品牌策划流程分析
品牌策划流程分析
一!品牌策划概述
随着市场经济的快速发展,市场竞争程度不断加剧,越
来越多的企业感受到品牌在市场中的竞争优势"因而,生产
企业开始打造属于自己的知名品牌,服务业企业也致力于提-BdhO5?Ut%Te0D N4D:t9yzX
r5@z$P升品牌形象"近几年,/策划0一词频频现诸媒体,其频率之
_#w\ Ag S3`高!影响之大前所未有"当今企业竞争异常激烈,没有一个
科学!系统!周全的策划是很难成功的"因此,营销策划也受
到了各企业前所未有的重视"于是,品牌策划这个概念成为
众多企业进行营销活动的中心概念"营销策划中的产品策
划也好,广告策划也好,公关策划也好,等等之类的策划都
好,实质上都是在为企业打造品牌所作的工作,所以我们可
以广泛地把这一系列的策划工作都看成品牌策划"
二!品牌策划基本流程
由上面品牌策划的概述可知品牌策划涵盖了相当多的
方面,它是一项艰巨复杂的系统性工程,不能简单行事"尽
管如此,我们还是可以从一些成功品牌的经验里总结出一套
品牌策划的基本流程图,为品牌策划工作做些简单的指导"
下图是品牌策划的基本流程图,从图中可以看出,品牌
策划一般要经过市场分析及品牌调研!设计品牌策划方案!
品牌定位与设计!品牌推广!策划效果评估几个步骤,下面对
这一基本流程图进行说明"
市场分析及
品牌调研
设计品牌
策划方案
品牌定位
与设计
品牌
推广
策划效果
评估
1.市场分析及品牌调研
企业的任何一项营销活动都以市场分析为基础,品牌策
划也从市场分析开始"市场分析包
括对企业宏观环境如政治和法律环境!人口环境!经济/Yb*l+?l_^}[-|RC8v }RZ"P @a!m!s_5~;x-f\&b-r T;I9Y)~-pu-di OG0i;Q)}-LW [2|rM2d*U9ePO8d I:n9Sz @A~*W-pN b2uhz4sf%^@+B6uGC#q8XN[qk/V[j.]s5D7l4Q`n:L | T`y.pb"S.]H+w'@/b-\DE;R,uPgk#w!Y'@^ Sx`6a,O;CY
环境!自然环境!技术环境和文化环境等的分析,也包括对+o P_-dNV#vV
业微观环境如供应商!营销中介单位!顾客和竞争者的分析0t3V!?,g E"j0o$y E&[
品牌的推出要以市场调研为基础,只有调研的结果出来之
才能给你的品牌更加准确的定位和切实可行的操作方式mf5tW9 I
市场调研是重中之重,但出现问题最多的地方也是这里,@R&\pm!r:M7 u
后导致整个策划案的失败,所以市场分析错误,品牌的策
推广就会满盘皆输"
品牌调研是指进行品牌策划的工作人员对企业的品
现状进行了解,或者对企业预备策划的品牌相关内容的资a P6N6D:^)N b
搜集"对已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度!vMC L7L{'S% {
誉度!代表意义等,明确企业预期的状况及实际上品牌所@e6`h-w:K ?
状态,另外还需了解员工的批评意识和对该品牌的理解
度"而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉!品牌产
或服务的质量性能!同行业中的地位!目标受众对品牌的
注!何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等"
通过市场分析和品牌调研,企业能更好地了解和把握PH8@:{ M
场环境变化趋势,及时调整品牌策略提高企业的应变能力
更好地发展企业"
2.设计品牌策划方案
企业通过市场分析和品牌调研掌握大量的情报资料,
定了所要策划的品牌系统中存在的问题!影响因素之后,
一步就是设计品牌策划方案"品牌策划方案的设计一定
把握住策划的四个特性:(1)全局性(企业的策划要从大局
发,以回报社会为己任,让公司和品牌镀上一层金);(2)长
性(每一次策划除了要做好本次工作外,还必须给下次操
预留空间实施把握可持续发展战略);(3)阶段性(策划除
明确目标外,还必须设计好其具体实施程序和执行步骤,
则,这个不完整的策划案可能令参加者手足无措,甚至面[QP(Fb {5g hKY;t;J*s_Z Lm9M(\3Ck%eN
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夭折的危险境地);(4)一致性(策划品牌的主题要保持一
性,但并非要求我们一成不变,而是在保持大方向一致性
前提下创新地开展策划活动)"
品牌策划方案里应该包括(1)根据市场分析及品牌调研
得到的外部市场需求!顾客!竞争对手和营销环境变化有关
的各种背景材料,以及企业内部的资源!技术和能力分析企
业面临的机会与威胁!优势与劣势;(2)拟定品牌策划的目标
(一般分为财务目标和营销目标),目标是制定下一步具体策
略和行动方案的基础,所有目标都应以定量的形式表达,并
具有可行性!一致性,能够分层次地加以说明"(3)提出行动
方案,策划内容要转化为具体的行动,这部分要表明将具体
做什么?什么时间做?谁参与做?预计花费多少等"(4)预
算方案,是根据行动方案编制的相应的预算方案,包括实行
策划行动的所有支出与收入"该预算要通过企业领导人的
审查批准,而一旦批准,该预算便成为安排所有策划活动的
基础"(5)控制,在策划方案中还应关注策划内容执行过程
中可能遇到的风险,并选择相应的控制方法,以便更顺利!更
好的实现策划所拟定的目标"
3.品牌定位与设计
品牌定位就是依据品牌策划的目标为品牌确立适当的位
置"品牌定位要突出品牌个性,并且必须是消费者能切身感
受到的,还要以产品的真正优点为基础,要能凸现企业品牌的
竞争优势"品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场
定位的核心,是市场定位的扩展和延伸,是实现市场定位的手
段,因而品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是细
分市场--选择目标市场--品牌的具体定位"成功的品牌
都会以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需
求联系起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费
者"因此,适当的品牌定位是品牌成功的首要条件"
将品牌定位后接着就是对品牌进行具体的设计"工作
人员依据策划方案开展工作,在综合考虑企业现状!竞争对
手!社会公众等各种条件后设计品牌"广义品牌设计的主要
内容包括战略设计!产品设计!形象设计和CI设计"狭义的
品牌设计主要是指品牌名称!商标!商号!包装装潢等方面的
设计"后一种概念不符合现代营销学对品牌的理解,而前者
更为全面的涵盖了品牌设计内容,品牌策划中的品牌设计更
符合前者的概念理解"品牌设计是艺术和商业的高度结合,
应该明快!醒目,富于个性!便于宣传,能充分体现产品特质,
还要与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一
致,并符合国家法律的规定"
4.品牌推广
品牌目标确立,设计完毕之后,就要对品牌加以推广"
品牌推广实际上是品牌策划后的具体行动过程,但因为它对 I e1Bz Rd5l o%P&dSls+Q {"z\S-e"M ?X ] o0W{7wZF)^9A9H8k9]1v$gM l_J$Z$wzC7Mcy1v G Z\7r:L-i$P |GZ$_Bjx-bx&wY(xX;kh)g9N0~6O*PYDG-P4~ R#~ By-nL }-d!a,c I*~N$y;rr&C l"y} R E n,^F@-`_^zemP*p^9z7}.Y2J"k+R2J+r
品牌策划的质量有之间的影响,所以我将它也放到品牌策划r,L8E*^x TYy
的基本流程中进行分析"J u%I%~2q d
品牌推广指综合运用广告!公关!媒介!名人!营销人员!K z6m3M)~#aHMt
品牌质量等多种要素,结合目标市场进行综合推广传播,以/l3V m} q.g%Q{ r
树立品牌形象"当前国内的大部分企业把品牌的推广集中5H e'p ]*r! s
在广告策划!促销策划!公关活动策划上,甚至有些企业把品nk |!c M d Z
牌策划简单的等同于广告策划,用广告吹出一个品牌来"这
些都是极其片面的做法,广告是营销链中的一个环节,是辅 M]Kp.iP
助销售和传播品牌的一种必要战术,但不是全部"品牌是一U6R#\u&WK`'{&w Z
个复杂的因素,品牌的推广是一个全面性的工作,应该从品
牌的各个相关因素上着手来进行推广"7sO,YR;v/T a
5.策划效果评估
品牌策划效果的评估与品牌调研这两个阶段的工作有3Z;?3QdcF
相同之处,都要利用市场调研搜集资(V'y Dx {-J]
料!获取信息!并且这两个阶段的工作首尾相接"品牌6xw$h B8|gJ(}E:c
策划效果评估的主要工作内容是了解品牌策划工作是否按@$g#[-?^ E
时!保质的完成,是否达到预期的效果,进行评估工作,还要
确定工作中的问题,是否需要对品牌进行二次策划,是否开
展二期工作"
三!案例说明
1998年,娃哈哈!乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大
战已是硝烟四起,农夫山泉品牌的策划推广就是在这样的环"m2_6u"i9m~1M
境下进行的,这个策划案深刻体现了策划的四个特性,取得
了意想不到的成功"u J^w7y~1S;l#T9_-m9b! e
在当时,娃哈哈和乐百氏有外来资金支持实力雄厚,而 s'Jk#K'l{
且这两个品牌已成为纯净水市场的领头羊,占据了大半的市
场份额,并且已拥有一定的品牌支持者"而农夫山泉以一个
新生品牌入市,势单力薄,同时农夫山泉只从千岛湖取水,运T `w/G2TV-n! F
输成本高"农夫山泉要想异军突起,必须走差异化营销之
路,于是农夫山泉的品牌策划案中始终以品牌的差异为核
心"首先在一番酝酿之后,/农夫山泉有点甜0的广告策划出
笼,农夫山泉的品牌在这个/甜0字上挖掘!深化了品牌的差9qa y3F$e/Y-eK
异"同时,农夫还搭上了98世界杯足球赛的快车,使得许多/Koc!R jj0j$U, T
的球迷对农夫山泉留下了深刻的印象,这一动作让农夫山泉TK!b ] m, C
的品牌得到了很好的宣传"在这样比较乐观的形势下,农夫3G
vh6[#s#Ov
e{x\ W-D$G;L山泉接着作出一个/惊人0之举,在1999年4月24日宣布全
面停产纯净水,只出品天然水,这一举动使得农夫山泉的品
牌差异更为突出"2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥
申委联合主办/一分钱一个心愿,一分钱一分力量0活动支持 北京申奥"2002年世界杯足球赛,业界以为农夫山泉会继续
搭车世界杯,然而,农夫山泉公司却来个180度大转弯,舞动
营销公关大旗,/投身0公益事业,启动/阳光工程0,并呼吁更
多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展
的队伍中来,又一次突出了品牌的差异"
四!总结
品牌策划的成功是品牌成功的前提,但成功的策划出一
个品牌并不意味着这个品牌就能长久地成功地存在下去"
成功地策划品牌后,企业还要在今后十年!二十年,乃至上百 年的时间里始终贯彻地执行品牌战略"只有这样才能使品
牌最佳的发挥其竞争优势,也只有如此才不至于使当初的策 划前功尽弃" vz)Ep+L"m^$K%jK+wijP3x \\Z,zw`POaB N*o3R z q-cYW4a.q$]^.u$PEC6W9pC$g&t-U!\9\Va)DrH:X)j"L ~k1m