消费者品牌忠诚度的心理分析
消费者品牌忠诚度的心理分析
一 品牌忠诚度
品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策评估过程，是在一个购买决策单位中，消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为购买或重复购买产品行为的程度，也是消费者对特定产品产生依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。
二 消费者购买商品过程
例子：当消费者坚持要穿Nike运动鞋、喝可口可乐以及买苹果智能手机时，消费者对于品牌的忠诚度就已经形成了。而消费者选择这些品牌的原因可分析为：电视上的广告反复播放穿运动鞋要穿Nike，喝饮料就喝可口可乐，苹果智能手机“苹果好不好，咬一口就知道”时，多少都会引起消费者的注意，而且重复在各大电视台播放会给消费者一种‘火’了的感觉，再加上消费者自己的一些想象，当消费者经过实体店时都会进去看一下，得到了相应的体验，再和自己一开始的心理预期对比，有了新的一种好的认识，还有就是同年龄的群体中也有人用同类商品，在他们那里的到相关信息，于是很多消费者都会抱着试一试的态度去购买这类的商品，当消费者经过后期使用这种产品，就会逐步建立起对这个产品的品牌忠诚度，所以消费者就会重复购买该产品。从某种方面来讲这种对于品牌的忠诚度也可以说是一种偏见，对品牌的偏见。
三 消费者品牌忠诚度心理形成的原理分析
人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需求为基础。需求是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。马斯洛理论把需求分为了生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求。不同消费者的需求会直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有的是消费者能够意识到的机体缺失状态，也有的是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。就像弗罗伊德所提出的冰山理论，浮出水面的是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部份，则是潜意识。人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其它大部分都是由潜意识所主宰，而且这种主宰是主动地运作，人却没有觉察到。潜意识是指被长期压抑、个体当时知觉不到的本能欲望或经验。潜意识中的本能欲望不能随心所欲地获得满足，它一定会受到文化、道德、法律等因素的压抑和排挤。本能欲望虽受到压抑和排挤，但它们不可能被泯灭，相反一定要得到释放，而大多都会转化为购买行为。这种购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压
力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时，其过程是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。 当消费者在心理上对某个产品的品牌获得获得与自身形象一致的认知，也就形成了对某个品牌的偏见，当偏见一旦形成就很难改变，所以消费者购买这种产品的欲望就会增强；当消费者经过后期使用这种产品，逐步建立起对这个产品的品牌忠诚度，消费者就会重复购买该产品。另外，在信息不对称的条件下，品牌作为消费者对于产品品质认知和风险评估的外部线索，能够有效的帮助消费者获取信息做出判断。良好的品牌，能够使得消费者产生较高的产品品质认同，同时降低消费者购买的知觉风险，从而促成消费者的购买行为的发生。
四 如何改变
根据上面的分析，这种对于品牌的忠实度是一种偏见，偏见一旦形成就会很难改变，偏见是属于态度的范畴，所以说态度虽然很难改变，但不是不能改变。改变的途径可以有：
1，缩小原有态度与目标态度（即改变之后要达到的态度）之间的距离，很多消费者不愿意改变原来的态度，是因为改变后可能出现不良的消费风险，客观上加大了原来的态度与目标态度之间的距离。
2，加大宣传力度。从一般规律来看，消费者接受的信息越全面，经过判断和分析后，态度改变的可能性越大。就必如加大各个产品的某种性能的宣传，当消费者接收的信息全面是时，就会对原有认知的品牌做一个分析，结合自己所需要的，重新选择而改变原来的态度。
3，消费者的参与状态。新商品刚上市，消费者的了解较少，如果让消费者参于到商品的生产或推销活动中，可以加速消费者态度的改变。