儿童广告语言与儿童文学的关系初探

　　作者简介：余佳维，女，湖南株洲人，中国海洋大学文学与新闻传播学院2011级汉语言文字学专业硕士研究生，研究方向：广告语言与文化

　　摘 要：国内关于广告与文学的关系的研究颇多，但是关于儿童广告语言与儿童文学的关系的研究仍属空白。儿童与成年人相比无论是在心理还是行为方面都有其特殊性，他们的消费行为和文化审美行为也因此而与成年人不同。本文从共性和个性两个方面探讨了儿童广告语言与儿童文学之间的关系，二者在内容、文体、语言风格和目标接受者方面非常一致，但是儿童广告语言带有赤裸裸的产品宣传，同时还有教育功能不强的特点。

　　关键词：儿童广告；儿童文学；广告语言

　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-02

　　作为现代商业社会的产物，广告的商业气息浓厚，它是为售卖商品而进行的一种宣传活动。但是，广告毕竟是一个与人们的生活息息相关的创意生产活动，它与我们的文化和文学有着密切的联系。陈伟军（2008）认为，“广告吸纳文学、艺术的特质，成为一种泛文学、泛艺术的样式，而富有创意的广告文案可以视为一种新型的广告文学”，在他看来，“广告不是简单、直接地售卖商品，而是对产品进行审美包装，用诗意的表达方式触及受众的心灵”。那么，儿童广告语言与儿童文学之间又有着怎样的关系呢？

　　1共性研究：儿童广告语言与儿童文学的相同之处

　　1.1儿童广告语言的内容与儿童文学大致相同

　　从内容上看，儿童广告与儿童的生活密切相关，主要是描绘出一种儿童在学校、家庭和游乐场所的生活场景，或者是以儿童的口吻介绍对广告宣传的产品的认知。而儿童文学的题材主要以“写儿童的家庭和学校生活为核心，世界上相当多的优秀作品主要以这两类题材为内容”（王华杰，2009，46页）。我们所熟悉的儿童广告当中，宝宝金水的广告是这样的：“妈妈，我要洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴呀泡一泡，没有痱子没虫咬。”它给观众描绘了一幅小宝宝在宝宝金水的帮助下开心地洗澡的场面。读书郎学生电脑作为儿童学习用品，它在广告中为我们展现了孩子们背着书包开开心心地去上学，并在学习过程中与老师和同学们积极互动的场景，可谓其乐融融。

　　1.2儿童广告语言的文体与儿童文学基本无异

　　就儿童文学而言，儿童文学的文体丰富多样，朱自强将儿童文学的文体分为七种，分别为韵语儿童文学、幻想儿童文学、写实儿童文学、纪实儿童文学、科学文艺、动物文学和图画书，其中韵语儿童文学主要是包括儿歌和儿童诗，幻想儿童文学的典型就是童话故事，图画书在此处是指“一种特定的儿童文学的创作和出版形式”（朱自强，2009，162页）。韵语、幻想、写实和动物儿童文学深受儿童的喜爱，儿童广告中也多采用这样的语言。由三个穿着袋鼠服的儿童代言的澳优奶粉的广告歌词为“袋鼠妈妈，袋鼠妈妈/有个袋袋/袋袋就是为了/为了保护乖乖”，广告中巧妙地运用了韵文，“袋”和“乖”韵腹和韵尾相同，押的是“ai”韵。值得一提的是，这则广告中还用了顶真这种辞格，读来朗朗上口，饶有趣味。儿童广告中的幻想儿童文学色彩也很浓厚，六神宝宝汉草祛痱精露广告中就成功地塑造了可爱超萌的六神宝宝形象，“有六神宝宝，痱子跑光光。痱子我不怕，六神宝宝滴一滴，痱子不回来。”

　　1.3儿童广告语言的风格与儿童文学大体一致

　　儿童文学的语言要求具有浅显性、音乐性、形象性、动作性、情感性和趣味性（王泉根，2009）。与此相对应，儿童广告语言的风格为短小精悍、浅显易懂，注重游戏性和趣味性。儿童消费者与成年消费者相比有着十分显著的区别，他们因为没有自身的生活知识、经历和知识储备，容易对他人产生依赖心理，并且对事物的认识主要是由直观刺激引起的，例如图形、色彩、声音等等。儿童对外界事物充满好奇却又难以准确地认识这些事物，因此儿童广告语言通常都是浅显易懂且充满趣味性。

　　在浅显性方面，由谢娜代言的哇哈哈爽歪歪广告就是典型的例子，“爽歪歪，爽歪歪，果汁酸奶味道爽；爽歪歪，爽歪歪，山楂开胃吃饭香；爽歪歪，爽歪歪，营养多多身体棒。天天喝，爽歪歪。”广告中产品名“爽歪歪”反复出现，就是为了加深儿童的记忆，七字广告口号的连贯出现浅显生动，爽歪歪的产品特色和功能也因此而被介绍得清清楚楚，符合了儿童的审美以及接受水平。在趣味性方面做得很出色的当属纳爱斯伢牙乐的系列广告，纳爱斯伢牙乐以两个伢牙乐卡通人物形象为主角创作了一系列的广告，包括“魔法篇”、“攻城篇”、“警报篇”、“农场篇”等等。“攻城篇”用伢牙乐和牙齿污垢们对战和对话的形式展开，牙菌：“报――伢牙乐来啦”。伢牙乐：“小朋友快刷牙，牙牙健康就靠它；伢牙乐，好神奇，果味泡泡齐发力；伢牙乐，有营养，牙牙健康白又壮。牙菌赶跑了，我是护牙小勇士。纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏”。整个广告故事性强，处处充满了游戏性和趣味性。因为辞格“往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力”（陈望道，2006，4页）， 因此，各种修辞手法在广告中应用非常广泛，上述的两则广告中就分别用了反复、对仗、排比、比喻等多种修辞格。

　　1.4儿童广告语言的目标接受者与儿童文学基本吻合

　　值得注意的是，这里是说的目标接受者而非接受者，这是因为由于大众媒介的高速发展和书店――包括实体店和网店――的全面普及，我们每个人都有可能是它们的接受者，但我们并不一定是它们想要传播的对象。无论是儿童广告还是儿童文学，每一个创作者其实都是在向自己心目中特定的受众来传递信息，这里的特定受众一般是指儿童、家长以及儿童教育者。与其他文学作品的接受者不同，儿童文学的读者具有明显的双重性，由儿童读者和成人读者共同组成，这一点同样适用于儿童广告。稍微不同的是，儿童广告中的这种读者双重性表现得更加明显，例如，儿童食品广告是以面向儿童本身为主，大多数儿童食品广告中的主要人物都只是儿童，多美滋贝乐嘉奶粉广告“宝宝笑得好开心”广告片就是典型的例子；儿童生活用品广告尤其是婴幼儿生活用品例如雀氏纸尿裤、强生BB洗发水和宝宝金水的广告都突显的是父母对儿童的关心，以成人为主要目标对象；另外，儿童学习用品广告例如步步高点读机、小天才宝贝电脑等则同时面向儿童和成人受众，通过儿童与成人的互动进行广告诉求，“步步高点读机，哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习”，“每天进步多一点，妈妈夸我小天才”，儿童自学、父母放心，儿童广告接受者的双重性在此得到完美的体现。 　　2个性研究：儿童广告语言与儿童文学的不同之处

　　2.1儿童广告语言中赤裸裸的产品宣传

　　时至今日，无论是儿童文学还是儿童广告都带有浓厚的商业气息，它们同属于文化产业并受经济利益的驱动。与传统的儿童文学如《格林童话》和《安徒生童话》等不同，现代的儿童文学被打上了经济的烙印，儿童文学作品创作出来之后检验其优秀与否的最重要的标准变为了发行量和销售量这样的数据指标。尽管如此，儿童文学的诗化的语言、作为文学的独立性并没有改变，而儿童广告语言当中则充满了赤裸裸的产品宣传。

　　中国新闻教育学会理事陈培爱（2004，6页）将现代广告定义为“一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动”，这个定义说明了“广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动”。因此，广告离不开对广告对象的信息传播，儿童产品广告自然也必须对相关儿童产品的特性进行宣传。大多数儿童广告中产品名称会被反复提及，另外一些广告则会突出产品功能和特征的宣传。由谢娜代言的哇哈哈爽歪歪十五秒的广告片中“爽歪歪”三个字共出现了七次，锌爽歪歪“吃饭香”十五秒的广告片则主要是介绍了“喝锌爽歪歪，吃饭就是香”的原因。

　　2.2儿童广告语言中教育功能不强

　　毋庸置疑，儿童文学的最重要的功能就是教育功能，这与儿童在客观上处于接受教育的特定阶段有关。当然，它也具有消遣功能。洪汛涛在《儿童・文学・作家》中指出“一部好的儿童文学作品，各个不同的孩子读了，可以从各个不同的角度去得益。”总的来说，儿童文学的教育功能主要体现在：“一、引导儿童习得生活常识，帮助儿童从自然人向社会人转变；二、引导儿童了解自然科学知识培养儿童的求知兴趣；三、丰富儿童的语言和情感，发展儿童的思维和想象力；四、培养美感，提高儿童的审美能力；五、愉悦身心，培养儿童活泼、乐观的性格。”（王华杰，2009，32-37页）

　　在教育方面，儿童广告起到的作用并不明显。甚至在早些年，一些儿童食品广告因为倡导儿童不合理的消费观念和价值观念而引起消费者的普遍不满，甚至塑造了一批蛮横不讲理的儿童形象，在儿童教育方面起到了很坏的作用。当“妈妈，我要×××”成为儿童产品广告的主要宣传口号时，缺乏较强识别能力和认知判断的儿童便会对其中的行为进行模仿，从而养成一味地索取的坏习惯。旺仔牛奶很多年前因为非常调皮可爱的“在看我！还在看我！怎么一直在看我！再看我！再看我就把你喝掉”的广告形象而深受广大消费者的喜欢，与此同时，旺仔牛奶的一则广告却引发了争议，这则广告讲述的是一所小学的校园广播播出了这样的一个通知：“请注意！三年级六班，李子明。李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶，要给你！”伴随着同学们发出的一声声赞叹：“哇！你妈妈好爱你哦！”，李子明两眼含泪的飞奔向等候一旁的妈妈，画外音为“母亲，母亲，我好爱您！”这则广告将旺仔牛奶与母爱画上了等号，不仅有点牵强，广告中李子明和同学们的夸张表现也容易对其他儿童起到误导作用，此广告一出，不少儿童以让父母来学校送旺仔牛奶为荣，实在是对社会带来不良影响。相比之下，近年来随着广告行业自律以及广告人的社会责任意识的加强，儿童产品广告中的教育功能得到逐步地提升。读书郎学生电脑在广告中明确提出“打好基础，未来做栋梁”的口号，新西兰原装进口羊奶粉卡洛塔尼在我国台湾地区的广告语为“把健康发扬光大”，这两则广告分别引导儿童树立正确的学习观念和健康的生活理念，值得广大广告人学习。

　　3.小结

　　儿童广告语言脱胎于儿童文学，广告人是根据儿童文学的创作方法来进行儿童广告语言的创作，二者无论是在内容、体裁、语言风格还是目标接受者方面都具有极大的统一性，同时，作为商业社会的产物，儿童广告语言作为儿童文学的一种变体又有其特殊性，主要表现在其内容上的赤裸裸的产品宣传以及教育性不强。无论是儿童文学还是儿童广告的创作者，他们都有着不容推辞的对儿童进行积极引导和教育的社会责任，可幸的是，近年来儿童广告行业不断革新，广告中传达的正能量越来越越多，对儿童的文化、教育功能慢慢突显，这也是所有消费者都乐于见到的。

　　参考文献

　　[1] 陈培爱主编.广告学概论[ M].北京：高等教育出版社，2004。

　　[2] 陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海世纪出版集团，2006。

　　[3] 陈伟军.广告与文学――传媒时代的文本越界[ J ].暨南学报（哲学社会科学版），2008年第6期，137-143页

　　[4] 王华杰.儿童文学论[ M ].湘潭：湘潭大学出版社，2009。

　　[5] 王泉根主编.儿童文学教程[ C ].北京：北京师范大学出版社，2009。

　　[6] 朱自强.儿童文学概论[ M].北京：高等教育出版社，2009。