谈谈你对如何选择.运用媒介的认识
09广策 09075004
问：谈谈你对如何选择、运用媒介的认识
答：营销计划，是指对特定机构的产品开发、定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行决策与计划的过程。广告媒体计划，是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括 媒体选择和组合、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。广告媒体计划从属于广告计划，是广告计划在媒体运作上的反映。广告媒体计划必须按照广告计划来制定。 一、营销计划影响广告计划，广告计划影响媒体计划。营销计划从产品特征、价格策略、销售渠道和促销推广营销广告媒体计划。
（一） 产品特征
1、 产品类别
产品类别的不同对广告媒体的选择有明显的影响。如大众消费品，则需要覆盖面广的电视广告媒体；又如一些专业性强的产品可以通过专门的媒体传播信息。
产品类别还会对广告媒体表现提出不同的要求。如奢侈品广告，在同类平面媒体中，杂志的纸张质量比报纸更好，又如食品广告适用电视媒体而非广播媒体。
2、 产品生命周期
如导入期的产品，应该倾向选择告知性媒体，广告排期应该采取连续密集的方式。 如成长期的产品，应该将重点放在新的细分市场，考虑多种媒体或媒体组合。 如成熟期的产品，应该逐步减少广告媒体投放，采用促销手段。
如衰退期的产品，应该媒体投放减少到最低水平，甚至考虑停止投放。
（二） 价格策略
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3、 产品价格直接影响产品理论，媒体预算就因此受到影响； 产品价格通过影响产品利润，影响到中间商对广告运动的支持力度； 产品价格与产品特点的互动，高质量的产品其广告空间就更大。
（三） 销售渠道
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3、 销售渠道与广告覆盖的平衡，往往采取覆盖面远大于产品销售渠道的媒体。 需要充分考虑到经销商对媒体计划的意见。 产品分销渠道营销市场铺货程度 ，从而影响广告媒体计划的制定。
（四） 促销推广
如果一个产品的促销推广以“拉”的策略为主，广告媒体投放量较大，广告媒体计划是此产品促销推广方案的核心部分；若是以”推“的策略为主，广告媒体计划则要注意与企业和经销商的其他促销活动密切配合。
二、制定广告媒体计划是广告媒体策划的核心工作。
（一）首先要确立广告媒体目标。广告要到达什么人，广告要到达什么目的，广告何时出现，广告在何处出现，应该投放多少，
（二）其次，了解竞争环境是制定广告媒体的关键所在。确定竞争对手，对媒体竞争环境和竞争产品或品牌的媒体运作分析。
（三）再其次对消费者进行分析。消费者的人口统计特征，消费者的社会心理特征，购买和使用特征；消费者数量，购买周期等等。
此外，媒体策略的制定包括媒体选择、媒体组合、媒体排期、媒体购买等。
（四）最后要确定广告媒体效果评估的方法。
一般从两个方面评估，一个是量，一个是质。
质的评估包括，关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。
量的评估主要是三种角度，受众角度、媒体角度、区域角度。
如印刷媒体的发行量和印刷量、阅读人口和阅读率、传阅率、阅读人口构成、刊物地区分布；
如电波媒体的开机率和覆盖率、视听人口和视听率、视听众占有率、视听众构成、媒体区域分布；
如户外媒体的FIR 、DEC 、展示率；
如媒体投资效率评估的千人成本、收视点成本。