浅谈公益广告语言的艺术特征_石兴慧

作家杂志WriterMagazine2010No.7思考与言说浅谈公益广告语言的艺术特征石兴慧

摘要公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着重要的作用，作为公益广告形式重要组成部分的语言也表

现出自己的特性。公益广告语言的艺术特征，主要表现在语言的情感化、语言的形象化、语言的含蓄化三个方面。关键词：公益广告艺术特征情感化形象化含蓄化

中图分类号：H15文献标识码：A

公益广告，也叫社会广告，是指一种为了社会的公共利列，从不同的角度诠释了中国人民的伟大，表现了中国人民益而做的广告形式。公益广告肩负着社会责任，关注社会的在突如其来的灾难面前的从容和团结，突出了我们共同努效益，倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社力后所取得的成就，演绎了一曲人间爱的赞歌。读来如高山会风尚，并以此引起广泛的社会关注，提高公民道德，整合社流水，顺势而下，既增强了语言的气势，又琅琅上口，富有音会结构，协调社会良性发展。因此，要求广告词思想健康、品乐性，给人以美感。

位高雅，把思想性和艺术性结合起来。笔者通过考察各种公下岗再就业的公益广告：“工作是等不来的，有无前途，益广告，得出其语言的艺术特征主要表现在以下三个方面。看你怎么走。工作是靠不来的，有无出路，看你怎么想。工作

一善用修辞，形象生动是要不来的，有无机会，看你怎么做。”这一广告语是三个复公益广告传播的内容大多是宣传抽象的观念和思想，句排比，通过分析三种消极态度，使下岗人员了解对工作岗

文化层它的诉求对象是社会大众，而社会大众的理解能力、位的寻找应该有积极主动的态度，不要有幻想，不要气馁，

次、兴趣爱好又各不相同，这就使得公益广告的语言要适合踏实主动寻找再就业工作机会，非常具有说服力。

大众口味，要形象生动。所以公益广告用形象化的语言来负再如“义务献血”的广告：“我健康，我献血，我自豪！”。“注载这些抽象的观念思想，人们理解起来就会比较轻松，而且意交通安全”的公益广告：“爱我，追我，千万别吻我。”都是运印象深刻，易于接受。因此，公益广告语言的形象生动也是用了排比的修辞手法，读起来朗朗上口，增强语言的气势。因需而生的。3运用对偶，形象可感

公益广告语言形象生动的艺术特征主要依赖于修辞字数相等、意义上密切相对偶指结构相同或基本相同、

手法的运用。古人云连的两个短语或句子，对称的排列，分为正对、“情欲信，辞欲巧”（《礼记》），恰当使用反对、串对三各种修辞手法，可以增添语言的活力，于平淡中见瑰奇，于种。如“司机一杯酒，亲人两行泪”、“带上平安上路，载着幸沉着中见轻颖，疏落有致，富于节奏，不落俗套。运用修辞，福回家”、“高高兴兴出门去，平平安安回家来”（注意交通安可以把词句修饰得优美些、全）生动些、感人些。以生动形象的。这些例子都是从两个角度、两个侧面说明同一事理。文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。运用“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳修辞，可以把观念表现得更具体、光”更形象、更生动感人。（关爱他人）“树木拥有绿色，地球才有脉搏”、（环保）等

1运用比喻，形象具体都是运用对偶的修辞手法，形象地告诉人们该做什么，怎么

“希望工程”公益广告：“种下一棵树，收获一片绿比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描做。再如

“纤小，并不意味着怯阴；献出一份爱心，托起一份希望”，运用对偶，发人深省。绘事物或说明道理的辞格，也叫譬喻。

弱；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开4仿拟名句，自然朴实

根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿始”，这是中央电视台播放的一则再就业方面的公益广告，

造出新的词语或句子，这种修辞格叫做仿拟。该广告的镜头画面是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻如“献血”的公

这里用蒲公英的种子来比“鲜血诚宝贵，救人品更高”、“鲜血诚可贵，助人价找新的土壤，并营造出新的绿色。益广告：

喻下岗工人，只要有土壤，就会有生存的机会。取譬贴切，形更高”，就是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更象警策，隽永如诗，同时又承载着丰厚的思想内涵，富于哲高”。公益广告面对的是老百姓，用语要平白通俗，大众化，理，耐人寻味。再如“关爱他人”的广告：“送人玫瑰，手有余“乘坐公交车”公益广告词：坐一车，才容易被公众接受。如

香。”用“玫瑰”比喻献出爱心，“余香”比喻从奉献中得到的行一路，缘分啊；让一下，帮一把，谢谢啦。化用小品中的人享受。物语言，通俗而好记。“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”。

2运用排比，增强语势例，则仿用古典诗词“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。排比指用两个以上句法结构相同或相似的句子，来表此外还有一些广告是改编自时下流行的歌词，如普通话公达相同的意思，字数不一定相同，使句子富有节奏美，并增益广告：“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普强表达力度。2008年的汶川大地震，通话”一直是大家所关注的。结合中国有56个民族的事实，构思新颖，富有创意。焦点，地震发生后，各地电视台、广播电台、报纸、杂志纷纷让人备感亲切熟悉，更具趣味。

及时地报道灾区情况。其中有一例公二以情动人，以礼服人开辟专门栏目，迅速、

益广告：“坚强的中国人、团结的中国人、胜利的中国人、甜公益广告是近年来发展起来的一种新的应用文样式，它美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人”。这则广告词用涉及到整个社会和每个社会成员公共利益的观念及行为，对

建设社会主义精神文明、排比的修辞手法，向我们展示了汶川大地震救助的过程和树立良好的道德规范意义重大。

不同画面所表现的内容。五个句法结构相同的句子连续排人是有感情的，人的感情世界是丰富多彩的。“感人心

思考与言说作家杂志WriterMagazine2010No.7者，莫先乎情”。公益广告要诉诸于人的理性，但决不是板起就是不要把主题思想都摆出来，不要把所有话都讲完，要留面孔训人，而要重视感情的投入，应使它的一些让读者去想。“人情味”浓一所以公益广告不能是干巴巴的政治说教，

好的公益广告往往能很好地些，以期获得情感的共振效应。而应追求意味的丰富与绵长，力求做到含蓄美。邢福义认

把握受众的求情心理，让受众在轻松愉悦中接受劝说。为：“中国人一般文质彬彬，以含而不露为美。”也就是说，含

在我国，人们对于高姿态的言词十分反感，更注重的是蓄是一种美，它留给人们以广阔的想象空间，让人感到它内以礼待人。社会的存在需要各种规矩、规范，必要的规定不涵的丰富，意蕴的深长。

可缺少。但这些规定正是体现着管理者与被管理者的共同1利用双关，委婉含蓄

利益，不是一部分执法者的特权。公益广告着眼于公共利益双关是指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾

“特殊对话”。所以公益广告要的信息传递，是政府与公众的表面和内里两种意思，言在此而意在彼，可分为谐音双关和

完成其使命，让人们接受其倡导的观念，就应用富有人情味在广告词中运用双关辞格可以起到“一箭双语义双关两种。

的语言调动公众的情感，将深刻的主题、雕”抽象的观念融入浓、“一举两得”的效果。例如“禁毒”公益广告：“摇头丸，生

尊重、亲“摇”，就用得耐人寻味。郁的情感之中，所以公益广告中出现了更多关心、命经不起这么摇”

切的用语。设计者将更多的情感因素，真挚坦诚地融入语言汶川大地震时有一则公益广告是这样的：“一线生机，之中，命令的口号少了，商量和巧妙的提醒多了。百倍努力”。这则广告词使用了一语双关的修辞手法，既指

例如很多环保广告语：外面的救援人员一旦发现幸存人员，将尽一切可能，百倍努鲜花的生命只有一季，请您加倍珍惜力，对幸存人员进行施救，表现了我们中华民族一方有难，心中有情，足下有青八方支援的传统美德，也表现了我们对每个生命个体的关小草需要你的呵护而同时这则公益广告词也指被救人员，以娓娓劝说的方爱。

碧草青青，踏之何忍式告诉被困人员如果有一线生机，就不要放弃，要付出百倍爱护花草，请勿攀折努力来坚持。这则公益广告词饱含热情，充满人文关怀，读绕行三五步，留得芳草绿来让我们感慨不已。

比较一下“环境保护，人人有责”、“禁止入内”、“禁止折宣传交通安全的公益广告：“开车打手机，天堂说话就这样的警示语，河北唐山市凤凰山公园的环保提示语显。“说话就到”形容时间极短。在这个广告语境中“说话”花”到”

然更加人性化，更富有诗意和情感化，当然也更具有感召力是指对手机讲话。广告语言同时运用了双关手法，生动地表和说服力。现出开车打手机的危险性。比起直白的说教，更容易使人接

我们从以下几个方面来理解公益广告语言的以情动受。

以礼服人的艺术特征：其他的公益广告还有：人、

顺1运用拟人，以情感人。“便”冲水（卫生间）“：便”有两个含义，一种是希望人

在公益广告中，很多广告词采用拟人式的语言表述，反们如厕后主动冲水即顺便冲水，另一种就是人体垃圾的映了传播者以人为本的心理，从人的角度出发，给无生命的“便”。

东西赋予生命，从而给人以生动、真实、亲切的感觉。如“保“关爱艾滋病患者”“艾”：与被爱，连着红丝带。“艾”即护环境”的公益广告：“小草对您微微笑，请您把路绕一绕。”艾滋，与“爱”同音，同时表达着两种含义。

“痰纸”如“节约用水”的广告：“滴滴情深自来水，请你拭去我的一挥间，风度尽逝矣！“痰吐”得体，从我做起。这

泪！”。漫步在唐山市凤凰山公园，随处可见的是充满人性化两句都是诉求请勿乱吐痰的主题，第一句上仿拟古诗词，利

“小草需要你的呵护”、“草木有意，枝叶关“弹指”改为“痰纸”，第二句中“谈吐”改为“痰吐”，情感化的告示牌：用谐音将

情”既表达了词语原义，又诉求了主题，一语双关，非常精妙。等等。极具人性化的语言，将小草的生命赋予了不同的

色彩。2谐音表现，耐人寻味。

2引用诗歌，突现情感。运用谐音能起到一见如故、见之生情的效果。如“保护诗歌是文学中的文学，艺术中的艺术，而诗歌的本质是的公益广告：“小草有生命，足下多留‘青’”。留“青”是花草”

抒情，用情打动读者的心灵，引起共鸣，其语言最大的特性“留情”的谐音。这样置换巧妙得体，合情合理。

就是情感丰富。我国的诗歌源远流长，深受人们喜爱，很多公益广告语言的艺术特征还表现在很多方面，比如通公益广告喜欢引用诗歌，这也促成了公益广告语言的情感俗化、口语化、寻常词语的艺术化等，这里不再赘言。

性。例如：总之，公益广告以其自身特殊的功能与人们的社会生

小时候，乡愁是一枚小小的邮票。我在这头，母亲在那活越来越密切，而“广告是以最简单的语言表达最复杂的意

乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那，探讨公益广告语言的艺术特性，对进头。长大后，义的一种语言艺术”

一步促进公益广告的有效传播具有积极作用。头。后来呵，乡愁是一方矮矮的坟墓，我在外头，母亲在里

头。而现在，乡愁是一湾浅浅的海峡，我在这头，大陆在那

参考文献：头———两岸情依依，骨肉盼团圆。

福建电视台原封不动地把余光中的这一名段作为主题[1]于凤静：《公益广告语言的感情策略探析》，《鞍山钢“两岸情依依，骨肉盼团圆”的公益广告的文案，用饱含深，1996年第3期。是铁学院学报》

情的诗歌，把“两岸本一家，祖国要统一”的抽象观念，化成[2]鲁小霞：《论公益广告的语言美》，《许昌师专学报》，浓郁的乡情。1998年第S1期。

三含蓄委婉，表达巧妙[3]刘晨红：《公益广告语言的艺术化表现》，《西北第二中国人追求话语优美而含蓄。唐刘知几在《史通·叙事》民族学院学报》，2005年第2期。

中说：“诗要言近而旨远，辞浅而意深，虽发话已殚，而含意

作者简介：石兴慧，女，1977—，山东单县人，硕士，讲未尽。使读者望表而知里，扪毛而辨骨，睹一事于句中，反三

师，研究方向：语言学、语言学应用、语言和文化等，工作单隅于字外。”也就是说，含蓄是一种美，它留给人们广阔的想

象空间，让人感到内涵丰富，意蕴深长。茅盾曾说过：含蓄，位：唐山学院。