韩国企业集团广告公司的发展及其启示
中国模式
韩国企业集团广告公司的
发展及其启示
武汉大学新闻与传播学院 廖秉宜
【摘 要】本文在回顾和分析韩国企业集团广告公司发展历史与现状的基础上，重点阐述了企业集团广告公司竞争优势的双重原因以及在我国发展企业集团广告公司的可行性与紧迫性，同时指出发展企业集团广告公司必须重点解决三个方面问题，即企业集团要把广告公司作为独立产业来运作；政府和行业协会要尽快制定广告公司代理资质认定制度；联姻强势媒体，走企业、媒介和广告业共生型发展之路。 【关键词】韩国 企业集团广告公司 广告产业
２０世纪６０年代，欧美广告公司开始全球扩张的历程，作为后发展的韩国广告业，在西方跨国广告公司全球扩张的进程中，却有效地保护了本国的民族广告业，并且提升了本国广告公司的市场竞争力，这对于全面开放广告市场的中国广告业而言，其成功经验无疑具有重要的参考价值。相比较欧美国家，韩国选择的是一条不同的道路，即广告公司并非作为独立的代理机构，而是依托大型广告主的企业集团广告公司，也称作Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司。它是指企业集团与广告公司之间存在直接的股权关系，广告公司维系着与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告主那里获得比较稳定的代理权。韩国广告业为什么选择这样的发展模式，其竞争优势何在，韩国广告公司的成功经验对于发展我国民族广告业，迅速实现广告产业升级提供何种启示等等，都是本文重点探讨的问题。＂
成长的有利契机，财阀企业可以依托政府的出口政策得到财政金融上的支持，从而加速成长。这样韩国很快就出现了一批实力雄厚的财阀企业，财阀企业的成长刺激了集团广告公司的发展。１９７３年三星集团成立了第一企划，这是韩国最早的企业集团广告公司。 １９８０年韩国放送广告公社法颁布，１９８１韩国放送广告公社成立，制定《关于广告公司代理广播电视广告的规则》。要求所有代理地面电波媒体的广告公司都必须经过韩国放送广告公社认定。在这一政策保护下，２０世纪８０年代企业集团广告公司大量涌现并快速成长。１９８２年乐天集团在公共关系部门的基础上，成立了大弘企划。１９８３年，现代集团成立了金刚企划。１９８４年，ＬＧ ＡＤ成立，它是乐喜金星（ＬＧ集团的前身）所属的广告公司。１９８８年，韩国广告营业额占ＧＤＰ的比重达到１．０１％，韩国广告产业步入成长期。 ８０年后半期，韩国广告行业协会的成立推动了广告产业的规范化发展。１９８６年，韩国广告业协会成立。
韩国企业集团广告公司的
起源及其现状
韩国企业集团广告公司的兴起
１９７３年韩国政府提出的工业化宣言成为财阀企业
１９８８年韩国广告主协会成立。１９８９年，印刷媒体第三方发行量监测机构ＡＢＣ协会成立。从１９７３年到韩国全面开放广告市场之前，韩国企业集团所属的广告公司一直主导着韩国广告业。
韩国企业集团广告公司的发展历程和现状
【作者简介】廖秉宜（１９７８－），武汉大学新闻与传播学院２００５级广告学博士生，主要从事广告学与媒介经营管理研究。
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广告大观理论版 ２００６ ０６
１９８４年，美国看到韩国广告市场的潜力，开始要求韩国开放广告市场。１９８５年韩美商务部长级会议上，韩国广告市场开放的问题被提上日程。１９８７年１０月，韩国允许广告公司里的外资股份占到４９％。１９８９年，放送广告代理认证条件大幅度放宽，广告公司数量开始快速增长。同年５月，ＪＷＴ Ｋｏｒｅａ 成立，成为第一家进入韩国的外资广告公司。１９９０年１月，韩国政府允许广告公司中外资股份占到９９％。同年韩国政府允许广告公司中外资股份占到１００％，韩国广告市场完全开放。１９９３年政府允许外国的广告公司经营韩国国内的广播电视。同年７月１日流通业和户外广告市场也完全开放，导致韩国与广告相关的所有产业全面开放。１９９４年１月１日，放送广告业务代理资格认证制改为登记制，这加速了广告公司的增长趋势。 值得注意的是，韩国广告市场是在本土广告公司成熟的情况下开放的。８０年代末和９０年代初韩国的广告产业已具相当的规模。１９８８年广告费占ＧＤＰ的比重已达１．０１％，１９９１年为１．１３％。另外，开放广告市场的８０年代末和９０代初，像第一企划、大弘企划、金刚企划、ＬＧ ＡＤ等韩国的一些大型的广告公司也相当成熟。第一企划早在八十年代末已进入世界前３０位最大广告公司行列。
１９９７年，在韩国成立的外国广告公司９家，其营业额占全年广告营业额的比重仅为４．９５％。“１９９８年韩国发生金融危机时，很多企业财团出于结构调整的需要，将Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司卖给跨国广告公司，但在２００４年之后，Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司又有一个新的增长高峰，２００５年成立了五家Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司。目前在韩国的前１０家广告公司中，跨国公司占六家，而Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司占３家。可以说韩国广告市场格局
［１］是Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司和跨国广告公司平分秋色。”在
国广告市场的领头羊，２００５年其全球营业收入达到１６９６３．６亿韩元。由表１可以看出韩国第一企划２００１－２００５年营业额及各项收入也呈不断增长态势。＂
韩国企业集团广告公司
竞争优势的双重原因探析
独特的广播电视广告代理制度 （１）从认证制向登记制的演变
韩国推行一种独特的广播电视广告代理制度，这种广告代理制度促进了企业资源的相对集中，保护了韩国本土的媒体资源，从而加速了韩国企业集团广告公司的规模化和专业化进程，同时也有效地限制了跨国广告公司在韩国的扩张，保护了韩国的民族广告业。
１９８１年根据《韩国放送广告公社法》，成立了韩国放送广告公社。韩国放送广告公社（ＫＯＢＡＣＯ）附属于韩国政府文化观光部，是韩国具有代表性的以振兴广告产业为宗旨的机构，负责韩国所有３７个地面电视台、广播电台的广告销售业务。韩国放送广告公社于１９８１年颁布的《关于广告公司代理广播电视广告的规则》中规定广告代理公司必须经韩国放送广告公社认证，才能代理投放广播电视广告。具体的有关认证条件的规定变化情况见表２。
１９８１年放送广告公社发布的《关于广告公司代理广播电视广告的规则》中规定，注册资金２亿韩元以上，拥有３０个以上的广告主，年广告营业额能达１００亿韩元（其中电波广告营业额５０亿韩元）以上的广告公司才能得到认定，代理广播电视广告。还比如：原来的资格认证条件中规定，申请方必须是股份公司，广告代理为其主要营业领域，广告营业额必须占总营业额的８０％以上，必须有３个以上所属集团以外的广告客户。这些严格的限制性条件客观上推动了企业集团广告公司向规模化发展，也在某种程度上限制了跨国广告公司在韩国的扩张进程，在保护本国的民族广
跨国广告公司全球扩张的背景下，韩国本土广告公司虽受到一定程度的冲击，但是韩国第一企划一直是韩
表１：２００１－２００５年韩国第一企划本部财务总汇
（单位：百万韩元）
２００５
毛收入业务收入
其他收入常规收入净收入每股红利股利率
１５４，６８７５３，４８２２７，０２１７１，６１９５２，６９９５，０００１００％
２００４１５０，１５８４９，２４８２６，４３９６０，６４５４２，７１５４，０００８０％
２００３１３８，５５８４９，８６３１９，２９８６３，０６８４０，６０４３，０００６０％
２００２１３５，９６３４８，７７０１４，７０２５８，１３５３５，１９３２，０００４０％
２００１１１３，２２３４４，１１３１７，３５９５１，２５４４１，７２９１，５００３０％
本部总营业额１，３１９，３１６１，３５２，６４５１，１５９，０５７１，２１５，０５７９２４，３３０
告业的同时，提升了本土广告公司的市场竞争力。１９９４年１月起广告公司的资格认证制变为登记制，使成立广告公司的要求和程序都大大简化。比如：新的登记制免去了必须有３个以上集团外广告客户的规定。原来的认证制规定，一年中只能申请两次，接受申请后，要进行访问调查，理事会讨论通过后，才给予资格认证。但是实行登记制后，随时可以进行申请和登记，省略了访问调查的程序，经内部讨论就可发放登
０６ ２００６ 广告大观理论版
资料来源：韩国第一企划２００５年财务报告（ｈｔｔｐ：／／ｉｒ．ｃｈｅｉｌ．ｃｏｍ／ｅｎｇ／ｆｉｎａｎｃｉａｌ／ｄｉａｇｒａｍ．ａｓｐ）
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中国模式
表２ 韩国放送广告公社广播电视广告代理公司认证制及登记制演变历史
区分
广告经营额占总营业额的比例７０％ 以上，
８１．０２．０１
＂
（当年成立的新公司不能申请）＂
８０％ 以上，
８４．０３．１９
＂
认
８６．０１．０１
＂
证
８７．０１．０１８７．０５．１１
制
＂
度
８８．０１．０１
＂８９．０１．０１
＂
８０％以上，（新成立的公
９０．０１．０１
＂９２．０１．０１
登记制度
９４．０１．０１
＂２０００年
ａ．８０％以上（，新成立的公司可以申请注册）ｂ．公司必须是股份公司
废止
废止
司可以申请注册）＂
无规定
登记注册后６个月以内必须有广告投放或１年内至少有２个以上客户投放广告，否则有可能被取消代理资格或终止代理协议
３个以上非同一集团内广播电视广告客户＂
废止
３个月
５千万韩元以上＂＂＂
（当年成立的新公司不能申请）＂
６个月
＂＂
年５０亿韩元的广告代理额和年 ３０亿韩元以上的广播电视广告代理额
１５个以上
非同一集团内广告客户广告经营额月平均３０亿韩元以上
２亿韩元以上＂＂＂
与公社的合作
期限＂无＂
注册资金
年１００亿韩元的广告代理额和年 ５０亿韩元以上的广播电视广告代理额年１５０亿韩元的广告代理额和年 ８０亿韩元以上的广播电视广告代理额＂
５０％ 以下６０％ 以下
３０个以上＂＂
７０％ 以下
代理实绩
广告客户数量
同一集团内客户广告经营额所占总营业额的比重
年５０亿韩元的广告代理额年 ３０亿韩元以上的广播电视广告代理额及非同一集团内客户广播电视广告代理额月平均３亿韩元以上
５个以上非同一集团内广播电视广告客户
非同一集团内广告客户广告经营额月平均３亿韩元以上
３个以上非同一集团内
废止
广播电视广告客户
资料来源：韩国放送广告公社
记证。登记之后，只要没有被取缔，登记就继续有效。２００５年韩国放送广告公社认定的广告公司数量为２５８家（见表３）。
表３ 韩国放送广告公社认证的广播电视广告代理公司数量变化机构审查后，广告主就可以直接或者委托代理商与广告放送公社协商发布时间和订购时段，再播出广告，最后进行广告效果分析。在韩国，所有的地面广播电视媒体广告销售全部要通过韩国放送广告公社。在广告费计算、广告代理资格的认证条件的审核等方面，都实现彻底的透明化运作，维护对所有广告主的公平性。广告公司也省去了与众多电台、电视台分别打交道的麻烦，只要通过韩国放送广告公社一家单位，就能够实现集中购买，提高了购买效率。
通过广告代理费支付形式的制度化，保障了广告公司的收益。通过广告代理公司投放广播电视媒体广告的比例由放送广告公社成立初期（１９８１年）的３０．３％，发展到今天的９９％，广告代理公司数量也由初期的仅４家增加到２００５年２５８家，有了飞速的增长。韩
数据来源：韩国放送广告公社
韩国放送广告公社业务流程
韩国广告放送公社的业务流程模式见图１。广告主可以先通过广告代理公司或直接向放送广告公社进行有效的媒介策略咨询，然后再委托广告公司或者制作公司制作广告片，广告内容经过韩国广告自律审查
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广告大观理论版 ２００６ ０６
国放送广告公社广告销售总收入中佣金比例为１４％，其中广告公司为１１％，使广告公司有足够的资金发展自己；放送广告公社为３％，用于公益事业及维持公社运转；剩余８６％中作为支援广电产业发展的广电发展基金约为５％；余下的就是电台／电视台的广告收入。
告宣传任务之余，还积极承揽其他企业的广告业务，因而能够激发公司内部活力。同时，在广告公司进行多元化经营的尝试中，大弘企划成立了新媒介事业部，并向出版、ｅｖｅｎｔ、经营战略及市场营销咨询领域扩展；ＬＧ ＡＤ 向ｅｖｅｎｔ、ＰＲ、出版、户外广告方面扩展；Ｋｏｒｅａ ａｄ向影像事业、ＤＭ、ＰＲ领域扩展；金刚企划向节目制作、市场营销咨询、ＤＭ、户外广告
资料来源：韩国放送广告公社
公司经营运作方式的成功探索＂（１）依托本企业集团
＂韩国广告公司的发展主要是依托大型的企业集团，如第一企划依托三星集团，金刚企划依托现代集团，ＬＧ ＡＤ依托ＬＧ集团等。以第一企划为例，公司目前最大持股者分ｅ是三星企业（Ｓａｍｓｕｎｇ Ｃｏｒｐ．），持５８１，５７４股，占１２．６４％；Ｓａｍｓｕｎｇ Ｃａｒｄ（信用卡和资料库公司），持股１４０，０００，占到３．０４％；三星电子（Ｓａｍｓｕｎｇ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ），持股１１９，９４９，占２．６１％。依托三星集团，在广告客户方面有了很大的保证。２００３年第一企划广告经营额的增长很大程度上归功于三星集团。因为在２００３年全球经济大环境不乐观的前提下，许多公司都削减了其广告投入，而三星电子却一如继往的加大其在国内外市场的投入。２００３年韩国第一企划在本国广告营业额中，三星集团的广告投入为１，１５９，０５７百万韩元，份额高达７２．７％（见图２）。
图２（数据来源：韩国第一企划２００３年财务报告）
（２）开展多元化的产业经营
韩国企业集团所属的广告公司在完成本集团的广
－－－－－－－图１ 韩国放送广告公社业务流程
领域扩展；第一企划向节目制作、经营战略及市场营销咨询、ａｕｄｉｏ ｓｏｆｔ 领域发展，另外，从表４中我们也可以看出，和传统四大媒体比较起来，新型媒体比如有线电视、互联网广告等的增长更加明显，虽然总量不大，但是其成长的速度相当快，这也反映出该公司在经营领域方面的拓展。
表４ ２００１－２００５年韩国第一企划四大媒体经营额及营销服务总额电视
广播报纸杂志
２００５４７３，４２３２７，６０４１６４，２８８
２００４５６４，８４８２５，３２４１４９，６３２７７，８２６８１７，６３０４８８，１９０２９，４２７１７，３９８５３５，０１５１，３５２，６４５
２００３４９３，０１３２８，４８９１５２，８１２５９，５８１７３３，８９５３９５，９４９１７，２９５１１，９１８４２５，１６２１，１５９，０５７
２００２５３２，１４０３４，７７４１７２，２０６６１，１９６８００，３１６３８７，５１３１５，２０６１２，０２２４１４，７４１１，２１５，０５７
７０，８８８
四大媒介经营总额７３６，２０３促销／产品５３０，６８５有线电视３４，３７７互联网营销服务总额总营业额
１８，０５１５８３，１１３１，３１９，３１６
数据来源：韩国第一企划２００５年财务报告（单位：百万韩元）
（３）在立足韩国本土的基础上积极拓展海外市场 伴随韩国企业集团走向国际化，韩国企业集团所属的广告公司也开始了它们的全球化扩张进程。例如，第一企划在将重心放在国内市场的同时，也在积极向海外拓展市场，目前第一企划经营伙伴的全球网络，涉及１８个有名的最大的产业。
２００５年韩国第一企划广告总营业额１６９６３．６亿韩元，其中韩国本部广告营业额１３１９３．１６亿韩元，占７７．８％，海外子公司总营业额３７７０．４４亿韩元，占２２．２％，近年来海外营业额增幅明显高于国内营业额增幅（见表５），在各国的海外子公司经营额呈逐年增长态势（见表６）。
表５ ２００１－２００５年韩国第一企划经营收入国内与海外分布情况
２００５
本土广告主在韩国广告额度海外广告主在韩国广告额度
韩国本部总营业额１，３１９，３１６
３７７，０４４海外子公司总营业额总营业额
１，６９６，３６０
１，６２９，９３８
１，２８７，８８１
１，２８０，４０２
９７６，３０３
数据来源：韩国第一企划２００５年财务报告
单位：百万韩元
１，３５２，６４５
２７７，２９３
１，１５９，０５７１２８，８２４
１，２１５，０５７６５，３４５
９２４，３３０５２，２０５
８０９，９０９５０９，４０６
２００４８００，８８８５５１，７５７
２００３７７１，２３０３８７，８２７
２００２７９７，２２８４１７，８２９
２００１６０１，２８２３２２，８１６
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中国模式
表６ ２００４－２００５韩国第一企划海外子公司营业额美国
２００５２００４２００３
１１１，０９９９４，０１３６０，３５４
英国５４，８５１４０，９３１１０，２９４
中国
俄罗斯
德国７，４３９—
印度
其他
总计３７７，０４４２７７，２９３１２８，８２４
司能够在短短一年内达到如此规模？
韩国企业集团广告公司的发展给我国广告业发展提供了四点重要启示，一是广告公司发展模式的选择可以是多元的；二是后发展国家广告产业发展模式的选择应该有别于欧美的独立产业发展模式；三是广告产业的发展必须有大资本的依托，我们认为，企业集
６５，１２１５６，１４６４２，３４２４８，９９２
２３，１９２２４，５７０
２０，９９４３３，６３４３５，１９９
３４，３１９９，２５７８，１７７２，２３７
数据来源：韩国第一企划２００５年财务报告单位：百万韩元
韩国发展本土企业集团广告公司的成功经验对我国广告业的启示
对韩国广告产业发展模式的历史检视
韩国广告业起步比较晚，２０世纪７０年代之前，韩国广告业一直都是处于缓慢发展阶段。而在７０年代之后，由于韩国选择了一条依托企业集团的广告产业发展模式，其中标志性的事件就是１９７３年韩国三星集团成立“第一企划”。２０世纪８０年代韩国政府颁布的放送广告公社法，更是有利的促进了企业集团广告公司的发展。这一模式有别于欧美广告公司的独立产业发展模式，由于Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司有大的企业集团作支撑，因而能够获得稳定的客户资源，从而促进了广告公司的发展。
企业集团广告公司虽然有诸多优势，但是却对独立广告公司的发展则构成了威胁。“目前在韩国广告界对Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司有支持论和反对论两种立场。支持论认为，Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司作为广告主与广告公司之间紧密的纽带关系，可以防止广告公司泄露广告主的信息，同时面对雄厚资本的跨国广告公司的市场蚕食，它有利于保护韩国的广告产业。相反，反对论认为，Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ是阻碍广告产业发展的陈旧作业形态，它剥夺了独立广告公司的发展机会，阻碍了整个产业竞争力的提高，同时它也体现了企业财团急剧扩张的
［２］一个态势，损害了独立广告公司的利益。”
团广告公司和媒介型广告公司在中国大有可为；四是我国广告产业发展模式选择必须是在充分吸收各国广告公司发展经验的基础上，结合自身的特点和优势，探索适合中国的广告公司发展模式，迅速实现广告产业升级，提升民族广告公司的市场竞争力。目前，中国广告产业正处在一个关键的十字路口。 我国民族品牌发展面临危机
纵观国际品牌的发展历程，无不与民族广告业发展相关
从世界范围来看，广告公司的国际化是伴随企业的国际化而国际化的，通常是企业的业务拓展到全球的某个地方，该国的广告公司也自然跟进为其提供该市场的广告服务，由于广告公司有了这个稳定的大客户资源，提供了在该国市场发展所需的资金，因而广告公司便可以在该国市场进一步拓展客户资源，从而发展成为综合性的同时代理多家企业广告业务的大型跨国广告公司。以韩国第一企划为例，三星集团的业务拓展到哪里，第一企划的广告业务也便拓展到该地；日本的广告公司也是如此，日本企业的全球广告业务通常都是由电通和博报堂代理；欧美广告公司的发展历程更是见证了这一广告公司国际化发展路径。从中我们可以看出，民族企业与民族广告业之间的联动效应，民族企业的发展能够带动民族广告业的繁荣，而民族广告业的繁荣同时又推动民族企业的国际化进程。
跨国广告公司在我国急速扩张对民族品牌发展构成威胁
从１９７９年法国阳狮集团最早落户中国，至今世界广告集团均在中国形成自己的势力范围。根据《贸易服务减让表》的规定，２００５年１２月１０日以后，政府允许外商设立独资广告公司，这更是加速了跨国广告公司在中国的扩张进程。“据统计，截止到２００６年５月，全球五大广告集团在华合资公司有３８家，其中ＷＰＰ集团１９家，奥姆尼康集团５家，ＩＰＧ集团６家，
［３］
阳狮集团５家，电通集团３家。”跨国广告公司在中国
我们认为，韩国企业集团广告公司在历史上曾经为韩国民族广告产业的发展做出过重大贡献，虽然它一定程度上阻碍了独立广告公司的发展，但却是一种现实的必需。在跨国广告公司急剧向全球扩张的背景下，韩国企业集团广告公司由于有大资本的支撑，能够迅速实现本国广告产业的升级，有效抵制跨国广告公司的韩国的扩张，从而保护韩国的民族广告业。以韩国第二大企业财团现代起亚集团为例，在２００５年集团成立了自己的Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ广告公司，并迅速发展壮大，在不到一年的时间里，便成为韩国第五大广告公司，原来代理同一个广告主的ＷＰＰ集团的金刚企划将流失４０％的广告营业额。试想有哪一家独立广告公
的急速扩张，在挤压了本土广告公司生存空间的同时，也对民族品牌发展构成极大威胁。
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中国本土广告公司若无力发展，那么势必会影响我国中小企业的发展，此其一；一些大型的跨国广告公司和媒介购买集团利用自身拥有的资金优势，垄断中国的优势媒体，服务于跨国企业在中国拓展市场的需要，必然会挤压我国民族企业的市场空间，此其二。正是基于这两点，笔者认为当前必须迅速实现本土广告产业的升级。然而，面对我国专业广告公司高度分散和高度弱小的现状，我们认为就是要在当前大力发展企业集团广告公司，利用企业集团的优势资源，推动集团广告公司的发展，广告公司发展反过来又服务于企业的品牌战略。
在我国发展企业集团广告公司的可行性 我国广告业巨大的增量空间
资本具有逐利性，媒介投资广告公司的前提必须是广告业有利可图。我们首先来预估一下中国广告业未来五到十年的发展情况。
一个国家的广告营业额与其国内生产总值存在着一种正相关性。如果不把其他影响广告产业发展的因素考虑在内，按照广告营业额与ＧＤＰ同比增长来计算，我们可以对我国的广告业发展进行初步的预测。如：２００５年我国广告经营总额１４１６．３亿元为基数，按照近五年我国广告营业额年平均１４．７７％的速度，那么，到２０１０年，我国的广告经营额预计可达２８２０．３１亿元，比２００５年翻一番；到２０１５年则可达５６１６．１５亿元，是现在的３．９７倍。
如果以２００５年我国ＧＤＰ１８２３２１亿元为基数，按照我国近５年ＧＤＰ年平均９．５％的增长速度来计算，那么，到２０１０年，我国ＧＤＰ预计可达２８７０１６．７９亿元，到２０１５年预计将达４９４７５６．９１亿元。按照我国近五年广告经营额所占ＧＤＰ的比重０．８％，那么，到２０１０年我国广告经营额将达２２９６．１３亿元，到２０１５年将达３９８５．０６亿元。
无论是以我国目前的广告经营增长速度还是从我国ＧＤＰ的增长速度来看，我国广告产业未来的发展仍然存在着巨大的空间和潜量，这无疑对资本有着巨大的吸引力。
我国已经拥有一批实力雄厚的企业集团 经过改革开放二十多年的发展，我国目前已经拥有了一大批具有雄厚实力的企业集团，美国《财富》杂志２００６年７月１３日公布的２００６年度全球５００强公司名单显示，共有２２家中国企业进入世界５００强，其中中国内地公司１９家，台湾地区公司（鸿海精密和国泰金融控股）两家，香港地区公司（和记黄埔）一家（见
表７）。这些大型企业集团每年都投入不菲的广告费用，开办企业集团广告公司，有诸多优势，一是能够将这部分费用转化为集团内的效益；二是由于集团广告公司作为广告主与广告公司之间紧密的纽带关系，对企业集团的经营战略有着深刻的了解，因而能够提供更具针对性的广告策划创意解决方案；三是可以防止广告公司泄露广告主的信息；四是面对雄厚资本的跨国广告公司的市场蚕食，企业集团广告公司的发展能够有利于保护中国的广告产业，同时能够促进民族企业自主创新品牌的全球扩张。
中国还有一些国际知名的大型企业集团，如联想、海尔、ＴＣＬ、长虹、美的等，这些公司在扩大国内市场份额的同时，也在积极向海外拓展市场业务。联想每年的全球广告投入数亿元，足以支撑企业集团广告公司的发展，借鉴韩国第一企划的成功经验，我们认为发展企业集团广告公司是切实可行的，并且是
表７ 中国企业在２００６年度世界５００强中的排名情况
排名２３３２
３９１９９２０２２０６２１７２５５２５９２６６２７７２７９２９６３０４３３１３７７４４１４６３４７０４７５４８５４８６
公司名称中国石化国家电网中国石油天然气中国工商银行中国移动通信鸿海精密（台湾）
中国人寿
中国银行和记黄埔（香港）中国南方电网中国建设银行中国电信宝钢集团中化集团
国泰金融控股（台湾）
中国农业银行中国铁路工程总公司
中粮集团一汽集团上汽集团中国铁道建筑总公司中国建筑工程总公司
主要业务炼油电力炼油银行电信电子保险银行多元化电力银行电信金属贸易保险银行工程建筑贸易汽车汽车工程建筑工程建筑
营业收入（亿美元）
９８７．８４８６９．８４８３５．５６２９１．６７２８７．７７２８３．５０２７３．８９２３８．６０２３４．７４２３１．０５２２７．７０２２７．３５２１５．０１２１０．８９１９４．６８１７１．６５１５２．９３１４６．５３１４５．１０１４３．６５１４１．３８１４１．２２
（数据来源：南方网）
当务之需。
发展企业集团广告公司需要重点解决的几个问题 企业集团将广告公司作为独立产业来运作 中国大陆广告市场全面开放之后，伴随着外资的全面进入，中国大陆广告市场必然发生大资本运作，并在以收购、兼并、控股为主要特征的大资本运作中进行产业重组。
中国大陆广告业，一直是采取的独立产业发展模式，它只是媒体与企业的代理中介。中国大陆的企业
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中国模式
也曾兴办过广告公司，只不过它们只是作为企业的一个部门机构而存在，并不是作为一个产业而发展的。就中国大陆广告业目前的资本状况而言，主体是私营资本，并处于高度分散的状态，就每一分散的个体而言，资本又是高度弱小的。这种状况，不仅不能抵御跨国广告集团的强大资本的收购、兼并，甚至绝大多数本土广告公司连被收购兼并的价值都不具有。这是非常可怕的。
为改变中国大陆广告业资本高度分散、高度弱小的状况，为使中国大陆本土广告业在即将发生的产业新一轮重组中不再失却又一次发展机遇，我们倡导中国大陆的大型企业集团的大资本进入广告产业。或投资成立广告公司；或以资本收购、兼并、控股的方式进入广告产业。已兴办广告公司的企业，应把广告作为一个独立的产业而发展。“集团公司直接参与广告业，可能起点较高。因为，比较充足的资金保证，能使广告公司引进先进的设备和高级的专门人才。并且至少能保证集团内的广告主，从而使广告公司稳步发
［４］展。”
广告公司的发展创造良好的外部环境，保证企业集团广告公司的规模化发展和专业化水平的提升。为此，政府和行业协会组织应尽快制定广告公司代理资质认定制度，给广告公司设定必要的资本量与专业水平参数，建立一级、二级、三级代理资质制，规定不同资质的广告公司有着不同的媒介代理权限，从而将有限的客户资源和媒介资源予以集中，改变目前媒介选定广告公司的比较混乱而不规范的状况。同时还需制定广告从业人员从业资质标准，以保证企业集团广告公司的专业服务水平。
联姻强势媒体，走企业、媒介和广告业共生型发展之路
从世界广告公司的发展来看，媒体资源对广告公司的发展至关重要。欧美国家通过媒介购买公司来垄断媒体资源，日本广告公司通过依托媒体获取媒介资源，韩国集团广告公司的发展部分也归因于其独特的广播电视广告代理制度。因而，在我国发展企业集团广告公司，必须联姻媒体，特别是联姻中央和地方的强势媒体，走企业、媒介和广告业共生型发展之路。联姻媒体主要可以通过以下两种方式，一是业务联姻，通过在媒体上投放广告与该媒体结成稳定的合作伙伴关系；二是资本联姻，企业集团广告公司可以通过吸收媒体股份，或参股媒介型广告公司，或投资参与媒体经营等方式，获取优势媒体资源，从而保证企业集团广告公司的发展，进而更好地为企业集团的市场战略服务。
政府和行业协会应尽快制定广告公司代理资质认定制度
我国本土专业广告公司高度分散和高度弱小的状况如果不尽快改变，在跨国广告公司的强力冲击下，势必会陷入全军覆没的境地，危及民族品牌的发展。因而我们倡导在当前的广告市场环境下拥有大资本的企业集团进入广告业，迅速实现广告产业升级。政府和行业协会组织必须充分发挥自身作用，为企业集团
【注释】
［１］ 陈刚，《最好的游戏规则》，《广告大观（综合版）》，２００６年第７期，第５页
＂ ［２］ ［韩］金在城，《Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ与ＫＯＢＡＣＯ：韩国广告业的独特模式》，《广告研究》，２００６年第３期，第１０页
＂ ［３］ 陈永、张金海等，《中国广告产业将走向何方？——中国广告产业现状与发展模式研究报告》，《现代广告》，２００６年第７期，第２０页
＂ ［４］ 李东进，《韩国本土广告公司的发展及其启示》，《外国经济与管理》，１９９９年第９期，第３５页
【参考文献】
１ 张金海：《广告经营学》，武汉：武汉大学出版社，２００２年７月版＂ ２ 张金海、姚曦：《广告学教程》，上海：上海人民出版社，２００３年５月版＂ ３ 张金海、程明：《广告经营与管理》，北京：高等教育出版社，２００６年２月版＂ ４ 何海明：《广告公司的经营与管理》，北京：中国物价出版社，２００２年９月版＂ ５ 卫军英：《广告经营与管理》，杭州：浙江大学出版社，２００１年１月版
＂ ６ ［美］汉默夫著，《广告代理公司经营实务》，陈若鸿译，北京：企业管理出版社，２００２年１月版
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广告大观理论版 ２００６ ０６
The Development and Apocalypse of Korean In-house Advertising Agency
Liao Bingyi
【Abstract 】Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｒｅｖｉｅｗｓ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｈｉｓｔｏｒｙ ａｎｄ ａｃｔｕａｌｉｔｙ ｏｆ Ｋｏｒｅａｎ ｉｎ－ｈｏｕｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｇｅｎｃｙ． Ｉｔ ｅｘｐｏｕｎｄｓ ｔｈｅ ｔｗｏ ｒｅａｓｏｎｓ ｏｆ ｉｎ－ｈｏｕｓｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｇｅｎｃｙ＇ｓ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｅｄｇｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｆｅａｓｉｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ ｏｆ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇ ｉｎ－ｈｏｕｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｇｅｎｃｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ． Ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ， ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｉｎ－ｈｏｕｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｇｅｎｃｙ ｓｈｏｕｌｄ ｒｅｓｏｌｖｅ ｔｈｒｅｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ． Ｆｉｒｓｔｌｙ， ｔｈｅ ｉｎ－ｈｏｕｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｇｅｎｃｙ ｓｈｏｕｌｄ ｏｐｅｒａｔｅ ｉｔ ａｓ ａｎｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ； ｓｅｃｏｎｄｌｙ， ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｇｕｉｌｄ ｓｈｏｕｌｄ ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｔｈｅ ａｐｔｉｔｕｄｅ ｃｏｇｎｉｚａｎｃｅ ｓｙｓｔｅｍ ｑｕｉｃｋｌｙ； ｆｉｎａｌｌｙ， ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｇｅｎｃｙ ｓｈｏｕｌｄｃｏｍｂｉｎｅ ｔｈｅ ｓｔｒｏｎｇ ｍｅｄｉａ ａｎｄ ｒｅａｌｉｚｅ ｔｈｅ ａｃｃｒｅｔｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｃｏｍｐａｎｙ， ｍｅｄｉａ ａｎｄ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．＂
【Key words】Ｋｏｒｅａｎ Ｉｎ－ｈｏｕｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｇｅｎｃｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ
０６ ２００６ 广告大观理论版
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