广告心里学无印良品分析

无印良品——平面类“地平线”篇分析

无印良品是日本独创的一个概念性商品品牌，在日文中被意为无品牌标志的好产品。“无印良品”这个名称由日暮真三提出，其广告语“有品质而便宜”是小池一子提出的。无印良品提倡极简主义，从其产品到包装上都力求简单朴素，提倡环保，它的产品没有商标，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识以外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。（部分内容来自官网）

无印良品的理想，是它生产出来的商品一旦被消费着接触到，就能触发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式。它想要给消费者带来一种“这样就好”的满足感，“这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足也完全可以被渐渐消除。把“这样”提高到一个高的层次，是无印良品的愿望。在价格方面以丰富而低廉的成本去实现一个最合适的低价格。（《设计中的设计》）

原研哉先生对无印良品的概念提案，用一句话说，就是“虚无”。所传达的是广告本身并没有明确的商品信息，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的容器的一种感觉。无印良品的广告概念“虚无”一个以象征着虚无的容器为核心的广告，给受众提供了填充各种想象的空间，信息传达得以完成。无印良品的广告上没有任何广告语。

无印良品的字标同时兼任了广告语和商标的功能，这四个字，经由时间的淘洗，积聚了相当不错的广告效应，其广告风格只在画面中央直接展示商品，在画面的某个角落放下标志，将简约分格推向极致。（《设计中的设计》）这里主要分析的是无印良品广告中关于“地平线”的一则平面广告。

这则平面广告秉承了无印良品极简的分格，广告画面中按照上下二分之一的位置处将画面分为两边，蔚蓝的天空和白色的大地，它们的相接初了地平线再无他物，就这样干净利落的将画面一分为二，画面中一个穿着深色衣服的少女站在白色的盐湖上，“无印良品”四个字位于两画面之间。这样的“地平线”足以体现“虚无”的概念。画面中的少女站在地平线上显得非常渺小，却能深刻表现出人与地球之间的关系。这则广告是在南美洲玻利维亚中部的鸟犹尼市拍摄。

关于广告的一些概念，无印良品的广告似乎在反其道而行，广告是唤起消费者的潜在需求，产生购买欲望，进而产生购买动机；并提供有关商品信息、指导消费；有商品的商标，以便消费者选定特定商品，而在这则广告中既没有商品的信息，也没有商标，当然即使是其产品上也几乎看不到商标，关于品牌的信息。

定位理论之父艾﹒里斯说过:“品牌是根橡皮筋，你舒展一个品种，它就多一份疲弱”。这里看似不关注品牌，却是品牌的无限延伸，以无品牌胜有品牌。

从心理学的角度上讲，这种反其道的做法与人们以往的心理现象中的心理过程是不同的，也就是“知”“情”“意”的不同，属于个性的心理，也正是这种个性的心理更是能体现无印良品的独特气质，

按照马斯洛的需要层次论，在当今社会上生理需要、安全需要的满足，使人们去追寻更高层次的需求，审美认知的需求在如今也引导了人们的追求，在这个繁杂的社会中越来越多的人喜欢无印良品的极简主义，崇尚环保，无印良品的成功也正是满足于人们的这种心理。在这个广告中以单纯的画面表现了无印良品的极简，当看到这张海报时是心情舒畅的，蓝色给人一种宁静的感觉，对于我们这些常常生活在城市中，生活在压力中的人，体会更是深刻，而这样一种地平线的景象对我们将是再一次的视觉冲击，从审美心理的角度讲，用对立原理解释就是同生活环境相反的东西会受到人们的喜爱。从白蓝颜色搭配上看，它的易读性等级还是很高的。

弗里德曼认为：“对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份的持久度评价”。有“认知成份”“情感成份”“行为倾向”，这则广告对我个人来说真的是非常喜欢，这是我在读《设计中的设计》时看到的，当我翻到那一页时，123页的时候我的心情顿时开阔了起来，这样的颜色、这样的地平线分割、以及人在画面中渺小的一点，都给我留下了深刻的映像。也就是从这时起认识了无印良品这个品牌，认识了它的与众不同，以及传达的信息，开始关注不走寻常路的无印良品。感觉是人脑对直接作用于它的客观事物的

个别属性的反映。知觉是对客观事物的各个部分和属性的整体和反映，知觉是在人的实践活动中发展起来的，在感觉的基础上产生，是对感觉信息的整合和解释。我对无印良品的这种感受正是从认知到情感上的喜欢，以及后来对它的关注和购买欲望，在心理上都是有规律可循的，记忆是人脑对经验过的事物的反映。无印良品的这张关与“地平线”的平面广告给我留下的感觉是震撼的，从而引起我的有意识的注意。从我对无印良品广告的良好感觉到我关注它的产品，再到我对这个品牌的印象，不就是广告所要达到的目的吗？

从广大受众来说，个性是具有一定倾向性的稳定的心理特征。无印良品可以说是很有个性的，从他的“虚无”、广告形式追求的极简、已经营销策略的无品牌在当今众多品牌中是与众不同的，对于受众中一些追求个性生活的人，与他们的想法不谋而合，吸引消费着，但我个人认为，这个品牌所吸引的人群是很广的，对于没有过多广告语引导的广告，其给人的想象空间也是无限大的。根据在头脑中保留的时间长短将记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。短时记忆在一分钟内的记忆是7加减2个组块，也是说5到9个字是容易让人记住的，这个广告中只有四个字，也符合这一心理规律，容易被受众记得。

营销和传播活动是品牌资产形成的保障，利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投放广告的目的之一。无印良品的“地平线”平面广告，即是一种美的享受也传达了无印良品关于“虚无”的概念，准备的表达其“极简”的理念。广告效益也显

而易见的。由广告到产品，在由产品到广告，其给人的感觉都是深刻的，我个人认为这是一则成功的广告，也是我喜爱的广告之一。