酒店广告媒体投放策略研究

　　摘 要：本文立足重庆地区各大商务酒店，通过研究发现酒店企业在广告媒体投放方面主要存在着投放量不稳定、对目标顾客缺乏研究、媒体投放不平衡，投放种类单一等几点问题，并对此提出具体策略，强调通过对商务客人媒体接触特点的把握，实现有针对性的各种媒体策略的组合应用。 　　关键词：酒店；商务型酒店；广告媒体；投放策略 　　随着现代社会经济的高速发展，市场竞争加剧，各大酒店的市场竞争也日趋白热化，为了在渐趋白热化的市场竞争中求得生存，占得一席之地，各酒店企业也在一定程度上打起了广告战。 　　广告媒体作为企业与消费者的沟通工具，是现代市场经济中企业和消费者之间不可或缺的联系纽带，对于企业的市场营销起着至关重要的作用。 　　在今天，在企业激烈的市场竞争中，广告媒体的支出在整个广告开支中占着极大的比重，据有关机构统计，我国企业广告费中大约80%用于广告媒体的购买，同时，在今天新兴的传媒时代，媒体数量突飞猛进，媒体类型也推陈出新，企业在拥有了更多媒体选择权的同时，也存在更多的迷失，仅仅靠媒体自我宣传的覆盖率、收视率等参考指标进行广告媒体的选择，显然是鞭长莫及、力不从心。 　　一、存在的问题 　　本文立足重庆地区商务酒店，选取了部分四星级及经济型酒店作为研究代表，综合分析起来，各大商务酒店在广告媒体投放方面主要存在以下几点问题： 　　1.广告投放量不稳定 　　当前不少酒店的广告预算费用是根据上年或上季度销售总额来定，依据一定的百分比进行广告费用投入，实际结果造成广告投放的“忽多忽少”，缺乏稳定性。也有的酒店在投放力度上，往往是根据酒店经营者或销售主管的主观意识来定，到了年末大促销的时候就大手笔进行一次，年中淡季就少投入甚至不投入，这样的一些广告支出方式，都显得急功近利，缺乏长远规划，短期内可以在一定程度上起到促销的作用，但在长期的塑造酒店形象等方面完全起不到应有的效果。 　　2.缺乏对目标顾客群的研究 　　广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用，因此选择媒体重要的就是广告如何尽可能地被人们“所见所闻所感”。作为商务型酒店，最重要的目标顾客为商务性客人，这些商务客人的消费行为和其它客人的消费行为是存在很大差异的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯具有很大的不同，但当前酒店企业在广告投放时很少针对商务型客人的特点做广告投放。 　　3.传统大众媒体与网络媒体投放不平衡 　　研究发现，当前酒店广告在电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体上投放的总体力度非常小，可以说是大大低于其他行业广告投放的平均水平。与此同时，在网络媒体投放上又呈现扎堆的状况。例如：在搜索引擎类、旅游综合服务类网站，各大酒店广告出现的频率很高。在各大门户网站主页上则很少出现。除了广告投放集中度高，竞争激烈的问题，在广告方式等方面仍然存在不少问题，例如网络酒店广告方式多表现为预订式，即通过广告话语或标识的链接，直接进入酒店的预订页面，而较少对酒店品牌、酒店服务等进行宣传，整个广告投放显得急功近利，不仅缺乏对酒店广告的系统策划，更缺乏对酒店品牌的包宣传，更谈不上酒店形象的长远塑造。 　　4.媒体投放种类单一 　　通过观察发现，当前各酒店在广告投放上，往往打一枪换一个地方，或者是只运用某种单一的广告媒体，缺乏对广告媒体的综合运用，更谈不上对各类媒体的科学组合来进行广告投放。因此，在广告效果上自然会打一定折扣。 　　二、对策分析 　　1.稳定增加广告投放力度 　　由于广告效果是具有一定滞后性的，因此，在激烈的市场竞争下，要想充分发挥广告的效果，各酒店营销部门不仅要增加广告费用开支，保证投放力度的增长，还很有必要实行固定的广告支出来保证广告投放的稳定性。 　　2.针对目标顾客群的特点，选择合适的广告媒体 　　要使广告信息能够有有效地覆盖企业的目标顾客，必须首先确定商务客人的媒体接触习惯和喜好。因此笔者设计问卷调查商务客人媒体接触习惯，通过酒店前台向入住的商务客人发放。结果显示，商务型酒店在广告媒体投放时，应注意以下几点： 　　（1）重视在传统媒体的广告投放 　　传统媒体，特别是电视、专业杂志、报纸等对商务型客人依然有很强的影响力。因此，商务型酒店在进行广告媒体选择时，仍然需要重视传统媒体的地位。 　　调查显示，商务人士最常观看的电视节目为时政新闻、财经信息两类，因此，对商务型酒店的广告投放，要充分利用这两个时间段内的时政新闻栏目和财经信息栏目；商务人士对报纸的利用率高，新闻类、社会热点、投资理财股票彩票类是商务人士的阅读重点，因此，商务型酒店广告投放要充分利用报纸的这三类版块，特别利用周一到周五的上班时间，对于酒店某一方面的详细报道，例如某种公关活动、某种会员计划这类需要详细说明的广告，就适合在报刊媒体上进行投放；由于杂志媒体的广告信任度在所有媒体中位居前列，因此，商务型酒店想要塑造良好品牌形象，进行品牌宣传，就适合在杂志上进行广告投放；随着近年来车载广播的流行，广播媒体也具有自己独特的优势，对商务酒店广告来说，上下班的时间在交通类、音乐类广播节目上进行广告投放，会取得较好的广告效果。 　　（2）正确运用网络媒体 　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至到2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，2015年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%。由此可见，互联网和手机等新型的媒体渠道其强劲增长势头可谓独树一帜，远超于传统媒体。在这样的背景下，正确发挥网络媒体的作用对广告投放来说极为重要。 　　①避开竞争激烈的搜索排名 　　调查发现，商务人士来对搜索网站的利用频率非常高，但同时也发现，搜索引擎在网络广告市场的竞争非常激烈，能在排名靠前右侧赞助栏显示酒店都是实力强大的国际性品牌酒店或五星级酒店。因此，通过在网络搜索巨头进行付费排名的方式未必适合所有商务型酒店。搜索排名的网络广告投入大，效果好，要根据酒店自身来量力而为。 　　②几大综合性门户网站投放效果好 　　此外，考虑到商务人士经常访问各大综合性门户网站，因此，在这类网站进行广告投放，一方面可以避开和其他酒店激烈的广告战，另一方面也能符合目标顾客群的媒体接触习惯，能取得较好的效果。 　　③在旅游综合服务类网站投放更有针对性 　　调查发现，携程旅行网、艺龙网、去哪儿网等几家网站作为旅游综合服务类网站，在酒店广告宣传方面具有非常独特的优势，商务人士的青睐度比较高。因此，酒店企业必须重视在这类旅游综合服务网站的广告投放。另外，在投放时要讲究一定的技巧，有必要采用更丰富更灵活的广告形式来增强广告效果。除了按钮型、旗帜型广告，可采用灵活的游动式广告，和能容纳更多信息量的微型网站广告。 　　（3）综合利用各种媒体，发挥媒体最佳整合效应 　　人们常说：“鱼与熊掌不能兼得”，在广告投放的实际操作中，可能出现类似这样的困扰：投放电视媒体，能更好地塑造品牌形象，但价钱高，投放广播媒体价钱相对低，但受众面又窄，投放网络媒体受众面广，价钱也适中，但信任度又低不利于塑造品牌形象，因此，在实际的广告投放策略中，仅仅靠某一类广告媒体难以实现最广泛的传播效果和最大的经济广告效果。再好的媒介都是有局限的，因此在有限的资金条件下，要选择各种价位的媒介，针对其优缺点进行合理组合，使各类媒介相互补充，才能起到最佳的，甚至是事半功倍的效果，实现1加1大于2的整合效应。 　　此外，媒体组合可以使媒体的短期功效转移成为长期功效，这种转移作用是将短期媒体的不断累积作用于相对长期的媒体，使品牌及产品的影响力及冲击力达到保持和发展，不致造成遗忘和信息曲线的下降，保证信息延续性，并在一定时期内维持品牌及产品忠诚度。 　　因此在酒店广告的投放策略中，单独依靠某一类媒体是远远不够的，必须要根据各种媒体的特点进行组合，充分利用各类媒体的优势和组合后形成的新优势，最终实现巨大的整合效应。 　　参考文献： 　　[1]邓相超，王兆立，齐爱荣.广告媒介策略[M].山东大学出版社，2004.10. 　　[2]褚倍.酒店企业广告策略和管理[J].技术经济与管理研究，2012.04. 　　[3]CNNIC：2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告――网民规模与结构（七）[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/432626.html.2016-5. 　　[4]赵永谦.企业广告媒体组合优化及评估研究[D].天津大学，2014.06. 　　作者简介：甘颖（1982- ），女，重庆人，硕士，重庆工业职业技术学院讲师，研究方向：酒店管理、旅游管理