品牌的印象管理(一)

　　◆中图分类号：F713。8文献标识码：

　　内容摘要：品牌期望能在顾客心目中形成良好的印象，品牌管理者可以借助印象管理的理论和方法，采取自我宣传、以身作则等获得性印象管理技术，以及借口和辩解、事先申明和自设障碍、道歉等保护性印象管理技术进行品牌印象管理。本文认为，要对顾客已有的品牌印象作出正确判断，在顾客以前印象良好的情形下以谦虚的方式进行品牌印象管理，在以前印象不好的情形下采用补偿的印象管理。

　

　　印象管理内涵

　　印象管理，又称为印象整饰或自我呈现，对其的科学研究可以追溯到Goffman起，直到Leary，印象管理的定义才被确定为：一个人通过一定的方式影响别人形成对自己的印象过程。人们留给他人的印象表明了他人对自己的知觉、评价，甚至会使他人形成对自己特定的应对方式。所以，为了给别人留下良好的印象，得到别人好的评价与对待，人们会用一种给他人造成特定印象的方式产生行为。个体的印象管理是自我调节的一个重要方面，包括与他人的社会互动，是自我社会认知观点的核心关注点。

　　在信息时代，与人的交往离不开信息的互动，因此使用和控制信息在生活中具有相当重要的作用，而印象管理是控制或管理信息，以影响他人对我们印象有目标指向的行为，是影响他人如何看待自己的手段，每个个体都试图控制他人对自己的印象。然而，这并不是说印象管理是一种欺骗性行为，其可能是个体已经形成的一种处事风格，并且在个体进行印象管理活动时可能他自己并没有意识到，所以说印象管理并不完全是欺骗性的。印象管理的理论完全可以在企业管理方面加以运用，这些方面不仅包括企业内部即组织行为学中所指的人事、薪酬、激励等方面，还包括企业品牌建设、公众形象树立、企业产品营销等企业与社会公众和消费者的关系方面。

　　印象管理对品牌建设的意义

　　品牌识别理论是美国加州大学教授David Aaker提出来的，他定义的品牌识别（Brand Identity）是：“一套独一无二的品牌联想，是品牌战略家渴望建立和维持的，即品牌代表什么”。可见，品牌同一性代表了企业希望品牌达到的状态，是指导企业品牌建设的基准。在企业通过各种活动向顾客传递品牌同一性时，顾客会根据自己所处的环境对企业的品牌同一性进行诠释，形成顾客对品牌的印象。

　　正如Aaker所描述的：“品牌应该和顾客建立如同人际关系般的联系”，品牌是和顾客建立关系的主体，以顾客为中心，以建立起一种“如同人际之间的关系”，这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能

够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在顾客日常生活中扮演了某个角色。可见，品牌与顾客的关系如同“人”与人之间的关系，品牌在顾客心目中留下良好的印象就如同一个“人”要留给其他人良好的印象。

　　印象管理是以个体研究为主要对象的，研究个体行为对其目标活动产生的影响；印象管理研究的是一种开放式的行为，其行为主体的活动行为往往具有公众性和开放性；印象管理研究的个体行为是一种主动行为，其可以有意识地影响行为目标对行为主体的印象，使行为主体达到相关的目的。而品牌传播要将品牌识别这一理想的品牌状态有意识地、主动地、公开地传达给市场上的公众，以让目标顾客形成与企业预先设定的品牌同一性一致的品牌形象。可见，品牌传播的行为与印象管理行为具有很大的相似性。所以，印象管理研究的成果可以对品牌管理，特别是品牌传播的研究具有指导意义，企业可以借助印象管理的一些理论和方法形成顾客对品牌的良好印象，以达到品牌传播的目的。

　　品牌印象管理技术

　　（一）获得性印象管理技术

　　1。讨好。讨好技术是指一整套相关联的获得性印象管理行为，他们的共同目的在于使自己更受喜欢，在他人眼里更具有魅力，因此讨好行为也被称为“吸引力管理”。讨好技术主要包括意见遵从、热情相助、通过奉承和赞美来抬举他人和自我抬高。在品牌建设中，要使品牌得到消费者的认可，提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，就必须使消费者对品牌有一个好的印象。要达到目的，品牌就要想方设法地去“讨好”目标顾客，即通过一系列的品牌形象定位行为，让消费者对品牌产生共鸣，提高品牌受人欢迎和引人注目的程度。

　　成功的“讨好”行为能使品牌与目标顾客形成熟识的关系，促进品牌与顾客互惠关系的建立。在品牌“讨好”行为中，意见遵从是主要的行为技巧，即为了增强品牌被目标顾客喜欢的可能性，品牌所表达的观点、行为与目标顾客的观点、信念、价值观相一致。如在与顾客既有一致意见又有不一致意见时，品牌在一些无足轻重的小事上表达与顾客的不同意见，在重大事件（品牌所代表的内涵、使用该品牌所能显示的特殊地位等）上坚定地与消费者站在同一立场，有了前面的意见分歧，后面的意见一致就显得真心实意，这样目标顾客会自然地接受并认可品牌。

　　2。自我宣传。品牌通过“讨好”让别人喜欢是一个被动过程，而自我宣传则是一个主动过程。当一个品牌有机会在公众面前通过展示其形象从而提升品牌价值的时候，品牌就会

更多地使用自我宣传手段，广告是自我宣传中最主要的手段之一。美国广告理论专家T。Schw artz在20世纪70年代提出了“共鸣模型”（Resonance Model）。他认为成功的品牌广告一定是与目标观众（顾客）产生了共鸣，广告让顾客唤起并激发其内心深处的回忆，并产生难以忘怀的体验经历和感受，从而达到宣传自我的目的。

　　根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要从目标顾客本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向顾客输入一个信息，即前面说的讨好行为，而且还要通过各种形式的广告来进行自我宣传。所以，做广告成为现在运用最为广泛的品牌传播手段之一。

　　3。以身作则。以身作则指的是进行诸如正直、自我牺牲、道德高尚等方面的印象管理。品牌为了获得长久的品牌资产，也经常需要表现出正直、诚信、讲究社会责任或做出一些诸如让利、捐赠等策略性牺牲的以身作则行为，以此获得社会公众和目标顾客的认同。大卫·奥格威曾说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及经验而有所界定”。他所提出的声誉、产品的品质以及消费者对使用者的印象都与品牌是否能在品牌道德方面以身作则相关。因为品牌如人，人以身作则能获得好印象，品牌要获得好印象自然也要以身作则。

　　4。恳求。恳求是使用者利用自己的弱点来影响他人。恳求在品牌印象管理中应用不多，但是品牌在明显技不如人的情况下，承认自己的劣势，将自己定位于一个追赶者，恳求目标顾客相信自己会更努力地满足其需求，让目标顾客得到更多物超所值的补偿时，恳求也不失为一项品牌印象管理技术的选择。

　　（二）保护性印象管理技术

　　1。借口和辩解。面对不良事件时，当事人使用借口以尽可能地降低自己所应承担的责任。而当事人使用辩解以试图重新界定有争议的行动，使它看起来并不至于太差。在面临着品牌危机时，品牌往往采用借口或辩解的技术为自己解脱，以保护品牌形象。借口在使用中主要有求助于偶然性、不了解情况、推诿他人等方式。如肯德基在面临“苏丹红”的危机时，就借口偶然性、不知情、推诿给供应商等方式来进行品牌印象管理。借口能为品牌带来短期效益，但从长远角度来看，也会给品牌造成伤害。辩解在使用主要有否认造成伤害、否认行为对象是受害者、对谴责人提出谴责、求助于忠诚等方式。如SKⅡ在面临媒体报道其含有害物质的危机中，就辩解少量的这些物质对身体不会造成伤害，并求

助于品牌的忠诚度重新上市。