品牌战略管理论文品牌战略与定位论文
20 10 年 第 2 期 (总第 470 期 )
工 商 管理 市 场 营销
E C O 黝O M 董 C M A N A G 短M 跃汉 丁
20 10
V o l. 3 2 N o.OZ
品牌 战略的影响因素 以及 对 国际营销 绩效 的关 系
韩 中和 ,刘 刚 ,杜 淡淡 0 4 2 0 3 ) ( 复旦 大学管 理学 院 , 上海
内容提要:本文对 中国企业品牌国际化战略的影 响因素以及与国际营销绩效关系进行 了问卷
调 查 和统 计分 析 ,并 建 立 了一 个 分 析 框 架 果 提 出 了政策 建议 关键 词 :品牌 战略 ;国际 化承诺 ;制 度 因素 ;国际 营销绩 效
中 图分类 号 :兄 7 0 文 献标 志码 :A 文章 编号 :100 一57 6 (20 0 )0 一 085一 )6 2 1 2 戒 戒
主 要 结 论 是 , 管 理层 的 国 际化 承 诺 以及 制度 性 因 素对 本 文 还 基 于研 究 结
企 业 实施 品牌 国际化战 略有 正 向关 系 , 品牌 战 略对 国际 营销绩 效 有 显 著 影 响
一 !引言
二 !文献 回顾
改革开放以来 , 我国的对外贸易总额有 了大幅 度的增长 尤其是加人世贸组织后 , 外 贸发展增速
保 持 在 2 % 以上 , 20 8 年尽 管 遇 到 金 融 危 机 , 我 国 0 0
关于国际营销战略与绩效 的关 系 已有大 量 的 研究 其 中, zo a d ca u g (200 )建立 的国际化 n n vsi l 2 战略综 合 模 型 ( 如 图 1 所 示 ) 具 有 代 表 意义 这 个
外贸总额还是突破了2.5 万亿美元 但同时近年 6
来 外 贸 中存 在 的 问题 也 不 容 忽视 具体表现在 外
模型综合了产业组织理论 ! 资源基础理论的研究成
果 ,从 企业 内外 驱 动 力 !国际 营销 战 略 和 经 营 绩 效
贸摩擦不断 ! 资源消耗大 ! 贸出口量大利薄 !经济 外 效 益低 下 这 种 现 状 迫 切 要 求 我 国企 业 加 快 转 变
外 贸增 长 方式 , 从 出 口创 汇 向 出 口创 利 润 !出 口创
三个方面探讨相互之间的关系 综 合模 型 的理 论 基 础 之 一 是 基 于 产 业 组 织 理
论 根 据 ∀ 结构一 行 为一 绩效 #的分 析 框 架 , 外 部环
品牌方 向转 型 推动我 国外 贸从 以量取胜 向以质 取 胜 方 向发 展 , 推 进 企 业 做 大 做 强 自主 品 牌 , 已成
为 我 国外 贸 发 展 的主 攻 方 向 但从我 国企业 的国 际化 实 践 看 , 我 国 企 业 品 牌 国 际 化 的进 程 滞 缓 , 以 ∀贴 牌 生产 #的方 式进 行 出 口依 然 占外 贸 比例 中 的 绝 大部 分 我 国企 业 的 自主 品牌 与贴 牌 生 产 出 口 的不 同战 略对 国际营 销 绩效 产 生 怎样 不 同 的影 响 ?
影 响 品牌 国 际化 战 略 的 因素 有 哪 些 ? 这些 问 题 值 得 探讨 和 研 究 本 文 将 对 我 国商 务 部 指 定 的 出 口
境决定了企业 的绩效 企业环境包 括法律 !经济 ! 政治 ! 文化 和 技 术 等 几 个 方 面 , 产 业 组 织 理 论 的分
析框架 验 证 了 市 场 结 构 与 企 业 绩 效 之 间 的
关 系 综 合模 型 的发 展 还 来 自于 企 业 资 源 和 能 力 理 论 根 据资 源 能 力 理 论 , 企 业 被 视 为 是 资 源 的集 束 , 包 括 有形 和无 形 的资 产 , 是 获取 竞 争 优 势 的基础 然 而 , 企业 仅拥 有资 源 或能 力 还 不 能完 全 解 释 企 业 的
绩 效 ,企 业 资源 和能力 能 否 创 造 价值 从 而增 进 企 业 竞 争优 势有 赖于 企业 能 否 适应 外 部环 境 因此, 外
名牌 企 业 收集 到 的数 据对 这 些 问 题进 行 实 证 检 验 , 借 以为 推进 我 国企 业 品牌 国 际化 , 加快 转 变 外 贸 增 长 方式 提供 决 策参 考
部 环境 与企 业 资 源 和 能 力 两 种 观 点 相 结 合 更 易 理 解企 业 的行 为 总 之 , 综 合 战 略 模 型认 为 , 影 响 国 际 营销 战略 的 因素来 自企业 内部 和 外 部 两个 方 面 ,
国际营销 战 略对 企业 的经营 绩效 有积 极 的影 响
收稿 日期 : 0 9 一n 一 2( ) 3 2
作者简介 :韩 中和 (195 一) , 男 , 江 苏人 5
d e u .c ;刘刚 (1 6 一) , 男 , 上海人 n 9 1 淡淡 (1 8 一), 女 , 安徽人 9 6
副教授 , 商学博 士 , 研 究方 向是 企业 战 略和 品牌 战略
E一 a , ha z @ f da . mi l n h u n
副教授 , 管理学博 士, 研究方 向是市场 研究 和营销 管理
E 一 a :f m s g@ o hn .s .c ;杜 mi d l l n e h n
博 士研 究生 , 研究方 向是营销管理 和服务 营销
黔爆薰蘸
0 0 2 1 年 第 2 期 (总第 47 期 ) 0
企业内部因素 素
国际营销战略 略
国际营销绩效 效
企业外部因素 素
图1
综合战略模型
近 年 来 , 制 度驱 动 因素 引起 了人们 的 关 注
e g P n (20 5 认 为 ,新 兴 国家 或转 型 国家企 业 的 国际 0 ) 化 战 略受 到 强 有 力 的 制 度 或 政 策 的 影 响 迄今 为 止 , 国际商 务理 论 忽视 了制 度 因 素对 企 业 战 略 选 择 的影 响 , 然 而 , 任 何 考 察 企 业 战 略选 择 的研 究 需 要
理解 企业 所受 到 的制 度 因素 的影 响 , 制度 因 素关 注 的是 来 自外部 环境 的期 望 , 制 度 因 素对 企 业 战 略选 择产 生 深 远 的影 响 , 因此 , 基 于制 度 视 角 模 型 在 综
合战略模型的基础上增 加了新 的分析维度 , 如图 2
所示
产业 竞争因素 素
企业 内部 因素 素
国际营销战略 略
国际营销绩效 效
制度 因素 素
图2
基于制度视角模型
比较两个模型我们 可以看到 , 两个模 型的基本 构架 相 似 , 都 含 有 企 业 内外 因 素 , 而 制 度模 型 增 加
了一个 新 的 因素 在综 合 模 型 中 , 国 际 营销 绩 效 又 区分 为财 务绩 效 和 战 略绩 效 , 财 务 绩 效 主要 指 企 业 的收益 , 战 略绩 效 包 括 市 场 占有 率 和 企 业 声 誉 等
文 的研 究提供 了合理 性 的依 据
同样 地 , 当 一个 企
业 把 品牌 战略置 于 国 际化
战 略 中心 位 置 的话 , 战 略
绩效则可表述为品牌绩效
本 文应用 这 两个 模 型 的基 本 思 路 是 :首 先 , 对 品牌战 略 !内外部 驱 动 力和 国际 营 销 绩 效 进行 逻 辑
两个模型的中介变量都是 国际营销战略, 虽然没有 将 品牌 战 略直 接 表 现 出来 , 但 在 国际 竞争 越 演 越 烈
的今天 , 品牌作 为 企 业 重 要 的资 源 已得 到广 泛 的认 同 , 品牌 战 略显 然 已成 为企 业 营 销 战 略 的重 要 组 成 部分 , 已有 研究 认 为 品 牌 战略 应 被 视 为 国际 营 销 战
关系研究 ;其次, 根据我 国实施 品牌 国际化战 略企
业 的调研 数据 进 行实 证 分 析 , 研 究 企 业 内 外 部 因 素
以及 制度 因素 与 品牌 战 略 之 间 的 关 系 以 及 品牌 战
略对 绩效 的影 响
分 析 品牌 战 略 对 国 际 营 销 绩 效
略 的一 部 分 ,甚 至 是更 重 要 的 部 分 ( W o g a d M e n n r
l i r e s, 200 7 ) 另一 方 面 , 从 中国企 业 出 口相 对 于 贴 牌 出 口而言 作 为一 种 选 择 的时 候 , 它 更 多地 带 有 品 牌化 战略选 择含 义 , 这 也是 在 中 国企 业 国际 营 销研
产怎 的响 业 黔 境 素 哪 因 对 生 样 影 ,企 内 环 因 中 些 素
品牌 战 略有 显 著 影 响 , 哪 些 因 素 没 有 影 响 , 这 正 是
本 文需要 研究 的 三 !模型构 建 与研 究假 说 本文 将 品牌 战 略 的 影 响 因 素 分 为 企 业 外 部 环
究 中与 西方 的传 统 研 究 所 不 同 的地 方 , 同时 也 为 本
6 8
2010 年 第 2 期(总第 470 期 )
布爆 篱销
境因素 ! 企业 内部环境 因素及制度 因素三个维度 ,
从 这 三个维 度 探讨 对 品牌 战略 的影 响和作 用 1! 品牌 战 略 的影 响 因素 企业 内外 环 境 因素 对 品牌 战 略 产 生 重 要 的 影
响 根据 产业 组织 理 论 的 观点 , 国 际化 是 组 织 对外
作为 新兴 企 业 推进 品牌 的 国 际化 发 展 有 其 特
点
由于新兴企业不拥有强势品牌 资产 , 缺乏先进
技术 和 国外 分 销 网络 , 因 此 , 企 业 品牌 国 际化 多 采 取渐 进性 的发 展模 式 , 其 中采取 贴 牌 生 产 方 式 进 人 国际市场 成 为常 用 的手 段 之一 对 新 兴 企 业来 说 ,
部环 境 的 响 应
企 业 需 要 在 分 析外 部 环 境 的基 础
通过贴牌战略可以快速进人 国际市场 , 降低营销成 本 新兴企业实现技术升级和创新 , 通过 由简单的 委托 加工 制 造 到 研 发 设 计 , 并 最 终 建 立 自主 品牌 因此对新兴企业来说 , 品牌战略实际上还包含对贴 牌战略的选择 , 企业环境因素也对贴牌战略产生影 响 , 因此有 :
H l(b 企 业外 部环境 对贴 牌 战略 有正 向影 响 ; ) H Z (b 企 业 内部 环境 对贴 牌 战略 有正 向影 响 ; ) H 3 (b 制 度 因素 对贴 牌 战略有
正 向影 响 ) 3 ! 品牌 战 略与 国际营 销绩 效 这里 的 国际 营销绩 效 是 指 企业 通 过 品牌 优 势 , 在 国外 市 场 实 现 产 品或 服 务 营销 的 财 务 和 品牌 目
上采取与环境相匹配的战略才可以获取竞争优势 许 多 文献 将 产 业 组 织 理论 应 用 到 企 业 的 出 口业 务 中, 发 现外部环 境是影 响企业 出 口绩效 的主要 因 素 , 出 口企 业采 取 适 应 的 营销 战 略应 对 外部 环境 可
对 企业 绩效 产 生影 响 化 意识 和 国 际化 承诺 上
企业内部 因素集 中体现在高层管理 者 的国际 企 业 家 拥有 国 际视 野 ! 对
国际化承诺
国际 市场 的关 心 和投 人 !投 资 以及 组 织 机制 安排 都 可 看作 是 对 品牌 战 略 的重 要 的支 撑 能 确 保 必 需 的经 营 资 源 投 人 到 国 际 营 销 活 动 中 国际 化承 诺 不 仅 要 准 确 预 见 某 一 经 营 领 域 内竞 争 优 势 的转换 形 式 , 而且 还 需 要具 有 重 新 配 置 资 源 的
标 的程度
探讨 国际营销绩效仅考察财 务绩效 并
能力 , 通过资源的优化配置来维持竞争力 (Zo a d u n
C a u s ,200 2 ) v s i l 1994 ) 以往 的研究 还发 现 , 国 际化 阶段 与 an d o z u, 国际化 承 诺 之 间 具 有 相 关 关 系 ( C a u g v s i l
不 能完 全 反映 企业 国际化 战略 目标 实现 的情 况 , 在 财务 绩 效 之 外 , 需 要 考 察 企 业 战 略 目标 的 实 现 情 况 对 实施 品 牌 国际化 战 略 的企 业 来 说 , 可 明确 地 将 战 略绩效 定 义为 品牌 绩 效 , 品牌 绩效 指 海外 市 场
的品牌 知 名度 和品牌 忠诚 度
随着 国际化 程度 的提 高 和全 球 化 经 营 的展
开 , 企 业在 知识 和 技术 方 面 的支 援 力 度需 要 不 断提
高 , 当企业将 更多的资源投 人到国际市场 , 包括资 金! 人力 资源以及高层管理 者的态 度, 国际营销活 动诸 如 海外 市 场 的产 品 ! 价 !渠道 !传播 策 略 以及 定
加 大与 当地 人 的接触 将 会管 理得更 成功
在 现代 市 场竞争 中 , 品牌 在 产 品 或 服 务 营销 中
扮演着重要的角色
获 取持 续竞 争优 势
品牌不仅可 以使产 品增值 , 而
许 多研 究 表 明 , 品牌 知 名 度 和
品牌 忠 诚 度 能
且 通过 长 期 投 资 品 牌 战 略 , 有 利 于 建 立 品牌 资 产 , 品牌认 知 质量 可 以吸 引新 的 顾 客 , 品牌 声 誉 被 认 为 是 影 响企 业 绩 效 的一 个 重 要 因 素
近年来 ,制 度 因素 对企 业 战 略 的 影 响 引起 广 泛
关 注 ( Pe g , 200 ) n 5 在 中 国 , 政 府 的支 持 以 及 社 会
对 企业 的期 待 , 成 为促 进 企业 品牌 国际化 发 展 的重 要 因素 为实 现增 长方 式 转 型 , 需要 增 加 产 品或 服
在政府相关政 策的引导下 , 一 因此 , 在 我 国
给企业带来好的
口碑 !抵挡竞争对手 的诱惑 强势 品牌还 为 企 业 提 供 品牌 延 伸 的机 会 这 种 关 系 不
仅存 在于 国内市场, 而且也反 映在 国际营销 活动
务 的附加值 , 需 要在 国际化的过程 中获取 战略资
产 , 包括 品牌 资 产 些 大企业 提 出进 人 世界 5 0 强 的时 间 表 , 优 秀 企 业 提 出 了走 出去创 建 国际 品牌 的愿 景 企业 实施 品牌 国际 化 战 略过 程 中 ,制 度 因素 将 成 为
中
所有 这 些 因素 的结 合 将 增 强 国际 市 场 营 销 中
因此 :
的品牌绩 效 和财 务绩效
4 H
影响
品牌 战 略 对 企 业 国 际 营 销 绩 效 具 有 正 向
一个 重要 的影 响 因素 因此 有 :
综 合 以上 影 响 因 素 和关 系 ,
4 ! 牌 战略 与 国际营销 绩效 贴 许多 中国企 业 在 国 际 化 经 营初 期 采 取 贴 牌 生 产方 式进 人 国际 市场 , 这种 出 口生 产方 式 迄 今 为 止
l ) H (a 企业 外 部 环境对 品牌 战略有 正 向影 响 ; H Z (a 国际 化承 诺对 品牌 战略有 正 向影 响 ; )
仍然 发挥 着 主导 作用
同其 他 新兴 国 家企 业 一 样 ,
H 3 (a 制 度 因素 对 品牌 战 略有正 向影 响 )
2 !品牌 战略 与贴 牌 战略
企业 刚开 始 进 人 国 际 市 场 尤其 是 进 人 发 达 国家 市 场 , 没有 分销 渠道 ! 目标 国市 场 不 熟悉 , 一 般 通 过 对
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霸场 薰镰
场 , 然后通过大量销售谋求发展
20 10 年 第 2 期(总第 470 期)
贴牌生产 方式 以成 本领先优势 的方式进 人 国际市
但是 由于贴牌生
企业 内外环境 以及制 度因素对 国际营销绩效 的影 响 和关 系
企业 外部环境 境 品牌战略 略 (贴牌战略) ) 品牌绩效 效 财务绩效 效
产方式的产品层次低 ! 进人门槛低和企业利润低等
问题 , 低成本营销在企业国际化初期起到 了重要作
用 , 然而这种优 势难 以持续 ! 以形成企业 的竞争 难 优势 , 会逐渐被更低成本的国家企业所替代 更为 严重的是 , 国际竞争 的加剧 和反 倾销诉讼 的增加 , 市场的波动和变化 , 贴牌生产模式本身带有一定的
风 险 和 不 确 定 因素 , 订 单 没 有 保 障 , 难 以维 持 企 业 经 营 的稳定 性 , 而 且 长 期依 赖 国际大 企 业 或 知 名 品 牌 难 以形成 自己 的 技 术 , 难 以创 建 自己 的 品牌 (施 振 荣 ,200 ) , 贴 牌 生 产 对企 业 的财 务 绩 效 的贡 献存 5 在 很大 的不 确 定性
确定
国际化承 诺
制度因素 素
图3
文本 的分析框架
四 ! 究设 计 研
因此 :
为 了验 证本 文提 出的 研 究 假 设 和 研 究 模 型 , 笔
H S . 贴 牌 战 略对 国 际 营 销 绩 效 的影 响关 系 不 可 以将 上述 假设 建 立 一个 分 析 框 架 , 如 图 3 所 示 由于本 文 研 究 的 重 点 是 考 察 我 国企 业 在 国 际
者在前期调研
的基础上对我 国商务部指 定的重点
培 育和 发展 的 中 国 出 口名 牌 企业 中具 有 明确 品 牌 国际化 战 略 的 6 份 样 本 进 行 了分 析 ∃ 4 类 行业 的 品牌 上
所示
企业 主要
分 布在 家 电 ! 车 !五矿 化 工 ! 装 ! 工 ! 品 等 大 汽 服 轻 食 企业 的基本 特征 和性质 如表 1
化经营 中的品牌 战略 的作用和意义 , 因此 , 本文借
鉴 以往 的研 究 成 果 , 以 品牌 战略 为 中介 变 量 , 探 讨
表1
企业特征指标
企 业成立时 间 所 占比例 (% ) 企 业 国际化经营历史 史 所 占比例 (% )
员工人数 员 数
5 一10 年 3.1 1 5 一10 年 46.8 8
l( 0 一 ) X 5000 人
10 一15 年 31.3 3 10 一15 年 18.8 8
5( X) 一10 0 人 叉 0 ( )
>巧年 65.6 6 >巧年 18.8 8
> 10 0 人 0
所 占比例 (% )
1.6 6
34.4 4
23.4 4
40.6 6
公司最近一年的销售额 额
所 占比例 (% )
34.4 4
20 一 亿元 50 元
20.3 3
0 5 一 0 亿元 10
6.3 3
> 10 亿元 0 元
39 9
本文以三个维度考察对品牌战略的影响因素 , 分别为企业外部环境 因素 !国际化承诺因素以及 制 度 因素 其 中 企 业 外 部 环 境 因 素 由海 外 消 费 者 和 海外市场基础条件两个 因子构成 , 各 因子分别有 2 个 题项 ;国际化 承诺 因 素 由 国际化 意识 和 国际 市 场
投 人组 成 ,共 有 5 个 题 项 ;制 度 因 素包 含 3 个 题 项
效 , 国际 营销绩 效 包含 品牌 绩 效 和 财 务 绩 效 C hia一 en H su et al. (20 08 ) 的分 类 方 法 W
在区
分企业 采取 品牌 战 略还 是 贴 牌 战 略 之 际 , 本 文 参 考 即考 察 出 口产 品 中 自主 品牌 与贴 牌 生 产 的百 分 比 , 如 果 一 种 方式 超 过 5 % , 则 该 企 业 被 视 为 具 有 某 种 战 略 取 0
向 ;例 如 自有 品牌 超 过 50 % , 则 该 企 业 被 认 为 具 有
研 究涉 及 的 中间变 量 有 品牌 战略 和 贴牌 战 略 , 其 中 品牌 战略有 两 个 因子 , 包 含 品 牌导 向和 品 牌 营销 管 理 , 贴 牌 战 略 为单 维 度 变 量 ;因变 量 为 国 际 营销 绩
品牌战 略取 向 ,反 之 则 具 有 贴牌 战 略取 向
以上 变
量 中 , 除 了国际市 场 品牌 策 略量 表采 取 了填 写 比例 的形式 之 外 , 其他 问项 均采 用 L k r 点 量 表进 行 设 i e 7
∃ 韩中和 ,刘刚 .中 国企业 品牌 国际化 现状的实证 分析 % .上海 :国际商务研究 ,20 8 , (6 . ] J 0 )
20 10 年 第 2 期 (总第 470 期 )
市场营销
计 , ∀ 1 #表示完全不同意 , ∀7 #表示完全 同意, 得分越 高表示程度越高或 可能性越 大 数据分析工具 采
用 的是 SP S 和 l SR E L 两种 软件 , 通 过 探索 性 因子 S
K M O ! 面分析 ! FA 等分析都通过 所 有信度指 球 C 标都 大 于 0.7 , K M O 大于或 接 近 0 .7 , 所 有 结 构达 到
p 值 , 小 于 0 .
( l , R M SE A 小 于 0 .08 , N N F I 大 于 ) X 0 .9 , C F 大 于 0.9 , 因此 , 本 文 的 测 量 模 型 与 样 本 5 I 5
分析 ! 验证性 因子分析和信度检验 (C r n a h &S A ob c I
ph 系数 ) ,检 验 了本 文所采 用 的量 表都 具 有较 好 的 a 信度 和效 度 , 结 果 如 表 2 所 示 各 指标 的 信度 !
表2
数据具有 良好的拟合度
变且相 关分 析
变量
外 部环境 境
国 际化承诺 诺
信度 (a )
a = 0.8276 6
a = 0.7893 3
KMO
0.709 9
0.79 9
Bar let,5 Test t t t
P
P
R M SEA A
0.081 1
0.0 0
NN曰
0.98 8
1.0 0
C FI I
0.96 6
1.0 0
制 度 因素 素 品 牌战略 略
a = 0.9339 9 a = 0.8058 8 0.6 7 P
最佳 佳 0.0 0 0.97 7 0.96 6
国际营销绩效 效
a = 0.8417 7
0.735 5
P
0.0 0
1.0 0
1.0 0
本 文在 对样 本 特 征描 述性 统 计 分 析 的基 础 上 , 围绕 各 变量 的关 系 进行 相 关 分 析 , 研 究 了各 自变量 之 间 !因 变 量 之 间 以 及 自变 量 和 因 变 量 之 间 的关
表3 变量 l 2
系, 用 以检验前面提出的研究假设 , 具体结果如表 3 和表 4 所示
相关 系数矩 阵 3 4 5 6
1 !国际化承诺 诺 2! 制度 因素 素 3! 外部环境 境 4 !品牌 战略 略 5! 贴牌 战略 略 6 !国际营销绩 效
l .154 4 一 16 0 .787 ( &*) ) 一 317 ( & ) .771( ∀ )
.154 4 l 一 085 5 .311( () 一 393( &* ) .198 8
一 160 0 一 085 5 l 一 075 5 .065 5 一 037 7
.787( # ) .311( & ) 一 075 5 l 一 509( ∀ ) .736 ( ( ) *
一 317( . ) 一 393 ( # ) .065 5 一 50 ( ( ) 9 . l 一4 5( # ) 6
.771( &.) ) .198 8 一 037 7 .736 ( # ) 一 465 ( &() l
注 : ( 相关关系在 0.0 水平上显著 (双尾 ) & 相关关 系在 0.0 水 平上 显著(双尾 ) & 1 5
从 表 3 中各 变 量 的相 关关 系来 看 , 企业 的 内部
难 以预 测 市场 的变 化 , 企 业 生 产 波 动较 大 , 使 这 些 企业感到在海外 市场 的总体运作 不顺 利 , 贴牌 生 产 利 润 低 , 因此 , 海 外 市 场 的 销 售 业 绩 也 难 以
满意
表4 品牌战略和贴牌 战略与 国际营销绩效 的关系 品 牌绩效 效
贴牌 战略 略 皮尔逊相关 系数 数 显 著性 性 一 49 ( ( ) ) ( .) .0以 )
环境 对 品 牌 战 略 有 积 极 的 影 响 , 成 正 相 关 关 系 (H Z ) a
(H ) 4
制 度 因素 与 品 牌 战 略 成 正 相 关 关 系
企业 的外 部 环 境 因素对 品牌 战 略 以 及贴 牌
(H 3 ) , 品牌 战略与 国际营销绩 效成正 相关 关 系 a
战 略之 间都 没 有 显 著 关 系 ( H a , H b ) l l
(H Z b , H 3 b )
企 业 内部
财务绩 效
一 328( # ) .0 8 0
环境 因素 以 及 制 度 因 素 对 贴 牌 战 略 呈 负 相 关 关 系
再进 一 步分析 贴 牌 战 略对 国 际 营 销 绩 效 的 关 系 从表 4 中可 以看 出, 贴牌 战略对 国际营销 绩 由于企 业 在从 事 贴 牌 生 产 的过 程 中 ,
品牌 战略 略
效 的关 系 , 包
括 对 财 务 绩 效 和 品 牌 绩 效 都 成 负 向
关 系(H S )
皮尔逊相关 系数 数 显 著性 性
.7( ( # ) ) X .∋ 旧 X旧
.585 ( # ) .∋ ) XX)
注 : # 相关关 系在 0.0 水平上显著 (双尾) 1
寨爆翼叠 鑫
五 !讨 论 与结 论
2010 年 第 2 期 (总第 470 期 )
现实 意义
研究 表 明 , 品牌 战 略在 整 个 模 型 中起 到
非常重要的作用
企业家拥有 国际视野 ! 国际市 对 我 国企业 为在国
本文 以中 国企业 品牌 国际化 的调 研数据来检 验一个概念模 型, 对企业外部环境 !国际化承诺 ! 制 度 因素 ! 品牌战略与绩效等变量之 间的关系进行 了
研究 研 究 发 现 国际 化 承诺 正 向影 响 品牌 战略 ;制 度 因素 正 向影 响 品 牌 战 略 ;品牌 战 略 正 向影 响 国际
场的关心和投人 ! 投资以及组织机制安排都对品牌 国际化战略起到重要 支撑作 用 际市场建立 品牌优 势还应充分 利用制度性 的有利 条 件 , 为推 进 品牌 国 际化 , 我 国优 秀 企 业 应 强化 品 牌导向, 将品牌的营销和管理放在企业国际化运作 的中心 位置 从 品牌 国 际化 的发 展 阶段 论 来 看 , 贴
牌 生产对 众 多 中国企 业 来 说 是 一条 必 经 之 路 , 但 是 贴牌 生产 方式 不 会 自动 提 升 为 自主 品牌 , 只有 不 断 强化 品牌 意识 , 加 强研 发 和 提 升 国际 营销 能 力 才 能 加快 贴牌 生产 向 自主品 牌 的转 型
本文 还存 在 以下 的 局 限 性 , 第 一 , 我 国企 业 在
营销绩效 这些结 果再次验证 了传统 的国际化战 略综合 模 型 以及 制 度 模 型在 我 国企 业 品 牌 国际 化
过程 中仍 然适 用
效 产 生负 面影 响
研 究结 果 还 表 明 , 企 业外 部 环 境
这 些研究结果进一步 丰富了 国
对 品牌 战略影 响呈 负 相 关 , 贴牌 生 产 战 略 对长 期 绩 际上关 于 国际营 销 战 略与 绩 效 的相 关 文 献 , 对 分 析
以 品牌 战略 为 中 心 的 企 业 国际 化 经 营有 积极 的 意
国际化发展 不 同 阶段 , 品 牌 战 略 的影 响 因素 以及 与 绩效 的关系还有 待深 人研 究 ;第二 , 贴 牌 生产 转 向 自 主品牌需要通 过企业 不 断投 资 和 提升 企业 的 营销 能 力 ,但 如何加快这种 能力 的提 升 以及 建立这种 转 向机 制还未深人研 究 这将作 为后续研 究的课题
义 , 尤其 是 针 对 中 国企 业 的现 状 , 在 企业 兼 有 品 牌 战略 与贴牌 战 略 的 国 际化 经 营过 程 中 , 区分 两 种不 同战 略 与 绩 效 的关 系 , 对 增 强 品 牌 意 识 ! 能 力 的 有 企 业加 快 推 进 品牌 国 际 化 战 略 的 步 伐 都 有 积 极 的
参考文献 :
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A b str a ct :F o ll w in g th e l ra t r o ite ue e r v i w , th is P aP e r f e u s th e rela io n sh iP o f C h in e se en t 甲 r ses in ter atio n a l e o t e i n
b r n d in g an d p e r r a n ee , an d b u il th e a n a ysin g m o d e l of C h in ese en t 甲 r ses b r n d in te r atio n alizin g . T h e re a o f m d l e i a n su lts sh ow e d th a t in te r a tion al e om m itm e n t an d in st tion a f e tors p o sitive ly rela ted t in te r ation al b r n d in g str te n itu l a o n a a 盯 , b ran d ing stra t 舒 p o siti ely r late d to in ter ati n al p e r r a n e e. F in a l y , sev e ra l p r p o sals w e r e v e n o o f m o e b a sed o n t e se f n d in g s. h i p ut f 哪 ar o d
K ey W o rd s :b ra n d stra te盯 ; i te r a ti n a e o m m itm e n t; i stitu tion a l f eto r ; g l b a l m a rk e ti g p e r r an e e n n o l n a o n o f m
(责任 编 辑 :欣
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