传统渠道的困惑与优势

传统渠道的困惑与优势

传统渠道曾经是生产厂家开发市场中的最亲密的合作伙伴，但随着商超、购物中心、大型连锁终端商、网络直销等现代渠道的崛起，伴随着的则是传统渠道的市场份额和影响的逐渐下滑。传统渠道开始走向没落，逐渐成为许多厂家眼中的鸡肋，有些厂家甚至已经抛弃了所有的传统渠道商。在市场化程度还远远不成熟的今天，传统渠道难道真的已经失去价值了吗？

1、遭受厂家的冷落。

如今的生产厂家为谋求更大的市场利益，营销的重点、销售政策、广告支持、人员配备等都已经逐渐向现代渠道倾斜，使得传统渠道商逐渐失去原有的地位，心理上形成了很大的失落。

2、传统渠道商之间的竞争更加无序。

由于现代渠道的不断挤压，以及厂家对区域市场操作的细化，留给传统渠道商的空间越来越小，所以传统渠道商之间的竞争也更加剧烈。但由于整体的竞争手段不高，催生出很多恶性的竞争。反过来又影响了传统渠道商自身的发展。

3、消费者的信任危机。

因为售后服务不规范，终端形象紊乱、假货泛滥、规模实力等一些原因，导致传统渠道根本无法和现代渠道正面抗衡。在品牌时代，传统渠道商正在逐渐失去消费者的信任。

4、自身跟不上市场发展的节奏。

很多传统渠道商由于教育、文化及观念等的原因，已经不能很好地适应新的市场环境。据调查，某食品批发市场就有82%的商户不懂得如何使用电脑，所以根本实现不了厂家要求的电脑化进销存管理，只能被逐渐淘汰。

但是，仔细分析，对于厂商而言，相比较与现代渠道的合作，操作传统渠道还是具有很多的优势。主要表现在：

1、资金支付的优势

如今的传统渠道商大多是独立的经济实体，和厂家合作一般都能采用现款支付的方式，即使有帐期也比较短，相比商超大卖场等短则一月、长则数月的帐期，传统渠道商的资金支付方式使企业减少了很多风险和资金压力，也促进了企业资金的正常流动。

宁波一著名的服装企业，转型进行品牌经营三年，专卖店经营得如火如荼，今年又决定重新回到从前，将其部分产品剥离出来做批发。据该公司销售总监说，这样可以快速回笼资金，现在该公司操作自营店、商场专柜等导致大量资金投入，资金周转很慢，影响企业在研发、广告等方面的进一步投入。企业在拥有规模和品牌优势以后，产品在批发市场已经具有很大的竞争力，于是，批发商都很愿意合作，并且能提供保证金，采用现款结算的方式。

2、操作简单、易于控制。

厂家和传统渠道的合作其实往往比较简单，只要货款一到，就可以发货，而且传统渠道相对现代渠道，更便于厂家控制。现代渠道的强势崛起，使得厂家逐渐失去话语权，而与传统渠道的合作中，厂家还是能占据不少的主动。

还有，传统渠道根本没有现代渠道那么多的名目繁多的进场费、公关费、赞助费、以及被动的促销活动等等，节约了不少成本，厂家也可以集中精力从事品牌的推广建设。

3、渗透力强，覆盖范围广。

相对来说，传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广；现代渠道一般只在大中城市或者城市的主要路段占有优势，而传统的渠道商甚至有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落。而且在二、三级市场更是还拥有绝对的优势。

4、传统渠道可以分担库存风险。

一般来说，由于经营模式不一，积压在现代渠道仓库里的库存品通常最后都是属于厂家的，而积压在传统渠道商仓库里的货品则很大程度上都是属于渠道商的。所以，经营传统渠道很大程度上可以降低厂家的库存风险。

5、传统渠道商拥有较广的人脉。

很多传统的渠道商在自己的市场领域耕耘多年，慢慢建立起了庞大的社会关系网络，很多大户在行业里拥有一定的声望，如果利用得当，会成为厂家在市场运作上的很有效资源。

6、拥有仓储、物流等方面的优势

多年的发展积累，使得传统渠道商在区域内产品的仓储、物流等方面形成了自己较大的优势，货物配送等比较方便。

进入现代渠道后，企业如何保持传统渠道的稳定？

伴随着近几年来，现代渠道在流通业中的迅速屈起，大型连锁商超、专业卖场等现代渠道在逐步地吸引着制造企业的眼球，并不断成为它们进行渠道改革的重点和焦点，如何将自己的产品打入现代渠道，成为越来越多的制造企业在流通环节考虑的中心问题，并为之进行了诸如渠道扁平化运动等之类的配套改革。

进入现代渠道，越来越成为企业渠道改革的一种趋势，但是由于现代渠道执行的厂家直接供货和直接向厂家要政策的政策和其“薄利多销”的经营思路及其巨大的人流量，对于层级分明的传统地经销商渠道来说，绝对是个不小的冲击。主要表现就是渠道价格冲击和经销商经销范围冲击，这对于传统渠道来说，绝对是个打击。

而与此同时，虽然进入了现代渠道，使企业在一定意义上有了未来，但对于绝大多数企业来说，依赖于以经销商、分销商为体系的传统渠道，在一定时期内仍然是其能够存在、发

展的基础，为了进入现代渠道，而使传统的经销商受到冲击，对于很多的制造企业来说，其结果很可能是致命的。因此，这一结果绝对不是制造厂商所想看到的，也是其所应该极力避免的。

如此一来，在成功地进入现代渠道后，制造企业如何保持传统渠道的稳定性，也就成为了目前制造企业急需解决的一大问题，对于这一问题，可谓仁者见仁，智者见智！综合起来，笔者以为，至少应该做到以下几点：

一、保持渠道价格的稳定性

大型连锁超市等现代渠道一般都具有另外一个不雅，但是响当当的称号：价格屠夫。依靠卖场内的低价策略所吸引的巨大的人流量和销售额来向厂家直接要价格和政策，并使得价格再次拉低，如此循环。

低价策略对传统渠道的打击是致命的。由于现代渠道大多都是经过经销商直接向厂家要价格，要资源，要政策，然后又直接让利给消费者，打破了传统渠道提下经销商---分销商---终端商N级体系下价格层层加码的利润体系，使相当一部分经销商无钱可赚，甚至于亏损，这样一来，传统经销商的积极性就会被极大的降低，传统渠道模式也将受到极大挑战，这对于制造企业来说，是一大火药桶，随时都有可能爆发。因此，在进入现代渠道后，保持传统渠道中的价格的稳定性就显得非常重要。

要想保持传统渠道中的价格体系的稳定性，笔者以为唯一的途径就是想办法与现代渠相区分，因为现代渠道商往往都具备一定规模，厂家在给予其低价，政策之后，还必须向其缴纳一定的进场费、柜台费、品类管理费、店庆费等一连串的费用之后，才能入场，这就使得现代渠道运营商即使把产品最终价格定在低于进价的情况下，仍然能够保持盈利，而经销商则远不能达到这一点，他们必须自己承担相当的营销费用，其最终定价必须高出其进价一定程度才能盈利。

使传统渠道中流通的产品与现代渠道相区分的方法，主要有以下两种：

1、销位经营策略

由于制造厂商在使其产品进入现代渠道时，大型连锁商超等现代渠道都必须对制造厂商所要进入的产品按品类收取一定的费用如柜台费、品类管理费、促销费、等。因此，作为制造厂商而言，为了能够最大限度的盈利，都不会也不大可能把自己所有的产品都进入到现代渠道中来。因为这样很容易过多的费用而影响企业的利润，相反，制造商只会将少数自己具有一定优势的产品，或是将主打产品进入现代渠道，而对于其它产品，则很大程度上仍然必须依赖于传统渠道，依靠各级经销商来运做。如作为化妆品行业的隆力奇，其摩下产品从护肤品到洗脸用品，到洗发用品，大致近百个类别，但其进入大型连锁超市等现代渠道的品类也只有花露水、洗面奶等极少数的类别，剩下的全部由自建渠道或各地经销商来经营。 对于已经进入现代渠道的产品而言，由于现代渠道所具有的来自厂家的价格、政策优势，以及自身庞大的销量优势，其在现代渠道体系中的价格肯定是远远低于其经过传统经销商——分销商——终端商体系下层层分解不来的价格要低很多，有时候，甚至要低于地级经销商的出货价格，由此，这类产品如果是继续在传统渠道中流通的话，必然会给传统渠道很大

的冲击，会打乱传统渠道中的价格体系，极大的损害经销商，分销商及其终端商的积政性，继而影响同一品牌下面其它品类产品的经销、代理和销售。比如说，某一品牌下面A、B、C三类产品，原来都是在传统渠道成运行各级经销商和分销商都是赚取稳定的层级利差，现在如果A产品在现代渠道中的售价要低于其在传统渠道中的最终价格，这就使得经销商代理A产品的积极性降低，并通过表示对A产品代理，并继而影响到B、C类产品，因为这会使经销商认为厂家缺乏必要的诚意。

对于这类问题，作为制造厂家最明智的办法就是错位经营，即对于已经打入现代渠道的品类产品，原则上在所打入的现代渠道所影响的范围内，不再把这一类产品交由经销商来经销代理，而直接交由厂家来直接负责，原经销商可以负责此类产品的物流配送服务，这样一来，即可以防止同一产品在两个渠道，两个价格的怪现象，切实维护产品的价格体系，制止“价格失位”现象，又能维护好经销商利益，充分调动经销商的积极性，使经销商能够在真正意义上全力经销好暂时未进入现代渠道的其它品类产品。

2、专供、直供策略

有些品牌由于所属产品品类比较单一，或者是某些行业的产品价格透明性非常强，而这些品牌或行业内的产品打入了现代渠道的话，制造厂商如果采用错位经营策略，往往是不奏效的，这个时候，制造厂商所要做的就是极力保持产品在现代渠道与传统渠道的最终价格的一致性，这个不可以通过对传统渠道进行瘦身，压缩分销层次来予以实施。

但是，现代渠道的性质决定了其渠道内所类产品的价格是相对具有不稳定性的。为了渠道商自己的利益（现代渠道商一般都会有产品销售额提成百分比这一费用），其必然要求进入现代渠道的产品定期、不定期地举办一些促销活动，产品在现代渠道中的价格必然会有经常性的波动，如此一来，必然会影响到传统渠道中各级别经销商的利益，扰乱传统渠道的价格体系，加大了传统渠道经营的风险。

要想化解这一风险，一个切实可行的办法就是在产品促销时，采用专供、直供策略。所谓专供、直供策略就是指在现代渠道中进行价格促销时，可以根据现代渠道的特殊情况，按照现代渠道商的要求，将原有产品在性能外、观等作一定修改后，再以一个新的价格，一般是指以更低的价格，重新投放到现代渠道中去，这样，既能满足现代渠道商的要求，促进自有品牌在现代渠道中量的增长，又能避免产品在新、旧渠道体系中的巨大差异，维护好传统渠道中的价格体系。

在现代经营中，经常运用是一策略的要数家电行业，特别是彩电、冰箱等大家电行业。由于这些行业的市场化程度比较高，竞争比较激烈，因此，产品的价格也相比其它行业要透明很多。因此，在专业家电连锁流通商等现代渠道中促销的时候，家电生产商一般提供促销的机型都是特价机或者是为促销专门定制的直供、专供机型，而非平时用来销售的普通机型。这样，既能够促进本品牌机器的销售额的增长，又能够维护本品牌机器的价格的稳定性，稳定经销商的军心，可谓一举两得。

其它，无论是采用哪一种策略，在进入现代渠道之后，要想维护好传统渠道中的价格稳定，最主要的就是要在价格不一致的情况下，保持进现代渠道的产品与传统渠道中的产品的差异性。

二、保持经销商经销范围的稳定性

一般而言，制造厂商在挺进现代渠道以后，对于其所成功挺进现代渠道的产品往往是撇开经销商，独立运做。对于制造厂商而言，这样做本无可厚非。它们也有这样做的充足的理由：可以节省成本，保证利润；可以更充分地了解卖埸内信息，随时跟踪本产品的销售情况，以便适时做出决策等等。

但是，制造厂商的这一做法，却招来了经销商特别是现代渠道所在区域的经销商的不同程度的不满。一来各地的现代渠道既是制造商争夺的对象，也是各级经销商争夺的对象，通过经销商的力量将制造厂商的产品送入现代渠道的案例也并不罕见。如果制造厂商撇开经销商直接自己挺进现代渠道，对于现代渠道所在区域的经销商而言，无疑是少了一个大户，至少是少了一个潜在大户，二来由于现代渠道商的巨大的人流量和销量优势，制造厂商产品在直接进入现代渠道后，对现代渠道所在地的经销商的销量的影响无疑是巨大的，在市场容量相对有限的情况下，传统渠道和现代渠道之间无疑是有在一个此消波长的关系的。如此一来，必然会引起现代渠道所在区域的经销商的恐慌，继而引起大范围的经销商的恐慌，因为，现代渠道已经为现代流通业发展的一大趋势，发展极其迅猛。谁也不能保证现在没有现代渠道的区域，什么时候也会出现几个现代渠道来，经销商在恐慌压力下，想作好本企业产品似乎是不大现实的。

因此，作为制造厂商而言，在其产品艰难地进现代渠道以后，如何消除经销商的这种恐慌状态，就显得非常重要，笔者认为，在这个时候，如果能够适时保持经销商经销范围的稳定性，这一问题就有可能迎刃而解。

通常，我们可以把现代渠道内的本品牌产品的销量，通过某种方式，纳入到现代渠道所在区域的经销的销售额范畴，来实现维护经销商经销范畴的稳定性。笔者以为制造厂商可以通过要现代渠道所在区域的经销商提供物流配送服务，并赚取一定的物流利润，并予以一定的年终返利的方式来提取经销商对制造厂商进入现代渠道的支持，使经销商了解和感受到进入现代渠道对制造厂商和经销商本身都是双赢的。

在制造厂商使进现代渠道之后如何保持传统渠道的稳定性，无论是对制造厂商本身还是经销商群体而言，都是一个非常具有挑战性的话题。笔者只是希望此文能起一个抛砖引玉的作用，启迪大家的继续思考。

欢迎与作者探讨您的观

深度开发传统渠道的价值

中国营销传播网， 2004-06-04， 作者: 姜亚东

国内市场的家电渠道基本可以分为三种类型：连锁卖场、百货商场、传统专卖店渠道。

二、保持经销商经销范围的稳定性

一般而言，制造厂商在挺进现代渠道以后，对于其所成功挺进现代渠道的产品往往是撇开经销商，独立运做。对于制造厂商而言，这样做本无可厚非。它们也有这样做的充足的理由：可以节省成本，保证利润；可以更充分地了解卖埸内信息，随时跟踪本产品的销售情况，以便适时做出决策等等。

但是，制造厂商的这一做法，却招来了经销商特别是现代渠道所在区域的经销商的不同程度的不满。一来各地的现代渠道既是制造商争夺的对象，也是各级经销商争夺的对象，通过经销商的力量将制造厂商的产品送入现代渠道的案例也并不罕见。如果制造厂商撇开经销商直接自己挺进现代渠道，对于现代渠道所在区域的经销商而言，无疑是少了一个大户，至少是少了一个潜在大户，二来由于现代渠道商的巨大的人流量和销量优势，制造厂商产品在直接进入现代渠道后，对现代渠道所在地的经销商的销量的影响无疑是巨大的，在市场容量相对有限的情况下，传统渠道和现代渠道之间无疑是有在一个此消波长的关系的。如此一来，必然会引起现代渠道所在区域的经销商的恐慌，继而引起大范围的经销商的恐慌，因为，现代渠道已经为现代流通业发展的一大趋势，发展极其迅猛。谁也不能保证现在没有现代渠道的区域，什么时候也会出现几个现代渠道来，经销商在恐慌压力下，想作好本企业产品似乎是不大现实的。

因此，作为制造厂商而言，在其产品艰难地进现代渠道以后，如何消除经销商的这种恐慌状态，就显得非常重要，笔者认为，在这个时候，如果能够适时保持经销商经销范围的稳定性，这一问题就有可能迎刃而解。

通常，我们可以把现代渠道内的本品牌产品的销量，通过某种方式，纳入到现代渠道所在区域的经销的销售额范畴，来实现维护经销商经销范畴的稳定性。笔者以为制造厂商可以通过要现代渠道所在区域的经销商提供物流配送服务，并赚取一定的物流利润，并予以一定的年终返利的方式来提取经销商对制造厂商进入现代渠道的支持，使经销商了解和感受到进入现代渠道对制造厂商和经销商本身都是双赢的。

在制造厂商使进现代渠道之后如何保持传统渠道的稳定性，无论是对制造厂商本身还是经销商群体而言，都是一个非常具有挑战性的话题。笔者只是希望此文能起一个抛砖引玉的作用，启迪大家的继续思考。

欢迎与作者探讨您的观

深度开发传统渠道的价值

中国营销传播网， 2004-06-04， 作者: 姜亚东

国内市场的家电渠道基本可以分为三种类型：连锁卖场、百货商场、传统专卖店渠道。

近年来，随着家电连锁如火如荼的发展，原来的传统渠道日渐萎缩，特别是原来一级城市中的传统渠道与重点发达二级城市中的传统渠道。上表数据也反映这样的趋势：天津是连锁进入较早发展相对成熟的一个市场，在很多人的印象里，天津已经是一个纯零售市场，但是传统渠道仍然拥有30%的市场份额；无锡是连锁进入后没有撼动原来渠道结构的市场代表，由于无锡的城市化进程快，传统渠道拥有26%的市场份额；扬州是一个典型的现阶段大多数市场的代表，传统渠道依然发挥重要的作用。

传统渠道或多或少仍然占有比我们想象中要更高的地位。有一点需要提及的是，原来传统渠道中的大户或退出，或向现代渠道转型，大部分原来的份额基本交出，萎缩最为严重。中小实力的传统渠道商在变化中大多在积极应对，塑造自己的竞争优势，因此他们正形成目前各地市场的传统渠道中坚力量。

传统渠道存在的理由

厂商需要传统渠道

厂商需要借助传统渠道进入当地市场，毕竟在目前，现代渠道还无法渗透到所有的三四级城市。另外，处于不同阶段、不同实力的厂商需要不同的、适应自己的渠道。即使经济发展水平没有很大差异，一样的产品一样定位的品牌满足一样的消费者是不可能的,何况经济发展程度很不平衡的国内市场呢。

传统渠道覆盖下的消费者需要传统渠道

购物便利性是重要的理由之一，人们不会为了一件产品跑到百里之外，但更重要的一点是三四级市场消费者的消费习惯，由于家电是大件耐用消费品，他们呈现为认知性的理性购买，所以关系消费占有一定的比重，大多数情况下，当地消费者习惯通过关系达成购买，这样他觉得一是放心，二是得到了优惠。与此相应的，三四级市场最有效的广告是口碑宣传。去年河北霸县大洋电器做了580万的小天鹅空调，其中400万是关系加关系出货的，现在小天鹅空调已经成了当地的第一品牌。在和同行交流的时候，大家经常提到这样的例子，比如新科在常州四级市场很出色，澳柯玛在鲁南三四级市场有较大优势等等。

正确认识传统渠道

优势

传统渠道之所以存在，因为他具有很多比较优势。一是渠道进入成本、维护成本低，如果双方觉得彼此可以合作，谈妥政策价格提货，略微对展台展示做些布置即可，没有进场费，场地费，名目繁多的各种节庆费等；日常运作中他们也不会像大卖场一样逼着你做促销，送赠品，搞特价等；二是信用风险小，无论多少，总是先付款再提货，即使操作过程中由于特殊情况出现应收款，额度也很小，回收率也很高；三是利润要求灵活，一方面本身运营成本低，一方面他们不像大卖场一定要求8%还是10%的毛利；四是重视人际客情，如果操作愉快，他们的忠诚度很高，一般不会轻易转换合作对象。

劣势

传统渠道的不足一是管理不正规，大多数情况他们都是家族企业或者是朋友合伙企业，没有规范的管理制度，随意性很大，但是很多的传统渠道商已经认识到这一点并积极寻求提高和改善；二是规范难度大，对于公司的要求除了价格或者与利益直接相关的制度政策比较关心外，其他不是很在意，如月度销售报表，顾客档案，甚至是CI形象规范等等；三是出款额度小，因为他们实力不是很强，出款多为几万或者几十万，这样在资金上不能对公司形成有效支撑，或者是需要业务员更多的辛苦工作。

传统渠道声音很小，能量不小

在一片连锁卖场的高歌猛进中，传统渠道的声音完全被淹没，似乎传统渠道的意义已经不很重要。但是从上表大家可以看出，即使在连锁发展最成熟的一级城市，传统渠道依然拥有自己的份额。由于投入产出的原因，小天鹅空调撤出天津市区国美、苏宁、大中等连锁卖场，大力开拓传统渠道，但是仅仅通过传统渠道，本年度已经实现1000万的销售，如果用同样的投入经营连锁渠道，估计500万也难以完成

如何对传统渠道进行深度开发？

首先要认识到传统渠道的价值，特别在战略上要予以重视。也许是因为眼球经济时代，看着一二级市场上的呱噪，很多厂商注意力也集中在了现代渠道。对于大品牌或者是定位于高中端的品牌，现代渠道是不可或缺的，当然他们的规模也可以摊薄昂贵的各种费用；对于实力不是很强的或者定位于中、低端的品牌，传统渠道应该受到更多的重视，因为很明显，和大品牌在现代渠道的平台上同台竞技无疑不会有便宜可占，同样的投入在传统渠道，收获必然要多得多。

大胆复制一些成功的做法到传统渠道。比如召开区域小经销商会议，很多公司会经常在一二级城市召开经销商会议，目的是推介产品、扩大品牌影响，增强信心，但是在三四级城市就很少公司这样做。实际上，由于平时信息量少并且难得受到厂家的重视，三四级城市的经销商更容易受到会议的鼓舞，更希望了解公司的策略等信息，所以会议的效果会非常好。比如售后服务回访，在一二级城市大家习以为常，并且效果扩散慢，但是在三四级市场，这一做法会感动消费者，由于人际交往的不封闭性，继而消费者会义务不遗余力地进行有效宣传；如果是上门回访，那效果就更好，一辆服务车驶进村子，很多人都会来看发生了什么事情，想一想，这样的宣传效果如果在一二级城市，恐怕要抵得上一场广场户外演出活动了。另外三四级市场的推广方式也有自身的特点，我们可以学习三株、红桃K等在这些地区非常有效的推广方式如墙体广告，海报广告等。

给予适应该区域的资源支持。传统渠道由于自身实力的原因，不会像连锁卖场一样有很多的要求，但是厂商不能因此就疏于投入。到三四级市场走走，你会发现比如展台形象，卖场布置、POP资源等最基本的东西各厂商都难以保证。而且由于大家普遍如此，渠道不会过于苛求，各厂商也没有改善的紧迫感。如果你认识到了并且支持力度能在众多的品牌中脱颖而出，竞争优势马上显现。

人员很重要。首先是人员的数量，大多数厂商因为没有意识到传统渠道的重要，往往在人员配备上很吝惜，一个人负责数十个县的情况比比皆是，这样的结果要么是不出成绩，要么只能放弃大部分区域，在一小部分区域出成绩。其次是人员的质量，由于三四级市场较为

分散，所以和一二级市场相比，业务员必须更勤快，付出更多。相应地，公司在考核管理上也应该有所区别，以更好地调动他们的开拓积极性。

帮助他们进行正规管理，并肩战斗中学习和成长。传统渠道的老板囿于局限，营销思路和管理能力相对不高，但是他们大多数喜欢提高自己，因此，一方面业务员要不断学习，用自己的知识帮助他们经营，一方面公司应经常举行培训会，下发培训资料等，让他们提高，实际上这样做的同时也有助于自己的拓展和经营管理。在战斗中结下的友谊是最长久的。 重视流程灵活和反应速度。由于传统渠道实力的局限，不可能有大量的囤货，一般采用小批快转的经营手段，所以在流程设计上要考虑到灵活和弹性，特别在旺季的时候，反应速度更要快速。

向传统渠道要成绩----小天鹅空调“111工程”案例概录

小天鹅家电公司年初在华东地区推出“111工程”，意思是100个业务员构建1000个有效传统渠道网点、每人负责10个网点，利用3个月时间，在三四级市场培育出1000家对小天鹅具有较高忠诚度的主要分销商并重点扶植。“111工程”设定了四个目标，配套推出了具体的开拓跟进措施和公司给予的支持，经过前期对所有业务人员的培训，“111工程”从2月中旬开始启动，目前已经正式运行。

a、渠道规划目标

为终端直接服务，我们直接管理到有效终端，用大力度的直接管理控制渠道窜货。 b、销量保证目标

业务人员要保证在其管理的终端，每店年销售量能达到30万元以上，其中主推产品系列必须占到销售总量的30%以上。

c、理念认同目标

终端对公司、对当地代理商、业务人员的市场操作理念是认同的，认同公司的发展方向、营销战略等，使之全心全意地与我们合作。

d、第一推荐目标

公司和业务人员对经销商进行良好培训，包括物流管理，价格维护，技术服务，产品知识等。使之了解公司的流程，了解公司的产品，进而主推我们的产品。

具体措施：

1、 各管理部分解个业务员所辖主要网点，明确权责和任务目标。如果需要，可以与代理商、分销商签定三方合作伙伴协议，以规范渠道管理，防范窜货等；

2、 由公司制订周、月网点考核表，每周各管理部汇总业务员所辖网点销量、回笼完成情况，具体市场分析，竞争对手分析等资料，管理部经理作打分考核，每月各管理部召开工作会议并将绩效考核结果和收入挂钩，并结合总部下达的月度任务分解落实下月各网点目标任务；

3、 公司根据对应业务员网点考核表，结合管理部整体月度任务与开发计划，对片区经理进行每月的绩效考核，结果与管理部整体收入挂钩。

4、 ……（略）

资源支持：

1、纳入“111工程”的网点可以直接享受到公司的渠道政策、促销政策、特价、赠品支持；

2、纳入“111工程”的网点，公司配发统一形象的展架或展台，并按照公司CI要求对之统一进行店面形象规范；

3、纳入“111工程”的网点，公司将授予“授权合作伙伴”牌，并且编号，纳入公司直接管理范畴；

4、 纳入“111工程”的网点，安装、维修费公司将予以优先结算，严格按照一个半月的结算周期进行转款结算。

4、 ……（略）

效果：

“111工程”受到了传统渠道经销商的普遍欢迎，因为如此重视传统渠道和三四级经销商并推出系统实施计划的情况在业内并不多见。另外，考虑到不同渠道的开发维护特点，绩效考核制度也做了相应的修改，责权利更加明晰，因此111工程的实施也受到片区业务人员的欢迎，部分业务人员甚至主动请求增加分管经销网点。

这是企业在寻求适合自己的渠道结构上的一个尝试，也是企业在供应链上寻求挣脱现代渠道制约的一个尝试。工作在继续进行之中，但是从目前的反响看，相信对于很多的公司而言，深度开发传统渠道确实有他的实用价值。

原载：《销售与市场》渠道版04年第五期

浅析现阶段批发商面临的困境和对策

文章来源：《科教研讨》 2009年第7期 作者：赵相如 阅读数：

发布时间：2010-07-15 15:10:30 28

摘要：随着市场形式的变化和零售业态的发展，现阶段批发商的经营出现了许多困难，作为流通的一个重要环节，批发商业如何面对新的市场形势所带来的变革，摆脱目前所面临的困境，走出一条新的营销之路呢？本文在分析批发商面临困境原因的基础上提出了五个方面的竞争对策。

关键词：批发商业 困境 竞争对策

随着全球经济一体化趋势步伐的加快，近年国内市场形势发生了明显的变化。其中一个表现是当前国内批发商业企业营销业务非常艰难，规模普遍偏小，赢利水平很低，困难重重。据对湖南、北京、上海、成都、武汉、西安等地的调查显示，目前批发商业企业的平均毛利率仅为2%-6%。另据对湖南、江浙、广东等地的批发市场调查，无论从客流量、货物吞吐量、利润率哪个方面来看，许多昔日曾经十分红火的批发市场都已大不如前，开发商和场内企业都陷入举步维艰的境地。因此，研究和分析批发商业的出路和竞争对策就显得非常重要。

批发商业处境困难的原因

1． 国外的大型批发商冲击

由于我国的批发企业一直得到政府的保护与关照，加之体制与机制方面的制约，因此自我生存和发展的能力很弱。而入世后政府逐渐向外资全面开放批发商业，国外大量的实力雄厚的批发商业企业进入我国市场，这些国外的大型批发商企业在技术、资本、管理等方面都占据优势，且具有遍布世界各地的采购和分销网络，这样国内批发商企业就失去了以往对市场的控制能力，市场份额大幅萎缩，且不断受到多方面挤压，生存空间越来越小。

2.批发商提供的服务被电子商务代替

电子商务通过消除价值链中的中间商来降低交易成本，同时降低生产者和消费者的交易费用，在没有中介的情况下，市场可能达到出清。随着电子商务的不断发展，传统批发商在受到越来越大压力的情况下，会不断减少甚至消失。网络技术的发展不仅引发了电子商务浪潮，与此同时，与之相关的配套系统，如现代物流技术、电子支付系统、信用保障、通信和资讯服务等设施也随之越来越完善，使交易可跨越时空。批发商所提供的服务几乎可以被电

子商务及其配套系统所替代。

3. 零售商业业态变革的冲击

零售商业在商品流通业态中处于批发商的下游，进入上个世纪90年代以后，其业态全方位创新，除了传统的百货商店以外，各种仓储式商场、购物中心、超市、专卖店、便利店等新业态竞相崛起。同时，一批有实力的零售企业，特别是连锁店铺，按照“货到源头”的经营思想，从生产厂家统一进货，从而逐步形成了自身的批零网络 ，将批发商甩在一边；一些大型零售终端企业门槛高，在与批发商的交往过程中，不仅拼命压价、延长结帐期，而且在进场之前，还要收取一定的进场费、条码费、堆码费、店庆促销费、等名目繁多的各类费用。而对批发商的供货商品，在销量上却不作出任何保证。对于销量不佳、一时上升不快的商品就清理出场。因此，批发商总处在非常被动的局面。

4. 物流企业崛起的冲击

批发企业，特别是传统国有批发企业，过去一般有着比较强大的运输和储存能力，也正是这方面的优势解决了零售业的运力不足、储存有限的后顾之忧才受到生产厂家和零售商的重视。而今天这种直接为零售商服务的功能随着目前物流配送业的出现而逐渐弱化。随着专业化分工的日益深化，物流配送愈来愈发达，专业物流企业的配送成本随着物流技术的发展也愈来愈低。原来由传统批发企业承担的相当一部分储运和配送业务，本来就是批发企业最主要的功能和盈利来源之一，而第三方物流业的兴起，使本来就不景气的批发企业丧失了竞争优势。

那么批发商业的生存空间和价值在哪里？批发商业生存的空间取决于其在社会分工中所分担的功能的价值，批发商业的价值来源于其功能对社会需求的满足程度。随着营销环境的不断变化，社会需求也在不断变化。因此，批发商业企业所分担的功能是能否顺应社会不断发展变化的需求，则决定了批发商业企业生存空间的大小。

我国独特的营销环境，决定了批发商在区域市场范围内还将大有所为。由于地域广阔和经济发展的不平衡，目前我国至少存在着三种类型的市场：中心城市、三四级城市和 农村 市场。在中心城市，由于超市量贩等大型卖场的崛起，大型生产企业的渠道重心已由批发商直接转移到连锁超市和大卖场，但这不代表批发商没有生存的空间，任何生产企业不可能自己建立遍布全国的物流分销系统，他们宁愿把资金用于扩大生产也不用于分销渠道的建设。所以小范围地区的配送业务还是要批发商来完成。其次，任何一种产业，在不同的时段将会出现很多中小企业，这些企业大多缺乏自己的分销网络，那么新产品的推广和分销就只能依赖那些拥有一定营销网络和推广经验的批发商。再就是在三四级城市和农村市场，消费群并不集中，很多的销售业务还得依靠数以万计的小零售店。单靠生产者自身的力量是无法面对这么多的分散的小零售店，做到物流及时、畅通无阻。这就需要各级批发商的配合与参与。因而，市场经济还是需要批发商的存在。

那么批发商业企业应如何面对激烈的市场竞争进行营销模式和竞争对策的创新，摆脱目前的困境呢？ 批发商可以从以下五个方面加强市场竞争力。

竞争对策

1. 采用新的管理方法和技术

当前，一些批发商往往不经过系统、 科学的分析而盲目进行采购，一方面造成库存大批量积压，另一方面畅销商品缺货现象时有发生，导致管理繁琐、财物混乱。因此，批发商在经营过程中应对价值链中的各个环节进行分解，把采购、交货、配送、运输、营销、销售、数据管理、信息分析等要素进行重新整合而达到“增值作业”的目的。 将营销业务系统化、管理科学合理化，有效控制经销产品正常销售周期，有效节省流通成本、降低运营费用，提高批发商赢利能力。

建立分配中心，在同一建筑内可以共同使用某些处理系统和物资处理设备，扩大仓储设备的投资，改善储备条件，满足零售商替换和补充商品的需要。用现代化手段准备货仓，采用电子设备自动阅读在高速传送带上移动的包装箱上的标签，减少人力处理的劳动耗费。 采用条形码、扫描仪、全自动仓储及数据换连接等先进技术，另外信息系统的发展也为批发商更好的服务客户提供了保障。EDI为订单处理及信息处理带来了便利，加强了信息流程与产品流程，降低了分销成本。

充分利用网络的作用。批发商还可以通过建立自己的网站发布企业信息、产品信息及供求信息，开辟在线论坛和提供邮件服务等；还可以通过网络进行市场调研、产品测试，开展产品报价、技术支持和售后服务等活动。电子商务能使批发商的交易突破时空的限制，随时与世界各地的客户或供应商进行简单、快捷、低成本的沟通，与目标客户群常保持联系，从而降低客户订货成本，提升对客户关系的控制力。

2.推进供应链管理

供应链是在企业活动中客观存在的，它以链的形式将供应商、生产商、中间商、零售商和产品的最终用户连接起来，涉及产品从设计、生产分销到交付给最终用户的全过程，形成一条不可分割的、能共享技术和资源的业务流程。而整个供应链的正常运行，常常是以批发环节为主的。实施供应链管理能使批发商的资源协调运作，管理水平得到提高。

建立纵横一体化分销体系。在横向上批发商可以发起自愿连锁，模仿大公司的做法，接触有兴趣的零售商，让他们在自己这里采购商品。在纵向上影响零售商的商品的标价、库存，帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立会计系统和存货控制系统。这种形式将批发商和零售商联系起来，密切了供销关系。 另外，批发商可以帮助供应企业制定有效的营销方案，支持企业的活动和职能，对产品质量进行评估，对生产提出意见，甚至可以以投股参股

的方式参与企业的管理。这样厂家对批发商的让渡利润会更加可观，也有利于建立更融洽的厂商关系。

3.完善物流系统

采用ASP服务，实现数字化物流管理。ASP是指在共同签署的外包协议或合同的基础上，客户将其部分或全部与业务流程相关的应用委托给服务商，服务商将保证这些业务流程的平滑运转。与传统的批发商内部运作的应用软件和服务相比，ASP更安全可靠，有更大的伸缩性。

批发企业还可以与其他的批发商结成战略联盟，签订契约形成相互信任、共担风险、共享收益的集约化物流伙伴关系。这使分散物流获得规模经济和物流效率，降低了批发商的物流成本。联盟成员共担风险，降低了不确定性，还可以从第一方物流机构获得过剩的物流能力与较强的物流管理能力。

4.拓宽营销领域，提供增值服务

为适应零售业的变革，传统批发企业可以进一步完善与批发业务相配套的加工、定制包装、标准化等功能，以适应超级市场对半成品分等定级的要求。如将购进的大包装改装成小包装，方便零售商销售。据调查，湖南某糖酒公司在销售白糖、红糖时，原来是将从“两广”糖厂购进的每包50kg的糖直接向零售商销售，极不方便，零售商反映了多年都没有解决。原因是前些年糖俏销，批发商不愿意在这方面多花时间，认为是费力不讨好，因此不愿意去改装。而这几年糖市发生了变化，迫使糖酒公司找出路。他们将从糖厂购进的大包糖改装成小包糖后，受到零售店超市、酒店宾馆、小商小贩很喜欢，业务量迅速增长20%。

提供售后服务不仅可以提升企业的形象，带动更多的业务，而且可以切切实实的为企业带来赢利。售后服务的潜在市场机会很多，批发商应更细致深入地分析用户在这方面的需求。

5. 建设自主品牌

批发商自主品牌是指由批发企业自己创意、设计、注册，并使用于所经营的商品之上的品牌。批发商不管多么用心做市场、推销产品，始终是在为厂家做品牌，因此批发商应建设属于自己的品牌。譬如北京市糖酒公司在酒类市场格局变化较大的情况下与四川五粮液集团联手，开发自己的品牌“京酒”。当年就收到了非常好的收益，实现销售额6000多万元，为企业找到了一条好的出路。近几年的市场实践证明，批发企业实施自主品牌战略，对提高企业知名度和提高企业竞争能力，有着极强的现实意义。

参考文献:

[1] 黄学锦，冯樱樱. 网络经济对批发商的挑战及批发商职能再造[J].重庆邮电大学学报（社会科学版）,2008(11)

[2] 闾志俊.中小型批发商经营风险与对策研究[J]. 北京财贸职业学院学报，

2009(3)

我国批发业发展12策

文章来源：石家庄商业联合会 作者： 阅读数：

发布时间：2010-07-30 16:59:40 21

我国的批发业正处在新旧体制交替的过程中，目前的问题并不是批发企业是否应该存在的问题，而是如何转变观念，改善经营，充分发挥现有的企业信誉优势、市场网络优势、规模优势以及人才优势等有利条件，由原来计划经济体制下的批发企业向适应市场经济要求的现代批发企业转变，以适应大生产、大市场、大流通的需要。我国加入WTO后，面对流通业全面对外开放的新形势，我国的批发业如何发展？

及时更新观念

对我国的批发企业，尤其是国有批发企业来说，应该改变传统的批发业概念。从我国流通业的现状看，生产企业的自销、零售企业向生产企业的直接进货都是批发机能的具体表现，对传统批发企业形成了一定的冲击。因此，批发企业必须对自身的社会存在机能进行再发展、再构筑，抛弃传统批发业的定义和固有观念，按照新的流通服务业对批发业进行重新定义。现代批发企业的基本机能主要包括：商品集中机能、商品配送机能、商品企划开发机能、信息机能、金融机能和零售支援机能。但时间、市场不同，批发企业所应重视的机能也是不同的。即使同一机能，在不同的时间、市场，其内容也应有所不同。

向零售领域渗透

目前批发和零售的界限正在逐渐淡化。

对我国的批发企业来说，应该充分利用自己的信誉优势、渠道优势和人才优势等自办零售。通过向零售领域的拓展，可以直接了解零售企业和消费者需要，有助于科学地组织货源，提供优势服务，扩大销售。批发企业向零售领域延伸还可以将批零交易内部化，以节约交易费用。特别是小型批发企业，避开与大型批发企业的直接竞争，向零售领域发展不失为一种摆脱困境的好方法。

开展零售支援

零售企业的经营状况直接决定批发企业的效益。批发企业必须强化为零售服务的观念，努力使自己具有独特的信息价值，建立数据库，为零售业活动提供全面支援服务，除了向零售企业转售商品外，还应向零售企业提供促销、广告、营业技术指导等全方位服务；为零售企业提供市场信息，帮助零售企业进行市场调查、分析和预测，提供商品结构调整方案。 开发适合特定零售业态的批发机能

零售企业是批发企业的主要交易方，不同的业态对批发企业要求的服务是不同的，即使在同一业态中，企业不同，对批发企业的要求也是不同的。因此，要求批发企业在提供综合性服务的同时，还要在对不同业态特点进行充分调查的基础上，了解不同业态的交易条件或配送服务要求，根据特定的零售业态，开发适合特定零售业态的批发机能，并注意建立与零售业一体化的体系。

实施战略重组，发展规模经济

对批发企业来说，规模就意味着效益。

批发业应该逐步走向合并和协作之路。但这种合并与协作之路不仅仅是将所有经营资源纳入同一组织，借以扩大经营规模，更多应该是相互独立的组织通过经营资源的共享，实现优势互补。这种做法对尽快改变我国批发企业规模较小的现状，尤其是解决小型国有批发企业经营困难，取得规模经济优势是一种很好的借鉴。在现阶段，可以借助政府或行业协会的力量，在明确不同企业责、权、利的基础上，明确分工，以网络组织原理重组批发业。通过资源的共享，充分利用现有的国有资产，取得规模经济效益。结合国内批发企业的改革，应该使国内少数实力雄厚的大型批发企业通过联合、兼并、参股、控股或连锁等形式，向多领域拓展，建立起全国范围的商品流通网络，并以此为基础向国际市场发展。

开展总代理、总经销

实行代理制要处理好与其他经营方式的关系。批发企业在推行总代理、总经销时，既要抓好名牌产品，也要注意发掘那些具有潜在市场的产品，有条件的批发企业还可以采取参股、合资合作等方式，以资产为纽带与生产企业建立更为紧密的关系，充当生产企业的总代理、总经销。

有条件的批发企业可自创品牌

开发PB商品既可以作为批发企业实行差别化战略的一种手段，又可以作为批发企业向生产领域渗透的一种具体方式。通过PB商品的开发，既可以使批发企业直接了解消费者的需求，也可以通过对PB商品的广告和宣传活动，提高企业的知名度，还可以巩固零售企业的交易关系。

向现代物流中心过渡

和传统批发业相比，物流配送中心是现代批发业的主要形式。目前，连锁经营方式在各种零售业态中的引进与发展为物流配送中心的发展提供了广阔的发展前景。我国的批发企业所具有的良好信誉和庞大的进货渠道是许多零售企业所无法比拟的，可以充分利用现有仓库、网点、设施设备，加以改造，逐渐发展成为集仓储、包装、加工、分货、配送、运输等功能于一体的社会化专业物流配送中心，为其他连锁企业提供高效率、少批量、多品种、定时的商品配送服务，帮助零售企业实现零库存。

建立低费用运行体制

从内部管理入手，提高经济效益，建立低费用的运营系统，消除不必要的业务环节。以计算机技术和网络通信技术为基础，建立低费用的网络，实现高效率的订发货；通过采用先进的机械设备，提高作业效率，降低人工费用；加强核算，详细计算每一个交易对手的费用，消除各种损失和不必要的开支。

建立完善的网络系统

现代批发企业的发展必须以先进的信息技术为基础。首先在企业内部建立内联网，从订发货、结算处理，到货物进出库、分拣、包装等实现自动化管理和控制。同时，建立和完善批发企业与厂家和零售企业之间的联机订发货信息网络，把联机订货系统、单品在库管理系统、备货业务、配货业务有机地结合在一起，解决零售企业少量多频度订货引起的订货处理复杂化和费用上升等问题。在批发业的信息化过程中，大型批发企业可以依靠自己的力量进行相关系统的研制和开发，中小批发企业则可以通过共同化组织来推进信息化，借助地域流通VAN或有实力的厂家、批发企业的信息网络发展自己，通过共同信息中心的设立，集中某一地域零售企业的订货信息。

开拓海外市场扩大货源

在我国，内外贸之间相互隔离的体制已经打破，批发企业应抓住这一契机，积极开拓海外市场，扩大货源，尽快形成自己的经营特色和商品特色。

加快人力资源开发

现代批发企业已经突破了传统的范围，是一个融进了先进信息技术的流通子系统。在现代批发企业中信息处理不再仅是IT人员的专利，而是要求所有员工参与的基础性工作。企业要根据未来的发展需要，树立人才培养的超前意识，全面提高企业员工的素质。

农村批发业的连锁经营创新

文章来源：《商业时代》 作者： 阅读数：

发布时间：2010-07-30 16:54:39 20

内容摘要：本文运用连锁经营理论，提出农村批发业发展连锁经营主要通过大型商业批发商、不同业态的城市零售业批发、农村中小批发商之间的连锁经营以及品牌商品批发市场在农村发展连锁方式。并针对我国农村批发业态现状，指出了发展连锁经营的意义。

关键词：农村市场 批发业态 连锁经营

目前我国农村零售业态正在由传统业态向新型业态转变，大量分散的夫妻店、杂货店、代销店等开始向连锁经营发展。零售业态的规模经济，必然要求上游批发企业采取规模经营，推动农村批发业态向连锁经营发展。农村中那些不具备组织应变能力的中小批发业态将逐渐被市场所淘汰。目前农村批发业态发展连锁经营有以下几种途径。

大型商业批发商以连锁形式向农村扩展

商业批发商主要包括传统综合批发商和特许（或指定）经销商，前者对某一大类商品或某一产品线或几个相关专业产品线，进行批发经营，主要包括中低档服装、小家电、日用小百货、杂品类商品等；后者是由知名品牌或畅销商品的制造商，对批发商授予全国或地区特许经销权，进行专业批发。在以上批发企业中对于那些具备信誉、资金、设备、技术、销售服务等优势的批发商，可以通过连锁经营形式把农村众多小规模、分散的批发企业组织起来，使之整体化、专业化、规模化，有效地改变农村批发企业分散经营、无序竞争、成本过高、流通效率低下的状况，极大地提高农村中小批发企业组织化程度和市场竞争力。其优势具体表现在：

更好地满足农民的消费需要。连锁批发企业可根据农民消费者的需求，为千千万万规模小、网点分散的农村零售商寻求适销对路的产品，完成多样化和多频度的小批量商品配送，使商品的组合趋于合理，商品的流动更为有效；还要及时把农民消费者的特殊需求欲望反馈给厂家，使其生产经营适合农民生产、生活的产品；并且提供满足客户要求、方便交易的各项服务项目，降低农村零售商库存成本；提供快速有效的供货服务，减少交易次数，节约流通费用和交易成本，使农村零售商感到通过连锁批发商进货更为经济、方便。实际上，连锁批发企业的最终服务对象是农民消费者，而不是零售商，商品只有经过零售商被农民消费者认可接受后，连锁批发企业的自身价值才能真正实现。

充分发挥农村中小批发企业作用。农村中小批发企业实施连锁经营，在联合采购、统一销售前提下，集中控制产品质量和服务水准，提供优质诚信服务和物美价廉产品，实现其“大进大出”、快周转、低成本的批发优势，取得规模经济效益，最大限度提高流通效率。同时，在我国农村现代化的发展进程中，中小批发企业在广大农村仍将会发挥重要的作用，尤其是

在地处偏僻、交通不便、经济欠发达的地区更容易发挥它们的作用。通过连锁化经营，组织运行效率的极大提高，农村中小批发企业将以其经营灵活、填补市场空隙、充满生机和活力的特点，成为农村商品流通的主力军。

不同业态的城市零售业批发以连锁形式向农村发展

零售业批发是指一些大型连锁零售企业开办的批发公司，例如大型综合超市连锁、大百货店连锁、仓储会员店连锁、专业店连锁等，还有未实行连锁的大型零售企业单店或集团公司。这些零售企业的批发业务除供应本系统零售外，也兼向社会小批发商、团体采购者等批发销售。城市零售业批发业态以连锁形式向农村发展，可以与农村批零业态做到有机结合。目前我国农村一些中小型零售业态开始趋向于多样化，并且通过联合、协作或连锁形式提高了组织化程度，从而也获得了与批发商的抗衡能力和直接从制造商进货的资本。农村零售业态的多样化使得零售商需求结构呈现多样化，这就要求批发商必须适应零售业态的变化，从经营结构和经营形态上进行相应调整，由“业种批发”向“业态批发”转变，以特定业态的零售商作为自己的用户，建立相应的运营机制，以满足不同业态零售商的需求。由于城市零售业批发呈现出多种业态，这就为满足农村不同批零业态的需求打下了基础。城市零售业批发可利用本身的品牌、管理、销售网络等优势向农村发展不同批发业态的连锁经营，这不但可以进一步找到自己的生存空间和发展天地，还为众多批发商就近采购商品提供了极大方便。 城市大型零售业批发向农村发展连锁批发，首先可以在城乡结合部和城市近郊地区发展直营连锁机构，农村直营连锁机构在城市零售业批发连锁总部的指导下，可以逐步走上规范化、标准化、低成本的道路，了解不同批发业态的交易条件或配送服务要求， 开发适合特定批发业态的批发功能，集采购、储存、分拣、包装、组配、运送为一体，更好地为农村不同零售业态提供商品和服务。其次可以在县城发展特许连锁机构，这是城市零售业批发向农村发展连锁经营最适宜采用的方式，它可以吸引众多的农村小型批发业态加盟到自己的旗帜下共同发展，其优点是连锁总部既可以向县城没有资金优势、没有规模优势的小型批发业态输出经营管理技术、统一配送优质价廉的商品、促进其发展；又能充分利用县城批发业态已有的销售渠道和经营设施，减少企业资本投入，降低风险，实现低成本扩张。实践证明，采取特许连锁方式在农村开办连锁机构，是城市零售业批发在现行体制下跨地区、跨行业、跨所有制发展，实现规模经营的有效途径。

农村中小批发商实现横向联合

连锁批发商，又称联合批发商，它类似于零售业中的连锁经营，有“本店”和“支店”。连锁批发商具有商品齐全、资金雄厚、市场信息传递快、大批量组织货源和分销货源等行业特点，这对于加速农村商品流通进程、提高流通效益、实现规模经济、增强批发业核心竞争力起着重要作用，是农村连锁经营发展的方向。我国农村存在大量私营、个体批发商和中小型批发商，它们是农村批发领域的新生力量，但因其独立作战、规模小、批发环节多等问题，

还不能适应农村消费市场广大、零售业态发展变化的要求。因此，农村中小批发商建立连锁批发是其发展壮大的途径。连锁批发对于空间分布零散的农村中小批发商还可以建立起区域性的批发供货配送中心，降低运输成本，减少库存，快速反映顾客的需求，并分享共同的管理经验，获得规模经济带来的成本优势。当前农村中小批发商可以采取自由连锁和志愿连锁形式发展连锁经营。

自由连锁。它是指中小批发商在保持资本独立的前提下自愿组织起来，采取联合、协作形式，组建购买集团，实行共同进货、集中下订单的经营形式，这种集中采购进货、配货的经营形式，使势单力薄的中小批发商形成群体优势，增强对上游供应商的议价能力，获取采购规模优势，降低经营成本和管理成本，取得价格优势，从而为降低商品售价打下基础。自由连锁经营既避免了批发商之间为争夺市场展开的低层次恶劣竞争，又保持了中小批发商在独立产权下的经营活力和创新能力，不断合理配置资源，实行差异化、个性化经营，满足客户需求。

志愿连锁。它是由自由连锁与特许连锁结合而成的混合类型，在日本比较普遍，故称为日本式的特许连锁。在国际上，针对自由连锁的松散性特点，已经在探索利用自由连锁和特许连锁的优势互补、相互融合来发展，即把特许连锁的限制性、统一性的经营技巧和自由连锁的独立产权、自主经营特点集中在一起。农村许多个体小批发商、私营商贩由于缺乏资金、经验、品牌、技术，可以以加盟的方式，获得志愿连锁经营带来的好处。

品牌商品批发市场向农村发展连锁市场

批发市场是当前农村商品流通的主要渠道。在各种批发业态中，以批发市场最为特殊。批发市场是批发业的载体，它包容众多的单体批发商进行批发业务。农村市场存在的小商品市场、集贸市场等批发业态是我国农村市场体系中重要组成部分，它们一方面为中小企业、乡镇企业产品及家庭手工业品等找到销售渠道，另一方面又为批发商的产品采购、农业与乡镇企业调整产品结构提供市场需求等方面的信息。目前我国农村大多数批发市场还存在着信誉不高、假冒伪劣产品屡禁不止、重收费轻管理、技术手段落后、市场主体的经营规模过小、市场集中度普遍过低等诸多问题。要解决这些现实问题，真正完成农村批发市场的业态提升、功能扩充、管理升级、创新发展的艰巨任务，实行批发市场连锁的方式是一个有效途径。目前我国一批竞争力强、知名度高、管理基础好的批发市场已经形成了自己的品牌效应，并利用其品牌效应进行市场扩张，发展连锁批发市场。例如浙江义乌小商品城已经形成为全国小商品流通中心，与全国各地二、三级小商品批发市场开办了连锁商品批发市场，遍布全国各地的商品批发市场有七万多义乌经营者，全国20多个省、市、自治区设立的30余个小商品城连锁分市场和区域性配送中心，构成了义乌小商品城在全国的庞大流通网络。以义乌小商品城为首的批发市场在农村实施连锁经营的作法和意义是：

扩大批发市场的经营规模。以大型品牌批发市场为龙头，通过低成本扩张发展农村连锁分市场，提高了批发市场规模化、集中度和组织化程度，彻底改变批发市场“小、散、乱、

低”状况。通过连锁经营的整合、集中特殊优势，改组现有的众多专业批发市场和小商品批发市场，调整其原有市场主体的经营批量过小的组成结构，促进市场成交额向大批发商集中，引导他们参与更多品种、更大范围、更大批量的商品交易。充分发挥规模经济效应，增强品牌批发市场的远程辐射功能，使得农村众多的小商品市场、专业批发市场成为经营规模大、产品品种多、价格低廉的连锁分市场，成为周边地区或更大区域的批发中心。

促进批发市场的提档升级。连锁批发市场通过品牌带动，对连锁分市场输出管理经验和先进的经营管理方式，推动农村的传统批发市场向现代化批发市场转变。一是从人治走向法治，从粗放管理走向规范化管理，创造一个公开、公平、公正的市场竞争环境，用名优产品支撑市场发展，提升市场品位，创造一个环境优美、服务优质的购物环境，形成良好的批发市场形象。二是农村的批发市场要逐步走出千篇一律的摊位制的对手交易模式，向“专业城、专业街、专营店、大众摊” 模式转变；积极把连锁、代理制、配送制、拍卖、电子商务等现代经营方式引入到批发市场，并向着集采购、加工、仓储、运输、经销等环节为一体的功能多样化发展。三是推进批发市场的制度创新，实行批发市场投资主体多元化，采取股份制形式为核心的现代企业制度，改变现有的批发市场的治理结构，实现批发市场企业化运作，使批发市场组织主体向股份化、集团化发展，把市场经营管理提高到一个新的水平。

依托批发市场带动地区经济发展。我国浙江义乌小商品城、河北白沟箱包批发市场等都是走“依托市场，举办产业；做大产业，支撑市场”的路子，以“批发带动型的经济”来促进农村当地优势产业和产品的发展，形成各种具有区域特色的小商品生产基地，带动了众多产业和企业的蓬勃发展，加快了地区经济结构的调整和优化。通过连锁批发市场的经营方式可以把此种经济发展模式推广到连锁分市场，加强依托本地市场的产业建设，找准产业发展方向，促进乡镇企业发展，大力发展商品生产基地，强化产业优势和产品特色，提高批发市场商品的质量和档次，促进本地区经济持续发展。

参考文献：

1.高铁生，郭冬乐.中国流通产业发展报告.中国社会科学出版社，2004

2.洪涛.流通基础产业论——理论与案例.经济管理出版社，2004

3.宋则.振兴批发业需要“倒过来”思维.中国商报，2005

入世5周年 中国批发业蹒跚前行

文章来源：中国商报 作者： 阅读数：

发布时间：2010-07-30 16:51:3 20

从2001年7月第一个获国家批准成立的外资批发企业——上海百红商业贸易有限公司的诞生，到两年后首家在我国获得批发经营权的零售企业——中贸联万客隆的落户北京；从2004年商务部批准设立外资批发企业的11家，到2005年的571家，再到2006年，尽管全年新批外资批发业的统计数量还未公布，但仅从商务部网站上公布的最新获批外资批发企业名单粗略估计一下，每个月都会有不下十几甚至几十家外资进入中国批发业。

入世5年来，外资不仅在中国批发业的史册中实现了零的突破，还由这个原点喷薄而出，一发而不可收。与此形成鲜明对照的是，内资批发业尽管这些年也取得的不少的进步，但仍未摆脱小、散、弱、差的格局，面对外资批发商的大举抢滩，内资批发业的变革创新依然任重道远。

外资批发“加速度”

从商务部审批的数量看，虽然外商进入批发领域的数量在增加，特别是2005年12月11日以后显著增多，但实际上按照入世承诺，中国的批发业是在2004年开放的，但并没有很多外商投资批发企业进入。

首次对外商投资商业批发业做出明确规定的，是1999年6月我国发布的《外商投资商业企业试点办法》。在经过近两年的筹备后，2001年7月批准设立我国第一家获国家批准的外资批发企业——上海百红商业贸易有限公司，由上海一百集团和日本大型综合商社丸红公司合资组建。经营业务以国内商品和自营进口商品的国内批发为主，兼营出口、仓储、商品加工和配送等。

直到2004年6月1日起《外商投资商业领域管理办法》正式实施，才意味着结束试点，批发正常开放。在2004年商务部新批准设立外资商业企业32个中出现了11个批发企业，而有的零售也同时兼有批发业务，如同年2月中贸联万客隆成为第一个在我国获得批发经营权的零售企业，采取会员制的方式经营批发业务。

但在2005年，外资批发企业数量开始增加，仅1至6月共批准186家批发企业，占新批准企业总数的75.9％。在2005年商务部共批准设立1027家外商投资商业企业中，批发企业占到571个，是2004年之前总和的57倍。

而到了2006年数量更是猛增。这些外商经营涉及化妆品及卫生用品、电子计算机外部设备制造、文具用品、厨房卫生间用具及日用杂货、饮料及茶叶、机械设备及电子产品、图书、医疗用品及器材、非金属矿及制品、金属及金属矿、化工产品、鞋帽、交通和汽车、摩托车及零配件、种子饲料、纺织品针织品及原料等批发领域。

这与2006年3月1日外商投资商业企业审批权被绝大部分下放到地方政府以后，新政策的刺激效应有关。仅2006年4月3日，来自美国、韩国、马来西亚和保加利亚以及我国台湾等国家和地区的20家外商一起领到了义乌市小商品市场的营业执照。有关专家称，此

举表明外资不再满足于单纯的采购角色，而要直接参与到经营中去，通过自己的营销渠道将商品销往国内外。

不但数量增加，外资批发企业的销售额增长也十分明显。当中国商界在越加拥挤的零售业争抢得不可开交而批发业由小商贩唱主角的时刻，精明的外国巨商已经在悄悄填补“中国的空白”，“抢滩”使他们获得了巨大利益。

据商务部监测，2005年11月份全国百家重点批发企业共实现销售额98.72亿元，内资批发企业销售额同比增长8.58％，外资批发企业销售额同比增长17.19％；2006年1月份全国百家重点批发企业共实现销售额90.68亿元，内资批发企业销售额同比增长17.71％，外资批发企业销售额同比增长23.30％；2006年2月份全国百家重点批发企业共实现销售额77.9亿元，内资批发企业销售额同比增长11.7％，外资批发企业销售额同比增长20.5％。 外商不打“无准备之战”

那么，为什么近两年进入批发的外资企业明显增多，并正在寻求快速发展？这些外资批发企业进入中国市场后采取了哪些战略？是如何获得巨大利润的？记者采访了中商商业经济研究中心于淑华研究员。

“近年来进入批发的外资企业明显增多，主要是基于外资批发商业看重了我国批发商业的发展趋势。”于淑华分析说，一方面，我国经济的快速发展直接影响流通产业结构的变化，商品供大于求和零售各种新业态的不断产生、发展及订货系统的信息化、物流的合理化、低成本化等的市场态势，要求批发商业具备新的、相应的功能，使批发商从单纯的商品供给调整中解脱出来，使批发业真正成为生产企业的“销售代理者”和零售业的“购买代理者”。

另一方面，外资批发企业经过2005年以前的2至3年的时间，对中国批发业市场已经有了深入了解：他们发现，中国占90％以上的中小生产制造业和97％以上的中小零售商或各种服务业对批发商业的依赖性是很强的，现代批发业在中国有很大的市场发展潜力；中国对现代零售商业重视的同时，对物流业的发展也开始关注，但是批发商业在新经济形势下与物流或配送紧密结合的功能及作用还没有真正得到重视；再加上已进入的外资批发企业以其独具特色的商品供应链等现代营销策略，正不断地吸引着我国广大的中小生产制造业和中小服务业，这让那些观望的后来者感到羡慕。

在谈到“外资批发企业进入中国市场后采取的战略”时，于淑华说：“进入我国的外资批发商，他们选择的是最有市场发展前途、生命周期较长的业种、业态、行业、产业等，使批发与现代物流或配送紧密结合，并采取连锁经营的组织形式。”她还进一步分析了这种市场战略的选择主要源于的5大因素。

一是中国有13亿人口，消费者基数大，哪怕是低增长的收入和消费水平，也能形成一个巨大的消费市场；二是中国的经济呈持续高速增长，消费水平不断提高，消费需求出现多

样化、个性化等，这将增加零售商业的经营成本，于是就需要有批发功能的物流或配送组织向零售商或各种需求者提供商品齐全、质量有保证、物流成本低的商品；三是中国中小生产、零售业多，组织化程度低，需要以批发为平台的加盟连锁经营，如美国的IGA自愿连锁组织就是在这样的背景下进入我国的；四是进入中国的外资批发商业多采取专业化经营；五是进入中国的外资批发商业多是以现代信息为载体，发展有物流或配送功能的现代批发等。 上述这些市场条件，加上我国许多地方政府偏爱外资，促使外资批发商业在制定市场发展战略上，能实现市场定位准确，筛选畅销领域经营，达到优势先行的市场发展战略目的。实际上，国际商业资本都是以其独特的手段和方式，确保一定的利润，甚至是超额利润，其主要的成功经验是合理的成本管理。

国内批发业仍“混沌”

外资的进入，虽然目前迹象还未表明对国内原有的批发企业所形成的冲击有多大，但是通过合资引进国外先进的经营理念和管理技术，也有助于提升国内批发行业的整体水平，促使内资批发业“质变”提前，这一点还是显现了出来。

以我国高速发展的IT业来讲，批发商已成为其强有力的助推器，批发业开放后，一些国外IT批发企业便纷纷在中国成立合资或独资的分支机构。这使得我国IT批发业较之其他批发业“质变”来得更早。全球IT批发业的老大英迈公司在收购了国内著名的IT批发企业怡海公司时，英迈中国公司市场总监傅华说，规范化管理是中国企业与世界先进水平的差距之一。

据了解，在一家国际著名的IT批发企业中，光是仓库日常操作管理方面就有一本厚达30厘米的行为规范指导手册，其内容细到怎样检查销售单、怎样装货、怎样包装、怎样存档等等。手册中有流程图，有文字说明，还包括每一步骤在计算机系统上的页面是怎样的。在仓库中的每一项操作，都有相应的操作规范。

尽管通过批发业的开放，对国内批发业的改造、重组起到积极的推动作用，目前一些新的批发业模式也不断出现，呈现出资本结构多元化、专业批发规模化、交易手段电子化、经营服务综合化的趋势，但真正做大做强的还是少数。

特别是像被业内称为“京城服装批发业态变革的前奏”的民营批发企业——百荣世贸商城这样的更是凤毛麟角。2004年4月一亮相，百荣就一改过去印象中摊位纷纷扰扰，市场配套简简单单，单纯进行服装批发的市场旧形象，以便利的交通条件、先进的信息化设备、流行趋势的发布、环境的改善等众多服务提升了服装批发市场的形象。同时能够提供信贷、信息发布和咨询、工商税务一站式服务、电子商务交易等一系列配套服务，也为百荣世贸在服装批发业态转型中占据先机。

但对大多数批发商、批发交易市场甚至批发业而言，随着市场主体和经营形式发生的重大变化，身受内外夹击。自上世纪80年代以来，传统批发业明显出现萎缩：一方面生产企业重视营销，力争确保产品销售的主动权，不惜投入大量的资金建立自己的分销体系；另一方面超市、大卖场等零售企业，实行全国联采统一进货，直接向厂家下单，建立自己的物流配送中心。加上外资分销体系的建立，民营批发的兴起，迫使传统批发业身陷困境。

上海财经大学国际工商管理学院院长晁钢令提供的研究数据表明，上世纪90年代开始，上海市批发贸易额占商品贸易总额的比例持续下跌，90年代统计数据为79.6％，到2002年已下降到67.9％，到2003年已经下降到64.2％。对此，上海市经委秘书长朱成钢认为，上海批发业的萎缩主要表现为传统批发业的萎缩。传统批发业目前仅占上海批发总比重的20％出头。

而上世纪90年代采用建批发市场来取代现代批发商主体培育的政策，带来了批发交易市场的异常繁荣，统计数字显示，2004年全国商品交易市场交易总额超过3.4万亿元，其中交易额在亿元以上商品交易市场有3365个，交易额2.61万亿元，增长速度超过21.30％，超过GDP增长速度1倍多。但与此同时，也带来了市场经济秩序的混乱，交易风险的提升。 以我国农产品批发市场为例，改革开放20多年来从无到有，已有相当规模。“现有4300个农产品批发市场，承担着70％以上农产品的流通。农产品批发市场在满足城乡消费、扩大农产品流通、促进农民增收、推动农业产业化方面发挥了积极的作用。”

2006年10月,商务部部长助理黄海在发表上述肯定市场作用的同时也指出，由于缺乏必要的资金投入和规范统一的标准，全国大多数农产品批发市场基础设施差，装备水平低，经营秩序不规范，服务功能单一，流通成本高、效率低、效益差，难以发挥引导农业生产和保证农产品流通安全的作用。这种状况既不利于扩大农产品流通规模、提高农产品流通效率和国际竞争力，也不利于大市场、大流通的发展和农民收入的增加。

批发业何时“拨云见日”

生产企业有再好的产品，如果没有好的流通渠道将好产品顺畅的流通，好产品将就地贬值，或因流通成本过高，出现不经济现象。另外，没有规范的流通渠道，也很难控制假冒伪劣产品流通。所以，建设规范的现代批发商业，已是我国市场经济发展的必然要求。

虽然商务部在《国内贸易“十一五”发展规划》的主要任务中对批发业的发展提出了要求：即推进批发业经营与服务方式创新；促进商品交易市场升级，使其逐步向商品展示订货中心、批发采购中心、信息服务中心、物流配送中心等现代市场形态转变。商务部2007年还将继续推进“双百市场工程”，计划用三年时间带动完成2000家农产品批发市场的升级改造，培育一批符合国家标准、面向国内外市场、现代化的大型农产品批发市场。

但在针对外资批发商业的快速进入，政府还没有制定出谨慎、稳妥的促进内资批发业和外资批发业发展的政策，特别是如何有序开放批发商业市场的方针政策，以确保我国流通产业健康有序地发展。

从目前的一些蛛丝马迹来看，外资批发企业拥有的巨额订单、大规模采购，虽有促进外贸出口的短期作用，但也存在“影响力滥用的垄断”，即凭借网状流通渠道优势和定价优势向制造业终端、乃至向中上游产业链实施纵深控制的战略考虑。

像我国入世后，包括粮食在内的国外农产品进口已成必然，这是我国政府早巳对外承诺的。“从国家粮食与农业安全考虑，我们不怕国外粮食和其他农产品的进入，可怕的是我们自己不能为粮食和其他农产品开拓国内市场，而让跨国公司来支配、控制、操纵我国的农产品市场。”一家大型农产品批发市场的老总对记者发出了如此感叹。

这是值得警惕的。外商所给出的批量和价格“订单”，事关众多制造商的销路和生死。外商已经发起的大规模进入，决不仅仅是中国批发业、流通业的自身命运问题，更将主要牵涉到中国大大小小制造商的产供销甚至整个产业链的命脉被外资控制的问题。

不论从哪个角度来看，加强内外资批发业发展问题的研究已刻不容缓。在调查搜索相关数据的过程中，记者明显感到，一些原始数据都缺乏系统性、连贯性和科学性的积累。实际上，缺乏真实的信息桎梏了专家学者对我国批发业的深入研究。

比如说外资批发增长快，只能从它的批准成立的数量来看，而它在成立之后是否马上投入运营？外资批发总体上看偏重与哪一行业或是产业？业务分布情况，有多少是在港口等运输要道？

又比如，发达国家批发销售额大于社会商品零售额，美国是3至4倍，日本是2至3倍，而我国的批发业销售额是多少？大于社会商品零售额多少？这些最基本的数据现在有哪一家政府部门能够说清楚？是商务部？是统计局？即便是政府相关部门掌握了一些数据，那么，能否及时公开、透明化一些？

“批发业的发展是一个国家、一个地区流通力的重要标志，它关系到国民经济发展的广度和深度。真是耽误不得。”于淑华说。

我国与发达国家批发市场发展差异分析

文章来源：《理论界》2008年12期 作者： 阅读数：

发布时间：2010-07-22 15:48:50 41

批发市场在我国的发展与在发达国家的发展存在很多不同点，学术界众说纷纭，甚至被称为“中国批发市场发展之谜”。有学者指出，批发市场在国外是有特定含义的，即指专门经营农副产品、水产品、鲜活产品的市场。而在我国，批发市场的经营范围却几乎涵盖了各行各业的各种商品，并广泛分布在农副产品、服装纺织品、日用工业品、生产资料等众多领域，可以说是我国批发市场的一大特色。这种概念上的不同，正是来源于本文将分析探讨的我国批发市场之产生、发展，与发达国家批发市场发展历程中的诸多迥异之处。

一、市场产生地点不同

发达国家批发市场首先出现在城市，而在我国则先诞生于农村。

从发达国家的商业史来看，在工业化初、前期批发市场就已诞生，但这种批发市场全部出现在城市里，而在我国则先诞生于农村。简单地说，这个问题可以从我国改革开放始于农村，以及农村的产业结构调整角度来解释，但是农村对批发市场无论是生产还是消费的支撑都不够，批发市场为什么却首先在农村大量涌现并发展呢？这是本文要分析的第一个差异之处。

1.从市场起源角度分析

我国批发市场是借鉴集贸市场，主要是农副产品集贸市场的经验发展起来的商品批发组织形式。而集贸市场首先出现在我国的广大农村地区，这是因为我国的大部分人口在农村，国民主要购买力也在农村，尤其对于农副产品而言，农村首先就是此类产品的最大产地和最直接的销地，可以说发展市场占据了天时、地利、人和等诸多必要条件。而且我国的集市贸易由来已久，集贸市场早在夏商时期就已正式形成，其整个发展历程一直是有章可循的，市场中已形成了一定的交易与经营的规则和秩序，虽然大多是不成文的规定，但却为买卖双方自觉遵守着。所以将传统的集市贸易视为“无组织的、过于复杂的和低效率的集市经济”的观点有失偏颇。虽然周期性销售和周期性市场的理论尚不完善，但显然比起空间上固定的区位网络中所发生的交换活动来说，周期性市场却能够使更广的地区和更多的人口以更低的成本获得所需的商品和服务，而且周期性市场已被不同阶层的人们或不同的经济集团用来满足其多种多样的需要。因此，起源于我国集贸市场的批发市场首先产生于农村有其必然性。

2.从城市空间发展模型分析

以城市为基础的空间发展模型认为，如果所有的增长和发展投入均配置于大城市和其他城市地区，城乡的相互关联性将有助于这些投入在农村地区的分布和扩散，以一种分层次的方式从城市地区向外和向下扩展到农村腹地，在城市区域内部，则由高层次的城市区域向下扩展到较低层次的城市区域。

但是我国的发展过程并没有遵循这一发展模式，即从现代化的城市增长中心分层次向外扩散到周围农村。这是由于我国的城市系统中存在着广泛的人口、功能和空间上的差异，这

些差异阻碍了发展投入向外和向下的扩展，城市区域中城市部门和农村部门之间的“功能摩擦”也妨碍了农村腹地从城市经济中获得利益。此外，重工业和基础工业的增长并不能扩散到周围区域的所有中心，而主要是扩散到生产要素配置的那些中心，并且我国大城市和城市区域也不是按层次进行联系的。目前大多数农村市场与城市中心之间的联系仍是比较弱的，城市中心同外围农村的空间一体化、城乡二元经济结构的割裂等客观事实，是我国的批发市场首先在农村发展壮大起来的第二个原因。

3.从经济体制改革角度分析

我国批发市场诞生于农村的另一主要原因，是我国的经济体制改革首先是从农村开始的。改革开放初期，随着城市体制改革的推进和企业自主权的扩大，传统计划体制下的商品流通格局被打破，以产品调配为主要特点的僵化的商品批发体系难以继续生存，全社会都迫切需要建立适应市场经济发展要求的新的商品流通体系和运行机制。在这种情况下，批发市场作为一种新型的包括生产资料和部分工农业产品在内的大宗商品批发组织应运而生。 此时，体制内的增量像国有经济等基本都在城市，体制外的存量主要还是农村的供销社，属于公有制，而体制外的增量，私有制的属于农民的这一部分基本上全在农村。在改革之初，尤其是这种体制外的增量在计划经济控制力比较薄弱的农村率先发展起来，为批发市场的产生提供了条件。在农村改革中率先发展起来的乡镇企业和生产专业户，在改革初期结合自己资金底子薄、技术力量弱的实际劣势，从大中型企业购进边角余料，进行一些小商品的生产和制造。由于农村劳动力价格低廉，加之管理成本、原材料购进等方面的节省，其生产成本和产品竞争力逐步表现出了一定的优势。

然而，我国的经济体制改革是分阶段逐步推进的，商品流通体制改革从上世纪80年代中期才起步，与农村改革不同步。于是仍处于传统体制下的商品流通企业，不是因严格固守传统流通政策而对小专业商的产品拒之门外，就是因这些商品价值低、利润薄、不易经营操纵而不屑经营，给小专业商的产品销售造成很大困难。为解决产品销售问题，起步于非正规部门的小专业商也只好在体制外寻找出路。入场交易者有较大经营自主权、交易方式灵活、起批点没有严格限制的集贸市场，于是成为众多小专业商所依托的最主要流通渠道，专业商的集聚就使一部分各具特色的专业市场，或者说批发市场，从集贸市场中脱颖而出了。并且从此后，我国这种“专业生产——专业市场”的经济模式在良性循环中不断发展。

二、市场生命周期不同

发达国家的批发市场在工业化中期就走向衰落，但我国反之。

批发市场作为重要的市场制度，在发达国家是从工业化初期发展起来的，工业化中期以后其功能逐渐被百货公司、贸易公司、超市、商品交易所等取代。但是在我国进入工业化中期后，批发市场并没有逐渐消亡，反而在继续发展壮大，并作为商品流通的重要渠道存在。

1.从商品流通渠道主导权理论分析

商品流通渠道是一组路线，其起点是生产者，终点是用户或个人消费者。在这组路线中，拥有参加商品交易过程的各种类型的机构、组织和个人。所谓商品流通渠道主导权，是指控制商品流通渠道，并使该流通渠道上的构成者们为自己的市场销售策略效力。行使这种权利的生产者或商业者，一般被称为流通渠道的主导权者。

在完全竞争的市场类型下，商品是以供求机制、价格机制以及市场竞争机制等为原则和规律，从生产者出发，经商业经营者，自然地转移到消费者手中的。流通中的各个主体，只是基于利益最大化动机决定是否扩大生产，是否扩大销售，并不特别关注于自己的产品或经营的产品在市场上流通的问题。这样，在流通渠道的构成者之间，只有平稳的合作关系，不会发生由谁来掌握商品流通主导权的问题。

但是在垄断竞争的市场类型中，商品流通渠道构成者之间的经济能力、信息能力和组织能力等方面有所差异，相较之下综合能力最强的构成者便将成为流通渠道主导权的拥有者。由于生产者和商业者都希望确保自己的竞争地位，就会以产品的差别化和促进销售为核心展开竞争，商品流通随之迅速推进。流通领域中的各个主体普遍采取开发更好的、更适合消费者需要的商品，并设计、确定自己的商标，订立各种营销策略，积极将商品转移到消费者手中。这时，一些流通渠道构成者就开始要求其他构成者采取与自己的市场营销策略相配合的方式，并为自己效力。这样，流通渠道中的主体地位和利益就大不相同。于是，便开始了流通渠道主导权的追逐和争夺，并且随着经济条件演变，渠道构成者的能力出现消长变动，渠道主导权也将有所更替。

在现代市场经济生活中，按照拥有主导权的渠道构成者类型划分，商品流通渠道主导权可大体分为四种类型，即生产商主导型、批发商主导型、零售商主导型和消费者主导型。在西方国家，流通渠道主导权的演变大致经历了批发商主导阶段(18世纪末至19世纪末)、生产商主导阶段(19世纪末至20世纪70年代)、零售商和消费者主导阶段(20世纪70年代石油危机至今)这三个阶段。但是我国的情况和西方发达国家的大为不同。我国的流通渠道主导权在改革开放以前实际上是不存在的。因为在高度集中的计划经济体制下，国家控制着整个流通体系。此后，尽管流通渠道主导权随着社会主义市场经济体制的确立以及流通体制改革的深入而产生了，但是我国不可能再经历西方国家那种大跨度的发展历程，所以从一开始便形成了各种形态流通渠道主导权并存的局面。

在这样的多种流通渠道主导权并存的局面下，目前我国普遍存在的问题是生产者、零售商分散、控制力差，而批发商的实力又明显不足，相比之下，我国的批发市场却有相当的实力，聚集了大量的生产者、批发商以及零售商，为他们提供了成本低、信息全、方便快捷的交易平台，有效地弥补了上述三个流通渠道构成者的不足之处，具有极大的竞争力。这可以说是在我国进入工业化中期后，批发市场并没有逐渐消亡，反而在发展的一大原因。

2.从流通成本角度分析

流通成本主要包括流通费用和交易费用两部分，这是衡量市场存在的必要性和确定市场边界点的重要指标。

马克思在《资本论》中把流通费用分为纯粹流通费用、保管费用和运输费用三个方面，纯粹流通费用包括直接与买卖商品有关的费用、簿记费用、货币生产上所支付的费用，我们可以把这些费用看做是商流和资金流方面的费用，而保管费用和运输费用则是物流方面的费用。

对于交易费用，其实是一个与分工的发展息息相关的纯经济学问题。分工的发展和交易费用两者间存在着矛盾，即产业的发展使分工细化和市场扩大，但市场扩大后交易费用却增加，这是经济学的一大难题，在我国批发市场的发展悖论中体现得尤其明显。

根据科斯的理论可以把交易费用理解为包括事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督、贯彻该项合同而发生的成本。具体费用产生在以下方面：进行市场调查，寻找交易对象，获取与买卖有关的各种信息；为确定价格的讨价还价过程：起草、讨论、确定交易合同的过程；对合同的监督和贯彻，保护交易双方的权益等等。科斯在其著名的《企业的性质》一文中还指出，市场与企业的制度均衡在市场的边际交易成本等于企业的边际交易成本这个均衡点上，市场与企业的边界点也在于此。

正因为市场上存在着交易费用，而且往往还很高，加之流通费用的存在，风险承担者才会选择成为企业主，以降低交易费用和流通费用，使原本存在于企业外部的费用内部化。但是能够采取这种经营策略的必须是具有相当实力和经验的大企业，这在发达国家就很普遍。而对于我国现阶段的大多数生产企业来说，尚不具备将流通成本内部化的能力，结合上面对流通渠道主导权理论的分析，更可以得出这样的结论：批发市场进入门坎低，其较低的进入成本、交易成本能够有效解决生产者——这一流通渠道构成者的成本费用问题，这是从另一角度说明了我国批发市场在工业化中期后仍继续发展的原因所在。

以农副产品为例，该类产品一般不易储藏，不适宜长途运输，其使用价值容易受损，对包装、装卸、卫生条件的要求高。而小生产者组织分散、低效的商品流通难以适应该类产品的这些要求，但批发市场却拥有规模经济优势，可以集中、高效地发挥农副产品的储藏、运输、分类、整理、包装等流通辅助功能，从而可以节约流通成本，也避免了社会财富的损失。

三、市场经营商品品类不同

发达国家的批发市场主要集中在农产品贸易领域，而我国却存在大量工业品批发市场。 西方发达国家的批发市场主要经营农产品和极少数工业品，而在我国却存在众多经营日用工业品，甚至是经营生产资料的批发市场。例如在我国有汽车配件、钢材管材、原材料设

备等批发市场，这些商品在发达国家却是采取交易所的形式进行贸易的，此为本文所要论述的第三个差异。

1.从批发市场产生原因分析

当商品生产者数量极多、商品种类多、生产批量小、效率低并且生产关系不稳定时，如果通过批发市场的形式能够节省交易费用，那么批发市场才会产生，因为在这种特殊的情况下，批发市场更有效率。但具体到农副产品、水产品、鲜活产品的批发市场时，则是由这些商品本身的特性决定的。徐印州和周颖(2003)认为，农副产品、水产品、鲜活产品的生产受自然条件影响较大，而且产地分散，距离消费地往往较远，多数生产者及零售商的经营规模均属于中小型，因此，为了保证此类产品的供给、稳定价格，并及时、快速地将产品从产地运往销地，协调产销矛盾，就需要一个中介场所来承担集散和价格决定的功能，而批发市场能够起到这一作用。目前由于我国大量农副产品、水产品、鲜活产品的生产经营还未达到规范化、规模化，供求双方还只能维持看样选货，当面交易的模式，所以现存的农产品批发市场才有生存的空间。

而工业品批发市场，可以说是我国特有的批发市场，它们的产生与我国特殊的国情有直接关系。改革开放以来，我国兴起了大量的乡镇企业(原被称为“社队企业”)以及个体经营企业，这些企业的特点是数量多、规模和生产批量小、效率较低、生产关系不稳定，其产品在市场上经常受到排斥，较难通过传统的流通渠道进大国有流通领域，因而不得不寻求其他的分销渠道。在我国城市经济改革的初期，为了打破传统僵化的流通体制，曾出现过全国各地大规模建立“工业品批发中心”的阶段。但是这些“工业品批发中心”并未达到预期的目的，而是顺应乡镇经济、个体经济蓬勃发展的潮流，很快与传统的集市贸易相结合，最终使得工业品批发市场迅速兴起，而且产生了巨大的经济效益，因此，受到政府的重视，对建设此类批发市场给予了政策上的大力支持。先是各地政府、后来是发展商都积极兴建此类批发市场，造成一时间我国各地都出现的“批发市场热”，诞生了一批知名度高、规模较大的批发市场，如义乌小商品市场、武汉的汉正街、绍兴轻纺城等等。

2.从商品交易的客观条件分析

一般发达国家工业品、生产资料、大宗农产品和小麦、棉花等产品的批发交易都是在交易所中进行的，这可归因于发达国家交通、通讯等基础设施已经非常完善，商品交易法规制度又相当健全，同时这些产品又易于规格化、标准化且耐储藏，因而在所有这些条件均具备的情况下，就无需将这些产品都集中到批发市场再分散开来，而是在交易所签订购销合同后，即可将产品按约定的时间从生产者直接运到消费者了。但在我国上述条件尚不完备，使得广义的农产品(农、林、牧、副、渔)、较多的工业品、农业生产资料等产品的交易不得不经过批发市场这一流通环节来进行集散。可以说，是我国的特殊国情造成了这一差异的存在。 另外，在此需要指出一个不容忽视的事实：因为生产资料流通的特点是品种单一、大宗大量，在发达国家主要由大型流通企业或生产商和用户供需直接见面的无形市场来组织流

通，所以国外没有生产资料批发市场的说法。对日用品而言，成熟的市场经济国家大多采用经销制、代理制等固定的供销渠道，即使是在批发环节，也很少以大型有形批发市场的形式存在。因此，由于国外没有生产资料、日用工业品的有形批发市场，致使我国国内一些理论研究者和管理人员排斥、否认我国的此类有形批发市场的存在，但实际上，这些具有中国特色的批发市场形式是我国现阶段商品市场发展的客观现实，没有理由对其避而不谈。

2010年网购市场四大风云

文章来源：北京商报 作者：吴文治 阅读数：

发布时间：2010-02-24 08:42:06 35

春节前后是商家一年中最重要的销售旺季，今年节前加班备战年前销售的不仅仅是传统的商场超市以及批发市场，电子商务网站也因订单量激增、配送环节压力大，频频发出货物延期通知。网购市场的快速增长，让商家争相加入到电子商务大军中。苏宁、中粮已正式“触网”，当当、卓越等电子商务企业不断调整业务板块挖掘新利润点。有数据显示，2009年电子商务行业新增B2C网站4000家，而2010年B2C企业的新增数量将达到1万家左右。电子商务市场将迎来风起云涌的一年。

风云一：传统企业不落伍

便捷、低价优势吸引着越来越多的网民选择网购。随着网上购物平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模持续快速的增长，网上零售将成为传统零售市场日趋重要的组成部分。传统零售渠道商家开始线上线下两条腿拓展市场。

家电连锁巨头苏宁上月高调宣布正式上线易购网，并定下了“三年内成为中国家电网购市场老大”、“市场份额达到20%”的强势计划。

传统渠道的竞争对手将在网上继续面对面。就在苏宁借助实体优势介入电子商务领域之际，国美签约上海世博会，成为全球最大的家电类特许商品经销商，国美逐渐找到“自己的感觉”，并计划下月正式进入电子商务领域。

西单商场应该是开通网上商城较早的零售企业，去年以来，西单商场igo5网上商城加大了宣传力度。在北京电子商务协会组织的数十家电子商务企业联合促销活动中，西单igo5网上商城也借鉴网购中流行的“秒杀”等促销手段。

艾瑞咨询高级分析师张艳平认为，今后几年，传统企业涉足电子商务将会成为一种趋势，一改前几年把网上商城当摆设的尴尬局面，实行线上与线下两种渠道相互渗透的策略。

传统零售商家进入电子商务领域，凭借其在实体渠道多年形成的市场影响力和口碑，在诚信度方面有优势。但是，如何避免线上与线下的自我冲突是传统商家需要化解的问题。 在北京市商务委组织的点击消费活动中，西单商场相关负责人就表示，西单igo5的销售额不足实体店零售额的1%，目前西单igo5销售的商品与西单商场销售的商品重合度很高，这是造成网上商城销售无法突破的主要原因。

新七天电器直销网CEO左英杰也曾直指苏宁开通易购面临的线上线下业务冲突问题。左英杰认为，为了避开实体门店与网上商城的冲突，传统商家势必要错位经营，把一些产品线放到网上商城经营，无形中会减少实体门店的商品数量，有可能会使其实体门店的产品丰富度方面落后于竞争对手。

但是，在苏宁电器董事长张近东看来，线上线下错位经营并不是难事。国内家电、3C等产品品牌和型号丰富，这为挑选出适合网上销售的产品进行错位经营提供了保证。

传统渠道实体门店与网上商城相互借势，可以发挥1+1＞2的效果。苏宁营销总裁金明就表示，依托上千亿的采购平台，苏宁与国内外各大厂商建立了直接的合作关系，具有绝对价格优势。另外，苏宁全国100个物流中心、1000个配送点，远远超过其他家电类网上商城。

风云二：B2C网站迎来爆发期

以苏宁电器、西单商场为代表的传统企业进入电子商务领域，带来了电子商务行业发展的新信号。张艳平指出，随着传统企业进入到网络直销或分销，B2C企业数量会迅速上升。 传统企业触网的成功者应该是中粮集团。中粮集团凭借旗下粮油、饮料、方便食品等产品以及在传统渠道的市场占有率，其今年上线的“我买网”成为很多白领购买日常用品的主要渠道。于小姐是我买网的忠实顾客。“在网上下订单，快递员可以送货上门，免去了到超市购物找车位、排队结款以及自己拎东西上楼等麻烦。关键是，在官方网站上买的商品，可以确保和超市渠道一样的品质。”于小姐坦言。

根据益派咨询的调查统计，虽然中国网络购物市场仍是C2C网站占主导，但从2009年四季度开始，越来越多的用户开始尝试在B2C网站购物。

风云三：专业网站百货化平衡利润

以往专门经营图书的当当、卓越，去年以来由“专”转向“杂”，日化用品、家居、服装、厨房用品等百货类产品纷纷上线。专营母婴用品的好孩子网站，也增加了小家电等产品以及服装类产品。

随着消费者对网上购物接受度的提高以及网上消费的习惯化，网站百货化可以为网民提供一站式购物便利，并可借助原有消费群体增加销售。

对于网站百货化背后的原因，张艳平分析，一些B2C电子商务网站向综合化发展，可以改变目前电子产品、图书打价格战带来的利润摊薄问题。众所周知，服装、家居、婴幼儿用品等百货类商品的利润率高，购买频率也高。通过拓展品类，可以平衡主打商品的利润。 其实，这一点并不难理解。当当、卓越的图书价格大战长期7折左右，并全场免费递送。近日图书出版协会联合几家会员企业发起的“限折令”，从一个侧面反映出，当当、卓越等电子商务企业的价格大战已对图书市场造成影响。当当、卓越等电子商务企业通过低价战略培养固定消费群后，通过连带销售高利润商品获取利润，这也是零售企业低价促销的策略核心。 风云四：C2C平台发起正品革命

在网购群体不断增加、网购环境逐渐成熟的大背景下，网购平台在调整经营策略，对平台上的众多卖家进行正品化、品牌化引导和管理，试图走出网购发展初期产品散、乱、杂的困局。

作为国内最大的C2C网购平台，淘宝去年以来增加了与知名企业的合作力度，李宁、杰克·琼斯、迪斯尼等知名品牌的官方旗舰网店已落户淘宝商城。上月淘宝电器商城正式上线，并对落户卖家设定了门槛。

另一C2C网购平台拍拍网在年货促销中，也对其“正品馆”内的卖家商品进行重点推介，并组织卖家联手降价促销。

淘宝董事局主席马云在成都网货大会上承认，淘宝上有假货，但淘宝是假货最大的受害者，同时淘宝上物美价廉的真货远远多于假货。去年起，淘宝通过诚信保障、提前赔付等手段推淘宝网商的诚信体系；今年，淘宝将和所有网商一起推进网络交易规则，全力打假。 大环境：多项利好助力电子商务发展

在去年多数行业受金融危机影响发展放缓的大背景下，电子商务成为经济领域的一抹亮色。根据多家咨询机构的统计，去年C2C的市场规模相比2008年增长一倍，B2C全年的市场总交易量达到2008年的两倍以上。去年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重有望超过2%。

去年11月，商务部发布了《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，明确了政府部门对电子商务的引导和扶持政策。商务部明确表示，会通过完善流通领域电子商务发展的有关政策，支持传统的流通企业和专业的网络购物企业进一步扩大网上销售。另外，商务部已经出台了《电子商务模式规范》和《网络交易服务规范》，现在正组织制定《网络购物商品

配送服务规范》，希望通过这些行业标准进一步提高企业的管理水平，优化网上交易的市场环境，增强消费者的信心。

各地政府部门也纷纷向电子商务企业抛绣球。以北京为例，随着北京成为国际化商贸城市，依托电子商务的消费需求核心也会在北京聚集。针对电子商务的发展趋势，通州区凭借公路路网、铁路大动脉等交通优势，已变身国际电子商务示范基地。目前已吸引凡客诚品、卓越、京东商城等13家电子商务企业前去考察。

按照北京电子商务协会秘书长林亚的发展思路，政府部门和协会将重点关注电子商务行业的“网络消费商圈” 建设，在政府支持、行业协会牵头的“点击消费、放心实惠”统一推广平台上，集聚更多与首都形象相适应的电子商务品牌企业，发挥“网络消费商圈”的辐射力，形成几何效应，帮助电子商务企业快速发展。