销售漏斗倒过来!

作者：

销售与管理 2016年05期

　　互联网时代，人们的消费行为发生了巨大的变化，买方市场和卖方市场变得越来越近。传统的销售漏斗，把大量的人力和财力花在打造知名度和接触潜在客户人群中，而对于精准客户和已有客户的维护、升级和资源利用却少之又少。

　　在这个互联网时代，现有客户的交叉营销和口碑营销的效力变得越来越强大，而要发挥这些效力，就要把销售漏斗倒进来，让你的销售直击精准客户。充分利用已有资源，让精准客户成为你的用户，让现有客户升级为高级用户，让忠实客户用口碑宣传来帮你销售，如此一来，订单就会从销售漏斗的大开口源源不断地流出。

　　所以，“倒漏斗”销售的基本观念就是，企业集中全力在维系顾客、顾客体验、顾客关系建立、顾客导向口碑的网络效应之上，就可以让业务和顾客群成长。前三者着重于让企业现有的顾客群，发挥最大的价值，主要是要评量顾客往来时间、采购频率、采购量，而最后一项则是强调要透过内部人士，介绍新的顾客，或是和外界形成新的关系。换句话说，就是要由内而外，让顾客群成长。

　　可见，精准客户、已有客户才是企业最大的资源，将销售漏斗倒过来，把企业在销售前期浪费在知名度等方面的巨大投入用到已有精准客户和已有客户的身上，创造更多的口碑机会，这样既惠及了现有客户，又能让一小部分人去影响一大部分人，为企业带来更多的市场利润，这也是后销售时代的必然趋势。

　　本文将从“倒漏斗”销售的实操、客户、口碑三个方面全面探讨“倒漏斗“销售的有效性，为销售方法开辟适应时代的新思路！

　　运用“倒漏斗”这种适应互联网时代的新销售模式，省下开发新顾客的经费，用这笔钱缔造绝佳顾客体验、讨好现有顾客，激发顾客的销售力量，小投入，能够得到大收获。

　　实操篇 “倒漏斗”销售让订单从大开口流出

　　●约瑟夫·贾菲

　　

　　过去的销售漏斗是：砸钱打知名度、接触有兴趣的人、激起渴望，再开出优惠条件，吸引购买。从漏斗的大开口倒入金钱，希望能有满意顾客从小开口流出。何不把漏斗倒过来，透过维系顾客、带动对话、营造口碑、促使推荐，从漏斗的小开口投入满意顾客，让业绩从漏斗的大开口源源不绝流出。

　　颠覆销售漏斗，顾客帮你销售

　　倒漏斗销售是指舍弃过去“知名度、兴趣、渴望、行动”的方向，转而把注意力转到以下事项上：1、用有意义的方式肯定你的顾客；2、与顾客建立持续而活跃的对话；3、诱导现有顾客向朋友介绍；4、激发那些注意到满意顾客的潜在顾客群；5、让整个过程反覆循环，使其得以自主运作。

　　倒漏斗是“由内而外”的销售手法

　　根本的差异在于，倒漏斗是以“由内而外”的手法让事业成长，你把资金用在让现有顾客感到高度满意，使他们向别人推荐你。一般“由外而内”的做法是，集中力量不断为你的事业争取愈来愈多新顾客，相较之下，倒漏斗可说是180度的转变。

　　传统的销售漏斗现在已经失灵，效果不佳。为什么？消费者不再如大多数营销人员所说的，那么容易掌握。耗费大笔资金创造知名度，却用相对少很多的经费，去把值得锁定的潜在顾客变成真正的顾客，这样的做法根本说不通，可是这样的做法随处可见。正漏斗模式过于简化，已经不合时宜了。现在应该回归根本、从头来过，用最有效的方式来争取和维系新顾客。

　　销售流程在过去有4～5个步骤，包括：

　　知名度——广为宣传，让潜在顾客注意到市场上有你这种产品。这样做所费不赀，但你希望这笔投资，可以在日后带来大量的营收。

　　兴趣——你承诺要为顾客在生活或事业上创造价值。你提出价值主张，详细说明顾客要付出多少，以及他们可以获得多少，而条件完全有利于你。

　　渴望——你提出诱因，用来回答顾客没有明说的疑问：“如果我买了，对我有什么好处？”当消费者接受这个诱因，就表示他们准备要付出必要的金钱。

　　行动——你提出希望能让人难以抗拒的促销方案，鼓励潜在顾客立即购买，而不是等到未来某个时间再买。

　　另外还有一个没有人说出来的第5步骤，一直在背后造成影响：

　　满意——你希望并且认定顾客很满意他们购买的商品，也很肯定商品所创造的价值。

　　唯一的问题是，这种传统的营销手法已经过时了，或者可以说根本行不通了。这样的结论，是根据以下几项事实：

　　传统的模式假设，消费者的行为是有逻辑性，而且可以掌握的。这在理论上好像没问题，实际上却是大错特错。

　　花费在漏斗顶端（创造知名度和兴趣）的金额，几乎都远远超过用在漏斗底端的金额。可是用更多资金，去和已经表现出购买欲望、值得锁定的潜在顾客互动，不是更好吗？

　　销售漏斗的概念过于简化，没有考量到许多消费者在购买之前会先做研究，也没有考量到提供免费试用品或其他样品，会左右消费者的采购决定。

　　销售漏斗的概念太过理所当然。消费者想怎么做就会怎么做，不会完全符合我们单方面为他们设计的步骤。销售漏斗的概念没有探讨如何维系顾客和吸引顾客再次惠顾，完全着重在一次性的初次交易，以及如何做到第一笔交易。

　　销售漏斗能吸引到顾客，之后却没有进一步经营顾客，那是不完整的。这种方式认为，你应该用所有的时间与资源去吸引陌生人购买，而不是鼓励现有顾客购买更多商品。

　　如果最近的不景气有教会大家什么事情，那就是：一个事业可以继续经营或是每况愈下，只有四项简单的指标：吸引更多消费者购买；吸引现有顾客常购买；吸引现有顾客花更多钱购买你的产品；吸引现有顾客把你推荐给朋友。

　　大部分的广告与营销支出，都把极高的比例放在第一点上。

　　很多企业发现，它们把绝大部分的营销经费，全都用来寻找新顾客，然而其他类别还是带来了大量的营收。这激起了几个值得深思的问题：如果你的营销经费，可以反映你的业绩来源的话，也就是说如果你花较多经费在有效的类别上，而花较少经费在无效的类别上，结果会如何？这是不是很值得去努力达成的目标？如果你挪出一部分现在用来吸引新顾客的经费，转而用来做一些事让现有顾客感到惊喜，会有什么结果？这样会不会让他们再次惠顾？

　　如果你提供价格上的诱因，也就是顾客买愈多，你给的价格就愈低，结果会如何？这样会不会让顾客更想要再次惠顾？

　　“倒漏斗”销售减少顾客流失

　　上述这些问题，都着重于同一个商业概念：顾客流失。许多企业都会找来新顾客以弥补流失的顾客，借此设法维持账面平衡。这样会制造假象，以为一切都没问题。某种程度之内的顾客流失，会被视为是可以接受的，超过了就不行。或许是该重新思考这个商业观念的时候了。

　　那么，为什么顾客会从使用你的产品或服务，转而采用竞争对手的商品？可惜，很多企业都会因为以下五个理由，让顾客流失很容易发生：

　　不够关心顾客或是忽视顾客——你可能会让顾客觉得，你好像不在乎他们要不要跟你往来。当他们找不到你、无法取得资讯，或者他们的要求得不到回应时，就会做出这样的结论。

　　客服不佳——你可能对顾客承诺某件事，不过顾客得到的却是完全不一样的结果。当他们想要找个人谈谈这个落差，他们的问题可能不被当一回事地搪塞过去。你公司没有人努力去维系顾客的忠诚度。

　　无法跟上顾客脉动——你可能不再研究顾客的状况，以了解他们的行为模式。因此，你开始提供一些他们并不真正需要的产品或服务，但与此同时，比你更灵活的对手却趁机而入，提供更切合需求的商品。

　　为德不卒——可能是没有持续经营或跟进。顾客可能会认为，一旦你赚到他们的钱，你未来就不会再有兴趣改变和改善。你可能从未花时间去询问或评估，顾客跟你的组织往来时最重视的是什么？

　　缺乏创新——持续落在竞争对手的后面，对手不断推出新的花样来增加商品的价值。如果你以为对手会坐着等你把握住业界的先行者优势，那你就太天真了。他们会在背后拼命想办法让你的商品变得乏味、了无新意，最终被淘汰。

　　“这整个管理顾客流失的过程，说好听一点是有瑕疵的，说难听点就是自取灭亡。它根据的是一个简单的公式：新进顾客，要能弥补流失的顾客。只要前者多过后者，账面资料会让人以为公司营运一切平安。为了让这个疯狂的念头更具科学根据，甚至会认定有几种程度的顾客流失是可以接受的。任何程度的顾客流失都是不可以接受的。企业必须想尽办法将顾客流失减少到零。”

　　商场上真正的挑战是，一方面要维系、培养和强化你现有的顾客关系，同时还要跟新顾客建立牢不可破的关系。科技是追求这个目标的过程中不可或缺的一项要素。可是企业往往只把新科技视为降低成本的方法，而明智的企业却会把新科技的问世，当作是加强顾客关系最重要的方法。

　　以下几个例子，可以说明企业利用科技降低成本，而没有用来加强顾客关系：

　　有些企业的网站，根本无法让顾客获得客服。每个顾客的提问，都是以千篇一律的“常见问答集”来答复，而且几乎不可能转接给真正的客服人员。

　　有些企业会设免费客服电话，来电者要先按一连串按键，才能转接到真正的客服人员。然后在电话另一头的客服人员，往往会开始询问你的资料（譬如你的电话号码和客户编号），而这些资料，你早在之前费力回答语音系统的各个选项时，就已经输入过了。然后雪上加霜的是，他们根本不知道要如何协助你，即使你费尽千辛万苦才跟他们讲到话。

　　过去的销售漏斗是从漏斗的大开口倒入金钱，希望能有满意顾客从小开口流出。“倒漏斗”销售是透过维系顾客、带动对话、营造口碑促使推荐，从漏斗的小开口投入满意顾客，让业绩从漏斗的大开口源源不绝流出。

　　顾客忠诚度：

　　一切都是以“顾客体验”为基础——我们可以说，顾客与企业和产品所有的互动还有接触，就是顾客体验。好的顾客体验就能培养顾客的忠诚度，让顾客不愿意换品牌、有推荐的可能性、愿意再次惠顾。

　　利用工具：

　　如果你希望提供绝佳的顾客体验，就必须让顾客能够透过最新、最快的通讯方式，得到你提供的客服，必须要能透过以下管道来提供客服：通过博客、社群媒体工具、品牌大使、搜寻引擎、即时通讯、把解决方案众包等方式来提高顾客体验。

　　也有一些企业在这方面的表现非常突出，因为你很容易就能联络到真正在那边工作的客服人员，例如：

　　戴尔电脑现在就在电脑里安装了软件，让顾客可以轻而易举联络到他们的人员。不仅如此，当你在电话上时，技术人员就能从远端进入你的个人电脑，在你盯着荧幕的同时帮你解决问题。

　　苹果公司在店面设置“天才吧台”，有真人在为顾客服务。IBM让顾客非常轻易就能联络他们。他们提供电子邮件、免付费电话、网络布告栏、即时通讯、VoIP网络电话，还有虚拟全球会议等联系方式，让顾客可以和IBM面对面互动。

　　那么，新科技可以发挥什么作用？要明智运用新科技，用来建立顾客关系而不是减损关系，不妨试试以下的做法：

　　利用新科技让顾客更容易联络你公司的员工。简单来说，如果顾客愈容易联络到你，他们就愈可能跟你有所互动，而你就愈有机会建立关系。

　　要在科技与人力解决方案之间取得平衡，不要以为每件事情都必须自动化才有效率。在人际互动方面，要设法在成本与利益间找到最理想的组合。

　　设法为不同区隔的顾客群，建立不同层次的系统。提供更快、更好的服务，来奖励你最好的顾客。你可以利用科技来让商品客制化，但唯有真人才能做到一对一的互动。

　　要让客服系统精巧而容易管理。规模大通常会使你难以提供优质的客服，要跟顾客建立个别的往来关系。

　　安排专人答复问题、解决问题和消除疑虑。让你的顾客能透过非常简单、容易操作的动作，和这些人员联络，努力展开对话。

　　“倒漏斗”让顾客关系促进业绩增长

　　与其投注大量资源去争取新顾客，不如大力投资于扩大维系顾客的工作。尽你所能加强以往吸引顾客购买的魅力之处，提供惊人而非凡的顾客体验。不仅要做到你给顾客的承诺，最好还能超越承诺，让顾客清楚明确地感受到，你希望能永远跟他们往来。当顾客了解到自己握有主导权时，他们不仅会更为忠诚，还会更热切想要再次惠顾，同时把他们享受到的美好体验广为宣传，这不只是加强版的“口碑营销”。倒漏斗销售的重点就在于，要运用顾客关系来促进事业成长。

　　以“顾客体验”为基础

　　要注意的是，倒漏斗跟传统做法比起来，是180度的改变。发展的过程不是由上而下，而是由下而上或者说是由内而外的。一切都是以“顾客体验”为基础——我们可以说，顾客在一段特定时间之内，和公司以及商品的所有接触点、所有的互动还有接触，就是顾客体验。

　　顾客体验讲求的就是要让顾客感觉受到肯定与感谢；加入持续的对话（如果他们想要的话）；因为转介或推荐而获得奖励；培养对于更广大社群的归属感。

　　有太多组织将“顾客体验”和“客服”混为一谈，这是过于简化的看法。客服当然是整体顾客体验中很重要的一部分，可是事实上，每个细节都很重要。顾客体验包含了所有顾客跟你公司往来的过程，即使是与你的外部使用者社群往来，也包含在内。你必须持续改善和更新顾客体验。顾客体验很重要，因为它能建立忠诚度，而忠诚度又会为三种让事业成长的方式奠下良好基础：

　　愿意再次惠顾——忠诚的顾客会购买更多你的商品。倘若你能超越顾客期待，提供顾客极佳的体验，他们就会持续回来惠顾。

　　倒漏斗是以“由内而外”的手法让事业成长，你把资金用在让现有顾客感到高度满意，使他们向别人推荐你。一般“由外而内”的做法是，集中力量不断为你的事业争取愈来愈多新顾客。

　　不愿意换品牌——忠诚的顾客不会投入对手的怀抱。他们会“死忠”跟着你，因为他们相信，你会在未来持续带给他们绝佳的体验。他们不会觉得你不重视他们。

　　推荐的可能性——忠诚的顾客会热心向朋友提到你。他们会很乐于给予口碑推荐或是背书。

　　“我们对待顾客的方式，以及我们为顾客做的一切，都会对顾客体验造成影响，而顾客也会将那样的体验带到他们的人际和社交网络之中。这会让更多人接触到相关的讯息，有时甚至会让体验增色不少。”诚然，客服只是整体顾客体验中的一部分，却也会是决定顾客体验认知品质高低的关键因素。客服会影响和形塑顾客体验的各个面向。客服和策略规划、营销传播、品牌经营还有广告，都是同样重要的业务驱动力。你提供的客服，也是让你公司与众不同的关键要素。

　　基于上述各项重点，你应该将客服视为你公司未来的重大投资。与其将客服外包到海外去，不如把这项业务，放在每个重要的人都能接触得到的地方。毕竟，客服部门跟你的顾客有直接的关联。你应该运用客服帮你找出，顾客未来可能想要什么。

　　以下提出几项建议，使你可以将客服变为优先要务：

　　提醒大家，客服不会在周五下午5点后就停止——必须全年无休。你会发现，大多数顾客的问题都发生在夜间或者周末，因此这些时间必须要有人可以服务顾客。切记客服的吊诡——提供服务的人员层级愈低，绝佳的客服就愈令人印象深刻。就客服来说，每个人随时都是在做沟通。

　　虽说所有顾客一概平等，但有些就是比其他人重要——也就是说，一定要找出是哪些人在抱怨，并且尽快解决你的影响者所面临的问题。问顾客有没有博客，然后去研究他们发表的意见。

　　要抱持正确的心态，客服不只是在补救问题——也是在研究新兴的顾客需求，所以要特别留意。这也是个可以帮顾客获得更好条件的机会，所以，在帮他们解决手边问题的同时，也要帮他们取得好条件。能够这么做，顾客会向朋友大力称赞你的表现。

　　顾客都希望能马上解决问题——所以现在都必须即时回应。如果你无法立刻解决问题，就会严重落后给竞争对手。

　　设法利用客服创造营收——别人可以做到，你又怎么会做不到？或许可以提供客制化的特定服务，收费高额的服务费用。如果认知价值够高，也够吸引人的话，顾客会愿意付费。

　　要将客服视为持续的投入——而不是偶一为之的单次交易。要投入全心提供优异的客服。要抱持正确的心态，满意的顾客会告诉3个朋友，可是愤怒的顾客却会上博客，让3000个读者知道。设法让顾客满意，并开诚布公地表明你为什么要为他们做这些事。他们会尊重这一点。

　　利用客服让你的事业随时间不断演进——也就是说，要让你的客服积极且直接地参与推动事业向前迈进，一起创造未来。如果你希望提供绝佳的顾客体验，就必须让顾客能够透过近年来出现的各种新兴通讯管道，取得你的客服。你必须要能透过以下管道来提供客服：

　　博客——除了要找人开设博客，还要密切关注消费者的博客中有关你和你公司的讨论。

　　社群媒体工具——包括即时通讯的微博服务，如Twitter、微信等。

　　品牌大使——由真人在网络讨论区等地方代表你的公司发言。品牌大使要主动去接触顾客，协助顾客解决问题，并达成他们的目标。品牌大使要横跨网络、实体和虚拟世界，积极和顾客互动。

　　搜寻引擎——从Google（高度组织化的）到Twitter（相当随机的）都要包括在内。你必须让顾客在想要找人解决问题的时候，能够很容易找到你。

　　即时通讯——由服务人员透过你的网站和顾客互动，为顾客解决问题。让顾客可以透过即时通讯沟通，可以给人和真人互动的安心感，这是静态的网络界面所不能做到的。顾客都很喜欢即时通讯，因为这会马上给顾客满意的答案。

　　把解决方案众包出去——让顾客帮彼此想办法。这一方面是集体智慧，一方面也是加强版的使用者社群。让顾客能够协同合作，会产生一些独特而出乎预料的解决方案。这是终极的社群自助。

　　“客服的本质彻底转变了，现今客户服务的核心在于科技。如果企业能够将客服视为绝佳机会，能够和其命脉深入互动并随之同步演进，客服就会变成一种组织文化的执著，而不只是一个部门。这是个非常重要的差异，能够激发创意，并创造新的营收来源、产品和进入门槛。”

　　“人都希望和其他人交谈。他们不想和一罐汽水、平面电视或酥脆炸鸡激烈争辩，或者谈情说爱。他们要的是有人能解决问题、解释问题，以及帮助他们做出明智决定。”

　　微利时代需要精准营销，无论是广义潜在客户还是狭义保有客户，粗犷的销售“漏斗”应该倒过来，成为精准的“反漏斗”客户销售，这样的销售才能在竞争环境中获胜。

　　客户篇 “倒漏斗”销售直击精准客户

　　

　　销售“漏斗”原理是大家耳熟能详的营销法则，在广泛的集客前提下，逐步的筛选淘汰升级客户，最终达到高质量目标集客的思路。“销售漏斗”把企业的营销、销售和服务部门看作一个“漏斗”，企业在向客户发布商品信息、与客户接触、交易和服务的过程中，把客户看成是在“漏斗”中流动的水，在流动中，客户与企业的关系得以改变。企业要使尽量多的客户进入“漏斗”，加强与“漏斗”中客户的关系，增加漏斗中处于良好关系状态的客户数量。

　　这个原理在广义营销思路下是广泛客户跟进的产出模型。

　　时过境迁，很多行业，包括汽车销售服务行业在销售微利、成本削减、服务内在至上、口碑人脉营销的时代是存在很多问题的：大量意向客户浪费，因为原理指导的是判断筛选淘汰制，很多意向比重不大或还在徘徊的客户被主观弃用，造成了大量信息浪费。针对目前的基准营销时代，笔者提出“倒漏斗”销售原理弥补和确保我们的信息资源最大化和后销售时代的口碑效应最大化。

　　“倒漏斗”销售前提——客户特征分析

　　目前各行业各类客户服务活动，或者季节性招揽活动，直接就是拿出数据对客户广而告之的群发短信，就按照每条短信8分，一万个潜在客户信息发送，传统有效集客和回复概率是20%，甚至更低，这样就浪费了80%费用和机会，浪费的不是640元钱，而是8000个客户信任机会，甚至更多的口碑传递机会。一个好的客户会把自己的优秀体验告诉身边的3个人左右，但不好的体验是10个人左右，那我们浪费的就会是至少20000个口碑机会。口碑机会不是每个客户都会给第二次，不是每个客户对垃圾短信都有耐心查阅并参与，甚至传播。所以不要再用传统的漏斗原理的思路小、快而广的方式散布信息，浪费客户资源，浪费投资人的有效费用。与其浪费资源，不如停止行动，思考规划，谋定而后动！

　　无论潜在客户、保有客户，还是基盘客户，甚至是流失客户，都是我们的资源。

　　无论潜在客户、保有客户，还是基盘客户，甚至是流失客户，都是我们的资源。资源的运用不是拿来主义，是精耕细作的营销规划，是需要具备治大国如烹小鲜的心态，客观科学分析筛选。客户一定存在特点：如消费属性、行业属性、地域属性、年纪属性、性别属性、需求属性等特征特性，基于各类属性我们需要不同的营销卖点，不同的表达方式，不同的时间或地域的组合选择。并且经过分析不同特征客户，很多方面存在关联性，所以，分析和规划客户分类，不要被传统的产品、年龄、地域、时间给局限，有些组合亮点是会让客户耳目一新，砰然心动，愿意体验和传播。例如教师、军人、医务工作者，他们的车型特性存在共性很明显，可在三八妇女节，店内换季检测时推出“都市白领爱车特护月”、“城市靓女靓车特别推荐”等兼容性活动，让客户群体的感官和眼球，心中的尊属感觉完全不一样。

　　“倒漏斗”销售关键——策划针对性

　　客户“倒漏斗”营销原理的前提是客户特征分析，但成功的关键是策划针对性。突破性的接轨城市、接轨网络新名称，城市新生活产物，加大眼球效应，增加活动新亮点和传播点，活动做的不是活动，活动做的是客户需求咨询体验；销售的不是产品和服务，销售的是客户消费困惑的解决方案。不能为了一个产品特性去吸引客户来店，因为这个是营销的原始阶段，新时代服务营销的服务同质化很明显，所以现阶段要为客户需求的品质、享受的境界、尊贵的感觉创造口碑。差异化的客户口碑，联想翩翩的消费境界，新颖时尚的营销手段，完美可靠的服务体验，是区别于对手客户口碑营销的关键。不要去做复制营销，不要去做白开水营销，我们需要做的是创新和功能性营销。客户记住的是他需求的解决方案，你表里如一的特点，是你和对手的对比口碑差异，是能记住和易于传播的优质体验。

　　“倒漏斗”销售——需关注客户反馈

　　客户“倒漏斗”营销原理需要营销策划者关注一线反馈，走进客户，关注客户的需求反馈，跟进销售一线的反馈信息，面访服务的反馈和客诉原因，在完善客户认知的基础上，不断增加与业务部门的观念融合，让客户营销成为业务部门需求的营销利器，成为吸引潜在客户和维系优质客户的有效手段，最终形成自身的口碑亮点，不断被传播，不断被升级，成为客户心目中实至名归的优秀合作伙伴。

　　“倒漏斗”营销不是短暂的实验或一时的流行，也不是新营销季里的下一个亮眼花招或必备配备。它其实是一种剧烈而势不可挡的转变，改变企业如何经营、如何与顾客互动。

　　口碑篇 “倒漏斗”销售让口碑机会升级

　　●约瑟夫·贾菲

　　

　　一旦你接受善待顾客是明智之举的观念，接下来的问题就是，要如何多采取有效的做法？简单来说，不论你知不知道，大家已经在谈论你了，现在该给他们平台、扩音器和扬声器了。给顾客发声管道以及他们需要的工具。如果你这么做，就能由内而外壮大公司的基础。总而言之，就是要为你的顾客营造绝佳的体验，然后鼓励他们开诚布公地和其他人讨论。总归来说，顾客体验的成熟度，有以下五个阶段或层次：1、兴趣；2、投资；3、投入；4、参与；5、深植。

　　大多数企业都着重于要把顾客从第1阶段的兴趣，提升到第2阶段，也就是购买产品或服务。倒漏斗销售认为，要让事业成长，比较有效的方式反而是要集中心力，把顾客从第2阶段提升到第3、第4和第5阶段。要做到这点，必须建立以口碑来推动的基础架构，而且这个架构要能扩大口碑推荐的影响力。换言之，要让事业成长，必须给顾客发声管道，然后让他们能够分享意见，最终成为众人瞩目的焦点。

　　倒漏斗销售的5个步骤

　　把销售漏斗倒过来就是要提升顾客维系，使其能够比传统的销售漏斗，更有效吸引到新顾客。等到这个时候，你就可以改变预算配置，加强你在倒漏斗营销方面采取的作为，并减少对于传统营销方法的投资。

　　倒漏斗营销有5个程序：

　　1、肯定——也就是感谢顾客的支持，并强调他们对你的重要性。肯定可以用简单的谢卡或电子邮件来做。你可以告诉顾客他们的订单已经出货，或者你们调降价格，因此他们购买的价格会比预期的更低。或者也可以打一通礼貌的邀请电话，向顾客详细说明可以免费加入会员俱乐部或社群。这么做的目标，是要跟你的顾客建立活络的关系。

　　2、对话——也就是不要再让人觉得你是冷冰冰的公司，并且开始在顾客接触你的时候，进行双向对话。对话内容可能包含抱怨、疑虑、挑战、称赞等，无所不有。随着这样的对话进行，对谈的本质就会扩大为情感、强度、权威和影响。当这种种对话结合起来，就会产生真正能令人惊奇的效果。要激发和参与这样的对话，你应该：设立顾客俱乐部、讨论区、网络空间，让他们彼此联系。主动接触顾客，邀请他们参与对话。

　　3、诱导——你现在必须对于顾客再次惠顾以及影响他人购买，表示感谢并给予奖励。这正是忠诚方案的重点。基本上，要根据顾客的表现来做区隔，并且用有效又能打动人心的方式给予奖励。这么做的目的是要省去中间人的角色，将原本用来做宣传吸引新生意的经费，转而用在向朋友推荐你的顾客身上。如果你用这笔钱为你的影响者营造优质的顾客体验，就能得到三赢的结果。新顾客会得到好处，影响者或被推荐者也会得到好处，而你则得到更多生意。提供的奖励愈大，就会有愈多人加入这个方案。

　　4、激发——也就是打开社群媒体的开关。有了满意而忠实的顾客、积极的影响者和务实的诱因之后，就可以利用这些资源，激发潜在顾客群。跟你的顾客形成真诚的伙伴关系，共同打造和经营活跃的网络社群。到了这个阶段，跟你的公司和你的品牌接触的人数，就会大大增加。如果经营得当，就能创造出顾客导向的生态系统，而推动这个生态系统的就是忠诚和口碑。这种方式能够带来极高的销售。

　　5、自主运作——建立了适切的生态系统之后，这个系统就能靠自己的力量运作。顾客就会加入你组织的DNA，所以不仅能够自我管理，还会带进新商机。因为需要放在广告上的资金愈来愈少，你可以提供给影响者和顾客的诱因就可以随之加倍成长。而诱因的成长又会随时间创造更多的动能。顾客会有愈来愈多理由继续惠顾，而不会投入别人的怀抱。

　　构建稳固的口碑基础架构

　　要替未来构建稳固的口碑基础架构，要做好以下五项关键因素：

　　责骂和赞许——你必须给顾客一个讨论区，让他们分享和你公司的爱恨情仇。营造一个线上聚会场所，让大家可以在全然没有审查或过滤的环境下讨论你。

　　回应——积极参与这些社群讨论区。可以的话，你的公司应该尽量即时回应大家所讨论的事情。最起码也要判断合理的回应时限，然后好好遵守。

　　评论——学亚马逊网络书店的做法，让世界各地的所有顾客都能贴文评论自己购买的商品。这样可以由内而外引起广泛的讨论。

　　推荐——让大家发表他们认为某项商品是好是坏。有些消费者希望在购买前心里能有个底，而他们就会去搜寻推荐，因此推荐一定要真实，不可做作。

　　转介——顾客成为这个流程的一部分，并尽力让听取他们建议的人，得到理想的结果。

　　理论上来说，要让顾客向他们认识的人推荐你的产品或服务，愈多人推荐愈好。奠定扎实口碑的基础架构是至关重要的，可是还必须做好几件事情。记住，重点就是要把你的顾客从第2阶段（购买你的商品），提升到第3、第4、第5阶段。你可以采取的做法包括：

　　希望顾客能够帮助你让事业成长，就必须提供他们诱因，鼓励他们花更多钱，并且向他们的朋友推荐你，这是很理所当然的。简单来说，你必须建立正式的流程，让顾客能够扮演伙伴的角色，而且必须要完全公开透明地去进行。

　　那么，该怎么做？不妨试试以下做法：

　　对顾客做问卷调查——并且要提供他们真正会喜欢的东西，感谢他们花时间和力气去做问卷。譬如只要他们填完的问卷，就送他们优惠券，让他们下一次购物可享八折优惠，效果应该不错。

　　赞助顾客发表产品评论——如果顾客在他们的部落格、Flickr或YouTube等管道上张贴评论，就可以提供他们免费赠品或是某种优惠。同样地，坦言是非常重要的，如：“A公司要我谈谈购买它们产品的体验，我的体验是……”

　　给予肯定——公开感谢他们的贡献，例如用他们的名字来为新产品命名等类似的做法，要发挥创意。

　　制订积点的忠诚奖励制度——顾客如果和新顾客交谈或做推荐，就可以获得点数。点数可以兑换额外产品、配件、特惠方案、升级等服务、独享内容、参观公司、预购等。

　　诱因可以明确分为几种不同等级，从最不受重视到最受重视的诱因分别有：

　　金钱——以白花花的现金，当作促成交易的佣金。

　　以物易物——顾客可以用点数交换更多产品。

　　附加价值——进阶或顶级的服务，以及其他无形的奖励。

　　智慧财产——譬如独享的会员资格，或是一般大众无法取得的市场资讯。

　　股权——让顾客成为策略顾问或伙伴，一起加入公司经营。

　　要决定哪种诱因适合哪种族群的顾客，是一项艺术，也是一门学问。理所当然，转介和实际促成交易，要给予不同的奖励。同样地，顾客的关系愈长久、忠诚度愈高，奖励就要愈好。诀窍在于要取得适当的平衡，并且针对顾客的贡献给予实质的奖励。你该做的就是要订出一套透明、真诚、有信用、值得信赖的制度。

　　利用激发的三大支柱：内容、对话、评论

　　你必须建立顾客导向的网络，用以传播现有顾客的口碑推荐。最好能给顾客一套工具，让他们可以用来分享他们的热忱、谈论他们的体验、给别人购物建议。这种网络大多是靠以下3个C支撑起来的：

　　内容——设置资料库，让顾客可以记录他们的好坏经验。订出办法，让顾客只要创造愈多内容，就可以得到愈多诱因。只要坦承说明你在做什么，又为什么要这么做，就不会出差错。

　　对话——让顾客能够和彼此互动，表达他们的感受。要让大家能够完全坦率直言，不论是好话还是坏话。

　　评论——让顾客借由为特定产品背书，建立起他们个人的可信度。当有人因为他们的转介采取行动，应该设法给予适当的奖励。

　　有效的口碑网络其实就像是加强版的忠诚方案。提供适当的工具、诱因、鼓励和归属感，就可以促使顾客变成你的品牌推广大使。

　　投注资源——经营顾客

　　过去认为，争取到一个新顾客所花的成本，大约是维系一个现有顾客的5～10倍。随着网际网络等电子营销方法的到来，这些数据只会更有利于维系顾客。然而这些数据还不包括企业所享有的额外经济效益，这些效益除了来自于顾客再次惠顾，更重要的，还来自于现有顾客的口碑所带来的新生意。这句话有点拗口，不过还是一定要说：“快把漏斗倒过来！”

　　在目前，大多数企业投入于争取新顾客的资金，远高于投入维系顾客活动的资金。这么做就好像拿着一张破网去捕鱼。如果企业不这么做，而是集中心力营造优异的顾客体验，这将会对营收造成极大的影响。

　　要你多花些经费去维系顾客，少花经费去争取顾客，对你来说很可能是一种强迫推销。要证明这个论点可行，你需要一些新的指标。要找出更好的指标。当你进行上述的计算，就可以更精确分析各个管道。长期下来，你就会开始为不同项目给予不同的权重，譬如顾客往来的时间、忠诚度、可靠度和影响力等变数。当你不断重复进行上述步骤，你就会发现促销费用自然地从偏重争取顾客，转变为花较多费用去维系顾客。很多已经进行过多次上述循环的企业，顾客忠诚度通常都会提升。

　　传统的市场是以争取顾客导向的方法建立起来的。要从过去由外而内的方法，转变为由内而外的销售方式，必须使组织文化变得更加以顾客为导向。该怎么做？不妨试试看以下步骤：

　　指派“顾客维系长”——从高阶管理团队中，找出一人专门负责维系顾客。这个人要以顾客为己任，确保每次拟定策略计划时，都会将顾客维系纳入考量。

　　成立顾客体验部门——组成团队，让公司更懂得倾听和回应顾客。这个部门可以去设计，该如何使用新科技来加强顾客体验；可以去评量和追踪组织在维系顾客方面的表现，也可以去找出更好的方法来留住顾客。

　　开始针对努力让顾客体验变丰富的员工，给予公开表扬——也就是一心想让顾客喜爱你公司的员工，把他们奉为公司的明灯。

　　审视预定的预算规划——标识出能直接改善顾客体验的项目。提议缩减其他项目的经费，花更多经费在这个层面上。

　　所以，投注更多的资源来经营顾客，把销售漏斗倒过来，就能得到更多的口碑机会。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播。“倒漏斗”销售具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告那样，千篇一律，无视接受者个体差异。

　　“倒漏斗”销售就是通过口碑传播的形式，借助于社会公众之间一对一的传播方式开展销售活动。因此，消费者自然会对口碑相传的信息予以更多地关注，因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯、直接和全面。所以，“倒漏斗”销售加强了客户体验，增强了客户互动，让口碑机会得到了大范围的升级。

　　把销售漏斗倒过来就是要提升顾客维系，使其能够比传统的销售漏斗，更有效地吸引到新顾客。等到这个时候，你就可以改变预算配置，加强你在倒漏斗营销方面采取的作为。

　　顾客推荐度（NPS）正是反映体验者向他人推荐该产品或服务意愿的指标，是衡量口碑与忠诚的有效工具并被众多国际和国内领先企业纳入战略管理范畴。

　　反思品牌忠诚迫在眉睫！

　　●Chnbrand

　　社交媒体时代，大众媒体的单向传播被互动传播所替代，信息分享日益便利的同时，意见表达已逐渐成为消费者生活方式的一环，口碑的力量无法忽视。特别是在电商模式下，个体经验的传递突破了私人社交范围，透明的展现在所有潜在交易者面前，口碑意义进一步凸显。而顾客推荐度（NPS）正是反映体验者向他人推荐该产品或服务意愿的指标，是衡量口碑与忠诚的有效工具，并被众多国际和国内领先企业纳入战略管理范畴。

　　一、2016年C-NPS整体特点及变化趋势

　　2016年C-NPS（中国顾客推荐度）为-1.1分，和上年相比不升反降。耐用品在三大行业中表现相对突出，得到9.6分。快消行业仍居末位，下滑至-3.6分。以韩国为参照，中韩NPS分差高达50.5分。可知中国品牌在赢得用户的赞赏与忠诚方面，仍有巨大提升空间。

　　快消行业中仍以时尚用品、其他消费品为翘楚，食品领域也依然受到最多诟病。需要注意的是，生活用品领域得分下滑显著，与之伴随发生的，是过去一年中该领域平均使用品牌数爆发式增长。在消费总量稳定的前提下，这意味着消费者在不同品牌之间频繁转换，而这种转换，显然并没有带来足够好的使用体验。

　　二、2016年第一品牌属地特征分析

　　2016年C-NPS的139个品类第一品牌。62.6%由本土品牌获得，比去年上升了4.5个百分点。本土第一品牌中，广东占据了29.9%的席位，其次是北京和上海。

　　用户认可以及推荐带来的新用户，都将为企业成长提供发展动力。围绕NPS的长期努力，企业能够盈利能力更强且受尊敬。

　　从行业看，服务行业中本土第一品牌占86.8%，仍具压倒性优势，且在过去一年有明显提升；同时，本土品牌在快消和耐消行业获得第一品牌的比例相较去年也略有提升。

　　三、C-NPS与C-BPI的关联与差异

　　NPS能够成为众多企业采用的忠诚度和绩效评估指标，重要原因之一是其对业务和企业成长的推动能力。用户认可带来的钱包份额以及推荐带来的新用户，都将为企业成长提供持续、健康的发展动力。企业围绕NPS的长期努力，能使自身盈利能力更强且受尊敬。

　　但是，这并不意味着，当下拥有最大市场份额和品牌力量（C-BPI）的企业必然在C-NPS上有同样优秀的表现。C-BPI反映的是品牌在消费者端的整体力量，是长时间积淀和多方面实力的综合表达，包含认知度等市场结果端评估维度。而C-NPS是该品牌体验用户的推荐意愿，更多依赖产品和服务体验感受，以及用户对品牌的情感依赖。

　　所以，C-NPS高分企业既有可能是与C-BPI表现一致的大而强企业，也有可能是当下C-BPI尚无亮眼表现的小而美企业。

　　四、2016年C-NPS顾客推荐度研究发现及原因分析

　　●现象1——中国顾客推荐度全面下滑。

　　在连续两年参与C-NPS测评的119个细分品类中，有109个品类得分下降，高达91.6%。

　　●现象2——推荐度跌幅最大的品类，都伴随着频繁的品牌转换。

　　13个品类遭遇最惨烈的下滑。而更意味深长的是，这些品类同样经历着最频繁的品牌转换，半年内使用过的平均品牌数甚至超过六个，为各行业之最。

　　这些现象的背后，是当前营销环境的转换。

　　●原因分析1—互联网技术发展为信息精准推送带来可能，加之电商平台促销行为的长期化，消费者频繁在品牌间跳转，忠诚减弱。

　　●原因分析2—品牌的担保功能在一定程度上被电商模式替代和削弱。

　　●原因分析3—同质化产品缺少被推荐的理由，而一些品类因自身特征更不易被推荐。

　　五、研究思考及C-NPS提升建议

　　1、品牌是否依然具有价值？

　　互联网和电商的深度发展，解构了消费者行为模式的同时，也在解构传统的营销法则。本次研究的发现似乎验证了品牌忠诚已死、品牌无用等甚嚣尘上的新营销观点。但是拨开表象，做更深层解读，结论未必如此。

　　首先，承诺短期收益的新技术促销方案，事实上并不能真正带来收益，更加不可持续。以价格和促销为依托的营销效果在各个企业间互相冲抵，各自钱包份额下降，利润摊薄，从平均使用品牌数的激增也可以了解这一点。

　　其次，从长期来看，促销无法成为企业长期发展的依仗。而品牌中传递的价值，是可以长期而稳定地打动消费者的。

　　第三，从消费者的角度来看，互联网时代过剩的信息消解了消费者的注意力。事实上，信息过剩的情况下，人的决策更加依赖感觉，口碑和品牌则是重要的感性依据。

　　所以，互联网改变的是品牌与消费者交互的模式，而非取消品牌，品牌依然影响着消费者，并愈发重要。

　　2、NPS提升建议。

　　NPS作为推荐意愿的衡量指标，基于两个条件——传播价值和传播意愿。前者是消费者清晰识别并记住的品牌利益点与个性，后者则是良好的品牌关系，是消费者对品牌的爱。

　　（1）构建体系化的“顾客体验差异化”战略，塑造“传播价值”；

　　（2）培养品牌偏好，建立良好品牌关系，激发“爱”的力量。