出版物发行员 基础知识 第一章 职业道德和职业守则
出版物发行员基础知识要点复习
第一章 职业道德和职业守则
第一节 道德与职业道德
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• 一、道德及其作用 1、道德是依靠社会舆论、传统习惯、教育和人的信念的力量去调整人与人、个人与社会之间关系
的一种特殊行为规范。它是以善恶观念作为标准。
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• 2、道德分为三种类型： ——家庭道德 ——社会公德 ——职业道德 3、社会主义道德－是以马列毛邓三为指导，以为人民服务为核心，以集体主义为原则，以“五爱”为要求，把三德建设为着力点。 4、道德的作用 A 、促进经济社会发展； B 、促进科学技术和社会生产力发展 C 、调整人际关系，维护正常社会关系。 5、道德对利益和矛盾有重要的调节作用，利于维护社会正常秩序 二、职业和职业道德 1、职业－是由社会分工形成的具有特定专业和专门职责，能为从业者带来一定利益的工作 职业有三要素：责、权、利。 2、职业道德－从事一定职业的人们，在其特定的工作或劳动过程中所应遵循的，与其职业活动相
适应的行为规范。
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第二节 出版物发行员职业道德守则
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• 一、职业道德守则 1、职业道德20字： 爱岗敬业，诚实守信，办事公道，服务群众，奉献社会。 2、职业道德的两个特点： A 、内容围绕本专业，具有针对性 B 、内容采用条纹的形式、简明扼要，文字生动、准确，要求具体实用。 3、职业道德的形式，采取制度、守则、公约、承诺、誓言、条例以至标语口号等。 三、职业道德的特定和作用 1、职业道德具有较强的稳定性和连续性，其特定： A 、适用范围的特殊性 B 、内容的稳定性和连续性 C 、表现形式的多样性。 2、职业道德的 作用 A 、调节从业人员内和服务对象间的关系 B、维护和提高本行业的信誉 C 、促进本行业的发展 D、提高全社会的道德水平。
第二节 出版物发行员职业道德守则
• 自觉遵纪守法，坚持“二为”方针； -----职业理想、信念、法规、纪律方面修养 ，坚持为人
名服务，为社会主义服务的方针。不断提高法律意识，遵纪守法；提高政治思想觉悟，自觉坚持“二为”方针。
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追求优质高效，全力奉献精品；-------职业追求和业务规范 崇尚敬业爱岗，提倡自重自尊；-------职业标准、情感、责任、意志
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• 注意勤俭办店，实行规范经营；-------经营方面 讲究文明服务，交易公正平等；-------服务行为； 重视客户利益，言行诚实守信；-------服务理念、言行习惯的基本要求，充分尊重客户利益言
行要诚实守信，不蒙骗客户，热心为客户服务。讲信用、重承诺、守信用是必须遵守的行为规范。 •
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努力钻研业务，工作精益求精；-------业务素质、工作作风 学习现代科技，勇于开拓创新；-------知识修养、工作能力
第二章 出版发行基础
第一节 出版基础知识
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• 一、出版活动 1、出版概念－是将作品编辑加工后，经过复制向公众发行或传播。 2、出版活动构成要素：编辑、复制、发行。分别形成精神和物质产品生产和商业流通三个阶段。
三阶段实现各自的社会价值。
出版过程中商业流通阶段的劳动是一种兼有文化传播性的商业劳动。劳动者利用一定的工具或借助一定的平台，把出版物输送给消费者，既是为了将出版物载有的精神文化内容向社会传播，也是为了通过商品流通实现出版物的价值；编辑劳动和复制劳动只能创造价值，但不能实现价值。要是出版物潜在的社会效益和经济效益得到实现，必须依靠出版物的商品流通劳动。
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• 3、出版活动的性质： A 、政治性和思想性 B、文化性和科技性 C、经济性和产业性 1、出版业的性质－是从事出版活动的社会行业，是出版物的出版、印刷、发行或传播， 以及相
关社会经济活动的总称。
• 2、特点：首先是文化事业，具有意识形态属性；其次是文化产业，具有经济属性；要追求社会效
益和经济效益的最佳结合。
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• 3、出版业的构成： 出版－报社期刊、出版社、互联网 印刷－印刷厂、音像和电子出版物的复制厂 发行－总发、批发、零售 制作－内容技术加工为母版的单位 其他－教育、科研和社团 1、文字的发明和文化的发展是出版产生的前提和基本条件。 2、文字起源于距今6000多年前，最古老的文字是甲骨文，距今3500多年。 3、距今3000多年，用竹简和木简书写文字，为书，也用帛书 4、蔡伦发明植物纤维造术纸，公元2世纪初 5、公元7世纪发明雕版印刷术；11世纪北宋毕昇发明活字印刷术，15世纪50年代，德国人谷腾
堡发明了用机械方法用铅活字印刷。
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• 1、1978年全国出版社104家，年出版图书1.5万种，总印数37.7亿册。 2、2005年，全国出版社573家，音像出版328家，电子出版170家。共出版图书22、25万种，
期刊9468种，报纸1931种，录音制品16313种，录像18648种，电子出版物6152种，我国成为出版大国。
第二节 出版发行活动的产生和发展
一、古代书报发行
• 1、古代图书贸易的萌芽：西汉景帝时的河间献王刘德、淮南王刘安汉武帝向民间征集散失先秦古
籍
二、出版业 二、出版业的发展
• 2、槐市－西汉出现的第一个书籍集市；西汉长安出现书肆；东汉转移到洛阳，出现了佣书。到隋，
书籍贸易逐步产生。
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• 3、唐朝雕版印刷发展，书坊也形成：长安、成都、苏州、扬州贸易活跃。 4、两宋、元书坊业发展，宋版书雕刻精良，明代四大书籍集散地：北京、南京、苏州和杭州。清：北京琉璃厂、南京三山街、苏州阊门 5、我国最早的报纸：唐代邸报；明、清代：《京报》可私营
二、我国近现代书报刊发行
（一）近代书报刊发行
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• 1、19世纪中外国传教士在香港、上海30多个城市创办书店，规模最大是上海的广学会，经营50多年。 2、19世纪60－90年代，洋务派曾国藩、李鸿章等设立翻译出版机构，康有为、梁启超等维新派
在北京创办强学书局。
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• 3、20世纪初孙中山日本创《民报》邹容《革命军》，陈天华《猛回头》《警世钟》风行海内外。 4、1897年创办商务印书馆、荣宝斋、1912年中华书局在上海成立，世界书局、开明书局影响也大。 5、近代报纸，老外在1858年《中外晚报》《沪报》《申报》；第一份期刊《察世俗每月统计传》
二、我国近现代书报刊发行
（二）现代书报刊发行
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• 1、20世纪30年代，上海是全国出版物发行中心。图书品种占90％。报刊80％。“商、中、世、大、开”民族资本五大书店 2、国民党官办书局：正中书局青年书店、中国文化服务社 3、抗战中的日伪书店：长春满洲图书株式会社、中央书报发行所 4、党领导的革命和进步书店：利群、文化、新青年社，李达在上海办第一家出版社－人民出版社；
党的第一个发行机构：上海书店；
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• 5、三联书店： 邹韬奋－生活书店；钱俊瑞－新知书店；李公朴－读书出版社 1948年三店联合为生活、读书、新知三联书店。 6、新华书店成立 1937年4月在延安诞生 7、辛亥革命，书报发行形式： A 、报刊社自办批发、零售业务 B 、只管批发，不管零售 C 、委托私营报社包销 D 、联合发行市场层层批发零售 1、社会主义发行业，是以新华书店、国际书店为基础，三联书店等为骨干，接管国民党官办书店，
改造私营，扩展供销社等逐步壮大。
• 2、1949－56初创阶段，统一新华书店，出版印刷和发行专业分工。古籍：中国书店、上海书店；
1949年图书外贸企业－国际书店成立，报刊“邮发合一”。
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• 3、1957－65年曲折发展阶段，到65年网点5.21万，销售图书18.58万，销售额4.528亿，古旧书收发繁荣兴旺，珍稀善本和革命史料被抢救整理。 4、1966－76文革时期：报废图书达2.8亿，销售倒退到56年水平，出版业萎缩，书报刊荒严重。 5、改革开放时期1977－今，开始跻身出版大国之列，1982年“一主三多一少” 1988年“三
放一联”
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• 1996年建立出版物大市场 2005年网点15.95万，新华书店出版社发行从业人员15.84万，大专占30％，总销售1230亿元。
一万平方书店20多家，5千以上70多家
三、我国当代出版物发行
• 6、30年改革开放成绩：中心店供应品种达10万种以上，浙江达40多万种。教材比例不断下降，
一般图书比例升高。浙江、四川、江苏试点发行集团，连锁和物流配送成为主要业态。法规健全：2003年《出版物市场管理规定》《外商投资书报刊分销企业管理办法》
四、我国出版物发行体制的沿革
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• 1、集中统一阶段 1949－53新华书店统一领导，集中经营，53年专业化发行，报纸邮局“邮发合一” 2、业务专业化和管理权下放54－58年新华书店总分店撤销，56公私合营进新华书店，省级店下
放
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• 3、调整和全面下放59－65总店和省级店有所集中 4、改革发展阶段76－81年省级店集中权限，民营书报刊作为补充应运而生。1996年建立统一、
开放、竞争、有序的出版物大市场，发行集团、连锁和总发行权向民营和外企开放。
第三节 出版物发行工作的
性质、方针和基本任务
• 1、出版物发行工作的性质：出版物是人类知识信息的载体，具有精神产品的文化宣传属性，是文
化宣传工作；又以商品形式进入市场，货币交换，又具有商品属性 ，又是商业工作。是两个属性的统一。
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• 2、出版物发行工作的指导思想：马列、毛邓、三个代表和科学发展观为指导 3、发行工作的方针原则：”两为”，为人民服务，为社会主义服务；“双百”；“两用”；勤俭节约，
开拓创新“
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• 4、出版发行主要任务：宣传马列毛邓三和科学发展观；传播和积累科学文化知识；弘扬民族优秀文化；促进国际文化交流；丰富人民群众的精神生活 5、出版物发行社会效益－出版物阅读欣赏后产生的社会影响和作用。经济效益－是出版物发行中
投入和产出的比例。
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• 6、讲求经济效益要守法经营；要注重经营管理和经济核算；要加强市场调查，掌握信息，少投入多发好书。 7、处理好两个效益：力求双效，矛盾，经效服从社效
第四节 出版物发行方式
一、商流、物流、信息流、和资金流
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• 1、出版物发行是出版物由生产领域向消费领域转移的商品流通过程，是四流的统一。 2、商流是出版物商品价值的流通；物流是出版物实体形态的流通；信息流是出版物交易中相关信息的流通；资金流是出版物商品货币形态的流通。 3、商流是物流的前提，物流是商流的保证信息流对商流和物流起着支撑和制约的作用；商流决定
资金流，资金流又有反作用，四流由分离趋向于合一。尤其是网络订货和第三方物流下。
二、出版物发行环节和业务流程、三、总发行、批发
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• 1、发行方式： 总发行、批发和零售三个环节 2、五个流程： 信息交换；确定购销关系；实物交割；结算货款；信息反馈。 3、总发行资质：出版社、总店、省新华书店或集团、单列市新华书店，经批准的发行企业。特点：排他，批发，对象批发单位和大型零售。 4、批发是不与消费者直接交易，批量性。
四、出版物的购销形式
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1、目前出版物购销形式五种：包销、经销、经销包退、寄销和代理 2、包销－具有出版物总发行权的单位向出版社承包出版物专有销售权的购销形式。 3、经销是发行单位按订货数量向出版物所有者进货，转而销售不退货的购销形式。 4、经销包退是按订货数量销售，未销完可退的购销形式 5、寄销是以寄卖方式委托发行方销售的购销形式。有基数主发式、主动发货式、滚动式寄销。
五、出版物零售
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• 1、零售是出版物发行的最后一环作用大。特点：交易对象是最终消费者，有特定营业场所和设备；批量购进零散售出；非销售服务多。 2、零售方式： A 、门市－综合门市、专业书店和专卖店读者服务部、书报亭、摊售 B 、订阅和预订、 C、集团供应即团购、 D、投递和送货、 E 、流供－向工厂农村矿山部队流动供应出版物。 F 、邮购－通过函购和网购，通过邮寄方式销售出版物。 G 、展销和书市：展销为特定时间和场合集中某类出版物的展览销售；书市是大型出版物文化集市。
六、读者俱乐部、连锁经营与网上书店
• 1、读者俱乐部通过吸引读者为成员，介绍推荐并给予优惠的出版物销售组织和机构。1891年德
国最早出现－贝塔斯曼。分盈利性和非盈利性两类。
• 2、连锁经营是通过连锁经营的方式在总店管理下，拥有若干门店，风格一致，从美国60年代开
始风靡全球。分三种：直营连锁为总店全资和控股；自由连锁为独立核算的中小商店自愿组成；特许连锁也称加盟连锁和契约连锁。
• 3、网上书店是利用计算机信息网络对上网消费者的新型零售业态。特点：全天、规模不限、无界、
信息畅通、优惠。
七、古旧书发行
• 1、收购是销售的前提和货源基础，是首要环节，要配备业务能力强。热爱、懂书，了解藏书和特
点要熟悉价格和能合理作价。
• 2、收购范围贯彻全收原则，历代出版物及手抄、稿本、包括书刊碑拓画书报纸等，进步、落后和
反动只要有参考和资料价值均收。
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第三章 出版物知识
第一节 出版物产品知识
一、出版物属性和功能
• 1、出版物概念－运用物质生产手段，将编辑加工的著作，以图文音像等形式表现，具有一定的复
本，发行传播的物质载体。
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• 2、联合国规定，出版物分为定期和不定期两大类。定期分为报纸和期刊两类。 3、出版物构成要素： A 、图文音像符号表现的精神文化 B 、具有承载内容的物质载体 C 、一定量的复本向公众发行传播 4、出版物属性既是精神产品又是物质产品；使用价值与社会效用关系的特殊性，追求价值，更要
追求社会效益。
5、出版物的功能：A 、传播思想知识和信息，积累和存储文化科学 B、宣传教育
C 、推动文明进步 D、审美、休闲和服务功能
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6、出版物的类型： A 、图书－印刷复制的纸质的非连续出版物。 B 、期刊－又称杂志，按周期出版的成册连续出版物 C 、报纸－每周至少出版一期的散页连续出版物 D 、音像制品－录音带AT 、录像带VT 、激光唱盘CD 、激光视盘DVD 3、收购方式：门市坐收，上门、到废品站和旧货市场、流动收购、书刊交换、委托寄售、征购 4、销售是古旧书流通的中心环节：门供、上门、书展、集团供应、开展邮购 5、管理：对收购书审查，价格和商品管理：分类和管理责任制。
• 计算机阅取的传播媒体。F 、互联网出版物－供公众阅读使用网上编辑作品。
二、纸张和书报刊的开本知识
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• 1、纸张是印刷传统出版物的主要材料，书报刊要选合适纸张。 2、纸张的规格：卷筒纸用于轮转机；平板纸用于单张纸印刷机。 3、纸张的定量，俗称“克重”，超过250克/平方米为纸板。 4、印刷用纸的种类 A 、非涂料印刷纸：胶版印刷纸、胶印书刊纸、教科书纸、字典纸、轻型印刷纸、新闻纸、书皮纸。 B 、涂料印刷纸：胶版印刷涂布（铜版）纸、轻量涂布纸、铸涂纸 5、开本－每全张纸切成多少同等尺寸的小张，就叫多少开本。对开、16开、32开、64开。
第二节 出版物商品知识
一、出版物商品特点 二、出版物成本
• 1、精神产品是出版物的本质属性，特点：品种丰富，年21万种；无试产试销；了解商品、价值
均不易；预测需求订数难；不易损耗。
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• 2、出版物成本：生产成本－直接成本即可直接计算的生产费用。间接成本即管理费用；销售成本也称发行费用或销售费用。 3、发行成本－发行单位的进价和有关费用：A 、销售成本：商品购进原价 B、销售折扣：销售商
品实际低于码价的差额 C、销售税金：按商品销售额缴纳的税金 D、商品流通费用：销售中耗费的活劳动和物化劳动的货币表现，包括变动费用和固定费用。
三、出版物的价格
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第三节 出版物的质量
一、出版物内在质量 二、出版物印刷复制质量
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• 1、出版物的质量分为内在和外观。内在质量主要是其内容和体例文字、插图、声像等；外观是指纸张、印刷、复制、装订、包装质量 2、内在质量以《出版管理条例》关于内容的规定来标准。关于国家民族、法律、迷信、暴力、淫
秽、赌博等规定要遵守。
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• 3、书报刊基本质量：套印准、无色差；墨均匀，字清晰；条码清晰，不透印不灰白；版面干净。报纸要求版心居中，无破边、褶子。 4、音像和电子出版物质量：不断音、漏音和复音，不失真走调；录像的画面清晰稳定，色彩好，
声画同步；电子出版物同上。
三、非法出版物的识别
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1、非法出版物的形式－非国家批准出版单位出版的公开发行的书报刊、音像、电子、互联网出版物都属于此列。 2、盗版图书的识别查看： Ａ、封面、插图和广告 Ｂ、版权页 Ｃ、标准书号 Ｄ、书刊征订发行委托书 Ｅ、新书征订单 Ｆ、出版物的纸质和印装质量 Ｇ、销售人员及售价 3、盗版音像制品的识别：外包装、批准字号、真版识别；进口若不是有中国图书进出口总公司防伪标识的，都是盗音像制品。 4、抵制非法出版物：不订不销要“打非” 1、价格是商品的货币表现，出版物价格分为出版单位销售（批发）价格和出版物零售价格 2、出版单位销售价格＝直接成本＋间接成本＋预期利润 3、出版物零售价格，书报刊是按定价销售，音像和电子出版物没全国统一价。 公式是：＝出版单位销售价＋发行成本＋发行单位利润 4、书报刊实行全国统一定价制所有费用在发行费用中统筹，音像和电子出版物，一般不印售价，多种价格并存，批零价格，在同一地区也不尽相同。
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第四章 出版物消费者知识
第一节 出版物消费者
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• １、出版物消费者是指购买、租赁、阅读、观赏和使用出版物的单位和个人。 也称为读者。 ２、消费者类型以性别、年龄、职业、身份和地区而不同；又以文化、经济和消费水平、阅读水
平的不同分为高、中、低三个层次；还分为个人和团体、一般和专业、私费和公费消费者。 •
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• ３、具有某种相同特征的出版物消费人群，如女性和少儿等。 ４、出版物消费者对象是某类或某种出版物所拥有的消费者范围。分为现实和潜在两类。 ５、现实出版物消费者是客观存在的具有购买动机和能力的单位和个人；而尚未形成明确购买动
机，但可能购买的是“潜在”。
第二节 出版物消费者需求
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• １、出版物消费者为获得知识信息，求的进步、发展和心理满足而产生的对出版物的需要 ２、年龄分类：少儿、青年、中壮年、老年。 ３、出版物消费者需求特征：无限性－对出版物的心理需求是不断产生和发展的。 多样性－不同的读者有各种各样的需求和爱好。 时代性－出版物功能环境决定 可诱导性－可引导和调节 周期性－需求变化是有规律可循的 １、购买过程四个阶段：认识需求－确定商品－决定购买－购后评价 ２、购买行为按出版物消费者购买决策的程度分三型：明显、模糊、未决策 ３、按消费购买习惯分型为：习惯、理智、冲动、选价、疑虑、慎重、不定 ４、购买动机是消费者心理需要在外界刺激诱发下，通过心理因素影响产生 ５、影响购买决策三要素：社会因素、经济因素和心理因素综合作用结果。 ６、出版物给读者心理的直接和间接感知的作用；外因的作用是发行员的责任，其推销工作和陈
列、推荐
第五章 出版物市场营销知识
第一节 出版物市场细分与目标市场
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• １、出版物市场概念－是出版物买卖交易的场所，是出版物交换活动中形成的各种经济关系的总和。出版物市场有广义和狭义之分。 ２、狭义出版物市场－有固定地点、摊位和设施的出版物买卖场所； 广义出版物市场－整个流通领域出版物交换关系的总和。 ３、出版物市场的类型－－按地域分：城市、农村、国际、国内 按销售方式分：批发、零售、批零兼营 按经营种类及服务对象分：综合、专业、图书、报纸、音像和电子出版物 按学科门类分：社科、文学艺术、科技、少儿、古籍等 ４、出版物市场细分是决定出版物商品销售和企业经营成败关键。 细分依据：市场需求的多样化和消费者购书行为的差异性，划分为若干个相同和相似特征的细分市场。确定为自己的目标市场。 ５、市场细分的依据因素：地理、人口、心理和购买行为因素。应注意市场细分目标的可衡量性、
整体性和现实性。
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• ６、市场细分的三个阶段：确定细分标准；进行细分；评价细分。 ７、细分七步骤：选定市场范围、列举潜在需求、分析不同需求、移去共同需求、子市场取名、认识特点、确定子市场容量。 ８、目标市场的选择，要选最有利于发展的细分市场作为自己的准入市场，是企业侧重服务的市
场。
第三节 出版物消费者的购买行为
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• ９、目标市场划分： 按区域：城市乡村； 按消费者：学校、农民等；按出版物类型划分综合和专业 10、目标市场选择的标准： 长远开发价值、扩散和延续性是否双效、适合自身和客体等 11、目标市场定位策略：无差异－满足所有消费者视为同质市场；差异策略是服务全部消费者，
满足个别需要的若干项；集中性策略是选择一个或少数子市场为目标市场。
第二节 出版物市场信息
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• １、市场信息来源：来自系统内部的信息：经营部门、经营活动、出版物信息和行业性内部资料 ２、市场信息的类型可按形态、来源、传递方向、运动特征和有利与否分。市场信息的作用：决策依据、经管手段和竞争工具。 ３、市场信息的收集 业务法： 摸清业务需求－－调查目的－－调查内容－－调查－－校验 系统法： 了解系统总目标－－确定数据总模式－－明确调查内容－－调查－－校验－－结构安排－－储存 ４、信息的加工处理 Ａ、定性加工法：汇集法、归纳法、纵深法、连横法和推理法。 Ｂ、简明数字加工法：对比法、化小法、转换法、替换法、阐述延伸法、示意法。 ５、信息运用遵循原则： 真实性－准确而实事求是、 时效性－信息及时而有效的使用 系统性－信息的系统连贯，全面完整和信息反馈的系统性 目的性－为自身的经营决策服务 竞争性－你不用别人用 效益性－信息价值和避免无用功。 １、出版物市场调查 分为宏观和微观市场环境调查，后者就是目标市场调查。 ２、宏观市场环境调查： 政治法律及经济环境；社科文化教育环境；其他环境 ３、目标市场调查内容： 读者构成、市场容量和购买力、读者需求、分销渠道的竞争。 ４、调查阶段： 调查准备、正式调查、结果分析 ５、调查类型： 普遍调查、典型调查、抽样调查。 ６、调查方法： 询问法、观察法、实验法 ７、市场预测内容：需求、供货、销售能力和经济效益预测 ８、预测类型划分——预测范围；预测时间；其他 ９、预测步骤： Ａ、确定预测目标 Ｂ、制订预测计划 Ｃ、收集整理调查资料 Ｄ、分析评价资料 Ｅ、作出市场预测 10、预测方法 定量预测：算术平均法 第三节 出版物市场调查和预测 定性预测：经验判断、集合判断、同类比较、征订推断法、咨询调查法、数据分析法
第四节 出版物市场机会与市场竞争
• １、市场上尚未满足的需求就是市场机会。其类型有：显在与潜在机会；目前与未来机会；行业
与边缘机会；全面与局部机会。
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• ２、市场机会分析着手： 机会与企业经营目标吻合程度； 企业有否驾驭机会能力； 市场机会变成企业机会的环境因素 ３、市场机会捕捉策略： Ａ、寻找已存在的机会－从环境因素的变化中找、从消费者未满足的需要中找，从市场细分中找，
从工作与生活小事上找。
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• Ｂ、主动创造市场机会：开展创造性的营销活动、利用竞争对手的长短创造机会。 右：黄巧灵 ４、市场竞争是在市场里，生产经营者为谋取经济利益的斗争。 ５、竞争类型：卖主之间、买主之间、买主与卖主之间 ６、竞争策略： Ａ、优势攻击 Ｂ、开拓创新 Ｃ、降低成本 Ｄ、非价格竞争 Ｅ、逆向竞争 Ｆ、灵活应变 Ｇ、联合制胜 ７、市场竞争规则：以社会效益为最高准则，两效结合；统一开放，竞争有序；不拼折扣；在商
品、服务和品牌上下功夫；舍得投入宣传推广；光明正大、公平竞争。
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• １、企业为进入目标市场，需要对各市场营销要素进行组合和运用：服务、价格、渠道、促销策
略，并制定相应策略总体，取得两效。 第五节 营销控制
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• ２、市场营销计划： 是发行企业在预测后制定营销战略和策略，完成营销目标方案。计划应包括工作提要，营销状况、目标与问题、营销策略、行动方案、预算和检查等。 ３、营销计划类型： 长５、中１年以上、短１年下 ４、编制和执行计划： 分析、目标和问题、营销策略、营销计划、执行、控制计划。 ５、市场营销控制 －对营销计划的检查和督促，保证市场营销按照预期目标发展。 ６、控制内容包括： 年度计划控制－由决策层和执行层的主要领导负责；利润计划控制－由财务主管和财务负责人负
责
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• 市场战略控制，这由决策层负责。 ７、数字化整合营销 以消费者价值出发展开，概括为“一、四、二模式，”一个中心就是消费者占有率，四个手段：消
费者价值最大化，营销技术数字化；消费者关系互动化；出版物服务定制化；沟通相响应适时化，
第六节 电子商务和网络营销
一、电子商务
• １、电子商务已由原来的电话、电报、电邮，发展到用Internet 网络来实现商品的交易和结算的
新型商业运营模式。有广义和狭义之分。
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２、电子商务特征：更广阔环境和市场，快速流通和低廉价格，更符合时代的要求。 ３、电子商务的作用： 展示、交易、服务 ４、电子商务模式：企业内部网、 Ｂto Ｂ BtoC 、
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• CtoC Ｂto Ｇ ５、电子商务在出版物发行中的运用：宣传、网上销售、网上采购、网络营销、网上结算、反馈
功能。
• 考夫。贝佐斯在美国开设全球第一家网上书店（www.amzon.com ）在西雅图开始运作。他以30万
美元创业，开创一种全新的销售方式——网上销售。1999年销售80亿美元。平均每天卖出60000本书；全球顾客超过600万；网上图书种类372万种；公司市值300亿美元
二、网上书店开设
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• 三、运营 １、网上书店开设： A 、定位：有企业战略规划－必要性和可行性； 网上书店定位：类型、规模、功能、目标 B 、域名注册－在网络服务器或网络系统地址对应的技术名词； C 、网站内容规划，是吸引和维系访问者的根本；D 、网页设计要求 E 、技术解决方案－服务器、操作系统、商务方案的选择，网上书店的资金人力负责人的统筹规划。 2、网上书店的运营 A 、网站推广：成效取决于访问量：注册搜索引擎、交换链接、利用新闻组、BBS 、论坛、会员制。 B 、网上支付－信用卡支付衔接 C 、物流配送－选择物流伙伴或邮寄 D 、客户服务（订单处理，留言回复热线应答和退款处理、客户管理等）、 E 、网站维护－内容、网页、硬件和数据库维护 F 、货源支持－选择一个中盘即时进货
四、网络营销
• 1、网络营销又称网上或在线营销，是以互联网为主要手段，满足消费者的企业一系列经营活动。
是企业整体营销的一部分。
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第六章 出版物发行企业管理知识
第一节 企业管理概述
• 1、企业是从事商品生产、流通和服务等经济活动，服务社会并获得赢利，独立核算的具有法人资
格的社会基本单位。
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• 2、企业管理是企业对人财物、产供销管理而取得理想效益的过程。经营是出版物购销活动，管理是把经营可能变为现实。 3、管理职能有：计划、组织、指挥、监督、调节 4、企管的任务：合理组织经营活动、提高效率、强调发行质量、增加资金积累。 5、企管的方法：经济、行政、数学、思想教育和法律方法。 1、发行企业目标内容：经营目标是企业在一个计划期内应完成的具体经济指标。包括品种、销售
总额和库存额等；还有市场目标、发展目标和效益目标。
• 2、发行业目标管理的三步骤：A 、制订目标量化B 、实施目标分解落实检查C 、评价目标－肯定不
足与新目标。
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3、计划管理是通过计划的编订执行检查落实，实现企业经营目标。其类型：按时间分有长期、中期、短期；按内容分有业务、财务、固定资产计划；按层级分有基层具体计划、单位综合计划 4、对企业计划的编制、执行和检查监督 2、网络营销的主要内容： A、确定营销目标－投入产出分析 B 、网上消费者行为分析：调查需求特征、动机行为模式，有针对性 C 、网上产品策略制定：结合网络特点，考虑商品定位、选择与组合 D 、网上价格策略制定 E、网上促销手段应用。 第二节 出版物发行企业目标、计划管理和经营责任制
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• 5、经营责任制的原则 是责、权、利相结合，责是中心，以责定权，责利挂钩。 6、经营责任制的内容 分为企业对出资人和企业内各部门对企业两个层次。企业内采取董事长、总经理和部门经理任期目标责任制为中心的多层次形式的责任制 7、经营责任制的考核： 考核标准有对计划指标的考核；对发行质量和服务的考核。考核项目：销售部门、进货部门、储
运部门和其他部门。
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• 8、实施措施： 加强思政工作；完善规章制度；合理确定经济基数；划小核算单位实行全面经济核算；运用风险
机制，加强审计监督
四、发行企业的利益分配
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• 1、利益分配的形式： 上缴税金－按国家规定上缴 利润分配－对税后利润进行分配，在投资人和企业间分配 联销分配－按销售额一定比例分配 联劳计酬－按销售部门职工的劳动时间、强度、技术复杂和服务水平计酬。 2、分配原则： A 、按劳分配 B、注意控制工资总额 C 、尽可能多的采用销售提成 D、非销售人员的分配要区别对待。 1、发行质量管理是出版物发行满足读者需求的程度，是发行企业经管水平和精神风貌的综合反映。 2、建立发行质管体系的做法：设立质管机构，建立质量目标体系，建立质量信息反馈系统。 3、发行质量管理内容：制订进销存经营的操作程序、工作方法和考核标准；有关服务质量的标准要求；制订业务、财务、后勤等部门的标准和要求。各类人员在质管中的位置和要求。 4、质量规范的服务要求：语言、礼仪、仪表服饰，环境陈列、店容店貌。经营要求七个环节的规
范；工作要求：各类人员的工作规范。
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• 5、质量保证活动： 思想保证－全员质量教育、 制度保证－质量第一，层层制订保质制度、 服务保证－加强和改善内部服务来促进质量保证、 6、质量考核活动： 明检、暗检、对检、信息反馈法 7、质量评价活动 A 、质量管理活动本身的质量评价 B 、发行和服务质量的指标评价：主要指标－流通时间、需求满足程度、劳动占用和劳动耗费；销
售率和存货率；服务态度、项目和服务效率
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• 8、发行企业质量管理的步骤： A 、分析企业质量管理现状 B 、分析质量问题的原因和影响 C 、找出影响质量问题的主因 D 、改进措施 E、按质量计划执行落实 F 、计划检查和落实 G 、总结提高，制订标准和制度 H 、找出未解决问题，新订质管计划。 第三节 出版物发行企业质量管理
第四节 出版物发行企业的财务管理
一、财管内容任务和方法
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• 1、企业财管就是为筹集、使用和分配资金所进行的管理。 2、财管内容：A 、规划和组织经营资金，讲究效益避免损失浪费。 B 、控制和考核资金耗费，降低成本，获得更大效益C 、正确处理企业财务关系：企国、企企、企投 3、企业财管任务： A 、组织资金，保证需要，促进经营发展； B、增收节支，提高效益 C 、正确分配收入 D、维护财经纪律，严格财经制度 4、企业财管方法： 规划目标、预测趋势、平衡收支、分解指标、稽核检查和考核分析。 1、企业资金类型： 固定、流动和专项资金 2、资金来源： 出资人资金、内部提留资金、借贷资金、结算资金 3、资本金制度－企业注册资金，是企业正常生产经营的必要条件。 4、负债筹资及管理－企业用货币计量的以资产或劳务偿付债务。 5、负债管理注意问题： A 、遵守财经纪律和银行结算制度 B、不盲目追求负债经营 C 、区分临时贷款和负债经营关系 D、充分考虑企业偿债能力 E 、考虑负债的合理结构。 二、企业资金及管理
三、流动资产管理
• 1、流动资产是指可以在一年内或者超过一年的一个营业周期内变现或使用的资产，包括现金、存
款、存货、应收、预付款等。
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• 2、货币资产包括库存现金和银行存款，是流动性最强的资产。企业如何时候都要有一定量的货币资产，原因： A 、保证经营活动正常需要； B 、保证企业经营安全； C 、有利抓住投资时机。 加强货币管理工作：加强现金管理和银行存款的日常管理。 3、存货是经营活动中为销售、耗用而储备的出版物、物资材料和包装物品。 存货管理：力求供求平衡，以销定进，快进快销；健全存货管理；加强存货考核。 4、应收及预付款，包括票据和应收和预付账款。属于债权管理：健全货款结算；遵守财经法律和
制度。
四、固定、无形、递延资产、
其他资产和投资的管理
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• 1、固定资产是使用期限超过一年，单位价值在规定标准以上，在使用中保持原态的资产 2、其管理应注意： 加强固定资产的投资管理、折旧管理、日常管理－建立维修保养、保管、增减变化的审批制度，定期清查盘存，保证其安全完整。 3、无形资产是企业长期使用，没实物形态的资产，如专利、商标、著作权等。其管理中要加强土
地使用权、企业商标如新华书店，和对商誉的管理。
• 4、递延资产是指不能全部计入当年损益，在以后年度分期摊销的各项费用，其管理要求：严格控
制列支，注意合理摊销
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5、其他资产是指以上各项资产以外的资产，包括特准储备，银行冻结存款、物资等要保管好，不任意动用。 6、投资管理：短期投资――能随时变现不超一年的有价证券等，追求收益，降低风险；
• 长期投资是不准备随时变现，持有超过一年以上的有价证券和其他投资，要充分科学预测，分析
论证和民主决策。
五、成本与费用、营业收入与利润的管理
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• 1、成本管理主要是对出版物购进成本的管理，包括进价和税金。其管理有三：严格控制进价；严控成本开支范围；按财会制度结转出销售成本。 2、出版物流通费用管理包括： 经营费用－在各经营环节发生的费用、管理费用－为管理和组织发生的费用、财务费用－为筹集
资金而发生的费用。
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第五节 出版物发行企业的安全管理
一、安全管理概述 二、安全管理基本要求
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• 1、安全管理工作的基本职责： A 、树立安全防范意识 B、强化安全法制观念 C、贯彻群防群治原则 2、做好安全管理工作的途径： 思想、制度和措施落实 管理、检查和考核落实 3、安全管理要求： 保密安全－保密范围、制度要求、纪律和保密措施 财务安全－安全保险，防盗报警；现金和支票安全；店堂和库房安全；销售、储运和办公设备安
全；大型宣传推广和销售活动安全。
三、“六防”“五知”“五会”与紧急事故处理
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• 1、六防：防火、防盗、防商品霉变残损、防自然灾害、防设备损坏、防工伤事故 2、五知：知火警、匪警电话；知门店库房消防器材存放；知电源总开关位置；知保险柜和贵重物
品存放；知易盗、火情等要害部位。
• 3、五会：会用消防器材；会采取应急措施处理紧急情况；会准确迅速报警；会保护事故现场；会
自救和互救。
• 4、紧急事故处理：沉着不慌；立即行动；及时报警。火情处理：配合消防、组织疏散、抢救贵重
财产和注意自救。
四、出版物发行企业的环境保护
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• 1、发行企业常见环境污染：如粉尘、废气废水、固体废物等 2、防粉尘－清洁能源和除尘设备 3、防废气废水－通风和减少废水 4、处理废物－集中存放综合利用 对以上要进行分类、分项和分级管理。 3、营业收入是经营中取得的收入，包括主营和其他业务收入 4、营业收入管理要求： A、扩大出版物销售，增加收入 B、不得隐瞒和截留销售收入 C、要控制折扣和折让的支出 D、加强销售考核，调整营销策略 E、加强货款结算管理。 5、利润是从事出版物商品买卖和服务所获取的赢利。加强管理： A 、树立正确的赢利观，追求合法利润。B 、扩大商品销售，增加销售收入 C 、严控费用开支标准和渠道。D 、加强内部管理，提高经管水平 6、利润分配是国家、出资人、企业和职工间利益分配。注意缴税和分配程序
第七章 出版物相关法律法规
第一节 与出版物发行工作有关的部分法律条款
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1、维护和发展各民族的平等、团结、互助关系，有使用和发展自己语言文字的自由和保持改革风俗习惯的自由。 2、维护社会主义法制的统一和尊严，一切法律、法规都不得与宪法相抵触，任何组织或个人都不
得有超越宪法和法律的特权。
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• 3、国家发展两为的文学艺术、新闻广播电视、出版发行事业 4、国家提倡“五爱”，进行爱国、集体、国际和共产主义的教育，反资、封和腐朽思想。
5、公民在法律面前一律平等，尊重和保障人权。公民有言论、出版集会、结社、游行、示威的自由。
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• 1、民法通则－企业法人、个体工商户、个人合伙有权使用、依法转让自己的名称。 公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害，有权要求停止侵害、恢复名誉。。。可以要求
赔偿损失。
• 2、刑法：217条，以营利为目的侵犯著作权，违法数额较大，处三年以下有期徒刑或者拘役。363
条，以牟利为目的制作、复制、出版、贩卖、传播淫秽物品的，处三年以下有期徒刑、拘役或管制。
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• 364条，传播以上内容，两年。 3、预防未成年人犯罪法：30条，以未成年人为对象的出版物，不得含有诱发犯罪内容，不得含
渲染暴力、色情、赌博、恐怖活动等内容
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• 4、妇女权益保障法：妇女的名誉权、荣誉权、隐私权、肖像权等人格权受法律保护。 5、消费者权益保护法：第四条，经营者与消费者的交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用
的原则。第六条，保护消费者合法权益是全社会的共同责任。
• 6、反不正当竞争法：第24条，经营者利用广告或其他方法，对商品作虚假宣传，监管部门责令
停止，可处1万－20万以下的罚款。
第二节 与出版物发行工作有关的法规、规章、文件
• 1、《出版管理条例》第2条，出版物是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等。第4条，
从事出版活动，应将社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相结合。第5条，公民在行使出版自由的权利是，必须遵守宪法和法律，不得反对宪法确定的基本原则，不得损害国家、社会、集体和其他公民的自由和权利。
• 2、第26条，任何出版物不得含有下列内容：反宪法基本原则，危害国家，泄露国家秘密，破坏
民族团结，宣扬迷信，扰乱秩序，宣扬淫秽、暴力、赌博或教唆犯罪，侮辱或诽谤他人，危害公德和优秀传统，法律禁止其他内容。
• 3、第36条，从事书报刊全国连锁，须经所在省市出版部门审核许可后，报国务院出版行政部门
审查批准，向工商领取营业执照；总发行单位要经国务院出版行政批准；从事批发的单位，经省市自治区出版行政审核批准，向工商领取执照；第37条，零售是向县级出版行政批准，向工商领执照。
• 4、第41条，出版物进口业务，由依照本条例设立的出版物经营单位经营，经营报纸、期刊进口
业务的须由国务院出版行政部门指定。
• 5、第50条，国家扶持少数民族语言文字出版和盲文出版社的出版发行；第55条，未经批准擅自
设立出版物的出版、印刷或复制、进口、发行，由出版行政和工商管理予以取缔，依法追究刑事责任。
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第二节 与出版物发行工作有关的法规、规章、文件（二）
• 1、《音像制品管理条例》：第3条，音像制品禁止载有下列内容－共十条，反对宪法的基本原则；
危害国家；泄露国家秘密；破坏民族团结；宣扬邪教迷信；扰乱社会；宣扬黄、赌毒暴力；侵害他人；危害文化传统，其他法律禁止等，
• 同出版管理条例26条内容。第5条，国家对出版、制作、复制、进口、批发、零售、出租音像制
品，实行许可制度。连锁、批发、零售同书报刊发行规定。
• 2、《出版物市场管理规定》2003年新闻出版总署令，第6条总发行的条件：高级出版物发行员，
中级专业技术职称，场所1千方，资金2000万，计算机管理条件和健全管理制度。批发条件：中级发行员，市场50平米，单店500平米，资本200万。零售条件：确定的名称，初级以上发行员
资格，固定场所。
• 3、连锁条件：注册资本300万以上，全国连锁1000万，10个以上直营连锁门店，中级发行员，
样本店500平米。
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• 4、《电子出版物管理规定》第二条关于电子出版物的规定。
第三节 与出版物发行员职业技能鉴定
有关的法规、规章、文件
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1、《工人考核条例》1990年7月12日劳动部 2、《招用技术工种从业人员规定》200年3月16日 劳动和社会保障部，其中就有“出版物发行员” 3、《职业技能鉴定规定》1993年 劳动部 4、关于颁发《职业资格证书规定》的通知 1994年2月22日劳动部 5、关于印发《职业技能鉴定工作规则》的通知 1996年11月7日 劳动部 谢谢！ 毛文源2010 0620