品牌美誉度研究
摘要：文章从企业承担不同角色入手，对品牌美誉度内涵多角度诠释，全面梳理影响品牌发展核心因子，剖析品牌美誉度研究的思路、内容，为企业开展品牌美誉研究提供借鉴。 关键字：美誉度 品牌 满意度 评价 品牌美誉度的载体是“品牌”，而品牌又依托于企业，研究品牌美誉对于规划企业发展战略有着举足轻重的作用，品牌美誉度研究需要从“产、供、销”、“同业”、“消费者”、“政府”等多角度研究市场参与者对品牌、企业的评价。 一、供应商评价 “巧妇难为无米之炊”。供应商对企业的认同是企业维持良性运转的基础，尤其是基础原料供应商，如同广告上说的“药材好，药才好”。 供应商评价的核心内容：“互惠互利” 如果不能实现与合作伙伴“互惠”，最终肯定会被合作伙伴抛弃！供应商评价包括以下主要内容： （一）企业形象评价 对企业市场领导者、实力雄厚、管理规范、关心社会公益事业、对合作关系认同（在与其他企业合作时，愿意提及自己是该的合作伙伴）等方面的评价。 （二）员工评价 对员工工作效率、工作态度、责任意识、商业道德等方面的评价。 （三）制度制定与执行评价 对企业信用、费用结算、标准制定、信息反馈、出现问题及时解决、价格谈判等方面的评价。 （四）合作意愿评价 对利润合理、对自身企业成长发展帮助、继续合作意愿、合作关系重要性、扩大合作意愿等方面的评价。 二、渠道（经销商）评价 “渠道为王，终端制胜”。渠道是占领市场的重要推手，实现销售业绩需要渠道鼎力支持。经销商在市场上摸爬滚打多年，因此经销商对于品牌更有发言权。 经销商评价的核心内容：“合作共赢” 企业与经销商的合作需要相对稳固关系，“不离不弃，荣辱与共”，双方能在“销售数量”与“销售收益”寻求找到利益最大化的平衡点。经销商评价包括以下主要内容： （一）企业形象评价 对企业掌控市场、品牌实力、管理规范、社会形象、对合作关系认同等方面的评价。 （二）员工评价 对员工专业性、工作效率、工作态度、解决问题能力、责任意识、职业道德、商业道德等方面的评价。 （三）制度制定与执行评价 对企业信用、费用结算、信息提供、出现问题及时解决、价格策略、广告支持、促销支持、人员培训、奖励政策等方面的评价。 （四）合作意愿评价 对利润合理、继续合作意愿、合作关系重要性、扩大合作意愿等方面的评价。 三、政府评价 政府是市场活动的监管者，承担引导行业发展、监督保障市场公平、公正等职能，同时又对制定市场活动规则有重大影响，政府对企业、对于品牌的评价对于企业、品牌成长有巨大的影响力。 政府评价的核心内容：“承担责任” 政府希望企业诚信经营、及时足额纳税、引领行业发展、承担社会责任。政府评价包括以下主要内容： （一）企业形象评价 对诚信经营、遵守法律、引领行业发展等方面的评价。 （二）员工评价 对责任意识、职业道德、商业道德等方面的评价。 （三）企业责任评价 对回馈社会、及时足额纳税、配合政府活动、关注社会公益事业等方面的评价。 四、消费者评价 “顾客就是上帝”。消费者作为“买单者”，没有消费者的认同品牌美誉度就是“空中楼阁”。消费者对品牌的美誉度形成是一个渐进的过程，从不知道到知道；从不了解到了解；从简单了解到深入了解和理解；从使用中感受到满意；经过满意的积累达到认同；在认同之后积极向别人推荐。 消费者评价的核心内容：“形成共鸣” 当企业、品牌想传递的信息都能为消费者所接收到，并与消费者实际感受一致，则形成共鸣。消费者评价包括以下主要内容： （一）了解程度 对LOGO、品牌的核心产品（例如天津泰达是房地产品牌而不仅仅是足球队）、企业领袖等方面的了解程度； （二）理解程度 对对品牌核心价值、企业理念的理解等。 （三）满意程度 对产品、服务、价格等方面评价。 （四）认同程度 对市场领导者、企业实力雄厚、管理规范等方面的评价。 （五）传播意愿评价 对继续购买使用意愿、加大购买使用意愿、愿意向他人推荐意愿等方面的评价。 五、竞争同业评价 行业内的评价也不容忽视，优秀的品牌必然是行业内领先品牌，成为众企业模仿对象。虽然竞争同业可能会带着“有色眼镜”，甚至会“挑刺”，但是业内人士作为“最有发言权”、“最了解真相”的群体，其评价往往更能触及到核心问题。 竞争同业评价的核心内容：“共同成长” 竞争不是目的，而是成长的手段，伴随着有序竞争，行业内企业优胜劣汰。竞争同业评价包括以下主要内容： （一）企业形象评价 对诚信经营、市场领导者、企业实力雄厚、管理规范、引领行业发展等方面的评价。 （二）员工评价 员工团队精神、工作能力、责任意识、职业道德等方面的评价。 （三）企业道德评价 维护行业形象、有序竞争、维护行业纪律、尊重竞争对手等方面的评价。