国外商业模式研究的最新发展
·商业经济·
国外商业模式研究的最新发展
●李
杰
（武汉理工大学，湖北武汉430070）
［关键词］商业模式；竞争；企业战略［摘
要］当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模
式作为企业竞争的最高形态，国外学者主要从内涵、理论基础、构成要素和创新四个方面展开，取得了很大的进展。这些研究对于促进我国企业竞争力的提升具有重要的借鉴意义。
［文献标识码］A
［文章编号］1009－0061（2010）12－0021－03
赚钱？潜在的经济逻辑是什么？即我们如何以合理的价格为顾客提供价值。
［2］
著名管理学大师彼得·德鲁克指出：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。2010年5月，美国苹果公司以2213．6亿美元的市值，一举超越了微软公司，成为世界上最具价值的科技公司。苹果公司的成功，依靠的不是简单的产品和技术创新，而是卓越的商业模式。即整合音乐播放器产业和音乐唱片产业，把将硬件、软件和服务融为一体，为客户创造了超额价值，提供前所未有的便利。除了苹果公司之外，沃尔玛、百思买，西南航空、亚马逊，戴尔等无数的后发企业，纷纷凭借独特的商业模式改变了整个行业的格局，让价值数十亿美元的市场重新洗牌，迅速成为行业的佼佼者。据统计，从1998年到2007年，成功晋级《财富》500强的
Boultonetal．（2000）强调，商业模式是企业有形
资产和无形资产的独特组合，该组合使得企业有能力去创造价值（Boultonetal1997，244）；Afuahand
Tucci（2001）和ChesbroughandRosenbloom（2000）
提出了商业模式的基本概念，认为商业模式是企业传递他的产品和服务给消费者，从而实现盈利的方法；AmitandZott（2001）认为，商业模式的整体目标是开拓商机，为交换中的各方创造价值，即为当地企业及其合作伙伴产生利润的同时，满足客户的需求，创造客户盈余。［3］其他学者也从类似的角度提出了自己的理解。
在以上诸多定义中，目前学术界最为普遍接受的定义是特洛维奇（Petrovic，2001）定义，即商业模式不应该被描述一个涉及所有商业活动主体、关系和流程的复杂的社会体系。相反，它应该是公司的价值创造的逻辑。也就是说，商业模式可以被看作是一个商业系统的逻辑，其目的在于创造顾客价值，它存在于真实商业活动的背后，是企业战略在抽象层面的一个概念化描述，在公司商业过程执行过程中起基础性作用。OsterwalderandPigneur（2002）也认为，商业模式最基本的定义应该是企业如何做商业的简单描述，不应该是包括所有商业主体、各种关系和过程的完全的、复杂的商业系统描述，相反它是一个位于实际商业过程背后的逻辑上的描述。商业模式只是概念上的，它不同于企业战略和具体的商业流程。
27家企业中，有11家认为他们的成功关键在于商
业模式的创新。在某种意义上，商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要。
［1］
近年来，国外商业模式
的研究发展十分迅速，主要从以下四个方面展开。
一、基于商业模式内涵的研究
商业模式（BusinessModel）有些学者也称之为业务模式、商务模式、盈利模式等。国外对商业模式的内涵的研究主要从狭义和广义两个角度来阐释：
1、狭义上的商业模式。狭义上的商业模式的定
义指的是仅仅侧重于企业内部方面。琼．马格利塔（JoanMagretta，2002）在《哈佛商业评论》发表了《商
业模式缘何重要？》一文，指出商业模式对任何一个成功的组织来说都是不可或缺的，不管它是一家新企业还是一家老公司。商业模式回答的是彼得．德鲁克（PeterDrucker）早就提出的一些问题：谁是你的顾客？顾客看重什么？它同时还回答了每个管理者都会问及的一些基本问题：我们在这项业务中如何
2、广义上的商业模式。广义的商业模式把创造
价值的要素和联系都考虑在内，集中了企业体系内
［作者简介］李杰，武汉理工大学经济学院博士研究生，研究专业：产业经济学。
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部和外部的全部要素，从更广泛的角度阐释了企业创造价值获取利润的逻辑与方法。
二、基于商业模式理论基础的研究商业模式问题涉及到的理论基础学界很少关注。AmitandZott（2001）把商业模式看作是一个统一的整体进行了研究，他们提出商业模式的价值创造来源于多种资源。Morris等人（2005）提出了一个关于商业模式的三层分析框架。他们都认为，商业模式研究的理论基础是多样的，没有一种单一的理论能够解释企业价值创造的潜力。
商业模式及其构建主要基于的中心思想是价值链概念和扩展的价值体系、战略定位理论（波特
1985，波特1996）。价值链是按照创造价值的关系所
形成的企业活动整体。价值链是波特发明出来弥补其以往的竞争战略分析中只考虑了市场结构对企业赢利能力的影响，而对企业自身分析明显不足的缺陷。价值链由差额与价值活动构成，差额是企业创造的总价值与进行价值活动的总成本之间的差值。价值活动包括基本活动与辅助活动，基本活动包括从内部后勤、生产、销售到售后服务这一过程。而辅助活动包括企业的基础设施、人力资源管理技术开发、采购等。波特认为竞争优势来源与企业的价值，它可能来自价值活动本身，价值链内部联系和价值链的纵向联系。企业获得竞争优势的办法可以是重构企业价值链、重构上下游价值链、联盟、专一化、寻求战略协同等方法。由于价值链理论涵盖了企业能够涉及的所有价值活动，因此，该理论能够全面、清晰地对企业商业模式构成要素及其创新进行较好的理论分析。企业可以通过对价值链上涉及的各项价值活动进行细分，选择和重新定位，确定自身价值活动的优势和劣势所在，继而对企业内外部价值活动进行优化设计、重组、整合，最终实现企业商业模式创新，获得可观的经济利润。
商业模式还涉及到企业能力理论，企业能力理论从企业内部的角度解释了企业获得竞争优势，赢得超额利润的源泉。基于资源的企业理论与价值链理论是相辅相成的。价值链理论本质上是一种企业模型，它将企业看成是一个活动体系。由于价值链中每一活动的完成，需要相应资源的支持，因此，研究企业的竞争优势的来源和超额利润的实现必须借助于企业资源理论这个有力工具。
商业模式概念是一个包含公司在内的更广泛的价值创造网络，因此，其理论基础离不开战略网络理论和合作战略。Jarillo（1988）在《战略管理杂志》发表了题为“战略网络”的论文，首先提出了战略网络的概念，认为战略网络是一种关系网络，获取企业生存
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和发展所需资源和知识的关键渠道，是“企业竞争优势之源”。Miles和Snow（1984）、Thorelli（1986）等从交易成本的视野研究了网络的本质，认为网络是介于市场与企业之间的一种组织形式，属于中间性组织。威廉姆斯（Williamson，1985）和Thorelli（1987）则在交易成本的基础上引进了管理效益，对网络组织形式进行了考察，指出采用网络的组织形式能够节约交易费用，提高组织效率。由于商业模式的选择会涉及到纵向一体化、竞争战略等问题，所以还涉及到威廉姆斯的交易成本经济学等理论知识。
三、基于商业模式要素和框架的研究学术界对商业模式构成因素的研究主要有：
Belletal．（1997）认为，商业模式的成分包括六
种力量：外在力量，市场模式、业务流程、联盟、核心产品和服务，客户。他建立了一个基本框架集中描述了业务实体，外部力量和关系以及其他组织与个人以外的单位；霍洛维兹（（Horowitz，1996）认为，商业模式的主要构成要素是价格、产品、技分配、组织特性和技术。根据Staehler（2001）的理解，商业模式包括三个主要组成部分：价值定位、价值构建和收入模式；AltandZimmerman（Altetal．，2001）把商业模式的要素增加到6个：使命，结构、流程、收入、技术、法律方面的问题。Afuah和Tucci（2001）采取更广泛的商业模式定义八个要素的商业模式，即：客户、价值、范围、定价、收入来源，连接活动、实施、能力、可持续发展；Venkatraman＆Henderson（1998）认为，商业模式主要包括以下三个方面的内容：（1）顾客互动；（2）资源配置；（3）知识杠杆；Peterovic等人（2001）把商业模式的构成因素划分为7个要素，资源模式、价值模式、产品模式、客户关系模式、收入模式、资本模式、市场模式；Hamel（2000）把商业模式看作是投入实践的商业概念，他把商业模式要素划分为四大类。即核心战略、战略资源、价值网络和客户接口；OsterwalderandPigneur（2002，2005）认为，组成商业模式各种不同的要素分属于三大类。一是收入／产品方面，二是商业主体和网络方面，三是市场细分方面。他们提出了构成商业模式的四大支柱，九个方面的要素（价值主张、目标消费者群体、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构、盈利模式）组成。
莫里斯等人对商业模式的组成要素进行了总结，认为有是要素专门适用于电子商务领域，有的则适用于一般的公司和企业。莫里斯认为，商业模式的构成既有相同之处，也有很多的变化。不同成分的变化数量从4到8种不等。在上述不同的项目中共有24种商业模式构成要素，其中15中经常被
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提起。其中提的最多的是企业的价值提供或价值定位（11次）。利润／收入／业务模式（包括收入源泉）（10次）顾客界面或顾客关系（8次）合作伙伴及其作用（7次）内部基础设施或连接的活动（6次），目标市场／市场定位（5次）。这些项目可能存在重复之处。
哈佛大学教授马克·约翰逊（MarkJohnson）认为客户价值主张﹑资源和生产过程﹑盈利模式﹑是商业模式的三个要素；Chaharbaghi等（2003）对商业模式的构成提出了三种相互交织的线索。一是公司的思维方式的特点，二是公司的操作系统，三是公司产生价值的能力。尽管这只是一般的概念，但是这三个方面在一般的具体公司都能够有所表现。比如，公司思维方式的特点在本质上属于战略观念。而公司创造价值的能力则与基于资源的企业理论是一致的，操作系统则类似于业务流程及价值链理论。（Christian
NielsenandPerNikolajBukh，2008）；莫里斯（Morris
M．etal，2005），提出了一种集成的架构用来描述的商业模式的6中构成要素。（1）主体因素，我们如何创造价值？（2）市场因素，我们为谁创造价值？（3）内部能力因素，我们资源能力是什么？（4）价值战略因素，企业如何进行竞争性定位？（5）经济因素，我们如何赚钱？（6）个人／投资者的因素，我们的时间、范围和规模；ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）认为，商业模式由价值定位和业务模式两个
基本部分组成，每个部分由三个方面。如图：
商业模式的6个构成要素
资料来源：ZhenyaLindgardt，MartinReeves，GeorgeStalk，and
MichaelS．Deimler．THEBOSTONCONSULTINGGROUP．
December2009：2．
四、基于商业模式演化与创新的研究
MaclnnesIan（2005）提出了一个新的商业模式
创新的分析框架，把破坏颠覆性创新技术考虑在内。它对创新技术发展的四个阶段进行了识别，指出每一个阶段都有需要克服的因素。第一阶段强调技术问题；第二阶段的因素是环境因素，如法律；第三阶
段，开发者应该把传统商业模式的因素考虑在内；第四个阶段需要考虑哪些维持商业的重要因素；［4］亚德里安·斯莱沃斯基和大卫·莫里森等在《发现利润区》、《利润模式》等书中以世界500强大公司的案例为背景，总结出了22种企业盈利模式创新的具体形式；孔翰宁等（HenningKagermann，2008）指出，当今企业商业模式的创新比以往任何时代都需要实现伟大的转变：从以往单纯针对产品创新，转到针对消费者的创新；从产品驱动型的商业模式，转到服务与解决方案驱动型的商业模式。因此，企业应该从以往区域性的综合企业转变为全球网络中的专业化企业，通过弹性信息框架和协作业务网络来加快转型速度，赢得竞争优势；［5］2008年，马克．约翰逊，克里斯滕森等三位著名学者在《哈佛商业评论》杂志上发表了经典文章《如何重塑商业模式？》，认为企业若想实现变革性增长，依靠的往往不是产品和技术创新。而是商业模式创新。作者指出了商业模式创新涉及的四个基本要素：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。这四个要素相互作用时能够创造价值并传递价值，其中最重要的是创造价值。四个要素中的任何一个发生重大变化，都会对其他部分和整体产生影响；［6］Edward
Giesen、SaulJ．Berman和RagnaBell（2009）提出了
创新业务模式的三种方法：行业模式创新、收入模式创新和／或企业模式创新。这些业务模式创新方法可以单独使用，也可以结合在一起使用。他们认为，虽然三种业务模式创新都能够获得成功，但是将工作重心放在网络合作（即外部协作和合作关系）的企业模式创新是最为普遍的。
［参考文献］
［1］马克．约翰逊（MarkW．Johnson），克莱顿．克里斯滕森（Clay－
tonM．Christensen），孔翰宁（HenningKagermann）．如何重塑商
业模式［J］．哈佛商业评论，2008，（12）．
［2］JoanMagretta．WhyBusinessModelsMatter．HarvardBusi－
nessReview，2002，80（5）：86－92．
［3］R．AmitandC．Zott，Valuecreationine－business，Strategic
ManagementJournal，22，2001，pp．493－520．
［4］Maclnnes
Ian．Dynamicbusinessmodelframeworkfor
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［5］孔翰宁，张维迎，奥赫贝．2010商业模式：企业竞争优势的创新驱动力［M］．机械工业出版社，2008．
［6］MarkW．Johnson，ClaytonM．Christensen，HenningKager－
mann．Reinventingyourbusinessmodel，HarvardBusinessReview，2008，（12
）．
（本文已经通过反学术不端检测）
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