万科地产营销策略分析 - 成品

吉林化工学院

毕业论文

中文题目 万科地产营销策略分析

外文题目

性 质: 毕业论文

教 学 院 成教学院

专 业 市场营销

班 级 1006

学生姓名 孙建

指导教师 刘元春

2013年 7 月 24日

摘 要

房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。从某种意义上说，房地产营销战略是房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段 [1]。市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了万科地产在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。

关键词：4P 营销 营销策略 策略创新

Abstract

Key word:

目 录

摘要................................................................ I Abstract .......................................................... II

第1章 绪论 ....................................................... 1

1．1 本课题研究目的与意义 ...................................... 1

1．1．1 本课题选题的目的 . .................................... 1

1．1．2 本课题选题的意义 . .................................... 1

1．2 本课题国内外研究综述 ...................................... 1

1．2．1 本课题国内研究综述 . .................................. 2

1．2．2 本课题国内研究综述 . .................................. 2

1．3 本文课题主要内容 . ...................................................................................................... 3

第2章 房地产营销战略综述 ................................................................................................. 4

2．1 房地产营销战略的概述 ..................... 错误！未定义书签。

2．2 房地产营销策略的方法 ...................................... 4

第3章 以万科为例浅析营销策略的应用 ............................... 6

3．1 万科地产概况 ............................. 错误！未定义书签。

3．2 万科4P 营销分析 .......................... 错误！未定义书签。

3．3 万科其余竞争力分析 ....................... 错误！未定义书签。

3．4 万科地产的主要销售策略及方案 ............. 错误！未定义书签。

第4章 房地产存在的问题与对策研究 ................................. 6

4．1 我国房地产企业核心竞争力的现状分析 ....................... 27

4. 2 房地产开发企业应具备的核心竞争力 ......... 错误！未定义书签。

4．3 提升万科公司核心竞争力的途径 ............. 错误！未定义书签。

第5章 房地产营销策略创新的探讨 .................. 错误！未定义书签。

5．1 房地产营销组合策略 ....................................... 16

5．1．1 房地产营销产品策略 . ................. 错误！未定义书签。

5．1．2 房地产营销价格策略 . ................. 错误！未定义书签。

5．1．3房地产营销促销策略 .................. 错误！未定义书签。

5．1．4房地产营销渠道策略 .................. 错误！未定义书签。

5．2 在房地产营销策略的创新中需要注意几个关键的因素错误！未定义书签。

5．3 房地产营销策略的创新 ..................... 错误！未定义书签。

5．3．1 品牌营销 . ........................... 错误！未定义书签。

5．3．2 人文营销 . ........................... 错误！未定义书签。

5．3．3 绿色营销 . ........................... 错误！未定义书签。

5．3．4 服务营销 . ....................................................... 错误！未定义书签。

第6章 研究的基本结论 ............................................ 29

致谢............................................................... 29

参考文献 .......................................................... 31

第1章 绪论

1．1 本课题研究目的与意义

1．1．1 本课题选题的目的

伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。 商品房空置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。

当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台[2]：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。本文旨在通过对万科地产营销策略的分析来说明上述房地产营销中存在的诸多问题及对应策略。

1．1．2 本课题选题的意义

随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地

产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。

每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。

鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以万科地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法。

1．2 本课题国内外研究综述

由于各国国情不同, 研究的目的、 手段有所差异, 对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果, 对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示, 无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。

1．2．1 本课题国内研究综述

由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs ），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便

(convenience)，与消费者沟通(communication)。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。

1．2．2 本课题国内研究综述

国外对房地产业的发展研究起步较早, 从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代, 城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来, 成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间, 阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式, 并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来, 经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题, 并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上, 众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时, 也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化, 即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时, 经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯· 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律, 提出房地产市场周期运行理论。

1．3 本文研究的主要内容

文章从房地产行业发展的状况开笔，目的是对万科地产营销的论述埋下伏笔。随后，对房地产营销战略的概念加以说明。紧接着，对万科地产市场营销的策略作出了总结。紧下来，对现阶段我国房地产存在的问题以及解决方案加以探讨。然后对房地产营销策略的创新做出讨论。最后，得出研究的基本结论。

第一章，提出文章研究的目的和意义。本章对房地产市场国内外的研究进行了描述。同时指出写作本文的主要思路。

第二章，本章通过对房地产营销战略的概述和房地产营销战略的定义来对房

地产市场营销战略研究做出详细的说明。简述了房地产营销策略的方法，为下文进行万科地产市场营销的论述打下基础。

第三章，以万科为例浅析营销策略的应用。对万科地产市场营销策略做出详细的说明分析。分析了在现阶段市场情况下，万科地产的竞争力及销售方案。

第四章，对我国房地产企业核心竞争力的现状进行分析，以及现阶段房地产行业存在的问题加以分析。对提升万科公司核心争力的途径进行了全面深入的分析，指出在新的市场环境下房地产市场营销所面临的挑战。

第五章，就新情况下房地产营销策略创新的探讨展示了自己的观点和看法。

第六章，对房地产营销战略的理论分析与总结。

第2章 房地产营销战略研究综述

本章通过对房地产营销战略的概述和房地产营销战略的定义以及房地产营销策略的方法来对房地产市场营销战略研究做出详细的说明。

2.1 房地产营销战略的概述

2.1.1 房地产营销概述

1)市场营销概述

关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普·科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念[2]。

由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。

2) 房地产市场营销概述

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程[4]。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：

a. 政府政策作用明显

房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密切关注的要素。

b. 必须进行全过程营销

房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程[3]。

c. 房地产营销具有特殊的运行方式

房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。

d. 房地产营销的市场效益的综合性

房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。

以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销战略。

2.1.2 房地产营销战略的定义

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

2.2房地产营销策略的方法

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种[4]。

2.2.1企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.2.2委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

2.2.3网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。

第3章 以万科为例浅析营销策略的应用

3.1 万科地产概况

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开 发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税

53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。

万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。

正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚•守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。

3.2 万科4P 营销分析

3.2.1产品策略分析

在万科, 有一支与众不同的设计师团队, 他们围着市场转, 在赢得市场的同时, 注重对品味与文化的追求。万科的设计人员与传统设计院的设计师最大的不同之处是市场意识强。作为一个传统意义上的专业设计师, 主要从专业角度考虑, 做出

符合规范的作品, 很少考虑好卖不好卖的问题, 因而在设计时间上、使用材料上的营销和成本概念都很弱, 重点往往在于突出设计师的个性和风格。万科的成功设计标准是设计概念、经营意识、专业知识、创造力四个方面因素做到最佳配合, 他们策划、包装、装修的深圳荔景大厦、万景花园、景田万科城市花园, 一经推出便销售一空, 可谓是叫好又叫座的成功之作。在万科的设计策划中, 营销就是灵魂, 市场、客户的需要是圆心, 从前期策划、建筑设计、示范单位及销售环境布置, 到楼盘销售策划, 每一项工作都围绕着这个圆心展开, 面对不断变化的市场, 寻找卖点、亮点。正因为如此, 万科在运作上, 与市场的衔接显得非常有活力。万科设计的出发点是为了给客户提供最理想、最舒适的房子, 而不是单纯地从设计师的角度考虑个人风格或作品拿奖。对每一个项目, 都从居住者的角度出发, 力求考虑周到, 并在设计中不断注入新的概念, 采用新材料, 使万科地产做到让人眼睛为之一亮。作为发展商的设计师, 不仅要考虑整体设计要领, 还要考虑成本、效益、工期等, 使各个元素从策划到销售实现最佳组合。万科的设计人员在观念上、思维上善于接受新知识、新概念, 并大胆运用到实践中去。万科经常邀请国内外专家学者来给设计人员讲课, 打破传统思维[5]。比如景田万科城市花园外观采用澳州明快亮丽的建筑风格, 内部居住环境完全换照中国人的居住习惯设计, 这一结合, 使万科城市花园别有风情。

万科倡导环境保护, 引入绿色概念, 注重人与自然之间的和谐共处。万科所做的努力是既保证人类健康和发展, 又减少污染, 保护自然。万科集团在1993年开发深圳的福景花园时, 在全国房地产业内首先提出“绿色概念、环保设计”的理念, 这一超越眼前经济效益而关注人类生态环境的做法, 受到消费者的青睐。（见表3）深圳的福景花园, 东看市区如画美景, 西观新市中心的崛起, 南眺水天一色, 北望笔架山郁郁葱葱。匠心独具的户型设计, 使每户三面朝外, 各类房间均可直接对外通风、采光, 既可降低能耗, 又使住户亲近自然。比自然环境更重要的是福景的环保设计:节约资源, 减少污染。从一点一滴做起, 于细微处见精神。万科的环保建筑向消费者展示一种健康、自然的生活方式。环保建筑是一项系统工程, 它贯穿立项、设计、工艺、材料、建筑过程, 以至后期的使用, 并不仅仅是某一环节的事。万科的成功, 在于它对环保意识的导入, 为环保建筑在中国的实践开了个头。有“中国最高住宅”之称的深圳俊园, 是万科在福景花园的基础上迈进

一步, 把环保作为项目的主导内容之一, 不仅大量采用环保材料与技术, 而且在建筑过程中, 同样注重对环境的维护, 将工程对周边环境的影响和破坏减到最小。万科对环保的重视, 不仅仅意味着楼盘卖点的增加, 也不仅仅是品牌内涵的增加, 更体现了发展商的远大目光和社会责任感。就这样, 万科在全国各地树立起良好的企业形象, 赢得了广泛的赞誉、信赖与支持[6]。

万科地产项目质量优良, 在广告策划方面比较实在, 没有加工艺术。特别是万科的物业管理, 更是万科地产的一张王牌。现在有许多人到万科去学物业管理, 但只学一些表面的东西, 于是, 有人干脆请万科去做物业管理, 或当物业管理顾问。为什么人们学不到万科的物业管理? 尽管物业管理不是一个高智商的行业, 目前还属于劳动密集型行业, 但做好物业管理要牢记两个字:认真! 而认真是没法学的, 它是一个企业的文化素养和经营理念的体现。

表3：关注房地产的网民对政策敏感且环保意识强烈

3.2.2价格策略分析

房地产营销最实质的内容是价格控制。价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。万科人强调“精品意识”，所以其房产的价格比同行业高出1000多元，消费者也会趋之若鹜，然而万科更明白消费者需求才是巨大的市场所在。万科在推出高档精品

房的同时也会适应消费者的要求推出中低档住房，所以万科房产的价格也是高低不同，有所区分。

万科对于销售的不同阶段采用的是不同的价格进行销控[7]；在整体推出时候，采用最高定价策略，而后可以进行调整；而后采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生，并且对于营销造势也不无裨益。今年来万科的房价不断下调，今年3月伊始，万科各地项目的定价在当地公司实现快速销售的原则下，房价优惠再创新高，根据当地市场的具体情况，万科对包括二线城市在内的房价进行了普降 。万科的这一行为体现了其快速开发快速销售的营销原则，而基于这一原则所做出的定价策略同样受到市场的积极响应，这说明即使在一个调整的市场中，企业仍然可以通过合理的定价挖掘真实需求，在市场的变化中争取主动。基于快速周转的开发和销售模式，仍然具有强有力的刚性需求支撑。

3.2.3促销策略分析

房地产的产品对于消费者来说，是复杂的产品，其购买行为属于广泛决策类型，参与度高并在认识上有很大的差异[8]。他们的决策反应一般经历六个过程——知晓、了解、喜爱、偏好、信任、购买。制定一个成功的房地产营销沟通方案，这六个过程每个环节都不能出现问题，否则沟通就是不成功的。万科房地产所采取的一切促销手段正是本着这一出发点，例如酒店展销会的形式进行促销活动，已被万科一段时间广泛运用于深圳及珠江三角洲等楼盘使用，取得了很大的成功，这种展销会的展销期均定于周五至周一，以便市民在假日泣临酒店展销会现场参观认购。此外万科也通过广告让消费者知道其品牌和楼盘；通过广告文案、宣传手册、楼盘模型、人员介绍等让消费者进一步了解其楼盘和品牌；通过吸引人的标志、路牌、漂亮的现场布置及煽情广告让增加消费者对其楼盘喜爱；通过样板房的体验、看家直通车及一些亲近消费者的活动，让消费者产生偏好；同时树立万科这一品牌，形成一种价值观念，达到促销的目的。

而万科近年来的降价行为，一定意义上也是具有其特点的促销活动，万科一方面通过万客会积累的人群, 另一方面主要通过各一线城市的在售项目反馈信息资料, 在广州成都进行了第一波直效性降价销售, 上海北京武汉进行的第二波营

销性降价销售, 万科所做出的销售促进应是此调整销售价格的根本原因。

3.2.4渠道策略分析

作为 21世纪的黄金产业，房地产业已成为了投资者心中的重要目标。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中 心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要[9]。伴随着房地产行业的发展，市场竞争达到白热化的程度，房地产营销渠道发展趋向多元化，多种利益体同时介入地产，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，万科房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

1）异地营销渠道策略

由于销售压力增大，不少地区的房地产开发商开始突破地域局限，实施异地营销推广[10]。而万科在这中间无疑是最成功的一家，对外地潜在巨大购买力的重视，不久使万科拓宽了销售渠道，同时缩短了项目销售的时间，实现了利润最大化。万科已进入16座城市进行房地产开发，在区域覆盖力上具有无可撼动的优势。通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，到外地营销无疑是一种理想的选择。

2）关系营销渠道策略

关系营销渠道是万科主要营销渠道之一，例如通过“万客会”利用人脉关系来推动房产的销售，以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。事实上，任何营销方式的目的都是为了更好、更大限度地争取消费者。服务是制胜的法宝，从某一角度而言，消费者买的不是产品，而是服务。不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围，并提供优质的服务，使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务，在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传[11]。

3）隐性营销渠道策略

万科房地产在消费者和业间都树立了非常好的品牌知名度，换言之其隐形营销渠道策略是非常成功的。其旗下的许多房产正是因为万科这一品牌而取得了非常好的销售成绩。（见表4）隐性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品，促进服务产品的交换的一种营销策略。隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手，注重产品的品牌管理，旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟，房产的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。

表4：万科品牌对具体楼盘知名度提升的影响作用明显

4）与超市等消费品融合的营销渠道策略

现阶段营销渠道规模化、专业化以及与超市等消费品融合的渠道策略也是万科主要渠道策略之一。万科曾在华强北开设的展厅，对万科城、第五园和东海岸三个产品进行宣传，形成楼盘与其他商品一起销售的有趣场面便非常成功。虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强，但一方面可以广泛传播房产信息，另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望，为有针对性的促销锁定客户群体。

3.3万科其余竞争力分析

3.3.1市场定位准确

在房地产的经营品种上，1994年，万科提出了以城市中档居民为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法。万科的目标市场，是在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引白领阶层、私营企业主入住，作为个别区域细分市场的主流供应商，万科致力于城乡结合部的价值提升。为了满足不同购房者的需求，将产品类型分为阳光公寓、花园洋房、别墅和高层，这是目前分层分类做得比较好的。万科发起的“新住宅运动”, 倡导网络社区, 以提供做精

品住宅代表的“城市花园”做为自己的市场定位。目前置业和住房的改善成为公司业务的主流，3月份销售产品中，自住需求比例为90%，90平方米以下产品的套数比例超过了50%。小户型产品受到了市场的欢迎，这种定位成功的原因在于这部分购房者多为刚性需求，并且能通过总价的降低提升有效需求，因此这部分产品销售受调控影响并不明显。

万科在项目开发中, 强调建筑产品要以人为本。城市花园的整体规划构思以丁字路口和错落布局为特色, 追求人与人、与社区及自然相融和。在项目规划中, 不盲目跟风, 追求高容积率, 保持了顾客对万科房产高满意度, 公司也得到较好的利润回报。值得一提的是, 万科对建筑设计和社区绿化边际利润的认识已从定性阶段深入到定量阶段。结合梨花园的销售情况, 计算出优良的园林绿化, 可以带来5倍左右的收益, 即小区多花50元/平方米的绿化植景费改善环境, 将提高房价250元/平方米。万科从十年的销售情况与住房反馈中, 认识到项目的整体营销管理水平是构成房地产企业核心竞争力的基本要素。

3.3.2战略管理能力

公司的胜败在战略，战略的成败在管理团队。优秀的管理团队是战略成功的法宝。万科是国内最早提出“职业经理人”理念的企业之一。万科创业者王石很早就完成了转化为职业经理人的定位，并且养成了系统的经理人文化。理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚了本地优势，而且建成了跨地区管理的高效体系。1998年以来，万科借助“职业经理年”、“团队精神年”、“职业精神年”的宣扬，倡导了成熟的团队管理理念，打造了一支成熟的职业经理队伍，为职业经理的专业素质转化为生产力提供了广阔的空间。万科职业经理队伍深刻的管理内涵和资源运作能力, 对房地产市场有着准确的把握和前瞻性预测。这是万科品牌深入人心的根本动因, 也是万科今后发展所仰赖的最宝贵资源。万科优秀的核心价值观和企业文化成为了万科的品牌价值的一部分。万科的管理团队又是一个有执行力的团队，万科注重现实、目标明确、简洁高效、监督有力的执行文化使企业高速而有效地运转。万科领先一步进行管理创新, 使其具备了国内其他地产商难以拥有的管理优势。

3.3.3主业规模经济

万科主业规模经济，2000年, 万科获得配股资金6.5亿元, 全部投向几个主

要城市的住宅项目和零售业务。万科还获得中国银行20亿元人民币的授信额度。此次增发B 股, 又可募得18.9亿港元, 全部投向各主要城市的住宅项目。华润还把具增长潜力的房地产项目陆续注入万科, 并积极运用国际融资渠道, 为万科大规模扩张提供强大的金融支持。另一方面, 由于华润和政府有着良好的关系, 在获得土地储备上有着独特的优势。万科大规模扩张的土地储备有望得到彻底改善。强大的金融支持、大量的土地储备加上卓越的营销体系, 将使万科的房地产主业迅速膨胀, 实现能够形成明显竞争优势的主业规模经济。

3.3.4强烈的品牌意识

“万科城市花园”品牌系列有“地产精品”的美称, 在消费者心目中有较高的地位。万科楼盘售价即使比同类楼盘每平米高出1000元, 消费者仍趋之若鹜。万科近年来诸多楼盘的旺销很大程度上得益于它的品牌, 品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者。品牌的建立源自于万科集团整体的经营风格与有特色的企业文化。在消费者心目中, 万科是一个正规、负责而比较前卫的公司。住宅小区规划也是构成万科品牌的要素之一。由于万科最初是以高价投标的方式进入房地产领域的, 决定了他们必须对项目进行精心的策划, 以提高产品的附加值。作为一个注重文化的企业, 万科不能容忍自己做出来的东西没有味道或是一味地工业化, 也从不重复自己、模仿自己。万科突出的个性, 是不动产具有永久价值。

3.4万科地产的主要销售策略及方案

3.4.1万科公司的营销策略

1）产品战略

万科公司在房地产行业的产品战略：引进新技术、新材料，根据客户需求，开发差异化、较低的成本的生态、智能型新概念住宅产品。

2）品牌战略

万科整体产业品牌规划上应采取统一品牌策略，树立和稳固“万科”品牌在消费者心中的良好形象。在任何涉及万科标识的产品运作形式中保持控制权，以优质的产品和服务持之以恒地提升“万科”的品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、忠诚度、依赖度。

3）渠道战略

未来房地产行业的竞争将以差异化的住宅产品满足不同客户的需求为重点，为此，万科公司的渠道设计应足够宽到以至于能够最大限度地宣传、推销万科公司的产品特色，同时渠道的幅度应有一定的有效性以至于能够有效地专门针对目标客户。另外，有效的渠道战略应能达到加强营销队伍的管理，设立合理的营销组织结构，有效地控制营销人员的目的。

4）价格战略

根据万科公司目前的市场地位，万科应采取跟进者的定价策略。同时应保持产品的价格竞争力和吸引力，和一定的利润空间，即万科应采取同价质优的价格竞争策略。在实施过程中，应靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势；在高新精产品的营销中采用“撇脂策略”充分获取先入市场的超额利润，在同质化产品的营销中采取“吸脂策略”，以高质同价的产品狙击竞争对手，扩大市场份额。

5）促销战略

未来的市场竞争是产品品牌之间的竞争，为此，万科公司应加强对其产品的促销力度。采取人员促销、广告促销、情感促销、让利促销、现场促销、口碑促销等多种促销方式和手段，形成交相呼应的主体型的促销体系，近期实现万科各类产品变现的最大化，长期的如期实现，配合万科的整体品牌战略[12]。 3.4.2万科公司的销售策略

近3年来，万科一直保持有较好的营销势头，这主要得益于宏观环境的支持和市场有较大的容量。但近几年来，万科在房地产行业所面临的竞争越来越激烈，因此，万科公司在销售战略上主要应加强销售人员的组织管理。

其主要的销售策略应包括：建立有效的信息沟通渠道、有合理制度约束的销售组织机构、科学合理的激励约束机制、有效的监控措施和制度。既要抓住新产品市场的快速渗透和扩张，也要推进成熟产品在传统市场与新兴市场上的扩张，形成矩阵覆盖的营销网络，以此构建企业核心竞争力，稳固其优势的市场地位。

3.4.3万科公司的营销方案

1）老带新政策

成交客户在万科来说是一笔大的财富。万科为发动老业主口碑的力量，出台了老带新的优惠政策。老客户带新客户购房成交后，新客户可享受额外折扣，老

客户可享受总房款千分之五购物卡赠送。特别是在国庆期间，通过市场分析，国庆期间购房客户相对集中，所以万科再次调整政策，加大优惠力度，老带新客户，新客户享受额外90折，老客户可享受总房款百分之三的购物卡。这种大幅度的优惠政策抓住了客户心理，不论是新老客户都很乐意接受。

2）对销售员的奖励政策

对于万科来说奖励机制是常用的手段，虽然它是委托代理销售，但经常会采用对销售员进行额外的奖励，这样能调动销售员的积极性，对以前潜在的客户进行电话回访，再加上其他对顾客的额外优惠政策，使其提高销售率。

3）额外优惠政策

整个房地产市场中，都知道，万科经常率先隐形降价。对万科来说，国庆节秋季房交会是成交的高峰，为在众多楼盘中胜出，万科让利大优惠。万科一般采取的策略就是，一次涨价后，最主要目的并非达到多高销售额，而主要任务是蓄客。当客户资源较多时，一般会采取推出特价房，或者大优惠的政策，使前期的客户觉得这将是下手的最好时机，从而提高成交量。

4） 活动促销

在活动方面，主要开展时间就是周末。活动内容则是根据当时的节日或者客户意见举行抽奖、游戏、体验等活动。活动主要会通过报广、短信等形式传播到客户群，也会通过销售人员回访来电来访客户，使活动气氛增强，这样就能在周末来访量很大的情况下，烘托销售环境的气氛，以达成小投入高回报的效果。加之参加活动的大多是成交客户，这样就更利于客户之间的交流，通过老客户传递信息。同时通过活动也加强了企业与客户之间的关系维护。

第4章 房地产存在问题与对策研究

4.1 我国房地产企业核心竞争力的现状分析

我国的房地产经过２０年的成长和发展，已经具备了一定的规模和基础，房地产企业也不断发展壮大，涌现出了少数国际知名企业，在促进我国经济社会发展、扩大劳动就业和提高人们生活水平等方面起着越来越重要的作用。但是，我

国房地产企业尤其是中小地产企业，目前普遍存在着人力资源缺乏、企业规模小、市场竞争力有限、管理水平低、项目运作能力差、资产负债高等现象，且大都处在相互模仿的阶段。随着大批实力雄厚的港台和国外开发商的陆续登陆，以及政府的土地政策与房地产信贷政策上的变化，都会迫使房地产企业面对更残酷的竞争环境，提升企业核心竞争力就成了一个必须解决的问题。分析其原因，除了宏观竞争环境上的原因外，最主要的是企业微观上的原因[13]。

4.1.1 管理模式僵化

在传统的企业管理模式中，随着企业规模的扩大，管理层次越来越多、组织结构越来越臃肿，结果造成管理流程复杂、管理效率低下，并且增加了管理成本、削弱了企业的竞争优势。由于管理模式僵化，企业决策也往往失灵或失误，以致错失良机或看不清形势而盲目上马一些项目，结果以失败告终。没有灵活的组织管理模式和决策机制，就不可能有竞争优势和核心竞争力。

4.1.2 创新能力低下

企业创新能力本身是其核心竞争力的关键部分。房地产企业缺乏核心竞争力，一个主要的原因可能在于大多数企业缺乏创新精神以致创新能力低下。由于对创新的重视和投入不足，我国多数房地产企业根本不可能开发出具有市场竞争力的新品牌，更不要谈提升核心竞争力了。对房地产企业而言，品牌是竞争的关键，没有品牌就没有竞争优势，而没有创新，品牌就失去了其源泉。 4.2 房地产开发企业应具备的核心竞争力

房地产开发企业的核心竞争力具备以下四个特性：用户价值性，主要体现在房地产开发企业在保证用户对房地产的适用性、安全性、卫生性和经济性要求的前提下，产品在房型、环境、配套设施等方面具有超前性和性价比优势，产品价值在一定时期内会增值或具有一定的增值空间；延展性，指房地产开发企业为满足客户的要求，提供的物业管理、中介服务和社区服务等衍生服务；独特性，指企业所特有的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的，如土地储备、地段、资源整合等方面的独特优势；动态性，企业核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，它作为支撑企业长期发展的主动力，具有较强的稳定性，其生命周期也远远超过房地产开发的生命周期。

房地产企业或以房地产开发为主的企业的核心竞争力可以扼要概括为土地资源、资本规模和企业经营三个方面，而把经营细分以后，又可以把核心竞争力概括为六个要素：即土地资源、资本规模、市场把握、品质控制、产品设计、营销管理。

土地资源是房地产开发的核心生产资料，获得优质低价的土地成为房地产开发的最为关键的能力，在我国房地产行业刚露出雏形的时候，许多房地产公司掌握了大量的土地，甚至承担了部分政府的职能。这类公司以各地的城建开发公司、住宅建设公司等为代表，如80年代的“深房集团”，他们的核心竞争能力以拥有丰富的土地资源为特征，他们的优势就是大量的土地储备、低廉的土地价格。但是，随着房地产市场越来越规范，土地使用权的出让逐步趋向公开、公平，大量土地将通过公开拍卖或招标获得，因此土地获得的能力越来越取决于公司的资金实力，现有的通过各种非市场化渠道获得土地的能力所起的作用将逐渐减弱。 房地产作为资金密集型行业，企业在资本规模上的优势将显得越来越重要，其主要表现在三个方面：一是可开发大规模项目，大规模项目配套比较齐全，容易规划，在市场上也更受欢迎；二是能够抵御市场风险，在市场不景气情况下，许多房地产公司由于投入的资金无法通过销售及时回收，导致资金周转困难，只好大幅降价出售，甚至成为烂尾盘，但如果是具有足够资金储备的公司，就有能力度过此困难期；三是土地储备实力雄厚，通过大规模的储备和开发土地，能有效降低土地获得及开发成本[14]。

房地产企业如果拥有了准确把握市场，回避市场风险的能力，则无疑会使房地产企业在经营活动中得心应手。从市场实践看，优秀的设计对一个房地产企业来说也至关重要，其中包括规划设计、建筑设计、环境设计等。消费者对住宅的功能、环境、户型等方面的要求越来越严格，一些房地产公司敏锐地抓住了市场的变化，把产品的设计能力作为最主要的核心竞争力培养，使这些公司在市场竞争中脱颖而出。在这方面万科和金地是其中的代表者。2000年，中国一部分房地产人士倡导的新住宅运动正是以这些优秀的设计为基础，改善中国的居住环境。目前，优秀设计的价值已经完全在房地产项目的销售中体现出来。中国的房地产业在近十年来，在产品上不断创新，持续创新已成为生存之道。以深圳的住宅为例，从居住概念上，由单纯的居住发展到具有休闲、社交、健康、度假概念

的社区；从社区建设上，由原来单纯的居住套间住宅，发展到包括具有丰富设施的会所、优美的环境、完善物业管理服务的新型住宅小区，产品的创新可以说无处不在。

4.3 提升万科公司核心竞争力的途径

随着市场的变化、政策的调整和竞争的加剧，核心竞争力的内涵也必然发生变化，企业必须通过不断的调整和完善与之相适应，培育和提升核心竞争力已成为企业发展的重要内容。根据上述对核心竞争力的分析，结合万科公司目前的经营现状，我们认为万科公司应提升的核心能力为：在战略、人才、管理、技术、资金和品牌有机结合的基础上，保持企业长期竞争优势的能力。

4.3.1提升市场价值意识，创造市场竞争优势

房地产企业产品要真正成为商品，最重要的是被消费者认购或使用，实现其商品的使用价值。价值的实现和价值的大小取决于消费者的满意度或其产品的市场优势，因而，从企业产品角度来说，企业产品的价值体现直接决定着企业的命运。房地产企业是大资金投入，高风险行业，一定要通过建造高质量、高信誉、高附加值的精品来打造企业品牌，将社会的潜在价值转化为现实价值，实现产品的最大价值；从消费者角度来说，房地产企业要以市场为导向，以消费者需求为目标，建立和完善企业的市场调研、营销体系，认真研究市场经济发展规律，善于掌握瞬息万变的市场和需求，把握行业的市场发展趋势，了解竞争对手的市场变化，根据市场的需求，科学合理地制定企业发展战略，确定产品定位和营销策略，为提高企业核心竞争力创造市场竞争优势。

4.3.2 加快技术创新，创造技术优势

市场经济是以创新为第一生存条件的环境。创新始终是房地产企业发展的一大考验。房地产业是知识密集型行业，具有技术含量高、技术标准高和技术要求高的特点，随着城市化的不断推进和发展，现代住宅不仅仅是休息、居住的场所，也是人们社交、办公和谈生意的地方，这就要求开发商不断满足消费者的多元需求，不断提高新产品研究开发能力，提高建筑产品的科技含量，在住宅的户型设计、功能设置、区域划分等方面充分体现“以人为本“的宗旨，在规划、设计和实施过程中要高度重视消费者的健康、安全、环保、绿化、节能、便捷以及个人

生活的私密性等，注重新技术、新材料的应用，不懈追求科学合理，充分彰显产品个性，提升技术创新理念，为提高企业核心竞争力创造技术优势。 4.3.3健全完善快速高效的信息管理系统

未来的市场竞争越来越依靠健全的信息管理系统，企业信息化程度的高低将对企业把握未来环境的能力以及企业内部管理沟通具有重要的作用。我们认为万科公司应更加重视信息管理系统的建设，首先在已有基础上拓展集团级的信息管理系统平台，其次加强企业内、外部信息的收集、加工和分析处理能力。

4.3.4完善管理体制，创建管理优势

房地产业是一个产业关联度高，在其生产、流通和消费过程中涉及多个行业，直接对几百大类、几万个品种的产品提出需求的产业。在房地产项目的开发建设中，又包括项目策划、市场调研、规划设计、拆迁安置、建筑施工、市场营销、物业管理等多个环节，要有效整合资源，实现最佳效应，必须要有科学合理的管理体制作保证。管理出效益，房地产企业要根据市场经济规律和房地产业的发展要求，建立和完善与市场相适应，与企业经济发展相一致的管理结构和运行机制，坚持体制创新、管理创新，在房地产项目开发建设的系统工程中，要上下形成“职责明确、行为规范、运转有序、奖惩分明”的工作机制，实现岗位责任化、运转程序化、行为规范化，做到责、权、利的统一，通过人性化和制度化管理，最大限度地整合人、财、物等有形资产和技术、品牌、信誉等无形资源，在不断自我完善、自我否定和改革创新中加快经济发展，为提高企业核心竞争力创建管理优势。

4.3.5 巩固并加强知名的产品品牌和优秀企业形象

万科公司已具有一定的产品品牌美誉度，其在国内的企业形象和产品形象的宣传和地位也有所建树，但鉴于目前房地产市场竞争激烈，多家企业都在积极建立和宣传自身企业形象，万科公司虽为国内市场占有率第一，与其它国家行业内领头企业相比仍有明显的差距。为了进一步加强产品品牌和企业形象的影响力、渲染力、冲击力、震慑力。我们认为万科公司应从两个方面重点建设：

1）加强住宅小区物业管理服务，做到把真正的实惠带给顾客。

2）加强住宅产品的设计研发，在市场竞争中树立生态、智能住宅产品的形

象，同时加强产品形象、企业形象的宣传力度。

3）加强企业的售后服务，从而带动提升企业产品价值、服务价值、形象价值和人员价值的连锁效益，为消费者提供更多的顾客让渡价值，从而吸引更多的潜在顾客群体。

第5章 房地产营销策略创新的探讨

5.1房地产营销组合策略

市场营销组合策略是将市场销售活动中企业可以控制的产品策略、价格策略、促销策略、流通渠道策略进行最佳组合, 综合利用, 以产生营销活动的最佳效果, 它们综合作用的结果超过了单项因素的作用之和。因此营销策略是指导企业今后发展的最为关键的一项因素。

5.1.1房地产营销产品策略

根据菲利普. 科特勒对产品的定义，我们可以对房地产企业的产品也做一个产品层的描述（如表1、2 所示）。从产品特性上看，房地产产品主要指土地上的永久性的建筑物，具有不可移动性及低复制性。房地产产品的低复制性，决定产品之间的差异性。这种差异性，不但体现在增广层，还体现在产品的基础层和期望层。房地产商建造的楼盘，除了位置上的绝对差异，其建筑风格的差异和价格的差异也是远大于日常家用产品。科特勒认为现在的产品竞争主要集中在产品的增广层，对于批量生产的产品来说，这是不无道理的。批量生产的产品复制的可能性大，一般产品层容易失去竞争优势，所以创造差异主要在产品的增广层。楼盘相对于批量生产的产品来说，区域性强，产品差异大，其竞争不能仅仅体现在增广层。楼盘的选址、规划、设计、工程质量、销售、物业管理以及周边环境等等，都需要认真对待，这其中缺少任何一环，或者说任何一环出了问题，对于一个力图建立品牌的房地产企业来说，都是不允许的。

从消费特点上看，房地产产品——商品房是耐用消费品，价值高，使用周期长，与消费者的生活起居息息相关。因此消费者购买商品房时，所付出的努力程度是购买其他产品所不能比拟的。消费者购买其他日常用品可能只会考虑产品的某一突出特性，而购买商品房决不会只考虑其中某一个或某几个特性，他们会非

常全面地、认真地对商品房的位置、设计、价格、质量、交通、绿化、物业管理、升值潜力等等各个方面进行反复的比较斟酌，然后才做出决策。目前由于我国房地产市场管理的不规范，房屋质量问题频出，因此消费者购房时，对房屋质量的问题特别敏感，反应激烈。这要求房地产企业在进行品牌打造时，决不能华而不实，应踏踏实实地从产品的基础层、期望层出发，特别注重产品品质的打造，可以说产品的品质是房地产品牌的基础。如享誉深港两地的中国海外，在打造品牌过程中就提出了“过程精品”概念，认为一个好的地产品牌包含的要素是“过程精品”，从选址到定位、从规划到设计、从施工到物业管理，每一个环节都要求精益求精、质量上乘。住宅开发建设需在逐步改善布局, 完善功能, 提高建筑质量上下功夫；商场、写字楼, 应在美化消费环境, 提高消费心理的满足上作文章；高层商住楼除保证质量, 合理布局, 提高适度感、高雅感、现代感外, 土地开发则要在提高土地开发深度, 增加与城市规划的协调上继续努力[15]。

5.1.2 房地产营销价格策略

制定价格策略必须考虑三个最基本的因素，即所谓的3C ——顾客需求表（the customers ’demand schedule）、成本函数（the cost function）、竞争者价

格（the competitors ’prices ），图1归纳了在制定价格中的三种主要考虑的因素。产品成本规定了某价格的最低底数；竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定其价格时必须考虑的标定点；在企业提供的东西中，独特的产品特点是其价格的最高限度。房地产企业在为楼盘定价时必然要考虑这三个因素，但三个因素在楼盘最终定价中所起的作用是不同的。一般说竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定楼盘价格策略的根本因素。

住宅由于开发商众多, 开发技术相同, 在建工程很多, 竞争激烈, 国家推出安居工程, 所以住宅应定价从低, 争取促进买卖, 回收资金, 尽量完成效益目标。商场、写字楼的价格因布局功能、装修水平不同而价位不同, 由于大部分为定向建设, 需求弹性和竞争不大, 但由于预后使用情况和获利能力的要求, 商品味、别具风格、商场写字楼装修当可以换取相当的利润, 价格不仅决定于建筑物的质量、装修情况, 还受地区交通状况、周围类似项目的收益状况的影响。

5.1.3 房地产营销促销策略

近年来销售我国的住房消费热潮一浪接一浪，势不可挡，随之而来的是房地产销售市场迅猛发展。而热销是开发项目成功的重要标志之一，而促销策略的应用是达此目的的重要手段，于是奇招迭出的房地产促销战场上风云四起，各方正如火如荼地展开攻势。一般常见的促销策略有下面几种：

1) 让利促销策略

让利促销，言下之意是发展商把该赚的一部分钱让利给消费者。常用的表现方式有：价格营销、打折、送家私、送装修、买房赠车、送车位、免若干年的管理费等。采取让利的方式促销往往是不得已而为之的下策，这种方式的使用，其目的是通过看上去有利可图或有便宜可占的因由，反消费者吸引过来。这种方式

通常在面临市场不景气，销售受阻，只得降价；产品缺乏竞争力，只得采取优惠措施；前期市场判断失误，定价过高，令消费者难以接受，销售受阻，但又不愿明确降价影响楼盘形象，于是往往采取高折扣方式变相降价，或者附送装修、家私等，达到销售的目的；还有的是尾楼的销售，一般来说，每个楼盘都免不了会有一些房的朝向、楼层或户型不尽如人意，在经过热销期客户挑来选去之后，成为滞销房。但对于发展商来说，大部分的投资和利润已基本收回，大功告成，为了清理战场，真正慷慨让利，直接降价销售，或者干脆进行简单装修按标准价卖给那些投资后用来出租的人士。

2) 广告促销策略

酒香不怕巷子深的产品经营年代已成为过去。如今再好的商品，如果得不到消费者的了解，那么它应有的价值和社会效果也就无从实现了。目前，大多数楼盘的销售是靠发布广告来吸引消费者的。广告主要在房地产商品进入的导入阶段大量使用，有包装楼盘和对外宣传的作用，是积聚人气的重要一步。很多房产开发商和营销代理公司都以广告策划为重点开展营销工作。好的广告策划只要想出一个卖点，就足以让消费者把销售的楼盘与其它竞争性楼盘明显区别出来。而且，这个“独到”的卖点，对消费者而言是实实在在有利的。随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。卖点太多，反而使购房者眼花缭乱，无从选择，尤其是那些各个楼盘都在说的带有共性的“卖点”，房型、配套、交通、环境、绿化诸如此类

3) 营业推广策略

听多了，更会令人厌烦，效果很可能适得其反。营业推广策略，如付款折扣，零款入住，承诺物业管理，优惠的按揭，如无息按揭、零首期按揭；另外还有房地产超市营销，集体购房行动等。房产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品销售困难带来了新的思路和转机，有关专家认为，这一销售趋势有望成为将来楼市营销的一种重要方式。而集团购买一直是开发商所接受的销售方式，最直观的收益，表现在可以快速回笼资金，资金的快速周转必然缩短开发周期，形成良性循环。如果有中介公司将个人购买者全面组织起来，形成“集团购房”，不但个人购房者可以全面了解房地产市场及其相关手续后进行理性消费，还可以拿到个人购买者得不到的价格优惠。亦有某些代理行，把自

己的熟客积攒起来，到一定数量，然后自己充当买手，代客户争取最大的优惠折扣。这种双方得益的全新销售方式一旦成为现实，将可能进一步推动房地产市场的发展。综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善、可操作、有效益[16]。

4) 接触点的整合

接触点的整合也是促销成败的关键因素之一。接触点是受众接触产品的路径，接触点并不仅仅指媒体接触点，有一些接触点是相当隐蔽且难以控制的，如人为的口碑、未加控制的媒体语言、经销商个体行为、参与产品销售的某些环节的个人行为、隐藏在正常交易程序背后的一些环节等。在这里我们可以把品牌接触点分为人际接触点、媒体接触点和体验接触点三类（如表3）。在这三类接触点中，并非每一种接触点都拥有同样的投资效益。由于受到预算的限制，企业只能选择适量的接触点，那么识别关键的接触点，就显得非常重要，因为这将关系到传播的质量。识别的方法是根据品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序、判断哪些接触点最能得到消费者的回应以及明确每一个接触点的传播成本。具体地说要解决这样一些问题：哪种接触点适合于传达品牌识别？哪种接触点拥有更好的效果或更低的成本？哪种接触点是容易加以控制的？哪种接触点是竞争对手所忽视的？哪种接触点是对消费者发生重要影响的？哪种接触点是容易被替代的？哪种接触点是容易被整合的？值得一提的是，体验接触在房地产品牌建设中起到不可忽视的作用。“体验”可以使消费者零距离感受品牌，在促进销售，联结企业与消费者感情方面起到的重要的作用。体验接触的策略很多，我们可以从下面三个方面来考虑。一是消费者与产品的亲密接触，如举办小区游览观光、样板房观摩、样板房免费入住一周体验等活动， 对于促进现场销售起到了所谓“临门一脚”的作用，证明了“行动”比“语言”更有效。二是企业与消费者的互动，如企业与媒体合作举办房地产论坛、房地产知识讲座，举办“职工——业主运动会”等，这些与消费者互动的活动，可以进一步亲近消费者，与消费者有更深入的沟通，提高消费者的忠诚度，还有可能形成“口碑”传播。三是企业与公众的互动，如赞助一些公益活动或热点活动等，借此提升品牌的美誉度。消费者对企业的认知、态度很大程度上受到公众的影响，所以企业在品牌的建设过程中不能

仅仅考虑消费者还要关注公众的看法和态度。

5.1.4房地产营销渠道策略

产品的分销渠道是指产品从生产领域转移时所经过的路线, 它是联系生产与消费的桥梁, 是沟通社会各生产环节的媒介。市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。楼盘在建设过程中，发展商及其策划人员就要考虑楼盘的销售问题，如何以最快的速度和最佳的经济效益最低的费用支出，流通转移到顾客手里。自行销售使开发企业直接面对消费者，可准确把握市场的脉搏，但有企业结构臃肿和效率不高等缺点；通过代理销售面较大，但不利于降低成本。要实现代理商和发展商的双赢，发展商关键要做到三点：一要选好代理商；二要慎重签订代理合同；三要认真监督好代理商的工作。开发与销售的合理分工将使中国的房地产经营步入良性循环。开发商集中精力搞好项目建设；销售商进行营销，两者优势互补，合理分工，不但能为开发商和销售商带来可观回报，也使市场进入一个有序状态。

以上我们分别阐述了市场营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略

和流通渠道策略, 从分配中我们可看出这四种策略是相辅相成不可分割的, 在实际应用中我们应认识市场营销策略具有动态性, 产品、价格、渠道、推销的组合不是静态的组合, 为了适应企业内部条件和外部条件的变化还要进行相应的调整, 达到新的组合的平衡, 从而通过市场营销组合来增进企业进行市场竞争的能力。

5.2 在房地产营销策略的创新中需要注意几个关键的因素。

5.2.1，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。

5.2.2强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。

5.2.3突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地

产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。

5.2.4合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能

力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。

5.3房地产营销策略的创新

5.3.1. 品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。 要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘

借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

5.3.2人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受[18]。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

5.3.3绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念， 以绿色文化为价值观， 以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

5.3.4服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向[19]；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修[20]；并自己成立物业公司或

委托第三方代理物业管理， 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

第六章 研究的基本结论

6 总结

本课题的研究对我的理论学习和工作实践都有着莫大的帮助。对房地产营销战略的理论分析与总结，使我对当前房地产营销战略实践操作有了更加坚实的基底。新世纪的中国将奏响更加恢弘的乐章，而房地产业这个强劲的音符也将更为引人注目。进行房地产营销战略研究，是当今时代经济和社会可持续发展的需要，是当代房地产营销理论和实践发展的必然要求。因为机遇和挑战并存，唯有不断的总结创新运用营销战略，房地产行业和企业才会健康快速的发展。

致 谢

本论文是在我的导师刘元春的悉心指导下完成的。从论文的选题、撰 写、修改到最后的定稿，每一个步骤都凝聚着刘元春老师的心血。几年来，刘老师

厚德载物、严谨的治学态度、渊博的学识、敏锐的视角、活跃的学术思想以及 极强的科研能力，都给我留下了极深刻的印象并使我受益终生。老师学识耩深、 思维异常敏捷，常能在我百思不解时指点迷津，使我茅塞顿开，获益匪浅。值 此论文完成之际，谨向尊敬的刘老师表示诚挚的敬意和衷心的感谢! 正是由于他的帮助，使本论文的说服力和表现力增强许多。

最后，感谢在吉林化工学院学习期间所有关心和支持我的老师、同学和朋友们！

2013年7月

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