传媒活动营销的本质.优势及成功要素之我见

　　【摘要】本文集中探讨了传媒活动营销的本质、优势及成功要素。本质是靠吸引社会注意力资源赢利;优势在于其活动能更有效获取注意力以及社会资源整合能力强;成功要素则包括:一切以活动为核心、活动主题要尽量符合传媒自身定位、要注意活动营销的延续性、活动营销数量要适度、注重活动结束后的商业开发。

　　【关键词】传媒;活动营销;注意力资源

　　【中图分类号】G221【文献标识码】A

　　

　　

　　从1990年代开始,中国市场经济发展日益深入,传媒业也在不断寻找与尝试着新的营销手段,在这个过程中,活动营销日益增多。

　　进入2000年后,传媒业活动营销渐成热潮,表现出形式多、数量大的特点。形式上从会议、论坛、评奖、节庆晚会乃至各种竞赛等,非常多;从数量上看,有的电视台提出“每个部门一个活动,每周一个活动”,更有甚者一年要办200多场活动,平均不到两天一次,就引人关注的“真人秀”活动来说,据2006年不完全统计,全国各频道就推出了40几个[1],一些新创办的传媒,早期为打开市场而举办的活动营销更是密集。正由于此,2005年曾被人们称为“传媒活动营销年”,之后,“事件营销将成为营销时代的主流”[2]、传媒业应“从内容为王到活动制胜”等等观点也相继出现,并在业界产生了不小的影响。

　　简单讲,传媒活动营销从2000年形成热潮到现在,已经因其可观的收效而获得了传媒业的高度重视,并已经从初期的尝试性行为变成了日常营销手段。

　　为什么它在传媒业受到如此的重视?为什么它有如此好的效果?怎样才能让它做得更好?这都是目前急需解答的问题。

　　本文就试着来完成这个任务。本文主要论述传媒活动营销的本质、传媒进行活动营销的先天优势以及传媒活动营销要怎样做才更容易成功。

　　

　　一、传媒活动营销的本质

　　

　　活动营销,英文原词是“eventmarketing”,也被称作事件营销,就是通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的――一个单一的、或是系列性组合的营销活动,以达至更有效的品牌传播和销售促进;它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段,也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销等的基础之上的全新营销模式。[3]它是通过办活动展开的营销,整个事前、事中、事后要始终围绕着营销目标进行操作,它是一种高强度的综合性整合营销行为。

　　传媒活动营销是传媒组织所办的活动营销,在具有活动营销的共性之余,具有传媒业自己的特色,简单讲就是通过策划一个活动,并进行传播,从而实现传媒的产品促销、品牌增值,同时获取一定的其它收入。

　　传媒的产品就是内容产品与广告资源,内容产品比如说报纸、期刊、图书等,广告资源比如说报纸期刊上的广告版面、广播电视上的广告时段、互联网上的广告空间等,活动营销实现产品促销就是说:传媒办一个活动,引起社会关注,从而使其承载活动信息的内容产品以及内容产品上的广告资源的销售都会增多。

　　比如说某报社办了一个活动,引起社会的关注与好奇,于是承载该活动信息的报纸的销售就会增加,同时报纸的广告版面在广告主眼中也会增加价值――因为报纸发行量大了意味着在该报纸上投放广告会被更多的人看到,于是广告版面也会增加销售,而对于只销售广告时段而内容产品免费的广播、电视来说,由于内容产品收听、收视率提高,广告主也会愿意购买其上的广告时段,相关统计数据显示,活动营销对开发广告主“计划外”广告投资很有效果。

　　以上是产品促销方面,至于品牌增值,则是所有活动营销的题中应有之意。

　　另外,实践中,不少企业甚至主动找传媒要合作办活动,并愿提供一定的费用,这样传媒就获得了产品销售之外的相关收入。

　　以上为传媒活动营销的内涵,那么它的本质是什么?

　　笔者认为,传媒活动营销的核心实际在于活动,活动成功了,活动营销就成功了一大半。活动的最终目标应该是什么,就是获取人们的注意力。当前社会,注意力资源已成为一种稀缺资源,是一种很有价值的经济要素,一般情况下,有了注意力资源,就能实现可观的经济效益,因为它意味着本企业的品牌增值,意味着本企业的产品增加销售。

　　所以,从本质上讲,传媒活动营销就是传媒靠吸引社会注意力资源赢利。

　　

　　二、传媒活动营销的优势

　　

　　活动营销任何企业都可以做,但是传媒为什么这么重视,并大力操办以至受到了社会的广泛关注?

　　传媒重视当然因其收效显著,为什么传媒收效显著?这是因为,活动营销恰恰是发掘了传媒的先天优势,这种先天优势是其它任何行业所不具备的。它主要表现在以下两个方面:

　　(一)传媒可以低成本大量获取注意力资源

　　活动营销是靠吸引社会注意力资源赢利,关键是所办活动要获取大量的社会注意力资源,而传媒业恰恰可以使其所办的活动获取大量的注意力资源。从产生以来传媒业就是向大众传播,是所有传播行为中点对面的最大范围的传播,其所涵盖的受众是所有类型传播中数量最大的,从而使自己的信息获取了社会上最大多数人的关注,这是它的本职功能。所以,让自己所办的活动获取社会上尽可能多的人的关注,获取尽可能多的社会注意力资源,这是传媒业最有优势的行为。这种能力是其它任何行业都不具备的。

　　(二)传媒的社会资源整合能力强

　　传媒活动营销是一种高强度的整合营销行为,整合的社会资源越多,整合得越成功,整个活动的效果才能越好,活动营销要成功才能有一个坚实的基础。

　　传媒活动营销还有一个优势在于社会资源整合能力强,办活动是面向社会的,涉及面广,动用资源多,比如大量社会人员的报名参加、评委的聘请、活动场地及必需物资设备的租借、相关问题的法律解决、与异地组织的合作、与其它企业的合作甚至活动现场的治安维持工作等,都需要动用相关社会资源,要把这方方面面的资源聚集起来,协调好、整合好,才能保证活动的成功。这就需要活动主办方有较强的社会资源整合能力,而相对于其它行业来说,传媒的社会资源整合能力恰恰是比较强的,一是因为传媒是报道整个社会的,与社会联系面广,在社会各个领域、各行各业有着比较深入的关系,这就使它到时能比较有效地调度所需资源,另外,传媒有着比较强大的社会“权力”,比如“曝光权”等,一般经济实力等也不弱,其它社会组织也愿与传媒发生联系、建立关系,所以,一般情况下,传媒的社会资源整合能力是比较强的。象重庆电视台曾经举办的选拔“微笑大使”活动,抓住了亚太市长峰会的契机,利用该峰会整合的通勤、地勤、银行、公交、通讯等所有窗口行业的资源平台,并将选手送到新加坡出外景,这就成功整合了政府资源、广告主资源、行业资源、市民资源等几大资源[4],应该说,不是传媒,一般行业的社会组织是很难做到这么有效地整合社会资源的。

　　以上为传媒业活动营销的两大先天优势,有了这样的优势,传媒活动营销的成本收益分析结果是各行业中最优的。

　　

　　三、传媒活动营销的成功要素

　　传媒活动营销怎么做才能成功?这也是本文要重点探讨的内容。笔者认为,活动营销要成功,主要应做到以下五点。

　　(一)一切以活动为核心

　　要牢牢记住,活动营销要成功,一定要一切以活动为核心。活动是活动营销的关键,活动成功了,活动营销就成功了一大半。

　　而活动要成功,又应该怎么做呢?笔者认为,关键在于在办活动的过程中,一定要以实现活动的社会注意力资源最大化为指针,这又是办活动成功的关键。

　　一个活动怎样实现其社会注意力资源最大化?笔者认为,主要应保证做到以下三个方面。

　　1.活动的创意要有吸引力

　　活动的创意要吸引人自然是创意本身要新鲜、有趣味。比如国内比较成功的一些活动,象超级女声、舞林大会等,首先这个“真人选秀”的点子是国内大众没怎么接触过的,比较新鲜,同时由于多是身边的普通人参与比赛,也满足了当时大众所谓的“窥探隐私”[5]等方面的心理需求,大众会感觉其有趣味,所以这样的创意会有很多人关注。

　　其二,在活动中有不少是大众参与类的,这一类的活动的创意不但要新鲜有趣味以吸引大众观看,还要吸引大众参与。参与的人多了,活动的影响才会大,从而也能够吸引更多的关注、更多的注意力资源。

　　要吸引人参与,创意不但也要新鲜有趣味,还应该具备两个条件:一是最好对参与者有实际价值,二是参与门槛要尽量低。有实际价值指的在精神与物质层面,精神层面比如名誉褒奖、成名,物质层面比如奖金、实物奖励、以及象央视《赢在中国》、浙江卫视《天生我才》栏目给优胜者提供的融资帮助等等,有实际价值,大众才会有更大的参与热情;参与门槛低则能够吸引尽可能多的人来,比如2005年湖南广电集团主办的超级女声活动,参赛基本无门槛,报名条件只要是女性就可以,不管年龄、地域、国别、有无专业水准以至相貌等,而且报名是免费的,这样,就实现了大众最大化参与的可能性。

　　其三,在活动的创意中,活动的进程最好交由受众决定。比如,“真人选秀”等活动参与者的淘汰或晋级交由受众投票决定。在这样的创意中,大众有了主导活动进程的权力,自然会被吸引。

　　总之,活动的创意要能尽量吸引人,吸引人关注、吸引人参与,这是实现注意力资源最大化的先决条件。

　　2.要有获取注意力资源的辅助手段

　　活动要能吸引最大量的注意力资源,不仅仅创意要吸引人,还应该有一些辅助手段。在很多时候,活动好是一回事,还要有运作才行,而在当前竞争日益激烈的市场环境中尤其如此。这些手段包括在整个活动过程中的宣传、甚至炒作等。2005年度超级女声活动就是一个典型个案,在其运作过程中,一直采用多个传播渠道、选择适当时机进行宣传、造势,甚至刻意炒作一些负面消息,从而保证了在整个活动过程中持续凝聚注意力资源。另外,凤凰卫视也善于在其策划的各种活动中进行运作,以使其举办的活动获得更大量的注意力资源,以“走进非洲”为例,该活动尚未开始,凤凰卫视就提前播放几个版本的宣传片,同时,还联合央视举办该活动的新闻发布会、出发仪式等,并邀请其它传媒参与采访,所有这些操作,都有利于为活动获取更大量的注意力资源。

　　3.这个活动最好能与受众互动

　　互动可以让受众对传播主体的记忆更深刻,传播学理论认为:有了互动,受众“通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程,对传播主体的记忆提升到更高层次”[6],互动可以更有力地吸引注意力资源,更长久地保持注意力资源,为更大量地吸引注意力资源创造条件。

　　简单讲,活动以实现注意力资源最大化为指针,就是要求活动的创意要吸引人、要有吸引注意力的辅助手段、还要有互动机制等一些吸引注意力资源的特质,等等。广为人知的2005年的超级女声活动,就是因为具备了太多吸引注意力资源的要素,所以获得了令人瞩目的成功。

　　(二)活动主题要尽量符合传媒自身定位

　　传媒活动营销不是什么样的活动都办,而应该是有选择的,起码要使活动的主题尽量与传媒自身定位一致或协调。这样做起码有三个好处:一是能借助上传媒自身的资源,二是能更便利地吸引受众注意力资源,三是活动办出来后对本传媒的品牌还可加分。这样活动营销自然更易成功。

　　传媒定位包括受众定位与内容定位两个方面,传媒所办活动的主题应该尽量与二者都契合。

　　象央视经济频道主办的“CCTV年度经济人物评选”、“赢在中国”等,这样的主题与经济频道的受众定位、内容定位都是契合的,这就保证了:一,活动是经济主题,在采访对象、资料等诸多方面能够借助上本频道的资源,活动比较容易办出来,而且质量也不会太低,同时,活动办出来会有喜欢经济内容的受众看,同时因为他们看的又是经济方面的内容,这样必然使该活动凝聚可观的注意力资源,而活动的成功也就顺理成章了,同时,这样的活动对本频道的品牌也直接加分――因其直接契合频道的经济内容定位。这样活动营销也就成功了。

　　湖南广电集团主办的超级女声活动也是,该活动与主办者湖南娱乐频道、播出方湖南卫视在实践中都是主打娱乐风格,受众定位与内容定位是基本一致的,这样对于超级女声活动、湖南娱乐频道、湖南卫视三方都是多赢。再比如央视的“感动中国”,办弘扬道德方面的内容,同时又是面向全国的,比较符合央视自身国家台的正统大台定位,凤凰卫视办“走进非洲”、“千禧之旅”等文化考察活动,也比较符合其文化立台的风格。应该说,这些活动的思路都是对的,其主题都符合传媒自身的定位。

　　(三)要注意活动营销的延续性

　　活动营销最好有一定的延续性,形成系列办下去。这样才能使形成的品牌、积累的操作经验以及整合起来的各种社会资源等不致于遽然被舍弃,反而能做“加法”,从而使后来的活动营销越办越成功。

　　要注意的是,活动要延续,要持续引起大众的关注、吸引大众的兴趣,不是一件容易的事,这首先需要活动的主题有吸引力,要能保证在一个较长时期内恒定地吸引社会大众的注意力,同时,其形式更得次次创新,以避免大众的审美疲劳。

　　从整个世界范围看,有不少活动能够在近百年的时间里持续大量地吸引社会注意力资源,比如已有80年“高龄”的奥斯卡颁奖典礼、60多年历史的美国电影金球奖、50多年历史的欧洲柏林电影展、威尼斯电影展,以及超过20年历史的央视春晚等等,它们的主题不变,但形式次次挖空心思创新,次数多了自然效果越来越好。

　　它们的主题要么是文化性的、要么是与重大节庆相关,都是能够持续吸引大众关注的内容,不会被大众轻易地抛弃,同时,更重要的是,它们形式上次次挖空心思创新,使每一次举办都能给受众不同的内容、不同的视听觉与心里体验,从而每次都能造成相当范围内的轰动,吸引大量的社会注意力资源。

　　主题延续就要求你在选择活动主题时要有前瞻性,要意识到这是活动营销能持续做下去的重要因素。这需要传媒对社会的文化环境、大众的心理需求以及它们的未来变迁趋势有着比较深入的把握。因为活动要吸引社会大众的长期关注,其关键是要在这样的时期里一直契合社会大众的文化心理需求。

　　应该说,国内有些传媒不注意活动营销的延续性,不断推出不相关联的新的活动营销,不管实际上收效如何,这肯定不是一种正确的操作思路。

　　(四)活动营销数量要适度

　　活动营销数量一定要适度,太多的话,一是各种资源不敷足用,难免粗制滥造,质量不高,实践中为数不少的传媒并没有重视这一点,随随便便就办活动,密度很大,结果由于资源不足,使大部分活动都质量不高,从而没取得应得的成效,还浪费了资源。就目前实践来看,活动营销有过多之虞。

　　其次,活动营销太多的话,彼此之间间隔太密,互相也争抢受众的注意力资源,结果每一个都不会有太多。同时,数量太多,间隔太密,受众也易疲劳,很难保证对每一个都印象深刻,甚至还会产生厌烦情绪。

　　因此,传媒活动营销应把握一个合适的量,这就要求传媒要了解自身的资源,同时对受众的心理需求等也要有一个比较准确的把握。

　　结合实践来说,传媒一定要头脑清醒,要确立一个正确的观念,不是传媒活动营销成效很好就办得越多越好,一定要根据自身的资源,结合受众的心理需求状态,确定一个适合自己的量。

　　(五)注重活动结束后的商业开发

　　一般一次活动营销可分事前、事中、事后三个阶段,即事前策划、事中的组织工作、事后的商业价值开发。前两个阶段主要围绕活动进行,后一个阶段主要是活动后市场价值的开发。三个阶段是一个整体,是完整的活动营销。据笔者所在的研究所做的一个调查,目前国内的活动营销,往往前两个阶段即围绕活动的阶段很受重视,事前精心策划、一丝不苟,事中努力执行、不打折扣,但活动结束后商业价值开发阶段往往就不再重视了,有些传媒甚至根本就没有这方面的规划,只获取活动环节的收益就结束了。

　　其实,从市场运作的角度看,活动结束后还有很多商业价值可以开发,比如活动的很多产出品其实有着很可观的商业价值。

　　比如:有关活动的内容产品,就可以继续开拓市场以扩大销售,如果活动引人关注,则内容产品一般也会受到欢迎,所以,可以就内容产品继续开拓市场,增加销售渠道,再进一步撇取市场收益。这方面做得比较好的比如2005年的超级女声活动,该活动营销的主办者湖南娱乐频道事后向网站、手机彩铃、彩信制作商等销售有关活动的视频节目、活动过程中演唱的歌曲等,这些内容产品的复制成本很低,但收入不菲。

　　还有,活动如果确实吸引人的话,还可将内容整理出书,继续向活动的受众销售,一般受众对活动感兴趣,很有可能会在书里去重温、去发掘更深的一些体验;另外,其实很多活动营销本身就是一个商业案例,出该内容的书也会受到市场比较好的关注。

　　另外,活动形成的Logo等如果注册成商标,也可以向其它企业授权使用,从而获取收入,2005年超级女声活动的商标就销售给了搜狐、文具制造商贝发集团等企业。

　　再比如,有些选秀类活动的产出品就是“歌星、舞星”等明星,如《舞林大会》、《梦想中国》、《星光大道》、《创智赢家》等等,针对这样的“产出品”,传媒可以事先与选手签订合同,这样一旦其“成名”就可以根据之前签定的合同围绕其之后的演出、代言、出唱片等获取收入。

　　目前国内的传媒,市场运作经验还普遍不足,在活动结束后的市场开发方面经验尤其不够,做得好的只是少数。这是以后应该努力加强的一个方面。

　　

　　注释:

　　[1]数据来自王唤明《浅析中国电视媒体活动营销》,全球品牌网。

　　[2]此处“事件营销”与“活动营销”含义相同。

　　[3]详见l。

　　[4]详见王唤明《浅析中国电视媒体活动营销》,全球品牌网。

　　[5]此处的“隐私”指生活中的凡人凡事。

　　[6]谢耘耕、唐禾:《活动营销,电视媒体品牌建设的助推器》《南方电视学刊》2006年第2期