"德国人来啦!"

　　 　　沃尔玛溃退了，家乐福也倍感压力，德国的折扣超市已开进了巴黎。在当前经济不景气的形势下，德国折扣超市“简单”的商业模式，注定要大行其道。 　　 　　“德国人来啦！”拥有零售巨头家乐福的法国零售业惊呼。 　　今年8月，巴黎西南部，一家新开的利德折扣超市生意火爆，“法国的食品价格日渐上涨，人们的购买力普遍下滑，利德超市有信心挺进法国的各大城市，”这家德国连锁折扣超市的经理法特欧•莫拉德，站在奥利维大街52号门庭若市的超市门口，顺着他指的方向，沿着这条街，往东北大约6公里，便是著名的香榭丽舍大街和凯旋门。 　　由于欧洲经济前景的恶化，欧洲消费者们开始节省开支，来自德国的阿尔迪和利德这样的折扣超市正在夺取市场份额，一般情况下，它们要比普通超市的食品价格低30%～50%。 　　 　　阿尔迪的德国传奇 　　 　　在德国，流传着这样一个笑话――男人们都去，但从来不说的地方是红灯区；女人们都去，但从来不说的地方是阿尔迪超市。阿尔迪超市没有豪华的装饰，没有优雅的购物环境，甚至连停车场和购物所需的塑料袋都不提供，但无论是德国的穷人还是富人，都发自肺腑地说：“感谢上帝创造了阿尔迪。” 　　事实上，创造阿尔迪的是德国首富阿尔布莱希特两兄弟。二战后，退伍的兄弟二人接管了母亲的零售小店。当时，周围的店铺都搞积分制，即顾客每购物一次就积累几分，到年底再拿折扣。而阿尔布莱希特兄弟的想法却是，为什么不把折扣马上就给顾客呢？也就是：廉价销售。 　　在正确的思路下，随着战后的德国经济逐渐走暖，阿尔布莱希特兄弟的廉价店铺开始不断壮大，其势不可挡，到1980年时，阿尔迪超市国内营业额升至100亿马克，分店数达1800家。1997年,阿尔迪在欧洲就有了4500家分店，估计营业额达300亿马克。2000年时，阿尔迪集团营业额达196亿欧元，占德国廉价超市48%的市场份额。目前，阿尔迪超市已经是德国最大的食品超市。 　　神奇速度的背后，就是一种打破传统的零售模式：把折扣直接转化成低廉的价格给予顾客。 　　这究竟是一种什么样的模式？ 　　原阿尔迪集团负责人布兰德斯在他的《阿尔迪成就的11个秘密》中，总结道：其实所有的秘密加在一起，就是一个词：“简单”。但其实简单是很不容易的，甚至可以说是最不容易的。 　　在德国，走进阿尔迪商店，你会发现，这里的商品不多，甚至连货架也很少，阿尔迪甚至不愿意浪费时间来精心摆放货物，许多东西就简单地堆在地上，价格写在普通纸上，然后贴在从天花板垂下的贴板上。但去过一两次后，你一进店门就知道，你要的东西该到哪里去找。 　　阿尔迪的经验还可以用另一句话来解释：把不需要的东西都删除掉。 　　阿尔迪的商品种类在同类的店里是最少的，数量限制在700种。阿尔迪英国分公司的经理保罗介绍说：“在一般的大型超市里，你会发现16个品牌的番茄酱，而在我们的店里就只有一种品牌，唯一的选择。”单一种类的货品大大降低了阿尔迪的物流成本，节省了货架规模，并让阿尔迪与供货商在品质控制和价格谈判时处于绝对优势。 　　由于货品种类少，单一种类货品的销售量就增大,对于这种货品的采购数量也就比普通超市大很多。凭借巨大的采购量，阿尔迪从不跟它的供货商讨价还价，供货商给它的价格绝对是最低的，“我们根本不用怀疑这个供货商会以同样的价格供给其他零售商，”保罗自信地说。 　　在商品选择上，阿尔迪恪守两条标准―― 　　一是销售量。某种商品卖得不好，就会从货单里撤掉。只有销售量超过一定标准的商品，才能在阿尔迪的店里站住脚。 　　 　　二是质量。阿尔迪出售的食品品牌可能不是名牌，但绝大部分都是名牌厂家生产的产品，只不过换了一个不知名的商标，这样既保证了阿尔迪商品的质量，又维护了名牌产品的形象和身价。当然，越来越多消费者知道这个“秘密”后，阿尔迪的生意也就越来越好。此外，在质量把关上，如果德国质检机构的评分不在“满意”以上，有关商品就进不了或者将被立即清除出去。 　　阿尔迪也建立了自己的商标，把委托厂商生产的食品直接命名为阿尔迪。 　　对于非食品类的商品，阿尔迪更看重性价比。阿尔迪出售的电脑，都是专家们测评打分最高的，但价格却几乎始终是最低的。在阿尔迪经营的许多电子商品等非食品商品领域，其销售量在德国都名列前茅，甚至超过了那些专业销售商。比如，60％的德国人在阿尔迪购买过电脑！ 　　 　　击退沃尔玛 　　 　　如果说阿尔迪是德国折扣超市的龙头老大，那么开篇提及的利德折扣超市就是觊觎已久的赶超者。 　　当阿尔迪超市在德国迅猛扩张时，利德的创始人施瓦茨便立志要走阿尔迪的道路，与阿尔布莱希特兄弟一较高下。 　　近年来，德国商业普遍不景气，但利德每年都能获得两位数的增长。在世界和德国经济特别疲软的今年，全德国的超市和自选商场营业额下降了6％，而利德在上半年仍然以超过10％的速度增长。 　　阿尔迪的一贯主攻方向是某一地区的分店集中布局，而利德是遍地开花，以高于阿尔迪两倍的速度在全欧洲境内开设分店。目前，利德在全欧洲的连锁分店的数量，第一次超过了阿尔迪，达到7271家，而阿尔迪的分店数量是6997家。 　　除了阿尔迪和利德，在德国折扣超市的名单中，普鲁斯、潘尼、诺玛等，也都赫赫有名，虽然它们建立的初衷，主要是针对中低收入的工薪阶层、无固定收入以及退休的老年人。但是，凭借着稳定的货源、商品的质量、低廉的售价和以大众为导向的服务理念，这些廉价超市的触角已经日渐伸向了其他收入阶层，几乎成为所有德国人的购物天堂。 　　据尼尔森最新调查，仅在2007年，每位德国消费者在折扣超市的平均购物次数就达到70次，每次购物的平均花销为17.99欧元。与折扣超市的红火势头相比，其他的购物场所则显得冷清得多。2007年，德国人光顾这些地方的频率仅为每户30次，而在2500平方米以上的大型商场的购物开支也远不如折扣超市，仅为每户843欧元。这些折扣超市的营业额自然也不差，仅2007年一年，其营业额在德国零售业总营业额中的比例蹿升至36.7％。 　　德国折扣超市中，仅阿尔迪在全德国就有4000多家商店，店面虽然都不大，但密布于德国各个角落。 　　沃尔玛！沃尔玛是谁？ 　　面对德国折扣超市们织下的巨大的折扣廉价之网，以“总是最低价”的进攻性倾销战略、在其他市场上挤垮无数竞争对手的全球零售之王沃尔玛，也只好弃掉85家德国分店，丢盔卸甲，落荒而逃。 　　2006年7月，沃尔玛宣布全面退出德国市场，在阿尔迪和利德们折扣大网的围剿下，沃尔玛不得不承认失败：“对于成本控制和‘总是最低价’，看来还是严谨思辩的德国人更在行。” 　　相对于沃尔玛1500平方米的“超级”大卖场，德国的折扣超市的营业面积平均只有750平方米，这大大降低了房租与水电的费用。 　　相对于沃尔玛一家店有40～50个员工，德国的折扣超市内一般只有4～5名员工，也远远低于普通超市15名员工的平均水平。这就意味着，德国的折扣超市可以支付员工很高的薪水，但是从整体上又做到了节约劳动力成本。毕马威称，阿尔迪的劳动力成本仅占其营业收入的6%，而普通超市的员工成本一般要占到总收入的12%～16%。 　　然而，员工少并不意味着效率低。 　　在阿尔迪店内，一般四个收款台只开放两个，阿尔迪的工作人员都是收银员兼理货员，根据顾客排队的长短随时调节自己的工作。当买东西的顾客排成长队时，只需按一下收银台的按铃，很快就有另外的收银员补过来。除了收款台之外，整个超市内一般只能看到两个员工的身影，他们正专注于装卸货箱。 　　相对于沃尔玛铺天盖地的广告，德国的折扣超市几乎从来不做广告。它们只是把具体的产品信息贴到店外，就足以引起成消费者们的关注。 　　谁才是“总是最低价”？ 　　全球最善于精打细算的德国人算得很清楚：“折扣超市的价格确实很低：3个冷冻比萨2.24美元，在沃尔玛至少3美元；一瓶不错的卡本奈葡萄酒2.36美元，在沃尔玛则需要3美元；一件卖10美元的风衣，同样的品牌和款式，在沃尔玛一件要卖到15.99美元。” 　　“我们一直追求的就是――最低价格”，阿尔布莱希特兄弟中的哥哥卡尔说。 　　 　　席卷欧洲 　　 　　“折扣超市并不只是关系到钱包，更是一个信仰问题！折扣超市是物质主义者和市民的分水岭。”法兰克福评论报如此评价德国的折扣超市。 　　“‘穷人商店’的外号早已过时了”，折扣超市的大门外早就停上了不少奔驰宝马车。尤其在经济不景气的日子里，人们的观念也变了。今天到折扣超市去购物的人，是被视为“有价格观念、有质量观念、不跟着广告走”的人。 　　据调查公司TNS的最新数据显示：在法国，德国的折扣超市今年第二季度的市场份额，已从一年前的10.5%增加至11.2%，而世界上第二大零售商家乐福的市场份额则开始下跌。在比利时，当地的阿尔迪超市正在夺取家乐福和沃尔玛的市场份额。荷兰的购物者们也越来越多地到德国的折扣超市购买低价商品。在英国挣扎了很多年的阿尔迪和利德，目前也表现出了强劲的增长势头。 　　德国的折扣超市影响到的，远不止自己店里的商品价格。在零售行业，现在全球范围内的价格大战已经升级，而主要的导火索就是阿尔迪、利德等德国折扣超市的市场份额猛增。在爱尔兰，世界第四大零售商特易购正竭力与利德在价格大战中一决高下。为了应对这些折扣超市，比利时的零售商戴尔海兹最近也大幅度削价。同样，家乐福也面临着降价的压力。 　　现在主导着折扣零售市场的阿尔迪和利德的年销售额，分别为430亿欧元和350亿欧元。由于折扣店开新店的成本小，而销售速度很快，因此，在艰难的年代，它们可以比其他零售商发展得更快。 　　在目前经济衰退的趋势下，也许，过不了多久，整个欧洲的零售业都会发出同样的惊喊：“天哪！德国人来啦！” 　　编 辑曹一方