从文化视角看中美可口可乐平面广告的异同

　　【摘要】可口可乐1927年首次进入中国市场,1930年《申报》上第一次出现可口可乐广告。由于中西方文化的差异,不同的文化价值观和思维方式在广告创意上诠释同一个产品的时候会有不同的表现。本文试通过对比早期同时代的中美可口可乐平面广告,浅析同一产品广告在不同文化背景下的广告符号运用。 　　【关键词】广告符号 广告品牌 文化差异 　　 　　一、可口可乐品牌背景 　　可口可乐公司1886年诞生于美国,以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。2004年,美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首。 　　最初可口可乐只是作为一种止咳糖浆销售。1900年前后,可口可乐变换了其销售要点,不再把它当作保健补品来卖,而是将“精神清爽”作为广告的中心主题。围绕这一主题,可口可乐公司推出了一系列广告,为自己树立了独特的形象,从而在众多产品中位于不败之地。 　　二、19世纪三、四十年代中美可口可乐广告对比 　　本文主要选取的是19世纪三、四十年代《申报》上所有的可口可乐广告与同时代美国可口可乐海报,从slogan、logo、广告人物形象、广告场景四个维度进行对比,试图寻找同时期同一产品的中美广告符号运用的异同,以及不同时期同一产品广告符号的演变及其背后的文化影响因素。 　　1、Slogan(口号) 　　从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立,可口可乐处于初级发展阶段,其广告语主要是从产品的功能层面去宣传:如解渴、好味道、清凉等。19世纪二、三十年代,随着可口可乐产品被更多的人接受和认可,广告的宣传语越发趋于感性,在功能性的诉求基础之上,增添了更多的内容和含义,如欢乐、友谊等等。对比30年代和40年代中美可口可乐广告语可以看出以下一些特点: 　　第一、中美广告诉求基本一致 　　19世纪30年代,可口可乐广告不论是在美国还是在中国本土,其广告都测量理性诉求。主要从产品的食用功能层面进行宣传。如美国广告语中提到的美味、清凉爽口、健康、解渴。中国广告语中提到的解渴怡神、滋润等。品牌的早期建设阶段,有必要通过广告培养和构建消费群体对新产品和新文化的认知,受众只有先了解产品才会接受直到最后对品牌的忠诚。 　　第二、由理性诉求向感性诉求转变 　　美国可口可乐广告在1935年转为感性诉求,强调饮用可口可乐带来的美好感觉。正如广告中提到的“朋友相聚的瞬间、美国的欢乐时光”。产品的吸引力不仅仅是本身的食用功能而上升到产品的社会功能。正如马斯洛的需求层次理论,在满足了生理、安全这些低层次的需求之后,社会化需求的满足就变得越来越重要。《申报》上可口可乐广告在1940年之后逐渐转为感性诉求,从社会效用的角度强调其在各种社交场合如待客、跳舞、游泳等可起到助兴的作用,可以让宾主尽欢。此时可口可乐不仅是一种软饮料,更是一种人际交往的纽带,这无疑是从感性角度而非理性的角度进行产品推广。 　　第三、体现了文化差异 　　中国传统文化注重养生,尤其是内调。从《申报》上的广告词可以看到最多提及的就是“怡神”。中国人自古以来都很注重精气神的调养,不断突出“怡神”这一功效,也是符合中国传统文化特征的。在19世纪40年代美国可口可乐广告语中开始强调可口可乐的独特性,即一种美国生活的象征,在广告中大力宣传美国文化和美国精神。而中国传统文化讲究含蓄和内敛,所以并没有出现宣扬外国文化和生活方式的广告语。 　　 　　2、Logo 　　 　　可口可乐在1920年代已在上海生产但是没有正式的中文名字,于是当时可口可乐专门负责海外业务的公司,在英国登报征求译名。一位上海学者以可口可乐四个字击败其它对手。可口可乐这个名字,一直以来被认为是世上翻译得最好的名字之一,既“可口”亦“可乐”,不但保持英文的音,还比英文更有意思。 　　由上表可以看出,《申报》上的可口可乐英文标识与美国的标识是一模一样的,体现了品牌标识全球化的特质。然而《申报》上可口可乐的标识也有一些变化。1930年《申报》上的可口可乐广告画面上同时出现“可口可乐”和“Coca Cola”两种标识。中、英文标识字体加粗,大小基本相同。中文标识基本出现在广告画面的中间位置,而英文标识出现在画面的顶端或下端。基本每幅广告中都会出现带有“Coca Cola”logo的透明可乐汽水瓶和带有 “Coca Cola”logo的水杯。当可口可乐品牌在中国市场逐渐成熟之后,1940年《申报》上的可口可乐广告画面不再出现“Coca Cola”标识,而只有中文的“可口可乐”标识和带有“Coca Cola”logo的透明可乐汽水瓶。在19世纪20年代,美国的海报上的可口可乐标识已经是圆形(Circle)的,上面有英文logo,《申报》则是在1940年时才出现圆形的logo,上面是中英文并存。 　　3、广告人物形象 　　《申报》上可口可乐广告大部分是有人物形象的,而且大量运用的是中国人物形象。其中出现妇女形象的广告所占比例较高。广告中,女性基本都是穿着旗袍,男性则是马褂,符合传统中国人的形象。在与同时代美国可口可乐广告相比,发现广告人物形象有一些不同点。 　　第一、广告人物形象的大小有所不同。美国可口可乐平面广告中,人物形象约占整幅广告画面的1/2,画面上人物的表情清晰可见,大部分是手拿可口可乐,两颊红润、开怀畅饮。而1930年《申报》上广告人物形象所占篇幅较小,大约占广告画面的1/4―1/3,而且人物表情不明显,手中所拿饮料的标志也不清晰。1940年《申报》上可口可乐广告中的人物形象所占篇幅占到1/2左右,人物表情较为清晰,手中拿着的可口可乐标识明显,易于辨别。 　　第二,女性形象的不同。美国可口可乐广告中,女性或独立出现或与男性形象同时出现,是一种平等的姿态。例如在一幅可口可乐广告中,画面上同时出现并排而坐的男女形象,男性正在给身边的女性倒可口可乐。与此不同的是,1930年《申报》上的可口可乐广告没有单独出现的妇女形象,女性形象是伴随男性形象而出现。不仅如此,女性形象多位于男性形象之后,并在都在为男性服务例如端食物、倒水等。从此可以看出当时中国社会男女的地位还不平等,女性多作为服务男性的角色而存在。1940年出现了一些变化,《申报》可口可乐广告中出现了独立的外国女性形象,手拿可口可乐。随后出现了一系列中国女性形象,如多个妇女,一起聊天、打牌、游泳的场景,女性不再以服务男性的角色出现。由此可见,在19世纪40年代的中国社会里,女性地位有所提升,可以有自由的社交活动,不再扮演男性的依附和从属角色。 　　第三、广告人物职业特征不同。美国可口可乐广告中,人物的职业特征非常明显,有建筑工人、有科学家、有军人、有家庭主妇等。但是《申报》可口可乐广告的人物职业特征不明显。这也是由于当时中国还基本处于农业化社会,社会工业化进程不完善,社会化分工不明显,使得广告中甚少突出人物的职业背景。 　　第四、广告人物视角不同。美国可口可乐广告中,人物视角是注视着消费者的,直接的展示畅饮可口可乐的愉悦之情。但是在《申报》上的可口可乐广告中,人物都是相互对视,或者看不出来视角。美国广告是在直接向消费者述说有关可口可乐的好滋味。而中国的广告感觉在诉说其他人的故事,需要消费者自己去体会。这与中西传统文化的差异是有关系的,中国作为高语境文化传统,强调的是一种内敛、含蓄的文化,表达方式是抽象的。而美国是低语境的文化,强调的是直截了当的表达,会直接告诉消费者产品的好处。 　　4、广告场景 　　美国的可口可乐广告场景比较丰富,有很多是工作场景。例如1937年的广告场景是建筑工地,1938年是雪地。而《申报》可口可乐广告场景基本都是娱乐和休闲场景,以吃饭画面为主,其次是跳舞和打牌的画面。 　　结 语 　　总的来说,19世纪三四十年代,可口可乐在《申报》上刊登的广告遵循着全球化运作的特点。这从广告语和广告标识的一致性可以看出来。但是由于中西方文化的差异,美国和中国的可口可乐广告在广告的人物形象、广告场景、广告诉求等方面运用了不同的广告符号,以求达到有效的跨文化广告传播效果。■ 　　 　　参考文献 　　①邵华东,《可口可乐本土化广告策略探究》,《市场观察》,2002(9) 　　②可口可乐中国网站, 　　③可口可乐全球官网,http://www.省略 　　(作者:厦门大学新闻传播学院广告系2009级硕士) 　　责编:周蕾