论危机事件中新闻媒体的传播策略

第5期张　杰　蒋晓丽　论危机事件中新闻媒体的传播策略　185

论危机事件中新闻媒体的传播策略

张　杰　蒋晓丽

(四川大学文学与新闻学院,四川成都　610064)

　　摘要:20世纪90年代以来,洪水、地震、飞机失事、矿井塌方以及病毒传染、恐怖袭击等危机事件频繁发生,引起了越来越多国家和社会的广泛关注。开放的信息环境中,新闻媒体的报道使得各种危机在极短的时间内迅速传遍全球的每一个角落。本文根据危机事件发生发展的时间先后,将其分为潜伏期、初发期、持续期和消退期,并提出在不同阶段运用相应的传播策略,可以为社会致稳致序发挥更好、更大地作用。

关键词:危机事件;新闻媒体;传播;策略

中图分类号:G212　　　　文献标识码:A　　　　文章编号:1004—3926(2005)05—0185—04

　　危机事件的发生发展是一个过程,美国学者芬

克(StephenFink)在其论文集《危机管理:为不可避免的灾难做筹划》(CrisisManagement:PlanningfortheInevitable)中借用医学术语,将危机分为征兆期、爆发期、持续期和痊愈期。危机管理专家米特罗夫(IanMitroff)探测和预防、控制损害、,后的一段时间,,这两个阶段时间有长有短且没有严格的界限;最后按照事物发展的一般规律,危机进入消退期。危机事件在不同的发展阶段具有不同的特征,新闻媒体采取相应的传播策略,发挥积极作用,不但有利于树立自身的权威性与公信力,而且可以更好地维护社会的稳定和秩序。

一、危机潜伏期:树立意识、未雨绸缪

美国报人普利策曾经说过,新闻工作者是社会这条大船上的“瞭望者”,瞭望的对象则是各种不利于大船顺利行驶的事物。危机事件就是社会前进中的障碍,新闻媒体的职责首先在于环境守望。这里的环境是指广义的范畴,除自然环境外,还包括人们生存的社会政治、经济、文化环境等。新闻媒体应该具有长远的眼光,以一种负责任的态度、理性的逻辑和冷静的思维,对社会前进中的障碍有所警觉,并提醒公众注意,为大船的平安前行保驾护航。

11树立危机意识,预报危机信息

危机管理的一个基本前提是认为危机是可以认识的,任何一次危机在爆发之前都会有各种各样的征兆。新闻媒体必须树立危机意识,在危机发生之前,依靠敏锐的观察和理性的判断,通过新闻报道提醒公众危险的临近,从而使整个社会能够及时采取对策,以避免危机的爆发或减轻危机的危害。

进入21世纪,,人类,,。国外的,,这类事件也是他们最为关注的焦点之一。社会学有一条原理:“正常的东西支撑社会的运作,反常的东西导致社会的变化。”一旦发现异常情况,特别是涉及人类的健康、生命、财产安全时,媒体就会立即作出反应。哪怕仅仅是传说,媒体也一定会报道出来,对于危险情况,宁信其有,不信其无。如美国炭疽袭击,虽然最后证明很多是子虚乌有的谣言,但由于后果严重,新闻媒体还是及时予以报道,广泛提醒公众注意。

21建立危机报道机制,有条不紊开展工作“凡事预则立,不预则废”,对危机事件的新闻报道也是如此。新闻媒体应该建立完善的危机报道机制,当危机事件发生后,相关部门要立即调集人手、设置方案,采取行动报道危机。

日本由于地理位置的原因,是一个地震、海啸等自然灾害多发国,日本的新闻媒体为此建立了一套完整的危机报道机制。以电视报道为例,日本各家电视台均以NHK的自然灾害报道机制为蓝本,建立了紧急特别报道机制。NHK作为政府指定的唯一公共放送机关,在其《日本放送协会防灾业务计划》中,就灾害报道的诸多事项制定了极其周密的实施细则。这个紧急特别报道机制包括“放送机关的特殊运作”和“节目编成”两大部分。所谓“特殊运作”是指以NHK会长为首设立“灾害对策总部”,采取紧急措施(制作播出设备的调配、通信系统保障

收稿日期:2005-03-20

作者简介:张杰,男,四川大学文学与新闻学院研究生;蒋晓丽,女,四川大学文学与新闻学院教授,博士生导师。

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等),恢复制作和收看常态对策等。而“节目编成”则是指发出紧急预报信息、制作播出相关新闻、解析防灾政策、安定民心教育和娱乐节目制作播出等等。近年,NHK利用高科技不断完善紧急特别报道机制,使突发灾害报道从“结果型”转变为“预报重视

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型”,减少了灾害造成的损失。

此外,一套完善的危机报道机制还应该注意平时对参与报道危机的新闻工作者进行培训,包括政治素质、身体素质以及业务素质(如对新机器设备的使用)等,以便在危机发生时刻能够迅速开展报道工作。

二、危机初发期:及时报道、稳定民心

英国危机公关专家里杰斯特提出了危机处理的“3T”原则,强调了危机时期信息发布的重要性,即(1)Tellyourowntale(以我为主提供情况);(2)Tellitfast(尽快提供情况);(3)Tellitall(提供全部情

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况)。在危机初发期,由于受客观因素的限制,新闻媒体的首要报道任务不在求全而在求快。

11第一时间报道,有效杜绝流言

传播科技的发展使新闻媒体在全社会得到大力普及,20世纪80年代以后,广播、电视逐渐走进我国的千家万户。同时,传媒形态也变得多样化,报纸、广播、电视、网络等,轻而易举,在中国加入,争,。任何一个新闻媒体要想在全球化时代的竞争中占有一席之地,必须提高新闻报道的时效性,而能否及时报道危机事件正是一个重要的衡量指标。

2003年3月20日,伊拉克战争爆发后,新华社成为全世界第一个向世人报道美英联军向伊拉克开战的新闻媒体,比CNN快10秒,比美联社快36秒,更领先于路透社、法新社近2分钟。接着中国的其它媒体也相继而动,中央电视台中断了正在播出的电视节目而直播战争。中国新闻媒体对伊拉克战的报道,及时、真实、客观,很好地体现我国政府的有关立场和主张,满足了受众的信息需求,实践了媒体“从受众出发、为受众服务”的理念。

危机事件初发时,由于人们普遍不了解情况,此时如果缺乏权威部门、主流媒体的声音,往往会形成流言,严重的将导致大规模的社会恐慌。在2003年春广州发生的“非典”疫情中,“广州发生鼠疫”、“一种怪病潜入广州,一天发病,当天死亡,无药可治”等传言,通过手机短信息迅速在全市蔓延。据广州移动的统计,仅2月10日一天就达4500万条。流言的广泛传播在一定程度上加剧了社会的恐慌。而对于5月份出现在一些“非典”疫情不是很严重地区的流言,如“某某人原来是个哑巴,却忽然开口讲话说出防非典秘方”,喝绿豆汤、燃放鞭炮可以防“非典”等等,由于社会正常信息渠道畅通,新闻媒体及时予以揭露和解释,流言才在没有形成气候之前就被抵制住了。

21表达媒体同情,稳定社会民心

危机事件的灾难性后果容易对社会的公共安全构成威胁,因而新闻媒体报道危机,应该更多的以人为本,表达同情。

印度洋海啸是人类在21世纪遇到的第一场巨大的自然灾难,造成近30万人死亡,其中绝大多数为当地居民,他们在海啸来临时遭遇了怎样惊心动魄的劫难,今后又如何继续生活等等都是人们关心的问题。因此很多新闻媒体都重点报道了这次海啸危机中人物的命运,CNN曾在一篇报道中记录了斯里兰卡当地一位在海啸中失去七位家人的渔民的生活和感受。国内很多媒体的记者也从不同侧面记录了灾区志愿者和难民们的生活。在这样的报道中,受众感受到的是新闻媒体对于不幸遇难者的深切同情和对幸存者的积极抚慰。

媒体报道新闻坚持以人为本,就必须尊重他人,既要尊重个人的名誉和隐私,不能恶意诽谤和造谣中伤;也要尊重民族风俗和社会公德,尤其要注意保护易受伤害的特殊人群等。例如在报道一些传染性疾病危机时,无论是疑似、,,如果需要出镜,,或采取技术手”等)。新闻媒,而去侵害他人但有些新闻媒体在对这类事件的报道处理上却不太注意细节,反而极尽渲染之能事,影响非常恶劣。当浑身是血的受害者的尸体照片印入眼帘时,当满是弹孔的阵亡士兵的头部特写出现在荧屏上时,我们不禁要问:媒体想传达给受众的究竟是什么?血腥、恐怖、死亡?还是刺激、震撼、折磨?这样的照片、这样的镜头,带给受害者家属的又是怎样的伤害?!因此,新闻媒体报道危机,除必须及时、客观、真实传达事件的基本信息外,还应该对危机引发灾难后果带给人们心灵上的创伤感同身受,尽量避免血腥感染,体现媒体的人文关怀。

当然,这里强调在初发期及时报道的危机事件,必然是在国家宪法、法律允许范围内的,如果事件本身涉及国家机密、军事情报等内容,会产生危害国家安全、危害社会公众利益的严重后果,新闻媒体则必须从大局出发,缓报或不报,以维护国家安全和社会稳定。

三、危机持续期:全面报道、疏导民意

如果说在危机初发期,由于客观因素的限制,新闻媒体无法做出详细全面的报道是可以原谅的话,那么当危机事件进入持续期时,还语焉不详、挂一漏万地进行报道,则是极不明智的一种做法。在这个阶段,新闻媒体应该致力于报道有广度、有深度的新闻内容,并通过各种手段疏导民意,引导舆论。

11全面报道、解释危机

危机爆发初期,新闻媒体为了争取在第一时间将事件报道出来,可能会出现片面甚至错误的信息,

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随着事件的发展、调查的深入,危机背后的一些特征

逐渐清晰,媒体要主动与政府部门、权威机构联系,更正前期的失误,同时通过多种手段全面报道危机,树立媒体公信度。

从国内目前情况来看,危机事件发生后,已经有越来越多的主管部门希望与记者沟通。“非典”危机时期,北京市长王岐山曾说过:“我们尝到了在危机时刻和媒体沟通的好处”,“在公共危机发生时谁抓住了媒体,谁就抓住了关键环节。”新闻媒体此时就要全面、准确地把政府发布的信息传递给受众。

危机持续期新闻媒体还要积极利用多种信源,进行集纳式报道,力求客观公正。我国新闻媒体在对2003年伊拉克战争的报道过程中,广开信源,除报道新华社、中央电视台等国内媒体提供的信息外,也广泛采用了境外媒体的一些内容。例如中央电视台就既使用了美联社、路透社、CNN等西方通讯社和媒体的现场信号,也有大量卡塔尔半岛电视台、伊拉克国家电视台等代表阿拉伯世界声音的现场电视信号。通过这种方式,把战争双方的各种事实信息进行集纳、整合之后直接呈现给观众,并将思考与判断的权利归还给观众,完全改变了以往报道的主观化倾向。

此外,,主动策划一些有意义的选题,宽信息的广度,《报》4月22》,通过知识篇、、提醒篇和康复篇五个小板块紧扣读者关注的热点,传递与防治“非典”相关的信息。《华西都市报》与四川省疾病预防与控制中心联合推出了《非典完全预防手册》,4月24日之后陆续从公众个人卫生、心理健康及政策解读等方面帮助受众认识“非典”,度过难关。《南方日报》则在4月30日用四个整版做《非典假日健康宝典》,从“医、食、住、行”四个角度向读者推荐这个特殊节日的特殊过法。这样的报道受到了读者的普遍欢迎。电视媒体上除每天大量而及时报道有关“非典”的动态新闻外,还纷纷推出各种大型特别节目、系列报道和专题片,如北京电视台的《非凡抗击》、《为你而歌》等专题片,上海东方电视台的《守望相助共抗非典》系列报道等。各大新闻媒体使出浑身解数,将与“非典”有关的所有信息一一呈现,极大地缓解了受众焦虑的心理,起到了稳定人心的作用。

21适度报道、把握平衡

危机事件中的新闻报道应该有度,这里的“度”既包括前面提到的广度、深度,同时也有适度的含义。传播学研究规律告诉我们,大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众意识当中;媒体越强调,公众越重视,媒体能在一定程度上放大或缩小某事的重要性。

这一点从国内2003年四五月间,媒体对“非典”危机铺天盖地的报道可以得到证明。SARS病毒作为一种传染性强、死亡率高而人类又未完全了解的新型病毒,在我国部分省市的蔓延,引起了全国人民的普遍关注。新闻媒体报道这次危机本无可非议,但有些媒体的做法却背离了事实本身。在“非典”报道的高峰时期,什么“非典型爱情”、“非典型游戏”等字样频频见诸于媒体。对于媒体在“非典”时期这种连篇累牍的报道做法,有专家撰文指出,“媒体已经把人们对这场公共卫生突发事件的恐惧推向了前所未有的高度,现代媒体技术对病毒危险的扭曲型放大,致使恐惧本身成了另一种公害。……究竟是什么东西引起非典恐慌的?是非典本身,还是充斥媒体的戴口罩的人?非典时期的媒体

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在向公众出售科学还是恐惧?”

新闻媒体从大局出发,保证及时报道危机的同时,还需要提供危机事件以外多方面信息,适当转移受众注意力,把握整体平衡。“美国的《纽约时报》以‘刊载一切适合刊载的新闻’作为自己的报道理念,即使是在二战和越南战争这样的非常时期,《纽约时报》也没有放弃对国内劳工问题、基金交易黑幕问题的调查。这也是《纽约时报》始终成为全世

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界主流报纸的典范的重要原因。”新闻媒体要有长远的眼光,则。

喉,首先要肩负起上情下达的重,不断将政府的决策信息传达出去,引导社会舆论。

舆论是在特定的时空里公众对特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度,具有公开、公共、广泛等特点。它能直接或间接地影响现实社会,能激化或化解各种社会矛盾。同时由于它是一种内容庞杂多变的社会精神形态,在自然形成的过程中带有很强的自发性和盲目性,而且各种偶然的外界因素会不断引起它的波动,包含着同时存在的

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理智和非理智的成分。因此,危机事件发生后,如果新闻媒体只是被动追随着受众需求,受众的恐慌状况就可能被媒体的报道夸大和延长,也会形成不利的社会舆论;相反,如果新闻媒体发挥自身优势,利用各种手段将政府的危机处理信息公开,在尊重受众信息要求的基础上,有意识地对信息进行编排组合,阐发观点意见,则可以发挥积极的引导作用,促使受众不断调整面对危机的心态,逐步从未知走向已知,从慌乱走向稳定,能动地引导社会舆论回归到理性的空间。

另一方面,新闻媒体也是人民群众的“喉舌”,要将处于整个社会舆论结构下层,具有自发性、盲目性的公众舆论反馈给政府部门,以便进行积极有效的引导,在危机事件中尤其需要如此。公众在危机初发期,由于不了解情况,自保是第一位的,当人们平静之后,就会产生一些想法、意见和建议,进而形成公共舆论。新闻媒体要及时反映出现的重要民情和重大社会问题,担负起下情上传的重任,推动社会矛盾的解决。同时,新闻媒体面对社会激荡的舆论,要帮助民众合理宣泄情绪,通过多种方式反映民情、

　188疏导民意。

四、危机消退期:心理援助、恢复秩序

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随着时间的推移,危机事件也进入了消退期。但消除危机对公众造成的心理影响,说服他们尽快恢复生产生活,帮助受众反思事件、重建社会秩序的工作才刚刚开始。

11实施心理援助,提高公众危机心理承受力新闻媒体在危机事件发生过程中,总是想方设法为受众提供直接、全面、大量的信息报道,他们唯恐公众对危机不了解,担心报道不能吸引受众的注意,但却对危机的灾难性后果,尤其是一些血腥、恐怖、暴力的画面对受众的心理影响估计不足,给许多人留下了持久的心理阴影,这在未成年人身上表现尤为明显。大体说来,危机爆发带给人们的心理震荡会导致在生理、认知、情感及人际关系等多方面不同的症状,如失眠、对外界刺激反应过度、梦魇、乱发脾气、随意指责他人、愤怒、社交恐惧、工作和学习上的退步、对他人的言行过多猜疑等等。

对于这些症状如果没能采取有效措施缓解,那么危机结束后,仍然会有很多人无法摆脱危机带来的消极影响,这就是心理学上所说的“后危机综合

(PTSD)。据统计,有4%～30%的人会患上“症”后

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危机综合症”,年来,,一朝被蛇咬、十年怕井绳,既需要政府部门采取措施,同时也需要新闻媒体的帮忙,要在力所能及的范围内,对公众实施心理援助,帮助人们消除危机造成的阴影,提高承受力。比如纸质媒体和网络媒体可以为某个心理医生开辟专栏,邀请其定期撰写一些相关文章;电子媒体可以直接请相关专家出镜,解答受众的心理困惑。对于有条件的新闻媒体而言,还可以开设经常性的心理医生咨询热线,为受众提供有针对性的服务。

21总结经验教训,重建社会秩序

危机事件终于离我们远去了,它已不再是公众关注的焦点,也不是新闻媒体报道的热点。但是并非所有的人都能够清醒、系统地认识危机本身并从中吸取经验教训,媒体要帮助受众反思危机,完善人们对危机的认识结构,以避免危机发生或在危机发生时可以采取有效措施,防止悲剧再次重演。《中国青年报》早在上世纪80年代我国东北大兴安岭发生火灾后,就做了题为《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》的深度报道,从不同侧面对这次事件进行反思,至今仍被业内人士称道。

2003年6月,我国淮河流域遭遇了连续不断的暴雨、特大暴雨袭击,造成安徽、江苏淮河沿线接连告急。在中央和地方有关部门的正确领导下,各族人民团结一心,经过近20天的努力,终于取得了抗洪胜利。《中国青年报》于7月25日头版推出深度

报道《癸未水患》,从防洪、抗洪到治水、环保等多个

方面全面报道了淮河水灾和抗洪全景图,经过系统的阐释,使受众对淮河有了进一步认识,同时也增加了有关知识。

危机发生时期新闻媒体的信息传播,引起了没有遭受危机侵害的其它地区民众的同情和资助,他们积极地捐款捐物,尽力帮助受害者早日度过难关。而当危机过去后,政府部门、相关组织及社会各界的援助会逐渐减少,这时新闻媒体的工作重点也相应转移到引导公众尽快恢复生产,走上正常生活。

在“9・11”事件发生后,美国的新闻媒体除了讨论恐怖分子是谁、政府是否要报复、报复的程度如何等问题之外,还呼吁公众尽可能地恢复正常生活,认为这是对恐怖活动做出的应有回答的一部分。一些报纸号召民众从自己做起,做好身边的事情,比如“让您的钱仍留在股市上”、“像平常那样给您的汽车加油”、“购物,不管多小的东西,尽量买东西”、“悬挂美国国旗”、“像平常那样从银行取钱”、“遵守机场和其他公共场所的新的安全措施,不要抱怨”等等。媒体把政府的政策,巧妙地转换成公众的日常行为规范,,又引导了公常行,到了积极的作

[7、初发期、持,新闻媒体的报道策略也只是围绕危机在不同时期的不同特点相对有所侧重,它们之间并不存在严格的界限,每个阶段新闻媒体的相关做法在其它阶段依然可以展开。例如条件具备的情况下,媒体可以在危机初发期和持续期就开展宣传,对公众实施心理援助;而在新闻报道中以人为本、体现同情的原则应该贯穿整个危机事件;引导舆论是新闻媒体的一大重要职责,在危机发生时期需要,在非危机发生的和平时期同样不能掉以轻心……这些相关传播策略之间密切联系,相互渗透,是一个统一的整体。参考文献:

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[2]薛澜,张强,钟开斌1危机管理———转型期中国面临的挑战[M]1清华大学出版社,20031p13711

[3]李希光1恐惧来自何方———关于非典报道的媒体批判[J]1新民周刊,2003,(21)1

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[5]杨雨丹,蒋晓丽1以先进思想文化为社会注意建设引航———论江泽民舆论导向思想的重大理论价值和现实意义[J]1四川大学学报(2002年增刊)1

[6]史安斌1危机传播与新闻发布[M]1清华大学出版社,20031p1221

[7]韩书1灾难事件三个环节中的媒介运用[J]1中国记者,2004,(10)1

(责任编辑　吴定勇)