[广告策划与创意]课程总结报告

《广告策划与创意》课程总结报告

摘要

自从出现了商品生产和商品交换，广告就随之诞生，并且一直伴随人类，它已经和人类社会的经济以及人们的文化生活紧密的交织在一起。尽管人们不断地收到它的干扰，但毕竟人们更需要商品信息，更需要广告。

关键字：广告 策划 创意 总结

目 录

1广告的基本概念 ........................................................ 错误！未定义书签。

1.2广告的特点 ............................................................................................... 1

2广告策划 .................................................................................................... 1

2.1广告决策 .................................................................................................. 2

2.1.1广告决策在广告活动中的地位和作用 ....................................................... 2

2.1.2广告决策的依据 ..................................................................................... 2

2.1.3广告决策的程序与步骤 ........................................................................... 2

2.1.4广告决策的基本方法 .............................................................................. 2

2.2广告计划 .................................................................................................. 2

2.2.1广告计划的类型 ..................................................................................... 3

2.2.2广告计划的原则 ..................................................................................... 3

3广告创作 .................................................................................................... 3 3.1广告创作的基本原则 ............................................................................... 3 3.2广告创作的一般过程 ............................................................................... 4

3.3广告技巧 ................................................................................................ 4

4广告的发展................................................................................................. 4

5结语 ............................................................................................................ 5 参考文献 ...................................................................... 错误！未定义书签。

在现代社会，要应付激烈的市场竞争，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息传递给消费者，使产品能够更快捷地从生产流通领域转入消费领域。因此，可以说，广告是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，而广告策划与创意又是广告的灵魂，在社会经济生活中发挥着多种多样的功能。

《广告策划与创意》一书，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。不仅有较完整的理论介绍，还有有丰富的成功案例和实践经验的总结，具备较强的实用价值。

1广告的基本概念

1.1广告的定义

广告有广义广告和狭义广告之分。

广义广告的内容和对象都比较广泛，广义广告包括不以营利为目的的广告。这类广告主要包括政府公告、政党、文化教育团体等的启事、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的公益性广告。这类广告一般由各种广告媒介单位免费提供。

狭义广告则指以盈利为目的，以非人员的商品推销为特点的广告，或称经济广告或商业广告，随着商品经济、科学技术和艺术的发展，商业广告的概念也随之有所变化。一般地说，现代的商业广告是以盈利为目的的广告主，按一定的人为目标对象，通过对大众的传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的情报传播功能。

1.2广告的特点

一是由于所有制不同，广告主的构成具有不同的阶级性质，所以虽然商业广告最终目的都是盈利，但由于利润本身在不同的社会制度下的不同性质，就形成了社会主义商业广告的基本特点：社会主义商业广告是实现社会主义剩余劳动的手段之一，而资本主义商业广告是实现剩余价值的手段之一。二是不同社会制度下，对商业广告的宏观管理及作为其具体表现的法律，反映了不同社会制度下商品生产的特征，反映了不同阶级的要求和不同社会意识形态。

2广告策划

广告策划是根据市场调查和分析所提供的资料（市场价格、产品组合和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争情况等），结合市场

环境分析，决定对产品宣传的策略和方法。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

2.1广告决策

2.1.1广告决策在广告活动中的地位与作用

决策是行动的根据，一切正确的行动来源于正确的决策。广告决策在现代广告活动中处于十分重要的地位。广告决策贯穿于广告活动过程中的各个环节、各个方面、各个层次，贯穿于整个广告活动过程的始终，是广告经营管理活动的核心和基础。

2.1.2广告决策的依据

在广告活动中，广告决策是很重要的，它决定广告活动是否进行，怎样进行。未来要求广告达到最理想的宣传效果，在进行广告决策时，一般主要是依据广告调查所获得的信息。

2.1.3广告决策的程序与步骤

广告决策的程序和管理决策的程序基本上是一致的，只不过在具体的步骤上略有不同。广告决策的程序是:确定决策目标，拟定各种可能的备选方案，选出最合适的方案，执行决策和跟踪检查。

2.1.4广告决策的基本方法

广告既是一门科学，又是一门艺术。因此，对于广告决策方法的研究，既要采用科学、严密、定量的研究方法，也要意识性、创造思维、定性的研究方法。对于有些问题宜采用定量的决策；对于有些问题宜采用定性的决策；对于一些有关全局的重大问题，更多的要采取定性与定量相结合的决策。

2.2广告计划

广告计划是实现广告目标的行动方案，或对未来的广告活动的规划。制定广告计

划的依据是广告主的经营和生产目标、营销和促销手段及其广告的任务等。广告计划的目的，是为在广告策划活动时合理地安排广告预算，并密切配合企业的营销活动。

2.2.1广告计划的类型

企业的广告计划，根据企业的任务、目的、要求的不同，制定的形式也有所不同。一是按时间分类：长期广告计划一般指3-5年以上的广告计划，又称战略规划；中长期广告计划一般指1-3年内的广告计划，它是根据长远发展广告战略规划的要求，并结合计划期内的实际情况而制定的；短期广告计划，又称年度广告计划，是根据中长期广告计划所规定的任务，结合当前经济发展的实际情况和企业的年度经营计划而制定的；临时性广告计划是指公司或企业广告部门为临时广告任务所规定的计划。二是按内容分类：一般分为广告调研计划、广告财务计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传播计划、广告经营计划、销售促进广告计划、公共关系广告计划、广告开发计划、广告认识计划等等。三是按地区分类：一般分为国际性广告计划、全国性广告计划、区域性广告计划与地方性广告计划等。四是按商品生命周期分类：按照广告商品所处不同的生命周期阶段的要求可以分为开拓期广告计划、竞争期广告计划与维持期广告计划等。

2.2.2广告计划的原则

为了使广告计划成为指导广告整个活动的依据与准绳，成为企业取得最佳经济效益的科学工具与手段，广告计划的制定必须遵循一下原则：一是统一性原则，即必须要有整体观念、全局观念，维护企业计划的统一性；二是灵活性原则，即必须要具有一定的弹性，多准备几种适应不同市场环境变化的预备方案；三是科学性原则，即必须符合社会的基本经济规律；四是群众性原则，即面对群众、深入群众、影响群众。

3广告创作

广告创作是广告活动中的一项很重要的内容，是广告活动的灵魂和核心，是广告理论与广告实践的具体反映和体现。因此，广告创作的成功与否，直接影响到广告效果的好坏。

3.1广告创作的基本原则

一是真实性原则，即广告的内容必须实事求是，广告对产品的介绍必须同产品的

本来面貌一致，广告所许的诺言必须对消费者兑现；二是感召性原则，是指广告的创作必须针对消费者的需要，激发消费者的注意和兴趣，设法使消费者对商品建立信任，并具有引诱、说服消费者购买的号召力；三是个性化原则，是商品又不是商品，是艺术又不是艺术，表现出这种融商业性和艺术性为一体的个性，是广告创作个性化原则的本质反映。

3.2广告创作的一般过程

一是确定商品的个性和广告主题，商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础，是商品的生命。二是搜集和提炼广告题材，也就是表现广告主题的材料。三是确定表现主题和创意的方法，主要包含技巧和形式两个方面的内容，其艺术手段的确定，必须适应于主题、创意和塑造形象的需要，必须与广告的媒体相协调。四是广告创作的实施，在确定艺术手段后，广告创作就进入实施阶段，主要是广告的文案设计、图案设计、动画设计、造型设计、音乐设计等内容。

3.3广告创意技巧

广告创意也称广告创念，是广告创作者根据广告主题的要求，采取多种思维方法，以与众不同的表现方式塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程，通常具有打破常规，借重直觉、灵感和想象的特点。

4广告的发展

《中华人民广告法》中“广告”的定义是，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。现代广告基本上通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，而世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。

5结语

通过本课程的学习，实际交给了我们一些基本的广告知识，如：学会制作广告文案和策划书广告市场调查等等，在这样一个飞速发展的经济时期，学习了解广告知识，必定将给我们在这样一个高速发展的社会浪潮中带来更大进步。

参考文献：

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999

[4]崔银河.广告策划与创意[M].北京：中国传媒大学出版社，2007

[5]刘千桂.广告策划与管理[M].北京：科学出版社，2009

[6]李宝元.广告学教程[M].北京：中国邮电出版社，2010