表中近50%人都要求在小区内有网线、中心花园、运动场所、停车场、休闲会所和超市，说明随着人们生活水平的提高，人们对休闲娱乐和健康越来越关注，伴随汽车的普及，停车场也成了目前人们购房一个重要的考虑因素。

19、您希望小区周边有哪些配套设施？请按照优先顺序选出四项（ ）

此表中80%的调查者要求在小区的周边有学校，另外50%左右的还都要求拥有公园、超市、菜场、医院、休闲娱乐场所等基础设施。可见人们在物质生活得到丰富以后，更加注重精神文化的需求，以及更多的考虑子女教育问题以及家人的医疗健康。 20、住房面积已定的情况下，您愿意选择的厅房比例？

数据显示一半的人群希望在保证卧室足够的条件下，客厅尽量大，其次也有30%的人群觉得在保证客厅足够的情况下，卧室尽量大些。以此可见客厅和卧室的大小是人们购房时较为关注的主要两方面。 四、希望的购买方式：

21、您能够接受的住宅总价是多少万元？

该表中62%的人觉得能够接受的住房总价为50万元左右，22%的人为100万元及其以上，而也有16%的人只能接受的总价在30万元以下。通过对比表明石家庄地区人们能承受房价普遍偏中低水平，不过也有相当一部分具有对高价房的支付能力。

此表显示接近50%的人比较倾向采用银行按揭的方式进行付款。说明随着市场经济的不断发展，人们的消费心理也逐渐发生改变，因此对房地产发展具有重要刺激作用，不过也有一部分人还是喜欢传统的一手交货一手付款的方式。

表中人们对银行按揭方式的月还款额在2000元以下的占到了60%，其中16%的还在1000元以下，表明石家庄地区居民的收入水平还是比较低。 五、您对在项目X附近建设住宅区的看法：

数据表明差不多45%的居民在购房意愿上喜欢比较静谧，远离喧闹的地方，有33%的更愿意购买环境好傍水的区域。说明郊区依山傍水的优美地方日益成为购房者的首选。

数据显示大部分人比较倾向购买小高层住宅和多层住宅，其中倾向小高层的占44%，多层的占42%.说明在石家庄地区，小高层和多层住宅受到了人们的普遍的追捧。

从上

表中可以看出人们购房时最关注的是孩子上学的问题，此因素占到44%，而住房与工作地点的远近，小区内外基础设施的完善程度，以及房价也是几个比较重要的考虑因素，它们分别占到了16%、18%、16%。可见人们在购房时，不仅关注房子本身的质量，而且更为关注住房周边的环境，尤其是孩子的上学问题。

27、请您为在项目X附近建设住宅区提出其他建议________________________________ 交通问题 完善基础设施（6） 偏远 居住面积尽量大些，居住环境尽量好些 考虑城市总体规划布局 安全因素 要静谧，健康设施，安全设施 保持好环境 基础设施尚未完善 提高安全措施（2）

三、主要结论（5分）

通过对调查问卷的回收、整理和分析，我们得出了一下几点结论：

（一）首先，在消费者个人信息方面，购房的主要群体为学历较高的中青年（年龄在20岁至45岁之间，以本科学历居多），他们的家庭收入来源较广， 购房的需求迫切和潜力巨大。因此他们是房产项目的主要目标群体。

（二）、以上目标群体的家庭人员基本较多，而住房面积较小，而且他们的房产来源主要是商品房，也再次说明他们对住房的需求是比较旺盛的。

（三）、该部分群体获取房产信息的渠道主要是报纸广告，户外广告以及朋友的介绍等，因此我们在房产的宣传和推广方面应侧重报纸和显眼的户外广告，还要与顾客建立和保持良好的关系，通过已有的顾客进行口碑传播。从而可以节约我们的营销成本，进一步提高我公司的美好形象。

（四）、在对户型要求上，绝大多数人倾向于购买三室一厅及其以上的大户型住房，而且他们对客厅和卧室面积大小的要求比较高。另外小高层和多层住宅风格备受消费者的追捧，所以我们项目应侧重于开发大户型的和小高层或多层住宅。

（五）、人、在购房时不仅考虑住房质量及大小问题，而且更多的关注小区内外的配套设施和环境质量（这更大程度上决定着消费者的购买行为）。因而我们在开发项目时要着重保护环境，完善的基础配套设施，如：中心花园，停车场，学校，休闲和健身场所，完善的安保系统和医疗设施。

（六）、在此群体的支付方式和能力上，大部分人倾向于采用银行按揭方式购买，这也是当前流行的消费方式，整符合了此群体的基本特征。我们的房产开发上要尽大程度的符合他们充满活力和激情的个性特征。

（七）、从调查数据中显示，绝大多数人是比较认可我们的房产项目，虽然我们项目有着得天独厚的人文、地理优势（毗邻三所高校，石家庄的生态开发区），但是他们也有着一定的顾虑，如：河流的水质，小孩安全及上学问题，离工作地点较远等。因此，我们因做好环境保护和协调完善各类设施等相关工作，同时争取政府的扶持开发力度，最大限度减少消费者的后顾之忧，提高消费者的满意度。

第四部分 项目综合定位 一、项目名称阐述

项目X

地理位置始终是决定房地产项目价值的核心因素之一。房地产项目拥有良好的自然环境，或者经过改造后拥有一个良好环境都是项目的一个亮点。通过项目名称对这些亮点予以强化则能够更好地凸显项目的价值和品味。如万科开发的项目“十七英里”位于深圳的黄金海岸线小梅沙附近，并配以“十七英里，你能和这个世界保持的距离”的主打广告，。再如深圳的著名楼盘“中信红树湾”通过名称直接标识出其位于红树湾片区的场地环境，都贴切的体现了项目的亮点所在。

我们项目位于天平河附近的项目X，有着得天独厚的人文、地理环境优势（毗邻三所高校，石家庄的生态开发区），取名“项目X”，通过名称凸显其位于海边远离喧嚣市区的宁静，同时避免与园名冲突，贴切的体现了项目的独特之处。当然我们的目标顾客也会存有一定的顾虑，如：河流的水质，小孩安全及上学问题，离工作地点较远等。因此，我们因做好环境保护和协调完善各类设施等相关工作，同时争取政府的扶持开发力度，最大限度减少消费者的后顾之忧，提高消费者的满意度。

二、项目客户定位

首先，在消费者个人信息方面，购房的主要群体为学历较高的中青年（年龄在20岁至45岁之间，以本科学历居多），他们的家庭收入来源较广， 购房的需求迫切和潜力巨大。因此他们是房产项目的主要目标群体。以上目标群体的家庭人员基本较多，而住房面积较小，而且他们的房产来源主要是商品房，也再次说明他们对住房的需求是比较旺盛的。

虽然暂不买房的人数占53%，但短期内打算购房的人数也占47%，因此短期内购房的需求也不容忽视。

结合上目标顾客的盘点，我们将目标客户锁定如下：

三、项目形象定位

通过之前对外部宏观环境的分析，发现石家庄未来几年的经济发展大体上是以文化底蕴雄厚的正定为主方向，而我公司的项目刚好位于该主流方向上。并且房地产市场调查报告显示：

在购房用途中，结婚的比例为13%，用于改善自身居住环境的为60%，用于投资或其他用途的占27%。说明更多的是用于改善环境。

80%的调查者要求在小区的周边有学校，另外50%左右的还都要求拥有公园、超市、菜场、医院、休闲娱乐场所等基础设施。可见人们在物质生活得到丰富以后，更加注重精神文化的需求，以及更多的考虑子女教育问题以及家人的医疗健康。

在购房时不仅考虑住房质量及大小问题，而且更多的关注小区内外的配套设施和环境质量（这更大程度上决定着消费者的购买行为）。因而我们在开发项目

时要着重保护环境，完善的基础配套设施，如：中心花园，停车场，学校，休闲和健身场所，完善的安保系统和医疗设施。

大约45%的居民在购房意愿上喜欢比较静谧，远离喧闹的地方，有33%的更愿意购买环境好傍水的区域。说明郊区依山傍水的优美地方日益成为购房者的首选。

结合上述分析研究，我们的项目形象定位如下：

（一）产品本身的特性：

未来经济商务核心区

新华区最具活力的板块

顶级品质

品牌开放商和服务团队

（二）相对于竞争对手产品的优势：

空间优势、节能优势

生态空间，空中花园

高端物业形象

（三）产品带给用户的利益和价值：

舒适的居住空间

稳定的投资回报

四、项目价格定位

结合当地房价、地段、朝向、户型、景观、交通、升值潜力、周边同质楼盘价格、现时政策等等。

项目价格定位采取以市场比较法为主，同时参照需求价格定位的方法。 总体说来，石家庄-新华-北二环外评估价在4300元到5500元每平米。 项目位置图示：

绿园小区、环岛豪庭、肖家营小区价格分析

绿园小区 均价：2981元/平

此数据中家庭收入3000元以下的占总人数的44%，3000元到6000元的占47%。说明石家庄市居民的收入主要出于中低水平，对购房的压力还是比较大的，但潜力特别大。

62%的人觉得能够接受的住房总价为50万元左右，22%的人为100万元及其以上，而也有16%的人只能接受的总价在30万元以下。通过对比表明石家庄地区人们能承受房价普遍偏中低水平，不过也有相当一部分具有对高价房的支付能力。另外接近50%的人比较倾向采用银行按揭的方式进行付款。人们对银行按揭方式的月还款额在2000元以下的占到了60%，其中16%的还在1000元以下，表明石家庄地区居民的收入水平还是比较低。

结合上述分析，采用以市场比较法为主，

同时参照需求价格定位的方法。总体价位在3000元每平米到6000元每平米，视情况而定。总价在30万到120万之间，以50万左右为主。

五、项目户型定位

户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。 户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事。

其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提，只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。

1、户型类别配置。是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一

卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等

分别应占多少比例

2、户型面积设定。

3、户型类别分布。位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地

方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原

则

4、户型功能配置。

几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？„„等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。

有两个以上卫生间的房子、卫生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。

一套好的户型，必须做到以下几个分开：

1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。

2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。

3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。

4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。

一套好的户型，必须做好“通”、“透”工作。

如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既能保证客厅的采光充分，春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的享受。

厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角的厨房将时不时降低下厨人的工作热情，影响一家人的食欲。

卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖细菌的场所，它也应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异味，不长霉。

卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。

一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的阳光能照耀房间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。

当小区周边有着极为突出的景观时，户型设计可能会打破传统朝向布局而以景观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。

好的户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便家人。

好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中，既方便业主装修，又方便维修检查，还节省材料。

客厅的设计要素中，包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、门的朝向、餐厅的联接、玄关等。

复式住宅面积一般都很大，动辄200㎡以上。“502”号房和“602”号房通过一座户内楼梯连结为一套（当然也可以是更多层）

而“错层式”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并没有两个完全不同的平面，而是通过将同一层面中的部分抬高一米半米

二房是做70㎡还是100㎡？三房是做100㎡还是130㎡？

数据中3个人以上的家庭居多，占到总人数的87%，因此在购买的户型趋向于至少两室一厅以上的。

上表中显示60%左右的人群居住的是两室一厅或者两室两厅的小户型，因而他们的居住空间偏小。

数据显示目前石家庄人群的居住面积主要在71㎡至90㎡，其比例高达45%，可见他们的居住面积还较小，还不够理想。

数据显示绝大部分人群倾向于购买三室两厅户型的住房，其中比例占到31%左右，而且其他人群也偏向于购买两厅的户型。说明目前人们对客厅的面积的要求较高。

据显示购买90到150m2的住房面积的占总人数的80%。再次说明目前消费者对中、大户型的住房的需求量大。

示67%的消费者都渴望有30m2左右的客厅，另外25%的人还希望客厅的面积大至40m2及其以上。可见人们对客厅面积的要求越来越大。

据显示一半的人群希望在保证卧室足够的条件下，客厅尽量大，其次也有30%的人群觉得在保证客厅足够的情况下，卧室尽量大些。以此可见客厅和卧室的大小是人们购房时较为关注的主要两方面。

数据显示大部分人比较倾向购买小高层住宅和多层住宅，其中倾向小高层的占44%，多层的占42%.说明在石家庄地区，小高层和多层住宅受到了人们的普遍的追捧。

在对户型要求上，绝大多数人倾向于购买三室一厅及其以上的大户型住房，而且他们对客厅和卧室面积大小的要求比较高。另外小高层和多层住宅风格备受消费者的追捧，所以我们项目应侧重于开发大户型的和小高层或多层住宅。

第五部分 项目建筑规划设计建议

一、总体规划布局建议

1、楼盘平面简介：

楼盘为正方形，以河流为中轴，住宅建筑对称分布于河流的南北两岸。 南岸：由南向北依次为别墅、多层、小高层、

北岸：由南向北依次为别墅、多层、小高层

2、建筑类型简介：

小区以别墅 （3层）、多层（6层）、小高层住宅（15层）组合构成，其中多层、小高层设计为一梯2—3户，错落有致。底层为架空层(架空层为停车库或商业网点)：最高层为复式结构，屋顶设私家屋顶花园，以提高绿化面积，增加卖点；设计时也可考虑少量高层建筑作为标志性建筑。

建筑布局及结构应体现人无我有、人有我优的特点，同时要考虑降低造价的问题，真正体现房美价廉。

3、其他：

运动休闲场所、商超、停车场的设计要合理，与园区相协调。

小区配电房应放在公共地方，隐蔽、外观造型好。

入户应设置玄关；楼宇的入口应特别注意设计醒目，以增强第一印象。

（3）项目X景观设计

融建筑与项目X：在本项目的景观设计中，应充分建筑是项目X一景的特色。项目景观设计以融入项目X为主导思想，力求使建筑成为园中一景，融建筑与园区。走园林精致化、人性化的道路。

同时，注重人景互动的参与性以及色彩和雕塑小品的应用，把之作为整个景观设计的主导思想，同时兼顾观赏性，以下为园林景观设计的具体建议：

1、水景：水是项目X的灵魂，“居不可无园，园不可无水”，项目X本身依水而建，项目景观设计时应充分的利用园中现有的水体，使项目具有灵性。 在湖中建桥，沟通南北两块住宅区，使桥成为园中别致一景。

湖中本来就有亲水阁、可再建造观水亭供住户休息放松，项目对水景的设置上可再增加一些具有观赏性的辅助物，如睡莲、双鱼戏水等雕塑。

2、植被：项目

X为中国古典园林中的造园手法，是藏景的一种。景物不藏则不深，不深则不奥，不奥则不幽。项目X的建造，使游人在宏大的园林中看到小巧精美的建筑，为园林的美增添趣味；同时游人站在项目X里，观赏大园的主景、中景，则又能借主景为远景，借中景为邻景，使园林景色更加丰富，更加深厚多姿。所以项目X的植物造景上应体现“藏”的特点尽量在空地处种植特色花草树木，兼顾到组团景观的均好性，同时形成较为集中的活动场所，增强人与景观的交流互动。采用灌木与乔木相结合，注重植被平面和立体的层次感，力求作到丰富多彩，同时考虑植物色彩与建筑物风格的和谐、植被的季节性等。

3、色彩、雕塑小品及其他：园林和组团内色彩道路相结合，突出视觉感官效果，增加道路的延展性。另外组团可设雕塑、亲水露台、背景音乐播放系统、紧急广播系统和花棚架及风格鲜明的小品等，突出趣味性和观赏性。

（二）道路设计建议：

在小区内设计合理的交通路线，使住户完全感受到交通的方便性。由于项目整个被水隔成南北两个区域，建设很规整，谈不上复杂，所以交通路线是很好设计的。

交通路线可分为主路线和副路线

主路线至少是双车道。所有路线要标示明确，路面平坦。为了防止在小区内行速过高，按一定距离设置减速路障。

副线路以项目X的小路为主，同时在湖上建桥沟通南北两块住宅区。

二、项目配套设施建议

经过我们的调查发现，人们在购房时不仅考虑住房质量及大小问题，而且更多的关注小区内外的配套设施和环境质量，这更大程度上决定着消费者的购买行为。因而我们在开发项目时要着重保护环境，完善的基础配套设施，如：中心花园，停车场，学校，休闲和健身场所，完善的安保系统和医疗设施。

(1)休闲运动功能配套：在小区修建会所及健身场所，主要满足业主的业余生活，丰富业主的生活方式。主要包括健身房、棋牌室、台球室、壁球室、咖啡屋、商务会客中心等。

（2）停车场所：项目X的停车场所以地下为主，在各个多层、小高层下建立停车场。

（3）商超：为方便住户的生活，在住宅区内建立商超，满足消费者的需求。

(4)安全自动化配套系统

1)防盗报警系统：防盗报警系统会给业主一种安全感。本项目可设入口报警及室内报警。当业主出入锁门时，系统自动挂在小区中央安全系统上，当盗案发生时，声光报警启动，中央录像系统自动锁定和显示事发地点的房号以及事发区域的地图，保安人员可快速直到现场。

另外，在窗户上安装一个红外报警控测器，当有人撞入时，控测器即会发出报警连带智能控制主机随即发出声光报警信号

2)防火报警系统：因智能型的火灾探测器与中央系统主体组成，当火灾发生时，声光报警启动，通知业主和小区管理中心。

3)出入口管理系统：设置于小区出入口的电视门卫显示和对讲电话使业主能清楚地识别来访者，便于保安管理。

4)煤气泄漏报警系统：由智能型的煤气泄漏探测与防盗报警系统联机组成，对煤气泄漏实行自动报警。

5)通讯自动化系统：通讯自动化系统包括数据信息网、语言传真、有线电视、电脑购物、电脑结算及小区信息网。

6)管理自动化系：统管理自动化包括(水、电、煤气)抄报系统，公共停车场的管理和自动结算、查询系统。另外设小区闭路监视系统，监视车库出入口、小区花园等．

(4)其他配套系统

设置统一的自行车棚，可按每户O．5个车位考虑。引入小区宽带网，营造新一代信息化社区，方便其业主及其子女等之上网需求，并把这一点作为社区买点之一。

从调查数据中显示，，虽然我们项目有着得天独厚的人文、地理优势（毗邻三所高校，石家庄的生态开发区），但是他们也有着一定的顾虑，如：河流的水质，小孩安全及上学问题，离工作地点较远等。因此，我们因做好环境保护和协调完善各类设施等相关工作，同时争取政府的扶持开发力度，最大限度减少消费者的后顾之忧，提高消费者的满意度。

三、建筑风格和外立面设计建议

1、建筑风格

采用园林建筑风格为主流的形式，富有诗意和个性，线条流畅。依山傍水，公园中的家。出门就是公园，望眼就是绿草青青，河水潺潺，静谧安逸舒适的环境，使您仿佛置身与世外桃源。

2、外立面设计

外立面设计要与小区环境相协，外墙色调要求避免使用刺眼的颜色，如红色等，可以浅黄、乳白搭配为主，尽力融建筑与景区，与园区相协调

第六部分 项目广告策略：

一、 项目广告主题策略：

项目X项目是盟城策划小组在项目X策划的一个房地产项目，根据我们的调查结论购房的主要群体为学历较高的中青年（年龄在20岁至45岁之间，以本科学历居多），该部分群体获取房产信息的渠道主要是报纸广告，户外广告以及朋友的介绍等，因此我们在房产的宣传和推广方面应侧重报纸和显眼的户外广告，还要与顾客建立和保持良好的关系，通过已有的顾客进行口碑传播。从而可以节约我们的营销成本，进一步提高我公司的美好形象。另外结合项目X自身的特点，还有生态、绿色、健康、私密的空间越来越成为人们购房所追求，因此我们此次宣传主要围绕地块本身的生态、绿色、安静等特点，加之住宅本身的生态环保、构造设计的舒适，辅之以附近高校的文化氛围和人们希望得到的恬然的心态，着重从这三方面进行宣传。

项目X为中国古典园林中的造园手法，是藏景的一种。景物不藏则不深，不深则不奥，不奥则不幽。项目X的建造，使游人在宏大的园林中看到小巧精美的建筑，为园林的美增添趣味；同时游人站在项目X里，观赏大园的主景、中景，则又能借主景为远景，借中景为邻景，使园林景色更加丰富，更加深厚多姿。所以项目X无论从设计、建造，还是广告宣传上也要体现“藏”的特点，通过宣传项目X，来宣传项目X。

广告主题：生态、绿色、安静、舒适、恬然、文化、自由

生态：和谐生活，自然舒适，从屋里到屋外；

绿色：无论春夏秋冬，您的眼里都不会缺少绿色；

安静：远离城市的喧嚣，体验久违的静谧；

舒适：一流的设计，一流的施工，做您想不到的，圆你一个温暖家的梦； 恬然：采菊东篱下，悠然见南山；

文化：众多的高校环绕，超强的文化氛围；

自由：藏在花园中的家，给你一个自由的空间。

古人云：“近水楼台先得月”，城市的岸泊，生活的小镇，生活之美不缺少，在于发现，情趣不在于奢华，在于精彩，生活有了美感才值得思考„„项目X，绿色生态，健康人生；

高尚人生的序曲，人与自然的融合，每天的水岸心情，生活就在不远处，项目X——凝聚梦想的创奇；

户外广告：

报纸广告：

二、项目广告媒体选择及发布策略

（一）媒体选择：

燕赵晚报：A普通版，周一70200；

燕赵都市报：封底彩色，65000；

石家庄广播交通频道：路况冠名，整点播出，全天12次，10万/月；

户外：车体、公交站牌、楼盘工地周遍广告、横幅、街道旗；

另外还有楼书、宣传折页等。

（二）发布策略

1．“纵”的方面

就“纵”的方面要考虑的自身因素而言，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。

在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等。

进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工。

到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

2．“横”的方面

广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，且于产品强销期的要求特别高。听觉视觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

取得土地时的宣传

这时的宣传主要侧重于让准客户们了解在盟城房地产开发公司已获批项目X的土地进行住宅建设，让准客户们在选择适合自己意愿中地理位置的地盘有个心理准备，并在其购房计划中占有一席之地，形成拭目以待的效果。

建设期的广告宣传

该阶段的广告宣传关键在于制造卖点，所以应注意总体规划模型及样板房的制作，把整个小区的规划蓝图展现给来访的客户。同时，宜在报纸上大力推广，并附上平面图及每套单元房的面积，以供准客户们计议盘算。

第一阶段销售准备期

销售物料及销售道具的准备：

(1)售楼处、样板房、参观动线装修布置／围墙设计方案／销售环境绿化、观景台布置„„

(2)楼书、销售手册、宣传光盘、网页制作／软性宣传报导及组织／平面NP创意／媒介购买计划／DM单设计„„

(3)工地包装、户外广告牌设计制作／挂幅、路旗、导视牌、展板、包装；

(4)胸卡、名片等销售物料／销售人员服装选型建议／销售工具等。

第二阶段内部认购期

(1)连续定期投放(一周一次)项目X的形象报纸广告，宣扬并确立“尊享石家庄市绝版领地”这一差异性的楼盘形象，强化“人居典范”的居住体验和心理氛围。

(2)DM单全面散发；考虑到本项目的目标消费群体的来源，因此重点圈定以石家庄市为中心，大力散发本项目宣传单。成本低，到达率高，针对性强。

第三阶段开盘强销期

(1)开盘活动——“生态生活全接触”

目的：营造“绿色生态”氛围，制造轰动效应、吸引买家亲临现场

思路：和知名家电、数码、手机品牌在开盘当天进行联合促销展示，全面展现“生态绿色”的品味及格调。同时，在开盘当天签约的客户，可免费获赠一定价值的参展品牌商品。

(2)发行项目X楼书——《生态生活手册》

目的：向公众全面展示“项目X”的情况，确立生态生活标准，制造话题，扩大接触范围。

思路：选择目标消费群较常阅读的报刊(如：燕赵都市报)，集中一定容量的版面，全面而详尽地介绍项目X的项目情况，同时渲染生态生活的格调品质(如生态生活的24个细节等)，与竞争对手形成价值性区隔。

(3)促销活动——书香琴韵

目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大项目X的知名度，形成口碑传播。

思路：向买家赠名著、著名音乐作品((CD)、仿名人字画等，可谓投其所好，易赢得认同，刺激买家。

第四阶段冲刺续销期

(1)五年免息特惠供楼专案

目的：如果楼盘销售出现瓶颈或需要加快进度，可实行一定的让利措施，强力促进销售。

思路：促销的本质是让利，直接的购楼优惠对买家将具有很大的诱惑力。鉴于前期已开始推广，故本次推广只需选择10套问题“户型”进行包装，让人感觉前期推出单位己售完，此次是推全新单位，为现场积聚人气。

（三）营销费用预算

预算作为一个成功的营销活动，除了各种具有创意的营销策划外，还要有大量资金的投入支持活动的顺利开展。我们经过预算，预计整个项目的营销费用将达537万元。

下表是详细的预算费用：