管理先锋:交叉销售的七大法则-

交叉营销七大法则

本文提供七种方法用来解决针对客户和银行机构的问题，并提高交叉销售的效率。遵循这些方法，相信营销结果将事半功倍。

Q ：如何避免过度营销？

A ：不要在单一领域多次打扰客户。

在金融机构寻找增加收入的众多方法中，交叉销售被证明是一种最实用、可靠且有效的方式。任何金融销售人员都知道，交叉销售是获取新客户的性价比最高的方式，而且能够与客户建立更多的合作，增加客户“黏性”并增加客户的留存度。

交叉销售的机会无处不在。然而不幸的是，对于那些仍然定位于仅提供产品的银行，交叉销售的结果，可能只是把无效的、以产品为中心的将无数产品组合信息推送给有限的几个客户，并没有去考虑客户的体验。

建立一个有效率的交叉营销并不复杂。然而，越来越多的银行正使用非结构化的内外部数据来建立营销，事实上，银行完全可以用现有的客户数据来获得成功。

营销的关键是以客户为中心，而不是以产品为中心。

交叉销售的神话和现实

根据Novantas 的说法，交叉销售实践中盛行的6个神话或者说是误解，这些“神话”严重影响了交叉销售的业绩提升。

这些神话包括：

1）缩小范围或者集中于某一点来开发交叉销售项目。 2）利用已有客户关系提前销售产品。

3）尝试销售票据产品给单一信用服务的客户。 4）相信许多非信贷客户需要贷款服务。

5）相信交叉销售的有效性是一个“数字”游戏。 6）相信全方位的销售战略是势在必行的。

图表：零售银行交叉营销中的神话vs 现实

交叉销售七大法则：

1、继续加大发展新客户的力度

虽然交叉营销的现有客户或会员比新的客户更有效率且成本更低，但新客户一直是金融服务发展与繁荣的源泉。如果没有一个正在进行的活动来吸引新客户，将会很难在客户需求主导的市场上获得相应的品牌认知。

发展新客户不应该仅仅包括传统的直接营销和传媒推广，更应该扩大到越来越多客户正在使用的新兴服务渠道上。除此之外，不要忘了利用你的所有可支配资源来改善你发展新客户的活动，这些包括客户邮件、网点广告牌、ATM 招贴等。

最后，不要仅着眼于“最好”的潜在客户（新富族群和富裕大众），因为你的对手与你的目标是一致的。大众市场客户也是有利可图的——或者说，即使大众客户看上去盈利甚微，在总体上来看，至少能帮助银行减少自己的固定成本。

2、最大限度地增加开户机会 无论是线上还是线下，开户的过程可能是你让客户全神贯注聆听的唯一机会。你是否能通过询问对销售过程有指导作用的问题，来使这一机会最大化？是否能有效地针对问题提供建议，并使之与客户的金融解决方案联系起来，最终给客户完整而友好的体验？

对于银行来说，使新的开户流程操作步骤从一个业务流程转变为一个咨询服务流程已迫在眉睫。成功经验证明，与客户一切关系的起点，就是客户进入你的网点来寻求开户的那一天。

3、在销售之前有所规划

如果一个客户开了一个新的账户但没有使用服务，你的组织内就增加了一个高成本、不活动且没有任何利润潜力的账户。你的目标是把网点建立成客户的主要金融服务提供商，因此，在进行开户的过程中，就要在了解客户的基础上进行相应规划，尽量卖更多的附属金融

产品。

所以，当你帮客户开好账户的各种功能后，你在教客户学习使用他们的账户时，可以借着各种功能演示的机会了解客户的相关特性，这能让你发掘不少事件驱动型销售的机会，这不仅是银行的销售机会，这对客户来说也是非常有意义的。

4、避免过度的营销活动

很多银行都在尝试建立自己的销售预测模型，这些模型列出了一个非常好的交叉销售潜在客户清单。我们建议银行通过电子渠道来整合这些目标客户，这能让银行比以前更有效地接触与服务客户。与此同时，银行将面临一个很好的机会和一个困难的挑战。

好的机会是，合适的交叉销售服务将有机会通过各种渠道卖给最具潜力的客户；面临的挑战是，不止一家银行会这样做，不同的银行争取的可能是同样的潜在客户，很容易陷入价格战，并造成过度营销，让客户厌烦。

如今，银行必须学会站在顾客的角度协调各个产品的营销活动。银行需要以客户的视角区分市场信息的优先顺序，扩充顾客的生命周期模型和自动化营销管理软件，由此建立合理的营销速率和流程，而不是尝试着在单一产品领域多次打扰客户。

5、不要让你最好的关系承受压力 提供太多推荐给你最好的客户，或是把不合适的产品和服务推荐给你的潜在客户，都会使你的客户关系承受压力。当银行运用购买倾向和客户成长模型去定义没有任何信贷需求，却持有高账户余额的“最好客户”时，这种现象经常发生。

为了避免把住房抵押贷款和信用卡开户邀请发送给并不需要信贷的客户，最好的方式是站在外部视角去判断客户在他们的金融服务生命周期所处的位置。如果一个客户从来没有持有过信贷产品，或者认为信贷仅是方便生活，最好避免向他们营销信贷产品。

再次强调，使用以产品为焦点而不是从客户视角营销的方法，会导致交叉销售活动变成徒劳无功的产品推介。

6、销售渠道实效最大化

当交叉销售涉及到销售渠道时，不一定是渠道越多就越好。 许多银行正筹划类似的改革方案，允许客户通过所有渠道开户和交易。虽然这种改革方案不失为一个好的方向，但它并不能反应银行新客户的行为究竟是怎样的。相当多的研究报告证实，约3分之2的客户更愿意在网上开新账户，但在实际操作时，85%到95%的客户仍然是在网点开户的。

换句话说，虽然开户程序已经数字化了，但许多客户依然用传统的方式完成这一流程。类似的误解也存在于产品的销售环节，确实有很多客户已经习惯在网上完成产品的购买和交易，但更多的客户还是在网点完成相关事宜的。所以，网点仍是不可或缺的稀缺资源，是比建立全方位的销售渠道更好的投资。

7、完善客户的服务体验

了解并改善客户的服务体验比以往都更为重要，这一体验通常始于传统的通过增加套餐服务，或增加相关功能的现场沟通与后续服务。但在交叉销售的概念下，利用整包产品的使用和关系定价来拓展银行与客户之间的合作关系，也应归入服务体验的范畴内。

和把所有服务推销给所有最好的潜在客户不同，银行应该充分利用“实时”的眼光去进行产品的交叉销售和跟进服务，这些都要建立在客户的购买可能性预测以及银行盈利指标估算的基础上。相同的，绩效评估也应该围绕这一过程。