房地产项目前期策划报告目录

房地产项目前期策划报告

第一部分

市场调研

一、城市发展PEST 分析

1、 城市发展政治环境（P ）

(1) 国家或城市发展宏观政策；

(2) 城市规划发展趋向分析。

2、 城市发展经济环境（E ）

（1） 市建设状况；

（2） 城市产业发展；

（3） 城市经济实力（人均GDP ）;

（4） 城市消费实力（恩格尔系数）；

（5） 城市精神价值。

3、 城市发展社会环境（S ）;

（1） 城市人口及结构；

（2） 城市化水平；

（3） 基尼系数；

（4） 人均居住面积；

4、 城市发展技术环境（T ）

（1） 城市智力及研发水平；

（2） 新技术产品产值所占比重；

（3） 社会劳动生产率；

（4） 科技进步贡献率。

二、城市发展房地产市场总体环境调研

1、 城市房地产市场总体特征

（1） 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析；

（2） 城市房地产市场供求关系和结构分析；

（3） 城市房地产区域特征分析；

（4） 城市房地产营销特征分析。

2、 城市房地产发展市场主体特征

（1） 城市房地产开发主体特征；

（2） 城市房地产产品特征；

（3） 城市房地产服务主体特征；

（4） 城市房地产消费主体特征。

3、 城市房地产发展预测

（1） 宏观政策对房地产市场的影响；

（2） 城市投资环境发展分析；

（3） 城市房地产服务主体特征；

（4） 城市房地产发展趋势分析。

三、区域房地产市场调研

1、 区域城市发展总体特征

2、 区域房地产市场地位及特征

3、 区域房地产相关项目调研分析

主要研究本区域及项目周边区域。根据产品的可代替性，项目的竞争产品，按竞争性依次分层次研究内容包括：

（1） 规划设计及卖点；

（2） 产品组合及特征，包括户型面积，厅、房、厨、厕面积及比例、平面

结构特设，主力户型等；

（3） 项目定位；

（4） 营销综合及策略；

（5） 价格标准及策略；

（6） 媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等；

（7） 促销措施及效果；

（8） 销售状况；

（9） 客户群分类特征；

（10） 物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反映等。 通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析项目与区域市场目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及不足点。

4、 重点竞争性项目（现状或潜在）调研

（1） 区域房地产相关项目调研分析；

（2） 与本项目竞争关联性调研分析。

a 项目所处外部环境比较;

b 项目核心价值点比较；

c 项目市场机会比较；

d 项目发展策略比较；

e 其他竞争关联性分析比较。

5、 消费者群体研究

主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。 第二部分

项目SWOT 分析

一、项目概况

1、 项目基本背景；

2、 项目规模及用地状况；

3、 项目区位分析；

4、 项目周边环境。

二、项目SWOT 分析（价值点及市场机会）

1、 项目优势；

2、 项目劣势；

3、 项目机会；

4、 项目威胁；

5、 项目发展战略思路。

第三部分

项目定位

一、目标客户定位

1、 目标客户定位

（1） 市场细分；

（2） 选择目标市场；

（3） 目标市场细分定位。

2、 目标客户定位基本特征

（1） 目标客户区域特征；

（2） 目标客户家庭结构；

（3） 目标客户职业；

（4） 目标客户年龄；

（5） 目标客户收入；

（6） 目标客户置业次数。

3、 目标客户置业需求特征

（1） 目标市场价值取向分析；

（2） 目标客户产品需求特征。

二、项目总体市场定位

1、 定位于地位或品牌形象；

2、 定位于产品功能或价值；

3、 定位于消费者；

4、 定位于上述组合。

三、项目形象定位

1、 项目推广形象定位；

2、 项目核心概念；

3、 市场形象内涵。

四、项目产品定位

1、 整体规划策划（理念）

注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。

2、 小区规划策划

（1） 规划布局

综合效益、环境处理、区内环境。

（2） 群体组合

卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色。

（3） 道路交通

道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道。

（4） 配套设施、管网

公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等。

（5） 绿化小品、植物配置

整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。

3、 环境设计策划

（1） 居住环境设计一般原则

（2） 居住环境设计要素

（3） 绿地的设计要素

a 绿地的植物配置；

b 绿地的花坛设计；

c 绿地的草坪设计；

d 园路设计；

e 区内装饰场地设计。

（4） 环境小品

a 建筑小品

如休息亭、小桥、出入口等；

b 装饰小品

如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等

c 公用设施小品

如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等；

d 游憩设施小品

如戏水池、座椅、桌子等；

e 工程设施小品

如斜坡、护坡、台阶等。

4、 建筑设计策划

（1） 建筑风格；

（2） 外立面造型、色彩、建筑材料；

（3） 住宅形式：低层、多层、小高层；

5、 户型设计策划

（1） 产品组合策略；

（2） 产品平面组合；

（3） 户型比重确定；

（4） 个户型面积定位；

（5） 户型室内配比；

以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、厨、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。

6、 配套设施策划

（1） 会所位置、面积、功能等；

（2） 儿童游乐场位置、面积；

（3） 老龄活动场所位置、面积；

（4） 学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；

（5） 体育中心；网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球台球、健身房、

游泳池等。

五、价格定位

1、 定价影响因素；

2、 价格制定原则；

3、 价格制定方法；

4、 总体价格定位；

5、 起价与均价确定；

6、 区位、垂直、平面价差的确定；

7、 分期价格定位；

8、 每期价格走势。

第四部分

项目概念性规划设计

一、项目总体规划布局

1、 项目规划功能结构；

2、 项目空间尺度安排；

3、 项目用地规划布局；

4、 项目主体经济指标。

二、项目道路交通规划

1、 项目道路网络规划；

2、 项目主次出入口；

3、 项目静态交通规划。

三、项目绿化景观规划

1、 项目园林规划风格；

2、 项目绿化景观布局；

3、 项目绿化指标建议；

4、 项目主要景观及节点；

5、 项目鸟瞰、局部表现。

四、建筑设计

1、 建筑形式；

2、 建筑风格；

3、 立面及色彩。

五、项目配套

1、 配套商业环境概念

（1） 商业配套的位置确定；

（2） 商业业种选择。

2、 社区配套设施及会所功能

（1） 生活、教育配套建议；

（2） 社区服务中心；

（3） 会所主题确定；

（4） 会所内部功能安排；

（5） 会所收费标准确定；

（6） 社区文化活动建议。

六、建筑工程设计顾问

第五部分

项目经济效益分析

一、项目的建筑规模

1、 项目总体开发规模；

2、 各期开发规模；

二、项目总投资估算

1、 项目总地价；

2、 项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管

理费用、财务费用等。

三、项目建设周期

1、 项目总开发周期

2、 各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）。

四、项目的盈利预测

项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。

1、 项目成本；

2、 项目净收入：项目毛收入-项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）

=项目净收入；

3、 项目利润；

4、 项目利润率。

五、项目财务评估

六、项目不确定分析和规避市场风险策略

1、 主要变量分析；

2、 敏感性分析；

3、 规避市场风险策略。

第六部分

项目开发模式策划

根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式、为项目的开发提供确实可行性的建议。

一、资金筹措计划

1、 项目资金来源及费用；

2、 项目资金的合理安排；

3、 收入与支出的优化方案。

二、施工组织安排

各开发期的安排、配套设施的施工安排、主题建筑与配套设施的建设顺序。

三、项目进度安排

第七部分

品牌策略

一、项目品牌

二、公司品牌

品牌战略、品牌整合、品牌价值。

第八部分

项目营销推广及媒体策略

一、项目形象建立

视觉形象识别系统（VI 基础设计及延展设计）。

二、主题概念（宣传）定位

1、 定位背景；

2、 推广名建议；

3、 区域战略定位；

4、 开发战略定位；

5、 市场战略定位；

6、 项目概念定位；

7、 项目形象定位；

8、 项目产品定位；

9、 项目文化定位。

三、项目推广主题

1、 产品定位内容及推广主题

2、 项目卖点提炼

（1） 主卖点确定；

（2） 主卖点内涵挖掘；

（3） 主卖点及分卖点的表现方式与传播途径。

3、 宣传推广原则

4、 主打广告语

5、 系列宣传及广告语

四、现场包装

1、 工地现场（工作形象包装设计及应用）

（1） 工地形象围墙；

（2） 施工过程中建筑主体的形象包装；

（3） 主入口形象包装；

（4） 物业管理形象包装及导示。

2、 销售现场（营销卖场设计）

（1） 营销卖场室内功能布局设计；

（2） 营销卖场形象墙设计；

（3） 展板设计；

（4） 室内装饰设计提示。

3、 样板房装修风格概念设计

样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导。

4、 外卖场

五、宣传物料

各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等。

六、市场炒作

前期市场预热性软文、新闻炒作，中后期推广炒作。

七、媒体广告

正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告。

八、活动推广

各类公关、促销、事件行销活动。

1、 活动推广原则；

2、 活动推广类型；

3、 活动推广步骤；

4、 活动推广预算。

九、广告传播策略

1、 广告总体策略；

2、 广告阶段性划分；

3、 广告主题与创意要求；

4、 促销主题选择；

5、 入市前印刷品的设计提示；

6、 广告费用投放计划。

十、媒介组合策略

1、 媒介选择；

2、 最佳媒体组合方式建议；

3、 投放时段、栏目；

4、 投放频率；

5、 效果监测及策略调整。

第九部分

总体营销策略

一、销售准备

1、 销售资料；

2、 销售现场；

3、 销售人员。

二、推广时间

项目分期最佳上市时间，每次上市量。

三、营销时机

各营销时机的策划和把握。

四、项目阶段营销主张

1、 项目形象导入期营销主张；

2、 项目内部认购期营销主张；

3、 项目公开发售期营销主张；

4、 项目热销期的持续主张及建议；

5、 项目尾盘促销及收尾手段建议。

五、销售形式

1、 现场销售；

2、 参加和组织大型展销会；

3、 其他外展场；

4、 境外销售；

5、 网络销售。

六、价格策略

1、 总体价格策略；

2、 各期价格策略；

3、 阶段价格策略；

七、促销活动

1、 促销组合；

2、 促销时机；

3、 促销费用；

4、 促销评估。

八、销售管理

第十部分

物业管理顾问建议

一、物业管理建议书；

二、物业管理操作规程；

三、社区文化组织与设计提示。 第十一部分

项目开发管理

一、项目品牌战略及管理；

二、项目开发中人力资源管理；

三、项目开发组织设计。

第十二部分

项目综合评价

一、项目全程策划研究总结；

二、项目开发重点、难点及对策；

三、项目面临的市场风险及对象。