公关案例分析

案例分析

文学与新闻传播学院 2013级中文班 王亚兰 [1**********] 经过十周的学习，对公共关系这门学科有了一定程度的浅解。公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。首先，我们来了解一下公共关系的传播媒介。

（一）印刷媒介

报纸是大众传媒中主要的纸质媒介之一。是以刊登新闻消息为主、定期出版的纸质媒介。报纸曾经是公众了解世界的最主要的窗口，直到现在，还在焕发其独特的生命力。其主要传播优势有：

（1）报纸内容大众化，社会各个阶层关注的话题以及他们的生活，都是报纸的重要内容，因此报纸也能吸引社会各阶层的目光。

（2）报纸的形式比较整齐划一，按照版面进行编辑，用醒目的标题引起公众的关注，语言比较通俗易懂，照顾社会各阶层的阅读需要和阅读水平。

（3）报纸发行周期短，可选择性比较强，宣传效率比较高，往往使某些重要的社会话题在一夜之间传遍大江南北。

（4）报纸都有比较稳定的读者，有自己的发行渠道，某些区域性的、地方性的报纸，往往对当地的舆论走向、社会经济秩序等有着比较重要的影响。

（5）报纸复制成本比较低，编辑、制作和印刷较为简单，体现出其经济性；同时由于报纸是纸质版，便于整理和保存。

杂志与报纸同属于纸质印刷媒介，却也有较多不同之处。杂志是成册装订，以目录索引为序整理信息内容，面向各种公众的印刷媒介。杂志一般有娱乐性杂志和专业性杂志之分。娱乐性杂志面向的公众对象比较泛化，专业性杂志面向的往往是专业公众。杂志也有其独特的优势：

（1）杂志内容分类较细，具有专业化或者专门化的编排特点，专业杂志往往含有较多的专业术语，面对的是专业的公众。

(2)杂志发行周期比较长，印刷编排比较精致，成本比较高，并且时效性不够强，

但其内容比较有深度。

（3）由于杂志的内容专业化强，目标公众更为集中，因此读者群更为稳定。

（4）杂志所含信息具有更多的社会价值或学术价值，更加适合保存起来，反复研读。

案例分析

● 报纸 当代报纸启示就是新闻与广告的累加设计。阅读新闻之时顺便阅读广告已成为市民的一种生活方式。 报纸广告是负有社会责任的“广告公民”，要彰显出推动社会科学发展、以提升报纸社会影响力、广告市场影响力。报纸广告非常多，我们随便拿一张报纸都能看到广告，因为广告是报纸收益的重要来源。下面一品威客百科将详细介绍一则报纸广告案例。

这是来自羊城晚报财经新闻（2013年6月27日）A19版的一则关于农夫山泉广告。

说明：在这则广告旁边是一则题为“水之战——战事升级，搅乱饮用水行业生态”的新闻报道。该报道围绕“农夫风波”来说明目前市场上饮用水的水源和质量令人堪忧的现状。广告语：鼎湖山泉，只有一个水源地

受众：众消费者

表达方式：该广告运用了突出特征法和对比衬托法来表达其产品的优点。首先，在山水的风景中，配有简短的广告语——鼎湖山泉，只有一个水源地。突出了鼎湖山泉的纯正水源。再用新闻报道里的不良水企与自身形成对比，衬托出鼎湖山泉的纯正、好质量的特征，给人以放心饮用。

● 杂志

刊载于《汽车之友》杂志2003年12期的这两则丰田新车广告在读者中引起了轩然大波

广告内容:野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼。

网友在新浪汽车频道，tom以及xcar等网站发表言论，指出狮子是中国的

图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车；中国网友认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了中国人的自尊，并产生过不少过激言论。虽然此广告仅发布一天，但是由于涉及到民族情感，对于此广告的抨击迅速在各大网站论坛中传播，引起了众多公众、媒体、政府部门的关注。

迫于舆论压力，《汽车之友》杂志社于12月2日，在该杂志的网站上发布了一份致歉信。在致歉信中杂志社表示，“由于政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”，目前他们“已认识到问题的严重性，并向广大读者表示歉意”。 致歉信在下一期的杂志上才能与读者见面。

据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另一则广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构出来的假车。在征求外界意见后，还是采取了正确的方法——道歉，而没有去做无谓的解释。而诚恳的态度更是得到了媒体的嘉许。当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读者太神经过敏了”等等言论，公众是何种反应？所以，这也算是个成功的公关案例吧。

（二）电子媒介

电子媒介是指以电波的形式，并运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介。作为大众传播媒介的主流形式，电子媒介缩短了人们交往的距离，更为重要的是，它向广大公众传播了音频和视频信息，这是之前的各种媒介所不能完成的。在这里我分析的案例常用的电子媒介主要是电视。

电视作为电子媒介，是指综合利用人的听觉与视觉感官，通过电子技术处理而进行信息传播的大众传播媒介。电视相对其他媒介而言所独具的优势有：

（1）电视同时兼具文字、声音、动态图像，富有现场感，能够引起广大公众的关注和喜爱，在感染公众、调动公众情绪等方面具有独特魅力。

（2）由于信息形式的多样化，电视比广播更能获取公众，电视对受众的文化水平的要求更低，

（3）电视覆盖范围广，具有独特的娱乐性和综艺性，往往提供的是家庭成员可以共同观赏的节目内容，在公众心目中有着重要的、有利于家庭成员相互沟通的社会意义，是公众总体接触时间相对最长的大众传播媒介。

电视也有其自身的缺点，例如：电视信息保存和重复利用比较困难；由于节目是定制的，受众的选择空间很小，且受到节目时间安排、接受场地和设备的多方限制；电视节目制作成本较高，购买接收设备的成本也相对较高，等等。 案例分析

电视 2013年开年之初，由湖南卫视重磅打造的《我是歌手》一夜之间红遍了大江南北，其风靡势头不亚于去年2012年的《中国好声音》。这两档节目都是由购买国外版权引进的，无论是从歌手上还是节目形式上都给人耳目一新的感觉， 颠覆了之前传统的选秀节目。很多人认为《我是歌手》是“明星版”的中国好声音。这两档节目的确有很多相似之处，比如两者首期播出后在用户关注度上不相上下，《我是歌手》首播时的百度指数为222418，《中国好声音》的则为269318 ，说明两者的观众基础站在同一起跑线上。

众所周知，《中国好声音》的赞助商是加多宝凉茶饮料，所以节目播出的时间段是夏季，正直酷暑难熬之际，也是用户需求量最大时，可谓是广告的黄金时段。时效性营销很重要，当用户去购物看到加多宝凉茶时，不经意间就会多关注两下最后转化为购买行为;或者当同事朋友在聊天时就会拿这个节目来分享和讨论，口碑相传品牌迅速扩张开来。相比之下，《我是歌手》节目播出时间选在2013开年，这也是大家休闲时间比较充足的阶段---春节，而且也是音乐节目的淡季(空档期)，所以开播之初就为大家高度关注。《我是歌手》爆火的根本原因是：启用明星效应，比赛的选手都是国内已成名、在歌坛有地位的歌手，他们本身已成品牌，这么多知名品牌汇聚起来的力量和知名度不想而知了吧。所以，这也正应了那句话：和名人打交道多了，你也就成名人了。所以，能请过来这些实力派的唱将，这一点就足以说明，这个节目的起点是成功的，就打造好了品牌。 所以后期的口碑营销是水到渠成的。好的营销是要靠充分的准备和策划的，显然， 他们都做得很好，从节目播出时间的选择，到观众的观赏心理，再到节目的内容策划。充分的准备是成功的。

（三）互联网媒介

互联网，即广域网、局域网及单机按照一定的通信协议组成的庞大的计算机网络。互联网是国际性的，它既是一种信息传播交流的平台，一种计算机网络虚拟的社会空间，同时也是最为重要的大众传播媒介之一。作为大众传播媒介，互联网拥有很多其他媒介的优势，形成更为综合性的、整体性的媒介组合优势。相对于报刊、杂志和电视来说，互联网被称为第四媒介。互联网有别于其他媒介的优点有：

（1）传播具有较灵便的反馈性。报刊、杂志、电视这三大传统媒介的反馈性较差，互联网的双向互动性较强，因此，反馈灵便、反应及时是互联网重要的优点。

（2）具有传播和反馈的平等性。互联网中的传播者与受众具有相对更为平等的发布权和反馈信息的权利，这有利于传受双方的沟通与理解。

（3）传播方式的多样化。文字、音频、视频都能够在互联网上展示，为获取更多的公众提供了可能性。

（4）传播信息的可保存性。互联网拥有海量信息，并且能够在网络中保存下来，供以后查阅。

（5）互联网的传播速度很快，遇到突发事件，互联网往往比报纸、杂志和电视更快发布信息，而且，互联网能够在全球范围内实现快速传播。

（6）互联网既是大众传播媒介，也可以是人际传播媒介、组织传播媒介，并且可以融合报纸、杂志和电视的各种传播优势。

互联网也有其自身的缺陷，例如：信息量过大，容易导致公众浏览的盲目性；信息审查不够严谨，网络传播把关没有传统三大媒介严格，信息容易失真；互联网构建的虚拟社交空间存在许多的虚假性，使公众对互联网发布的信息不够信任，不利于真实信息的传播，等等。

案例分析

网络自媒体

1 成功案例：马云一元捐款危机

当网络中流传出这则谣言时，阿里公关以最快的速度澄清了谣言，并辅之以捐款2500万的事实，使得马云和他身后的阿里集团成功化解了一场网民信任危机。

这场公关显然不是阿里集团发起的，属于被迫应战，但效果还挺好，基本止住了谣言蔓延的势头。

不可否认，针对“捐款门”的一系列措施的出台及实施已显示出万科面对公关危机，已经开始走向成熟。

（１）真诚沟通。在万科的股东大会上，王石以自己的道歉作为开场并强调，由于对网友们的提问作了不恰当的回复，因此做出“无条件的道歉，并不做任何辩解”。日本著名企业家松下幸之助认为“缺乏自我观察及自我检讨，只是陶醉在自己不断增加的力量之中，甚至高估了自己的实力，这些都会引起失败”凤凰卫视《金石财经》曾静漪独家采访时，再次对网友真诚地表达了歉意，希望通过媒体同公众进行有效沟通，尽可能的降低不良的影响。

（２）积极应对。尽管网络上人人都是平等的，王石的博客虽表述的是他个人的意思，问题在于，王石作为万科的董事长，具备个人和企业法人的双重身份，网民和股东已经把王石看作万科事实上的代言人，一旦在博客上出现考虑不周全的言论，就会为万科品牌埋下一颗定时炸弹。

2 失败案例：

网络上闹的沸沸扬扬的“武当门”事件，从论坛网友发帖投诉开始，引发网络媒体关注，继而引起媒体大范围的转载和报道，迅速成为湖北武当山景区造成负面影响的危机事件。网络媒体报道后，湖北武当山景区并没有迅速做出回应，而是迟迟到6月1日晚，武当山旅游经济特区通过西部网论坛和武当山贴吧回应此事，对网友发帖所列举的问题一一做出解释，声称对当事员工已作出处理，但这一回应被网友认为不真诚。西部网也迅速对此以“武当山正式回应”上当山”事件 称相关人员已辞退”为题，进行了报道，并且再次引发全国网络媒体的关注，转载此新闻的网络媒体数量，据三打哈不完全统计，也在30家以上。 面对媒体质疑和网友的舆论压力，湖北武当山景区可能并没有从根本上重视到网络舆论的压力，没有真诚的解决问题，而是一味的解释，从而引发网友的普遍反感。也许是意识到这种压力，2010年6月23日，天涯社区首页推荐出现题为“揭秘成龙新片选择武当山的真正原因！ ”的帖子，据三打哈分析网友留言，744个回帖中，绝大部分为正面回复，并且有有意夸大武当山的倾向，这样的帖子能被推荐到天涯首页，不得不怀疑这是有意的炒作。

同一天，题为“虎躯一震！成龙：武当山金顶武学文化的圣地”的帖子也在天涯社区出现，2010年6月28日、2010年7月5日，天涯社区再次首页推荐题为“资料帖：被武当山炒到大红大紫的明星”、“彻底惊了！百名老外进军武当山引发N种猜测！ ”的帖子，拿老外、成龙、武学、明星这些元素对武当山进行正面形象维护，也许这就是湖北武当山景区应对危机公关所采取的措施，但是，仅仅“占领天涯”，这样的危机公关，是否有点局限，源头的西部网和西安地区的网友的质疑，如今还远远没有化解。

三打哈-互联网整合营销专家对湖北武当山景区“武当门”危机公关的建议是，仅仅在天涯社区进行正面宣传炒作是不够的，

首先，面对西安地区的网友质疑，武当山景区应该态度真诚，抱着解决问题的方式去回应，而不仅仅是根据网友的质疑做出一些片面的解释；

其次，当网络媒体大幅度对“武当门”事件进行关注时，武当山景区的官方网站甚至对此没有任何公开消息，而只是目前网络上流传一张公函的扫描图片和几个不着痛痒的帖子，对此，三打哈-互联网整合营销专家建议武当山景区首先要将处理信息公开，并立即主动联络各家媒体，网络媒体和传统媒体在一起组织一些正面的言论，以显示武当山景区面对此事的认真态度和果断处理，这个时候方能挽回整体影响；

而最后武当山景区“占领天涯”的方式，在三打哈看来，更是失败的一招，忽视事件源头网友和媒体的关注，掉转关注点，其实并不能从根本上挽回整个事件的负面影响，这个时候的炒作，而恰恰被人视为一种明显掩盖事实的行为。这显然是个失败的公关案例。