也谈银行的品牌营销
也谈银行的品牌营销
2003年，统一润滑油借助中央电视台黄金时段广告而一举成为行业第一品牌，将长城和昆仑抛于脑后。纵观整个2003年——2004年，润滑油行业在中央电视台的强力推动下，获得了快速发展。同时，统一、长城和昆仑三个本土品牌在润滑油高端产品方面也都获得了巨大的突破，在与壳牌、美孚等国际品牌的较量中占得了一定的先机。
润滑油行业这段大发展的经历对于银行业而言，也具有重要意义。在我国加入WTO 以后，银行业所面对的不仅是本土的竞争，也是国际化的挑战。怎样与狼共舞？抓住机遇打造自身品牌是核心任务。
润滑油行业的神话能否在银行业重演？可能大家已经注意到，自2004年11月份以来，中央电视台晚间黄金时段已经出现了至少３条银行广告。据中央电视台广告部一位负责人表示，如此多的银行集中投放广告，在中央电视台的广告经营史上也是绝无仅有的。
这是一个信号，意味着中国银行业在推出“服务牌”以后，正在谋划另一张牌——“品牌牌”。“从我们的经验上看，当某一个特定行业的广告在招标时段集中出现时，这个行业将获得空前发展，品牌集中度将迅速提高。”北京大学国际经济与贸易系教授薛旭的一席话给出了一个信息——银行品牌竞争的时代已经来临！
随着金融业的日益开放，银行服务严重同质化越来越成为一个不可忽视的问题。本土银行由于长期以来的积累和改善服务水平，在面对国际化的竞争中虽然具有一定的优势，但仍未形成真正的品牌，外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力也越来越大。银行业加强在央视的广告投入，原因就在于银行业在服务理念和水平得以提升后，已经意识到自身品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够。而银行业的竞争最终还要归结为品牌的竞争，没有品牌就没有迎接国际化挑战的资本，这是摆在本土银行面前的迫切问题，打造品牌已是箭在弦上。
一、塑造银行的品牌形象定位
纵观当前银行业广告，大多重在新产品宣传，主题月月新、年年变。不可否认，大量新业务广告投入能促进短期业务量的提高，但遗憾的是此举并未积累有效的品牌资产。经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
所以，银行塑造自己的品牌定位，就是要通过市场调查，掌握目标客户群体的偏好与可能选择银行产品或服务的理由，以及市场上竞争者的产品或服务状况及其品牌定位方法、存在的优劣势，做到知己知彼。在此基础上，银行就可以通过实施有效的广告创意及选择合适的广告媒体扩大广告投放，大力传播品牌形象。
二、树立整体广告营销的理念
本土银行的市场营销，往往缺乏全面系统的营销规划，只是一些片面的、补漏式的努力，不断为问题而奔命。如今，随着商业企业在促销手段上的多样化，银行的营销模式也受到了一定的影响，纷纷推出各种促销优惠活动。但这种非常容易被模仿的手段，对客户根本没有任何刺激作用。因此，各家银行目前营销活动重文案设计而轻策划创意，陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。
我认为整体广告营销理念，一是要建立统一的企业形象识别系统（CIS ）, 才有助于银行品牌有效广泛地使用，有助于品牌资产的积累、增值、扩张，品牌知名度越高，扩张性越大，其带来的整体利益也越大。二是要有完整的品牌营销架构。要制定一套程序和组织框架，就是要从品牌的角度，以银行为中心，规划银行与传播者、属下各部门及战略联盟之间的关系，使之成为一个有机的整体。
三、建立分类广告管理制度
其实，花旗、汇丰银行的广告制度很值得我们借鉴，它们均将其产品和服务按消费者需求划分为不同的大类，如：信用卡，网络银行，消费信贷，个人银行等。这样，每一品牌大
类的产品功能价值、消费者需求价值和竞争对手优劣势分析等方面都存在着共同点，就便于银行在进行广告创意和执行时，对内整合资源，对外整合营销。
对于中资商业银行而言，建立品牌分类广告管理制度后，广告预算可以按业务发展需要，进行品牌预算分配，既能做到整体资源的合理配置，又能防止个人主观判断与市场实际状况脱节，也便于将营销费用和促销费用加以区别。更重要的一点是，各种品牌对消费者的需求作了共性归纳，消费者在市场上所接收的是一些独具特色的品牌形象，每一个品牌形象都可以与消费者进行相对独立的价值交换。
四、成立专门的品牌管理和营销机构
品牌管理就是要推行统一的品牌创建规划，整合品牌资源，打造统一、科学的品牌标识和管理体系，让更大范围内的客户认知和接受，并对品牌实施有效保护。在同一地域内或不同区域间，可以拓宽品牌创立、提升的途径，如可将在一个区域形成的优秀品牌提升至全国性品牌并在其他区域传播，做到品牌资源共享，并扩大有效保护面。
在品牌营销上，可借鉴先进企业经验，将品牌经理制度引入营销当中，提升品牌营销的专业化程度。有专家甚至预言，在未来商业竞争中，品牌经理将空前活跃，并成为一支最富智慧力、创造力、生命力和竞争力的队伍，以其独特的经营思想、营销创意、运作手段和经营风格，推动品牌纵横国际舞台，向更快、更高、更强的境界跃进。
五、将媒体策略引入品牌营销，以亲和广告赢得客户青睐
金融业的迅速发展使银行从单一的存贷场所，变为新产品层出不穷，不断给客户提供新型金融服务的场所。" 好酒也怕巷子深" ，事实上，在过去的十几年间几乎全部银行业的媒体宣传方式依靠的都是写新闻稿。但随着媒体传播要求的多次变革，单一企业的形象、产品或服务信息的传播变得越来越困难。广大受众的口味要求也与日俱增，毫无独特性的单一产品宣传必然不受传播市场的欢迎。为此，随着宣传载体、受众环境的改变，银行业也应尝试开展品牌型传播的新型宣传方式，而不是简单的挂起了一条宣传条幅在门口了事。
银行要一改以往的传播宣传手段，在营销渠道和广告形式上优化选择媒介，既要吸引固定客户又能激发潜在客户改变原有的消费惯性，促使他们了解银行产品特点和操作，构建为潜在客户树立使用银行金融产品信心的服务平台，选择对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的亲近银行，使他们逐步成为自己的客户。实现营销广告积极诱导潜在客户的最大化，赢得更多客户的信赖，争得更大的市场份额。
一般说来，营销广告宣传的有效性在于它的说服力和被客户记忆所产生的实际效果，尤其是当客户判别自己是否喜欢这些广告、或这些广告是否对自己有用处时。所以，营销广告越吸引人，往往越可能获得成功。基于这样的思路，我们要为不同产品设计特定的针对不同客户群体的营销手段，以人性化价值取向的载体取悦客户，打造具有银行自身特色的人文广告，提高客户对品牌的忠诚度。
值得欣慰的是，在建设银行2004年秋季分行行长座谈会上，总行提出在营销模式上，要实现由低层次的促销手段向竞争战略导向的高水平营销方式转变这一战略目标，为我们指明了营销的方向。如何在实际工作中转变广告营销观念，发现和运用新的广告营销模式和方法，形成我行鲜明的竞争优势还需要我们去不断探索。