小议企业商标管理中存在的问题及对策

小议企业商标管理中存在的问题及对策

摘要：近年来，随着我国市场经济的发展，商标、品牌意识日益深入人心，成为人们识别产品的最重要因素，商标知名度、美誉度直接与企业的生产经营相关联。在这种形式下，企业如何更好地管理和使用商标，提升商标价值、增强商标影响力，并最终转化为生产经营上的利益，就成为摆在企业面前的重要问题。越来越多的企业开始重视商标的管理和使用，但是由于各种原因和因素的制约，在商标管理过程中出现了不少的问题。本文试从企业商标管理的角度探讨其中存在的问题，并提出对策及建议。

Abstract:In recent years, with the development of China's market economy, trademarks and brand awareness is deeply rooted in people’s mind when identifying products. Brand awareness and reputation is directly associated with the production and operations. In this form, how to better manage and use trademarks to enhance brand value and trademarks of influence and eventually convert to interests is especially essential to companies. More and more companies start to focus on the management and use of trademarks, but due to various reasons and factors, a lot of problems occur in the process of trademark management. This paper tries to explore the existing problems from the point of view of the management of the corporate trademark and then put forward some countermeasures and suggestions.

关键字：商标设计、注册 商标管理 商标保护

正文：

一、企业商标管理中存在的问题

商标权是知识产权的一个分支，商标是企业重要的无形资产，国内外的驰名商标、著名品牌都为企业带来丰厚利润。2009年，王老吉凉茶（红绿相加）

在中国市场销售160亿元, 超过了可口可乐的150亿元, 成为中国饮料市场的王者。随着自营绿盒王老吉的广药集团高调宣称其对商标的所有权，一场争夺“王老吉”品牌的红绿大战由此展开。围绕这个号称价值千亿的“中国第一品牌”，以及背后上百亿的凉茶市场，广药集团、加多宝乃至香港王老吉等各方势力明争暗斗，打得不可开交。最终中国国际经济贸易仲裁委员会裁定加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这个仲裁导致的结果是网上有资料称加多宝集团每月花费数亿推广其自身品牌的新广告。由此可见，创建企业的品牌、保护企业的商标权，是企业发展、开拓市场的重要手段。加入WTO 后，技术创新、市场开拓和知识产权保护是企业生存与发展的三个条件，缺一不可。国内许多企业和管理部门已经认识到知识产权保护尤其是商标信息管理的重要性，但是还缺乏紧迫性。1笔者认为，其存在的问题主要体现在以下几个方面：

第一，商标的评估工作没有做好。从王老吉加多宝案中不难看出，很多企业对自身拥有的商标价值没有足够重视。每个企业对自身的商标进行评估应当是商标管理的首要工作。一个客观、准确的品牌评估，可以给企业带来巨大收益，但在实际中，很多企业往往并没有做好这个工作，或者简单地以市场销售额来界定，从而导致失去企业本身的优势，对于蕴含巨大价值的随意进行许可使用、到期未续展等。或者由于对自身商标的评估过高，导致企业对价值不大的商标过度保护，话费大量的财力续展商标造成浪费，因为商标权的续展制度有利于商标所有人根据自己的经营情况来进行选择，或延长注册商标有效期，或通过不续展的方式放弃一些商标权。2

第二，在商标的设计及注册上，商标意识淡薄。例如对商标设计不够重视，随意性较大，忽视商标的显著性特点，设计的商标缺乏识别性，注册商标混在其他词语、图案中使用，无法起到商标显著性和识别性的特点，造成商标的淡化。甚至有的企业在商品包装上把商标设计的很小, 并放在不显眼的位置上, 消费者只认别名和装潢, 使商标徒有其名。这样当有人仿冒这些产品的别名、装潢时, 法律上将无法给予保护, 最终一些低劣的产品就会毁坏企业所创造产品的信誉。3当上海“南极人”保暖衣请了葛优等明星代言广告，可以说做得相当成功的时候1

2 马海群、文丽、周丽霞等编著《现代知识产权管理》，科学出版社2009年版本，245页 蒋波主编《知识产权管理》，知识产权出版社2007年版，238页

3 张琪，论市场经济下的企业商标管理[J]，中央财经大学学报，2002,(04):63-65.

以为高枕无忧了，却忽视了知识产权法律忽视了南极人没有申请商标注册，结果四川人抢先注册，从而南极人公司只得花重金才将其“南极人”商标买回。

第三，在注册商标的保护上不够重视，被动消极地面对市场上的商标侵权问题。目前我国很多企业的商标管理体系很不完善。很多规模较大、经济效益较好的企业都没有配备专门的商标管理部门，只是在一般的职能部门的职责中增加商标的管理工作。但由于这些职能部门中工作人员的非专业性，导致了商标管理工作的效率低下，商标价值没有得到最大发挥。而有些虽然已经配备了专门的管理部门，但由于缺乏商标管理制度，导致了商标管理部门与企业的其他部门之间不够协调，从而也阻碍了企业的发展。4有的企业甚至单纯依靠律师事务所、知识产权代理公司等机构进行维权。这其实是相当被动的做法，对商标的保护应当以预防为主，事前做好工作，最大限度降低受到商标权纠纷的可能性，否则一旦涉入该类案件中，必定耗费大量的人力物力财力和时间。如商标持有人以他人的注册商标与自己的商标相同或者近似并因此构成侵权提起诉讼，但是不能提供证据证明其持有的商标在争议发生前具备驰名的条件，导致自身的合法权益得不到维护。在曲冰侵犯商标专用权纠纷一案中[山东省烟台市中级人民法院，(2012)烟民三初字第216号]，原告北京巴黎春天摄影有限公司诉称，原告于2002年6月14日取得了“巴黎春天：PARIS SPRING”在第42类“婚纱摄影; 摄影”的商标权，该商标经原告投入大量广告宣传，在婚纱摄影市场上享有较高知名度与美誉度。曲冰未经许可，自2006年起即以巴黎春天作为其婚纱影楼的字号，并在其门头的显要位置突出使用了原告的注册商标名称，给原告造成巨大的损失，请求判令被告停止侵犯原告商标权的侵权行为并赔偿损失。法院经审理认为，在原告未提供证据证明涉案商标在被告所在地烟台具有较高知名度的情况下，被告“巴黎春天”和“PARIS SPRING ”文字的使用不会造成利用或潜在利用被告服务的消费者与涉案商标混淆、误认。被告对“巴黎春天”和“PARIS SPRING ”文字的使用，并不会误导相关公众，没有侵犯原告的涉案注册商标专用权。

第四，忽略了网络环境下规范商标的使用、抵御新事物对商标权的挑战以及调整传统商标权以适应网络时代的发展。网络环境与商标权有关的三种冲突为：商标权与域名之间的冲突、商标权与超文本链接之间的冲突和商标权与元标记之4 吕婵，我国企业的商标管理研究[J]，南方论刊，2008,(07):19-20.

间的冲突。5域名抢注不是个陌生的话题，根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第三款：“将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通过该域名进行相关商品交易的电子商务容易使相关公众产生误认的”属于商标法规定的给他人注册商标造成其他损害的行为。但本条的规定限定在“注册且从事相关电子商务”，因此很难规避单纯的域名注册行为。2004年，春兰集团的域名“春兰.COM ”被抢注，为了更好地开展国际业务，在国际互联网贸易中占有一席之地，春兰集团被迫花费400万元高价购回了原本属于自己的国际域名。春兰集团之所以花高价购回本属于自己的域名，归根究底在于该集团对自身商标权的保护不够彻底上。

二、企业商标管理工作的对策及建议

首先，诚实守信是每个企业都应当贯彻的原则。知识产权时代虽然遍地商机，但每个企业的知识产权管理部门都要规范自身行为，通过积极努力使自己的产品成为知名品牌商标，以质量取胜，靠傍名牌鱼目混珠、恶意抢注、侵权等手段获利的行为最终都会受到法律的惩罚。

其次，要重视商标的使用管理，设立专门的机构和专职的管理人员，保证企业商标管理的专业性、稳定性和延续性，从企业自身角度监控商标的注册、使用、运营、保护等状况，及时发现其中存在的问题，采取有针对性的对策加以解决，使企业商标管理减少和避免盲目性，提高企业商标运营的效果。商标的管理系统，主要是从商标的注册、获得、使用、许可、转让等过程的信息管理，甚至包括商标注册前的设计过程、设计说明、设计日期、申请日期等记录的建立。6我认为，做好商标的市场价值评估也应当纳入到商标管理系统中。这样能更好地为企业提供各种管理方案。

再次，重视商标设计，及时注册商标以及加强对商标日常经营活动的管理。商标的设计是一切商标权的基础，一个新颖性、显著性、持久性且符号美特征美凝练美的三美商标无疑是打开消费者市场的敲门砖。设计好的商标应当及时注册，我国商标法保护的是注册商标，企业应当做好准备及时注册受到法律保护。“商标注册意在简化证据问题，但实际上也是对所有权的官方承认。„„更为重要的是，人们认为它意味着，如果商标获得注册，则自发出商标注册证的那一刻5

6 马海群、文丽、周丽霞等编著《现代知识产权管理》，科学出版社2009年版本，50页 袁建中著《企业知识产权管理理论与实务》，知识产权出版社2011年版本，137页

起，它就成为该注册证上列明者的财产了。”7在商标的日常管理中注意：（1）注意商标的有效期限，及时办理延期续展手续。（2）如果注册商标的有关信息发生变更，应及时报备商标局进行相应变更。（3）慎重选择被许可使用人和贴牌生产厂，加强对商标被许可人或贴牌厂家的质量管理，维护商标声誉。（4）加强商标档案的收集、整理和管理工作。商标档案是企业在商标注册、使用、维权等过程中保存下来的相关文件材料。一旦发生商标权争议时，保存完整的档案资料就成为企业主张自身权利的有力证据。（5）积极申报著名商标、驰名商标，增加商标的知名度和美誉度，使得商标被保护的力度强化，受保护的范围扩大。（6）重视网络环境下商标权的保护，及时合理的保护商标在网络环境下的一系列权利。 最后，灵活运用法律对商标权的保护，采取事前预防、事后及时寻求法律保护的策略。企业在对商标权的管理中，可以采取事前预防，采取注册联合商标或防御商标的方式。通过联合商标的注册可以在正商标周围建起一道防火墙，从而起到积极的主动防卫作用，防止他人在与自己相同或类似商品上注册和使用近似商标，使动机不纯者无隙可乘。防御商标则可以防止他人在与自己使用商标的商品不同的商品上注册或使用与自己商标相同的商标，从而有效防止商品来源的混淆和他人的搭便车行为，以保护自己的利益。8同时合理选择商标保护的商品类别，尽最大程度保护自身商标。

三、总结

随着全球化背景下知识产权经纪的兴起，世界范围内知识产权的重要性日益加强，知识产权本身就是一种财产，企业做好知识产权管理工作是国际企业管理工作的重中之重。商标权作为其中一种知识产权，借着我国社会主义法律体系逐步完善的春风，国内企业应当从战上重视、从全局上整合部署、从细节上规范，打造出自身的具有强大影响力和巨大商业价值的商标品牌，实现企业的不断发展。

参考文献：

1、马海群、文丽、周丽霞等编著《现代知识产权管理》，科学出版社2009年版7

8 余俊著《商标法律进化论》，华中科技大学出版社2011年版，125页 朱雪忠主编:《企业知识产权管理》, 知识产权出版社2008年版第109页、110页

本

2、蒋波主编《知识产权管理》，知识产权出版社2007年版

3、张琪，论市场经济下的企业商标管理[J]，中央财经大学学报，

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5、马海群、文丽、周丽霞等编著《现代知识产权管理》，科学出版社2009年版本

6、袁建中著《企业知识产权管理理论与实务》，知识产权出版社2011年版本

7、余俊著《商标法律进化论》，华中科技大学出版社2011年版

8、朱雪忠主编:《企业知识产权管理》, 知识产权出版社2008年版

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10、冯晓青，我国企业知识产权管理存在的问题与对策[J]，科技管理研究,2005,(05):38-40.

11、郑成思著，《知识产权论》. ，法律出版社2001年版

12、葛新权等编著，《知识经济与可持续发展》，社会科学文献出版社1999年版