"危机公关"成学校新命题
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“危机公关”成学校新命题
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来源：《教育》2014年第22期
现代社会，信息高度发达、特别是自媒体的发展。任何一个人都能成为信息传播的主体。期望像以前一样，靠“瞒”把突发事件处理掉是不可能的了。学校作为社会关注的焦点之一，当然也少不了与媒体打交道，一般是主动邀请媒体来报道办学成就，再有就是学校“出了事”，媒体“主动”找上门。学校突发事件处理不好，很容易被媒体抓住把柄广为宣扬，给学校带来极大的负面影响，使教育教学陷入被动。所以，学校管理者应该学会与媒体打交道，特别是要学会“危机公关”。
突发事件缺乏应对
“沧州市青县第二中学发生了一起中学生跳楼事件。初二七班的小男孩因为老师罚抄课文，从教学楼三楼跳了下来……”这是3月28日，新浪微博上相当火的一条微博。此事发生在3月27日，仅仅过了一天，就成为社会关注的焦点。信息传播速度之快，由此可见一斑。突发事件发生时，学校如何处理？面对公众的猜测和质疑，学校方面如何更好消除种种可能产生的不实信息？
其实，网络上关于学校突发新闻的种种猜测源于信息的不对称。当公众无法通过正常的渠道获取需要了解信息的时，对于那些被迅速传播的不实信息缺乏鉴别能力时，谣言就产生了。谣言的产生会对事件的发展、处理以及学校的形象产生非常消极的影响。媒体是连接学校和公众的纽带，如果学校能够利用传统媒体和自媒体将相关信息传播出去，迅速获取舆论的主动权，就能够最大限度的消除突发事件带来的不良影响。但是，现实的情况是大部分学校都缺乏应对突发事件的经验。
要应对好突发事件，关键在于学校和媒体的关系。《教育》旬刊记者在采访中了解到，绝大部分学校不太擅长处理与媒体之间的关系。一位校领导介绍，很多学校对媒体都持有恐惧情绪。广东省中山市多数学校不热衷于跟媒体打交道，而镇区学校情况更为严重。学校和媒体之间的关系往往表现为两个极端，要么很亲，要么很疏远。在正面宣传上，也很少有学校会主动邀请媒体采访。“大部分学校只有当考试成绩很好时才会想起做个广告宣传。但我觉得这样是浪费了媒体的作用。学校应该宣传的，是教学理念和办学特色，而不是吹嘘学生成绩。”中山市一位学校负责人则指出，许多公办学校不注重宣传是出于求稳心态。“公办学校宣传没有纳入考评指标，学校不需要通过媒体宣传得到认可。另一方面，学校在新闻敏感度方面比较弱，有一些事情发生了也不知道会产生什么样的社会效应。”他表示，面对一些较为敏感的话题时，部分学校负责人在采访时往往态度谨慎，不想多说。他们认为，如果自己的言论被搬上媒体，会给自己带来很大压力。然而，在办学越来越开放的今天，学校是否还能固守一隅呢？ 学校与媒体要学会对话