web2.0国内外研究现状及其对旅游业的启示

作者：郭莎莎韦铭肖江南

北京第二外国语学院学报：旅游版 2008年04期

　　2007年4月15日至18日在美国旧金山举行的web2.0博览会上，与会人员一致认为“web2.0时代已经到来”[1-3]。

　　web2.0是由美国欧雷利媒体公司主席兼CEO蒂姆·欧雷利(Tim O'Reilly，2004)首次提出的兴起于web服务领域的一系列软件、标准和模式的总称，其独特之处在于对“长尾”的成功应用，而区别于以集中方式、单一方向为特征的web1.0[4]。互联网由web1.0向web2.0的发展，正悄然改变着整个社会的信息形态[5]。国内外对web2.0关注颇多，研究结果却相对零散，这可能源于人们对web2.0思想认识的模糊和实践应用的迟疑。

　　本文通过对Science Direct Online外文期刊数据库、Tim O'Reilly等的博客、国际web2.0相关会议及论坛资料、国外相关专著、CNKI收录的学术期刊、报纸、会议记录、Baidu、Google及Google学术搜索等资料的整理，较为系统地总结了目前国内外在web2.0理论和实践应用两个层面的研究成果，并为进一步研究web2.0在旅游业中的应用提供一些建议，从而为web2.0时代我国旅游业的发展提供新的研究思路。

　　一、国内外web2.0理论研究进展

　　目前，web2.0的理论研究主要集中在概念、主要理论基础、技术体系、与web1.0的关系等几个方面。其中关于web2.0概念的研究居多，这说明web2.0仍处于概念丛林的初级研究阶段。

　　1.对web2.0概念的研究

　　蒂姆·欧雷利(Tim O′Reilly，2005)[6]提出web2.0观念关系图(web2.0 Meme Map)，涉及其核心理念、衍生概念、七大特性、八项设计范式，比较完整地概括了web2.0所涵盖的领域、产生的影响，并从深层次“文化基因”(Meme①)的角度剖析了web2.0。在此研究的基础上，蒂姆·欧雷利认为“以Google AdSense、Flickr、Wikipedia、Blog等为代表的网站或技术应用都在短时间内聚集了大量的使用者基础，且都有共通的元素，这一共通之处体现出互联网的一种新趋势，就是“web2.0”，此概念过于明确，发表后引发了各界异议，蒂姆·欧雷利继而提出语义模糊的概念：“web2.0是互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。通过这种‘参与架构’创造出超越传统网络页面技术内涵，引发丰富用户体验的网络效应。”web2.0观念关系图及Tim O′Reilly其后的一系列研究是web2.0理论研究的重大成果，亦是中外学者研究web2.0时的重要参考。

　　

　　图1 Web2.0观念关系图

　　大卫·费罗[7]，杨致远认为web2.0将整个互联网未来的创新转向个人市场。此外，著名博客Don于《web2.0概念诠释》中认为[8]：“web 2.0是以Flicker、Craigslist、Linkedin、Tribe、Ryze、Friendster、Deljcio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、Tag、SNS、Rss、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分割理论、XML、Ajax等新理论和技术实现的新一代互联网模式。”此为web2.0的技术概念，它清晰、全面，为研究者提供了一个相对明确的方向，因而也是目前引用比较多的概念，中国学者也大多借鉴此概念。目前，国外其他学者关于web2.0概念的研究尚未超越蒂姆·欧雷利(Tim O′Reilly)和Don等人的研究。

　　而国内对web2.0概念的研究，主要集中于专业研究机构和独立思想者，他们均从各自的角度对web2.0概念进行了界定，其中包括互联网协会和互联网实验室。互联网协会认为[7]：web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。互联网实验室认为[7]：web2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。具体说来，它以web2ist、Linkedin、Tribe、Ryze、Friendster、Deljcio.us、43Things.com等网站为代表，但又不是一种具体的网站模式，而是一种理念；它追求的是一种与用户实现互动，着眼于用户体验；它以Flicker、Craigsl、SNS、Rss、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分割理论实现新一代互联网模式，是继web1.0后互联网新模式的总称。它的主要技术是：XML、Ajax、开放API、富界面应用RIA、PtoP传输技术、Blog、Wiki、Rss、Bt、Tag、SNS。此概念比较全面，是国内业界比较认可的主流概念。

　　国内以胡延平、文心、方兴东、谢文、高祥华等为代表的一批web2.0独立思想者也对web2.0概念进行了界定，但据笔者对此类资料的整理分析，他们对web2.0的理解相对零散，且其成果并未超出专业机构的研究。

　　总体来看，关于web2.0的概念认识，尽管有人认为是炒作，是泡沫，但学术界普遍认为它是一种新理念的诞生，将其定位于一个较高的层面；虽然国内外都对此有一定的研究，但总体研究还处于初级阶段，并且国内基本上没有提出新的理念，只是在国外研究基础上的继续探索。

　　2.对web2.0主要理论基础的研究

　　web2.0代表以网络智能化与社会化为核心的互联网发展理念，而以这两个核心为基础的有六度分隔、长尾理论等理论[9]，它们构成了web2.0的理论基础。

　　(1)六度分隔理论(Six Degrees of Separation)

　　六度分隔理论由美国社会心理学家米尔格伦(Stanley Milgram，1960)提出[10]。该理论认为：你和任何一个陌生人之间所间隔的人数不会超过6个，即最多通过6人你就能够认识任何一个陌生人。美国哥伦比亚大学社会学系的邓肯·华兹(Duncan J.Watts)教授领导的E-mail试验证明了这一规律。这一理论成为web2.0的社会性特征的最佳解释。

　　(2)长尾理论

　　克里斯·安德森(Chris Anderson，2004)[11]提出，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。在web2.0时代下，公司的利润不再单纯依赖传统的20％的“优质客户”，而是许多原先被忽视的大量小客户。Goggle AdSense这类针对个人与中小企业的自助式广告的普遍推行证实了长尾理论在商业领域的成功应用。长尾理论成为web2.0营销的理论基础。

　　3.对web2.0技术体系的研究

　　web2.0是一次从内核到外部的革命[9]。在上述理论的指导下，web2.0在技术、技术应用、应用模式方面也提出了创新。

　　国外对web2.0技术的研究涵盖于web2.0的概念研究之中。国内学者对此研究杂而乱，部分学者认为Blog、Wiki、Tag、SNS、Rss是web2.0的主要应用技术[9][12]；亦有学者认为，XML、Ajax、开放API、PtoP传输技术等是web2.0的技术基础，而Wiki、Tag、SNS、Rss则是web2.0技术支持下成功运作的商业模式[13-16]。

　　笔者认为，应用“系统”的思想来全面认识web2.0的技术体系，即“一个灵魂、三个层次”。一个灵魂，即隐含于所有技术之中的web2.0技术思想，这是根本；三个层次：底层为基础技术XML、Ajax、开放API、PtoP传输技术等；中间层为基础技术支持下的Blog、Wiki、Tag、SNS、Rss等专业应用技术软件和系统；上层为应用平台，即Wiki、Tag、SNS、Rss等成功运用的商业模式。

　　4.对web2.0与web1.0的关系研究

　　web2.0是对web1.0的继承与创新，目前关于两者之间关系的主流观点是吉姆·昆尼(Jim Cuene，2005)[17]在明尼苏达州互动市场协会(MIMA，Minnesota Interactive Marketing Association)发表的演讲中提出的。他从网络用户的角度列举了web1.0与web2.0的差异，并指出2003年之后互联网将走向2.0时代。web2.0较之于web1.0在应用模式、应用领域、应用形态、浏览方式、结构体系、内容创造、主要内容等几个方面的改进如表1。

　　笔者认为，web2.0优于web1.0关键在于由微内容兴起而带来的更加个性化、由“长尾”理论实施而带来的更加真实化以及由全民参与而带来的更大扩散化。但同时，web2.0是在web1.0的基础上产生的，它与web1.0不是相互替代的关系，而是继承与发展、补充与促进的关系。

　　

　　二、国内外web2.0应用现状

　　web2.0的应用主要集中在网络营销方面，且以博客营销为代表。此外，Rss营销虽也是web2.0的一种营销模式，但目前还不具备利用RSS进行营销的条件[18]。

　　所谓博客营销就是利用博客开展网络营销，通过博客分享创意，提供信息，并通过知识传播达到营销信息传递的目的。博客营销最早源于美国公司。耐克、通用电气、奥迪、惠普、微软、百事可乐等都尝试过博客营销，并取得了成功。Forrester Research的研究结果显示[19]，美国多达64％的广告主对在博客上做广告有兴趣。然而由于营销受众范围的限制，对于企业而言，目前博客营销侧重点主要在与消费者沟通、品牌打造、概念预热、市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等方面。休·休伊特(Hugh Hewitt，2006)出版的《博客：信息革命最前沿的定位》以案例的形式阐明了博客对美国的巨大影响[20]；杰里米·莱特(Jeremy Wright，2007)出版了《博客营销》一书，书中阐述了企业正确认识、使用、经营博客进行营销，并预测了企业博客的未来前景[21]。

　　国内对博客营销的研究成果较少。一方面，博客营销在国内尚未获得主流认可；另一方面，与中国企业理解互联网营销以及博客营销的意识程度有关。目前比较有代表性的研究成果主要有“博客(Blog)的网络营销价值”[22]、《博客营销：企业博客写作原则与方法》[23]、《把企业搬到博客上》[24]等，研究内容集中在博客营销的概念、博客营销的写作技巧、博客营销研究探索和经典案例等。总体来看，国内博客营销能否取得突破，关键在于有没有更多的实践者用行动来证明博客营销的价值。

　　三、对web2.0国内外研究现状的总结

　　通过以上梳理，可得出以下结论：

　　(1)web2.0理论研究仍处于探索阶段，尚未能提出一套完整的思想来指导实践，因此对web2.0本身及其与各领域结合的理论研究仍是未来研究的重点。

　　(2)已有的web2.0实践中，并无显著成功的商业模式，但国内外知名企业的尝试经历表明，web2.0的商业价值是潜在的，尤其是对于企业网络营销，它转变了常规的营销赢利模式，即摆脱单纯的网络交易，而从探求大众的消费品位入手，最终诱发前所未有的商机。

　　笔者认为，以上两点决定了我们目前对web2.0的基本定位以及web2.0所能应用的深度和广度：其一，web2.0当前不是一种主流的互联网模式，它只能代表一种进化方向，欲发挥其核心竞争力，必须融入原有模式，在回归中丰富强大，这是其基本定位；其二，不存在放之四海而皆准的“web2.0模式”，web2.0领域化的过程中必须结合具体的行业属性。

　　四、web2.0研究与实践对旅游业的启示

　　旅游业中应用web2.0始于互联网旅游博客服务网站Travel pod的建立[25]，它是首个可以分享旅游经历的网站；到目前为止国内外已经出现了一批专业性的web2.0旅游网站(如优客网、行走地球旅行网、旅行家天堂网、旅行wiki-ulog等)，且各大门户网站功能都已延伸向web2.0，它们掀起了前所未有的网络交流热潮，但其直接商业价值无法估计。

　　在学术研究中，国外黄俊英、林育珊(Jun-Ying Huang，Yu-Shan Lin，2006)[26]等通过个案研究的方式研究了博客交流对吸引潜在旅游客源的影响力，并肯定了web2.0的企业营销价值。国内也于2006年出现了关于web2.0旅游营销、旅游2.0的相关论述：金准[27](2006)提出将web2.0思想融于政府主导型的旅游目的地营销，建立旅游目的地生态营销系统；继而于2007年提出[28]互联网的微内容、泛媒体趋势会引发旅游的革命；而刘凯(2006)[29]、周永广(2007)[30]根据web2.0思想构建了旅游2.0用户驱动型商业模式；巫宁[5](2007)则从社会信息形态的角度，深层次地分析了web2.0的营销价值。

　　结合web2.0自身研究成果及与web2.0在旅游业中的应用现状，笔者对web2.0时代旅游的发展提出以下思考与建议：

　　1.新的研究视角：从旅游信息的角度研究旅游学

　　web2.0的产生告诉我们：互联网“信息形态”的演化引发了一系列观念、行为的变化，而互联网虚拟世界的进化展示着社会实体领域的变化。目前就旅游现象、旅游实体角度研究旅游的方法已经使旅游研究陷入困境，因而，有必要转换角度，从旅游信息的角度来研究旅游，规范旅游学研究标准。

　　2.旅游电子商务理论日趋丰富和拓展

　　web2.0赋予旅游电子商务交易模式新的内涵：将BtoC深化为以游客为中心的CtoB，即将传统的“在线交易”转化为更广阔的“在线交流”，例如可以通过建立企业博客，来进行新线路产品的预测、旅游者满意度调查等，最终通过培育潜在旅游者来达成最终的旅游交易，即web2.0的价值在于交流，而非后期交易。此外，通过网络的自组织协同效应，web2.0有助于实现CtoC网络完全竞争市场，真正体现网络的开放性，实现其核心竞争力。

　　3.旅游电子商务实践的若干指导

　　其一，旅游行业运作更加透明。网络信息的真实性素来是发展电子商务的一大瓶颈，同时旅游自身又具有异地性的特点，这导致了旅游供需双方信息的高度不对称。而web2.0的本质属性在于其“草根性”，信息的创造者与信息的使用者相互间高度信赖，加强了旅游行业透明度，因而会从根本上改善旅游网络宣传的效度和信度。

　　其二，旅游企业必须转变角色，才有望保持永续竞争力。在web2.0环境下旅游企业由信息的主动创造者转变为信息的被动接受方，其主动性大大削弱，因此，旅游企业必须转变其职能，通过不断整合“长尾”、不断改善自身、不断迎合需求，来谋求永续发展。

　　其三，专门的旅游网站前途令人担忧。专门的旅游web2.0网站只是旅友抒发情怀的场所，只有旅友持续不断发表旅游经历，这些网站才有活力，才有存在的价值，而旅游只是一种非日常性的活动，即缺乏足够的“长尾”来支持此类网站的生存。故而笔者认为，此类网站不但发展空间有限，还可能会导致大量的旅游僵尸博客。因而，现阶段发展旅游web2.0电子商务，仍需依托各大门户网站或大型的在线旅游服务公司(例如携程旅行服务公司)，对专门的旅游web2.0网站只能适度发展，且对其质量、数量要加以控制。

　　注释：

　　①Meme：即文化基因，代表可像生物基因一样传播、继承和变异的人类思想、文化模式、观念、行为方式等，由英国的理查德·道金斯(Richard Dawkins)于《自私的基因》(The Selfish Gene)一书中所提出。

作者介绍：郭莎莎，青岛大学旅游学院2005级硕士研究生；韦铭，中国海洋大学管理学院2005级硕士研究生；肖江南，青岛大学旅游学院教授。(青岛 266071)