论网络游戏的媒体价值

网络天地

□王慧灵

受众面广、交互性较强等诸多优点，但网络游戏广大、

告的受众范围更加集中、对象更加明确，因而针对性更强。上文提到网络游戏用户主要是16岁到35岁的年轻人，这个群体的消费行为具有追求时尚的特点，在数码产品、快速消费品、服装等方面具有相当的消费能力。广告主如果为针对这一消费群体需求的商品做广告，选择网络游戏显然比在传统媒体和主流网络媒体中投放更有效。同时，由于网络游戏平台中广告的投放形式比较灵活，有着更丰富的生活化情境、更具粘性的更强的受众互动性和更有的放矢的针对性，表现形式、

所以更容易得到其目标受众群的共鸣。网络游戏内置广告的这些优势吸引了越来越多的商家投资。

（三）社会价值

除了商业价值，网络游戏媒体的社会价值也相网络游戏是互联网时代最重要的娱乐当突出。首先，

方式之一，娱乐除了能使人舒缓紧张状态、发泄不良情绪、排解烦恼苦闷、积聚乐观精神等之外，还有更重要的社会意义：娱乐是和谐社会健康人格养成的重要方式。其次，网络游戏将对教育、尤其是思想政治教育带来深刻变革。我们可以通过将现实社会通行的道德和行为准则溶于网络游戏中，在游戏的潜移默化中养成青少年良好的道德观念和行为习惯；我们还可以把相关的知识和技能通过网络游戏的形式表现出来，让青少年有机会学以致用。最后，网络游戏能提供丰富的交互机会，对青少年健康成长和建立良好而广泛的人际关系可以产生巨大的促进作用。

论网络游戏的媒体价值

网络游戏媒体价值的体现

网络游戏是网络媒体发展中新兴的一种媒体，属于网络媒体的一种，具有网络媒体的基本特征，但网络游戏又是一种游戏产品，作为游戏产品的用户和作为游戏媒体的受众又是重合的，游戏的特殊性和受众的特殊性使网络游戏媒体产生了特有的价值。

（一）传播价值

1．集中度高，是传统媒体的有效补充。网络游戏媒体作为一个新的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着传统媒体无可比拟的优势。网络游戏媒体的信息传播对象，主要是网络游戏的用户（玩家）。网络游戏的玩家主要集中在16岁到35岁之间，受众集中度极高，发布的信息可以做到很强的针对性。尼尔森在2007年发布的研究结果表明，50%以上的网络游戏用户每周看电视的时间不足5个小时，接触报纸、杂志等平面媒体的时间则更少，30%的网络游戏用户几乎不看报纸、杂志。从这个角度看，网络游戏媒体又可以成为传统媒体的有效补充。2．干扰性弱，受众的接受度高。网络游戏媒体的受众是游戏玩家。玩家玩游戏的过程是一种娱乐体验过程，涉入度极高，很容易接受游戏中传递的信息。譬如以网络游戏为媒体传递广告信息，其干扰性明显弱于传统媒体广告及一般网络媒体广告。因为网络游戏媒体是以一种相对亲和的方式出现，和游戏本身融为一体，而其他媒体广告，和媒体本身基本无直接关系。

（二）商业价值

目前国内的网络游戏大多是免费的，游戏运营商的收入一部分来自玩家购买道具，而更主要的，也是更具有潜力的，是来自网络游戏作为媒体的商业广告收入。最流行的做法是网络游戏中内置广告（In-G am e A dvert ising 简称IG A ），与传统网络广告相比，IG A 模式具有独特的优势。传统网络广告虽然具有信息量

网络游戏媒体价值的开发

（一）创新网游产品，增强传播价值

中国的网络游戏行业虽然经历了八年的发展历程，但在游戏产品的创新方面，与国外产品相比还存在一定的差距，特别是产品的自有技术含量和对我国产品价值文化的体现，还有待于进一步提高。网络游戏如果想吸引住受众，增强传播价值，有三个要素是非常重要的：带入感、规则和内涵。首先，如何创新带入感。提到带入感，很多人就自然而然地

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想到游戏的操作方式。一个成功的创新的游戏操作方式，可以掀起一场游戏界本身的革命（w ii 已经在家用机上证明了这一点），但一个游戏的画面表现力、运行流畅程度、音乐的精美程度，在很大情况下会影响玩家对一个游戏的厌倦速度，这也需要注意。第二，是规则创新。规则是游戏的根本，也是区别于其他娱乐方式的根本。当前游戏当中的规则已形成任务———杀怪———升级———获取奖励的固有模式了，久而久之会使玩家丧失兴趣。美国《Second L ife 》的游戏设计给了我们一个启示：它摒弃了用奖励机制来吸引玩家的规则，代之以由玩家任意去发挥在擅长领域的聪明才智和创造力，最终玩家通过自己极具创意的产品赢得虚拟社会的认可，获得某种成就感。第三，是内涵创新。在好的游戏规则下，好的内涵犹如锦上添花，增强对受众的吸引力。

（二）打造网游传媒平台，提升商业价值网络游戏内嵌内置广告（IG A ）是提升网络游戏媒体商业价值的主要方式。但在IG A 市场还存在诸多问题，最为突出的是游戏运营商兼做IG A 代理商，使媒体单位和广告代理单位混为一谈，不利于IG A 市场的进一步发展。纵观国内的IG A 公司，大多是游戏运营商兼做游戏内置广告商。从广告运作的角度看，媒体和广告商不分，这就很难保证在广告策划和销售上给广告客户一个完善、公平的方案。网络游戏作为媒体，必须独立出来，才能符合现行国际广告市场运行的广告代理制度。

提升网络游戏媒体的商业价值，不能仅仅打造一个广告媒体平台，还可以进行异业结盟。最为成功的案例是2005年可口可乐和暴雪公司开发的大型多角色扮演游戏《魔兽世界》的跨领域推广合作。三位SH E 成员化身为《魔兽世界》C O SPL A Y 形象，力推icoke.cn 体验网站，完成游戏玩家游戏时间、游戏礼品兑换以及游戏活动告知等功能。在销售终端，可口可乐大力营造《魔兽世界》游戏氛围，并与网吧合作开辟可口可乐销售区。所有这些，让玩家得到虚幻的游戏与现实的可口可乐双重体验，加强了可口可乐品牌与年轻消费者之间的联系。通过与魔兽的合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长了15%。这个成功的案例给我们的启示是网络游戏媒体不仅仅可以做虚拟广告，还可以把虚拟世界和现实世界联系起来，也可以和传统媒体联盟打造一个更宽广的媒体平台，进一步提升其商业价值。

（三）规范网游内容，加大管理力度，提高社会价值

目前，我国网络游戏媒体化进程中发现不少问题，如网络游戏中存在一些暴力、色情等不健康的内容会诱发社会犯罪；未成年人容易沉迷于网络游戏中，影响学业和身心健康等。这些问题都直接影响了其媒体的社会价值，而解决这些问题需要社会、政府和媒体共同努力。

一些社会学家呼吁对所有网络游戏的暴力倾向进行审查，实行游戏分级制。2004年我国青少年网络协会推出了游戏分级制度，但相比美国、日本、韩国等国，我国的游戏分级制度很落后，如年龄层次标准划分较粗糙，静态动态指标方面有界定不够清晰的情况，很多指标级别太过概念化、主观化等，这需要继续完善。值得一提的是，我国尚未存在一家具有法律效力的游戏分级管理部门。如果不存在具有法律效应的分级部门对游戏分级制度进行强制实施的话，这样的分级制度只能算是一种建议，不能真正对游戏运营商起到约束作用。国家级游戏分级制度出台在我国显得尤为迫切。

关于未成年人沉迷于网游问题，我国也制定相关的措施。2005年，我国文化部联合信息产业部发布了《关于网络游戏发展和管理的若干意见》，提出了解决沉迷网游问题的一些具体措施；新闻出版总署也相应推出《网络游戏防沉迷系统开发标准》。2007年4月9日，新闻出版总署等八部委下发通知，从15日开始，在全国范围内强制推行网络游戏防沉迷系统。但目前防沉迷系统还存在着许多漏洞，如，系统只是利用玩家提供的身份证号判断玩家是否为未成年人，而不能及时分辨身份证号码和注册者真实姓名是否匹配等，应当及时完善。

作为网络游戏媒体本身，应严格自律，规范游戏内容，改造游戏规则，在游戏设计中根据相关规定，采取“防止沉迷”的措施，这样做，可能会损失一些经济利益，但能获得社会的认同，取得社会价值，既有利于企业的长远发展，也为公众提供了一个健康的、绿色的游戏乐园。

（作者单位为徐州师范大学信息传播学院）——————————————————————————————————————————

参考文献：

①寇晓伟：《网络游戏媒体化的商业价值》，《传媒》２００７年第１２期。

②王丹阳：《网络游戏的广告价值探讨》，《山西财经大学学报》２００７年１１月。

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