旅游动机与旅游者购物行为的关系探析

　　中图分类号:F590 文献标识码:A 　　内容摘要:本文从心理学角度分析旅游动机的产生,阐述了旅游动机的多样性、复杂性、交叉性、周期性等特征,在此基础上论述了旅游动机对旅游购物行为有激发、维持、调整、评价作用,然后再结合旅游购物行为特点分析了对旅游者求补偿、求解脱和求平衡三种最基本心理的满足程度。 　　关键词:旅游动机 旅游购物行为 旅游者 　　 　　旅游动机的产生及特征 　　 　　(一)旅游动机的产生 　　所谓动机是指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力;人类的各种活动都是在动机的作用下,向着某一目标进行的。动机是在需要的基础上产生的,一种需要演化为那种动机要受到环境因素的影响。动机的产生至少要具备两个条件:一是需要;二是具有满足需要的对象。当需要处于萌芽状态,客观上缺乏满足需要的对象时,需要只表现为一种意愿或意向。只有当需要被强化到一定的程度,在客观上又有满足的对象时,需要才转化为动机。 　　旅游作为一种社会现象或活动,其发生既有旅游者内在心理因素的推动,同时又受到外在因素的吸引。在心理学上认为,产生行为的直接原因是动机,而促进动机产生的原因又有两个:内部驱力和外部诱因。当人处在一种生理或心理匮乏状态时产生的维持和恢复生理或心理平衡的倾向,当这种倾向成为人的意识反映时就成了需要,成为人对一定客观事物或某种目标的渴求或欲望。人们为什么要旅游?这个问题有很多的学者研究过,但是很难达到一致结论。其主要原因就是这个问题涉及到旅游者内心深处的心理因素,由于心理因素方面的内容很难用统一的言辞来表述,所以在应用研究上就难以得出相同的结论。其实旅游行为的产生,它的直接动因就是旅游者的动机,而动机的产生又离不开人的需要。 　　旅游动机的产生首先是要由旅游需要引发出来,同时它还要受到旅游者自身和他所处的社会环境的一些因素影响。总的来说就是旅游动机产生的影响因素有自身方面主观因素的影响和外部客观因素的影响。 　　旅游者自身主观因素包括他本身的需要、兴趣、爱好、性格和健康状况等,这些是旅游动机的诱发因素。不同兴趣爱好自然会产生不同的旅游需要,如活泼开朗性格外向的人爱好社交、追求刺激、向往自然胜景,他们产生外出旅游的冲动的机会可能要多,而性格内向的人产生旅游动机的机率相对来说要少一些。此外,人的身体健康状况也是人们外出旅游的一个先决条件。外部的客观因素包括外部的旅游者所处的社会环境情况,经济收入水平高低,对闲暇时间的自由支配程度等。闲暇时间的自由支配和一定的经济基础是促成旅游的两个必要条件,对旅游者的出游影响尤为显著。 　　(二)旅游动机的特征 　　旅游动机的多样性。由于人们在个性爱好、收入水平、文化程度、宗教信仰,生活习俗等方面的差异,自然就引发了人们多种不同的旅游需要,因而就有旅游动机的多样性。即使在同一个旅游目的地,不同的旅游者旅游动机也是不同的,如到南岳的游客有些以观光为主,有些以度假为主,还有些以宗教信仰为主等。对于具体的分类,有很多的学者对其进行过研究,但至今也没有一个比较统一的说法。 　　旅游动机的交叉性。众所周知,旅游者外出旅游时往往并非单一的旅游动机,有时有好几种旅游动机夹杂在一起。如很多旅游者在观光游览的同时还非常乐意参与一些刺激性的探险活动,这就是观光游览与运动体验的动机交叉在一起。 　　旅游动机的复杂性。旅游动机是心理层面上的内容,它是人的内心世界的一种活动表现,所以难以用文字完整地表述出来。它也会受到旅游需要的影响,当旅游需要发生变化时,旅游动机也随着发生变化。正因为旅游动机相当复杂所以也对相关动机的研究造成一定的困难。 　　旅游动机的周期性。人的心理变化总是呈周期性的变化,那么心理的不平衡也就会成周期性的出现,自然就会有旅游动机的同期性了。 　　 　　旅游动机对旅游购物行为的作用 　　 　　(一)激发作用 　　旅游动机是个体旅游活动的起点,又贯穿于旅游活动的全过程之中。旅游动机对旅游购物行为起着积极的促进作用。当旅游动机的强度达到一定的状态时,它就可以促使旅游者产生旅游行为。当然与此同时旅游动机也可能会产生购物行为以便更好地满足旅游需求。在众多的旅游动机中,其中有一种就是以购物为主要动机的,这些旅游者的购物动机对他们的购物行为有直接的催发作用。而另一方面旅游购物行为的产生还要受到如时间、经济、交通等外部条件影响,旅游动机就会促使旅游者采取一定积极措施去克服不利因素,创造购物机会以实现某种旅游动机,如调整时间、筹备经费、搜寻信息等。 　　(二)维持作用 　　首先是旅游动机对整个旅游行为有维持作用,因为人们在旅游活动过程中,并不总是一帆风顺的,需要旅游者付出一定的努力来维持这一活动,其中旅游动机就是一个重要的因素。当旅游者产生了购物意愿时,其购物行为的顺利实现还有待于旅游动机的进一步推动,促使旅游者不断努力以维持到实现这种购物行为。如一个以情感交流作为主要旅游动机的游客,尽管认为某个旅游商品的价值和价格不相符合,但是他认为这个旅游商品的可以能让自己的某种情感具体表现出来,他可能也不顾其它的阻碍因素,让这种购物行为得以实现,同时也是迎合这种情感交流的旅游动机。再者还要依靠这些旅游动机来维持良好的旅游购物心态,使旅游者那种寻求愉悦的心理得到充分满足。 　　(三)调整作用 　　旅游购物行为的影响因素较多,有来自外部的,也有来自旅游商品自身的。当旅游者在购物过程中,发现旅游商品因某些因素并没有达到之前的期望而犹豫不决时,这时旅游者旅游动机会起到很好的调整作用。如果旅游者认为这种旅游商品的功效与旅游动机是一致的,那么旅游者很有可能会忽略这些不足因素,而决定购买这种旅游商品。当旅游者在对几种旅游商品难以选择时,旅游动机也会驱使主体选择一种更加有利于旅游动机的实现的旅游商品。还有当旅游者在决策旅游购物花费的数额时,旅游动机也会有一定的调节作用。 　　(四)评价作用 　　在具体的旅游活动过程中,旅游动机也是个体衡量旅游效果、进行旅游评价的主观标准。旅游的实际内容以及旅游购物经历是否符合旅游动机的需要和期望,符合的程度如何以及是否有超出期望以外的内容,会使个体产生不同性质和不同程度的心理体验,这将使旅游者对旅游购物行为的表现和选择方式做出各种各样的评价。首先是因为旅游动机的不同,旅游购物者评价旅游商品的侧重点也就不同,有些旅游者可能看重文化方面的因素,而另一些则更注重它的品牌或质量等。其次即使是从同一个视角去评价,但是评价的满足水平间还是存在着差别,同样的旅游商品,对某些旅游者来说很满意,而对另一些旅游者可能只是觉得还基本过得去。 　　这些程度不同甚至性质相异的旅游购物行为评价,作为一种经验储存在旅游者的记忆之中,影响着他对本次旅游购物行为的态度和今后对旅游购物方面的选择。 　　 　　旅游购物行为对旅游者的心理满足

　　 　　(一)旅游购物对求补偿心理的满足 　　补偿心理主要是通过新鲜感、亲切感和自豪感这三个方面来实现的。旅游者单调乏味的日常生活让他们缺少一种新鲜感。旅游商品的地方特色、民族性特色和艺术特色等,从旅游商品的独特外观到蕴涵特有文化都表现出的丰富的多样性和新奇性,让旅游者感到新鲜、惊奇、喜悦和振奋等。旅游者通过购买拥有,弥补在日常生活中所缺乏的物质或精神方面的东西,满足了他们的好奇心,使他们得到多种成分的满足感。 　　在现实生活中,人们普通受到各种限制,不能充分地展现自己。而能够出类拔萃的人只是少数,绝大多数人都只能是淹没在芸芸众生之中的,他们的自豪感很难得到满足。而某些旅游商品除了具有一些基本的实用功效之外,也同样具有一定的象征意义,就是属于一种能够让消费者得到额外满足的心理成分―当人们的生活富裕以后会更加注重产品和服务的心理成分,但同时还得考虑一些额外的心理满足,也是能够反映出让消费者与众不同的成分,如身份或档次的象征等。旅游者购买了这类旅游商品后,不仅带走了美好的购物经验,而且把这种有形的、看得见的商品展现给别人,同时也把那些额外的成分显露出来。而这些能显示身份或档次的成分就是可以向别人夸耀,以此来显示自己不是平凡的一类,让旅游者的自豪感得到充分的满足。 　　(二)旅游购物对求解脱心理的满足 　　旅游购物是一种轻松休闲娱乐性的购物,优美的购物环境和带有趣味性的购物经历,甚至于一些参与性的购物,可以让旅游者释放精神的紧张,完全投入另一种精神状态之中,让脑力和体力得以恢复和平衡。旅游商品的富有民族特色的造型和具有地方文化色彩的故事传说,以及在旅游购物中参与的一些美好经历,让旅游者忘掉了日常的紧张性,帮助减轻工作压力,逃离日常生活的烦恼,从而放松心情,在心理上得以满足。 　　另外,旅游中的购物与日常生活购物不同,日常生活购物是为了获取生活必需品,而旅游购物是一种消遣。旅游购物有更多的时间浏览、有更放松的气氛、要花的钱早就做了计划,因此旅游购物比日常生活购物更放松、更没有压力(时间和金钱两个方面),结果日常生活购物是负担的东西在旅游时成为了快乐的事,购物也就成了一种享受。 　　(三)旅游购物对求平衡心理的满足 　　人们通常有两种矛盾的心理:一方面要求安、求稳;另一方面要求新、求变。人们在安全稳定的环境中比较踏实,但是当人过上了安稳的生活后,求新、求变的愿望又产生了。旅游是日常生活之外的生活,必须与日常生活有明显的区别。其中旅游购物就是求新、求变的一种表现,正好符合旅游者求平衡的心理。旅游购物能给人带来一种冒险的感觉。旅游中的购物环境通常都与生活区的购物中心的环境不同。在一种情景、气氛都完全不同的陌生环境里购物有一种冒险和休闲的感觉,使人感到刺激、兴奋、激动和放松。给人带来一种全新的体验,这种体验也是求平衡的一个重要途径。 　　 　　结论 　　 　　综上所述,旅游作为一种社会现象或活动,其发生既有旅游者内在心理因素的推动,同时又受到外在因素的吸引。心理学上认为,产生行为的直接原因是动机,而促进动机产生的原因又有两个:内部驱力和外部诱因。旅游动机对旅游购物行为有以下几个方面的作用:激发作用,维持作用,调整作用,旅游购物行为评价。旅游购物行为对满足旅游者求补偿、求解脱和求平衡三种最基本旅游心理有很强的作用。重视旅游动机与旅游者购物行为的关系的研究,能促进旅游业的良性发展。 　　 　　参考文献: 　　1.张树夫.旅游心理学[M].高等教育出版社,2001 　　2.Jansen-Verbeke, M. Leisure + shopping=tourism product mix. In G.Ashworth &B. Good all (eds.), Marketing tourism places [M]. New York:Routledge,1990 　　3.Lehto X Y,Cai L A,O'Leary J T,etal.Tourist shopping preferences and expenditure behaviors:The case of the Taiwanese outbound market[J].Journal of Vacation Marketing,2004,10(4) 　　4.吕勤.旅游心理学[M].广东旅游出版社, 2001 　　 　　作者简介: 　　陈香姬(1974―),女,湖南绥宁人,硕士,讲师,主要研究方向:体育旅游管理。 　　李荣贵(1977―),男,湖南绥宁人,硕士,讲师,主要研究方向:旅游管理。