湘泉集团2003年度湖南区域市场调查 之 新晃市场调查报告

新晃侗族自治县隶属于怀化地区，位于湖南省的最西边，毗邻贵州省，素有湘西门户之称，水陆交通比较发达。是湘黔两省的物资交流枢纽。总面积为一千五百零七平方公里，总人口为二十三万，少数民族人口占总人口的70%，地形以山地为主，资源丰富。

独特的地理条件和人口结构形成了浓郁的酒文化和独特的酒风俗，当地农村素有自酿米酒的习惯，饮酒成为风气，特别是当地少数民族地区的人际交往须臾离不开酒，有时喝酒从早上到下午2、3点不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉对手为荣。

县城白酒市场广阔，白酒竞争激烈，所在县城中经营酒类的商家数目75家，其中商场 1 家，超市 4 家，批发 35 家，零售或批零兼营的铺面有35家。县城酒店的数目有68家，有一定规模的酒店有10余家。贵州盛产名酒，因此新晃白酒市场以贵州酒为主，同时也充斥着湖南、四川省的诸多品牌，县城内白酒主销品牌有金六福、浏阳河、椰岛鹿龟酒、小糊涂仙（神）、茅台小豹子、茅台系列、五粮液、锦江系列、青岛酒、贵府、酒鬼酒、六百岁、金贵特曲、沱牌、全兴、千禧春、楚缘酒、千禧西藏、剑南春、华西春、北京王、泸州老窖、五粮醇、五谷春、西藏王等三、四十个品牌，各白酒品牌之间的竞争有愈演愈烈之势。湘泉集团的总部在湘西，新晃是湘泉家门口的一块阵地，对这一市场的了解和分析显得尤为重要。因此这次调查力求信息的全面、准确，旨在为湘泉领导提供可靠、有用的决策依据，现将具体结果报告如下：

第一部分 消费者研究

1、 性别年龄分析：中老年男性是中坚

白酒消费群主要由男性构成，在所有被调查对象中，男性占79%，女性只有21%，且有大多数分布在29~45和46~60两个年龄区间，其中年龄在29~45岁段的占59%，在46~60岁段的占26%，中老年是白酒消费的主力军。调查对象的年龄结构的详细分布如下表（表1—1）：

2、职业构成分析：政府公务员占多数

调查对象的职业构成分布较广，其中国家机关公务员人数众多，高达72%，工人和企业管理人员各占12%，离退休人员占6%，个体经营者和私营业主等商务人员占5%，教育、科技、医疗工作者其他从业人员，占5%。在其他职业中几乎遍及现在所有的职业类型。（详见图1）

3、人均收入分析：中低档消费水平

为便于分析收入对消费者消费态度及消费个性的群体效应，我们把家庭月人均收入的组距定为200元。调查结果显示，调查对象的月人均收入多数在301至500元和501至700元之间，其中301至500元占35%，501至700元的占39%，另外，300元以下的占6%,700元以上的占20%。（详见表1—2）

4、文化结构分析：高文化层次消费群占据主导

调查结果显示，被调查者的文化程度多数在高中以上，其中，高中文化的人占29%，大专或以上的人占64%，这一高文化层次消费群体注重酒的文化和内涵，重品位、爱面子，对酒的知名度和口感要求较高，是中高档酒的主要消费群体。

5、消费程度分析：中度、重度消费者居多

①饮酒史

统计结果表明：饮酒史一般较长，且各时间段分布均匀，有长期饮酒习惯的消费者多，消费群体比较稳定。详见表1-3。

②饮用频率

调查结果显示，多数消费者会在短期内饮用白酒，其中，每天饮用的人数占总数的24%，一周内至少会饮用一次人数占46%，半个月才会饮用一次的占16%，平时极少喝14%。（详见下图2）

③喜爱程度

调查分析表明，多数被调查对象喜欢白酒，其中非常喜欢白酒的重度消费者，占被调查对象9%，比较喜爱白酒的人占21%；一般性喜爱的最多，占45%，讨厌白酒（包括比较讨厌和很讨厌）的比重相对比较小，但也有25%的比例。

6、饮用偏好分析：偏好特征比较明显

为了解消费者在白酒消费方面的偏好，我们根据白酒的特点，设置了四个方面的偏好问题，即场合、时机、酒的品牌和类型考察消费者在白酒消费方面的整体偏好。

①场合偏好

在各种场合饮用白酒已经成为一种时尚，宴席成为饮用白酒的主要场合。调查结果表明：平时在家中日常饮用的占17.86%，亲友聚会、商业应酬、业务招待等需设宴款待的场合少

不了白酒，在宴席上饮酒的比例达75%，相对而言，其他场合喝白酒的就少得多了，选择比例只有7.86%。 ②时机偏好

调查结果表明多数消费者偏爱在高兴的时候白酒，“酒能助兴”，这一部分消费者占31.8%，酒也能浇愁，但选择在烦恼的时候饮酒的人数仅占4.1%，喜欢应酬时饮酒制造气氛的占52.9%。（详见表1-4）

③品牌偏好

为了解省内外白酒品牌在新晃县消费者中受欢迎程度，我们采用非结构式的开放问题搜集数据及相关信息，调查结果显示，消费者喜欢的白酒品牌有30多个，居前五位的分别是五粮液、酒鬼、金六福、茅台小豹子、浏阳河。

④类型偏好

选择一般性瓶装酒的消费者最多，达72%，名牌高档酒的选择比例也有18%，有10%的被调查者选择散装白酒。

7、购买决策因素分析：理性消费，价格、经验、品牌最重要

消费者的购买决策因素是购买行为的先决条件，为了解消费者购买动机，我们采用多项选择，综合测试影响消费者购买的各种因素。调查结果显示：被调查对象多数表现为理性的购买，其中因价格因素而买某种品牌白酒的消费者有48人，占39.3%，因曾经购买过对其口感或外观满意而购买的占30.3%；受品牌知名度或广告影响去买的有13人，占10.7%；受朋友推荐去买的有9人，占7.4%；受商家推荐才购买的人相对则比较少，只占3.3%；其他原因（包括无任何原因）的人数为8，占6.6%。（详见图3）

从上述的分析中，在购买白酒时，消费者理性因素诸多，而诱导性、冲动性购买的机会则相对很少，因此，湘泉应在消费者关注的产品价格、品牌、口感和外观等方面从消费者角度出发，从各方面满足消费者的需求，加强消费者对湘泉的理性认识。为测试湘泉集团主打产品酒鬼酒和金湘泉在消费者心目中的理想价位，我们设置了一道问题，得出酒鬼酒在被调查对象心目中的理想价位为110元，金湘泉的理想价位为54（采用加权平均法计算）。

8、获得途径分析：以自购为主

消费者获得白酒主要是自购，这一部分来源占了72.3%；通过别人馈赠而获得白酒的占12.5%；而因单位发放福利而获得的只有2.7%；通过其他途径获得的占8.9%。

9、购买场所分析：终端选择最重要

调查结果显示，购买白酒时，批发零售商店是首选购物场所，占被调查者人数的64.9%，而选择超市购买白酒的27人，占被调查对象的24.3%，便利店、小型批发部、平价便民超市是白酒销售和竞争的主战场。详细内容见（图4）

。

在调查过程中我们了解到，消费者一般就近选择牌子老、信誉好、服务佳的商店购买，另外超市因其方便、实惠的优势，近几年来白酒销售一直成上升趋势。湘泉集团应把占领上述终端，完善现有渠道作为营销工作的重点来抓。

从上述的分析中，在购买白酒时，消费者理性因素诸多，而诱导性、冲动性购买的机会则相对很少，因此，湘泉应在消费者关注的产品价格、品牌、口感和外观等方面从消费者角度出发，从各方面满足消费者的需求，加强消费者对湘泉的理性认识。为测试湘泉集团主打产品酒鬼酒和金湘泉在消费者心目中的理想价位，我们设置了一道问题，得出酒鬼酒在被调查对象心目中的理想价位为110元，金湘泉的理想价位为54（采用加权平均法计算）。

8、获得途径分析：以自购为主

消费者获得白酒主要是自购，这一部分来源占了72.3%；通过别人馈赠而获得白酒的占12.5%；而因单位发放福利而获得的只有2.7%；通过其他途径获得的占8.9%。

9、购买场所分析：终端选择最重要

调查结果显示，购买白酒时，批发零售商店是首选购物场所，占被调查者人数的64.9%，而选择超市购买白酒的27人，占被调查对象的24.3%，便利店、小型批发部、平价便民超市是白酒销售和竞争的主战场。详细内容见（图4）

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在调查过程中我们了解到，消费者一般就近选择牌子老、信誉好、服务佳的商店购买，另外超市因其方便、实惠的优势，近几年来白酒销售一直成上升趋势。湘泉集团应把占领上述终端，完善现有渠道作为营销工作的重点来抓。

10、信息来源分析：大众媒体仍是主流

为了解消费者与媒体的接触情况，我们从分析消费者的白酒消费的信息来源情况考察湘泉所面临的信息传播环境。消费者在各途径中，具体情况详见表1—5：

从以上分析可以看出，电视、路牌成为消费者获取白酒消费信息来源的两种主要渠道，通过“电视+户外”的媒体组合模式传递白酒市场信息已成为白酒市场信息传播的重要特征，因此，湘泉通过电视和户外广告，再结合报纸的软性广告可迅速在目标消费群体中建立起广泛的知名度和美誉度，从而快速提高起消费者对湘泉品牌的指名购买率。

11、广告偏好分析：传统广告形式倍受推崇

调查结果显示，新晃县消费者对各种广告形式的偏好情况见下图

从分布图中可以得到以下的信号：湘泉可通过电视、报纸、路牌等消费者关注率比较高的媒介发布广告信息，尽可能让目标消费群体最大限度的了解湘泉的相关信息，迅速建立起与目标消费群体近距离的沟通渠道，增加湘泉的可触性，进而加速湘泉的入市进程。

12、促销效果分析：消费者反应强烈

促销作为一种现代的营销工具，其在开拓市场，提高销售量，增加消费者的购买等方面做出了重要的贡献。在调查过程中发现，新晃县居民对白酒品牌的促销活动有着很强的兴趣，促销在当地市场白酒营销中的重要作用，几乎得到了被调查者一致认同。大多数人的经验是，如果某一种酒的促销和宣传搞的好，往往会起到极佳的销售效果，形成消费热潮。白酒市场所使用的促销手段多种多样，问卷向被调查者提及的促销方式有打折、礼品、抽奖、

竞赛、免费赠送、展销等。其中许多促销形式，并逐渐被众多厂商所青睐，同时深受广大消

费者的欢迎。调查结果显示：希望赠送礼品的被调查对象占45.3%；喜欢抽奖活动的各占18.9%;喜欢展销活动的占19.8%，喜欢免费品尝促销活动的占10.4%。

第二部分 经销商研究

在新晃县的所有75 家经营酒类的商家和68县城酒店中，我选择其中的十家进行了专门的调查访问，其中超市两家，酒店两家，零售批发商店6家（1家国营），现将调查成果汇报如下：

1、基本经营情况

新晃县白酒销售终端一般为批零兼营的个体商店，零售或批发商店营业面积多在50平方米以下，酒店在100平方米以上，超市面积多为200平方米以上。零售或批发商店员工一般在5人以下，酒店则一般是5—10人不等，超市一般在10人以上。零售或批发商店年营业额一般在10万元以下，超市和大酒店则一般处于10到20万左右的收入水平，经营状况好的零售或批发商店可以达到30万元以上的年营业额，最高的达到90万的水平。（详见新建零售终端登记表），在批发商中，一般拥有固定的下级分销渠道，最多的可以联系到二十多家以上的零售商，这一部分批发商约占调查总数的三分之一。

2、白酒销售和进货情况

个体经营的零售批发商店白酒销售情况都比较稳定,销售收入大多在10万以上,占其销售总额15%以上，且均有所保留,而反观酒店饭庄和国有零售商店，其销售收入均有下降的趋势,这与整个经济环境的不景气和国家对公款吃喝的打击不无关系。在调查过程中我还发现经营稳定有增长趋势的商店无一例外的都是以薄利多销为主要经营手段，通过走量来达到其追求长期、持续利润的目的，而酒店则只力求高利润，不太注重销售数量，因而在竞争中处于劣势（如许多宴会中主人不是直接从酒店拿货，而是从外头的批发或零售商店进货，因而大大减少了酒店中白酒的销量）。冬季是白酒的旺季，又正逢过年过节，整个白酒市场呈旺盛态势，就连平时无人问津的中高档白酒一下子火爆起来，比如酒鬼酒平时难得卖出几瓶，而在旺季，一天就可以销出几件，一些有关系有质量保证的批发零售店甚至可以卖出十多件。销售情况比较好的品牌有五粮液、酒鬼酒、金六福、茅台小豹子、浏阳河等，这些品牌销售情况良好的主要原因是酒纯、口感好，消费者对品牌的欢迎和认同。在白酒经销商眼中，他们的主要个人消费者是干部，主要集团消费者是党政机关和企业，消费者最看重的是价格和品牌的最佳结合。新晃县的白酒经销商对当地白酒市场的走势持较乐观的态度。他们普遍认为现在白酒企业的销售范围日渐扩大，白酒业竞争加剧，广告在白酒营销中扮演越来越重要的角色，还存在伪劣白酒大量充斥市场，冲击正品的情况；他们认为影响当地白酒销售的主要因素是产品质量和广告宣传，同时宏观经济形势也是一个重要的因素。所以经销商进货时一般主要考虑质量和品牌，同时在利益的驱动下，还会把返利和回扣情况作为其进货的参考和依据。调查的经销商一般在当地的代理商或厂家驻当地办事处进货，只有少量进货量比较大的经销商直接到厂家提货。一般选择利润空间一般，但适销对路的品牌进行经销。在货源方面，主要是经销商主动找到供货方，其次是由推销员提供货源。在与供货商的合作方面，经销商最看重的是供货及时，信誉良好，其次是送货上门且利润可观。

3、促销广告情况

在促销活动中，经销商们大都比较实际，欢迎现金返利和销售竞赛的促销形式，最喜欢上门直销、推介产品的销售方式，比较喜欢定货会和展销会的形式。

最希望厂商提供店头促销宣传资料，如传单、张贴画、宣传条幅、促销礼品等，有的经销商还提出希望厂商提供比如霓虹灯、悬挂式动感灯箱、广告遮阳伞等新颖的促销广告道具。最喜欢的POP广告依次为悬挂广告、店内音乐宣传广告、店内移动宣传广告和图文并茂的店内张贴画。

4、有关问题回答

经销商对湘泉集团的了解程度大多是一般，而对集团旗下的品牌酒鬼、金湘泉大多是较了解。假设作为湘泉的经销商，被访问者最关心的是厂家的价格政策、厂家的促销支持和厂商的售后服务。他们认为湘泉酒鬼在白酒营销工作中最大的问题是宣传支持乏力，其次是产品包装的问题。

第三部分 问题和建议

1、有关湘泉的一些问题

在调查访问过程中，我深刻地感受到消费者和经销商对湘泉集团及其产品的关注，他们对湘泉酒存在的问题大多都提出了自己的看法，有的还提出了中肯的意见，先将这些反馈回来的信息汇总如下：

消费者反映的问题主要集中在价格方面，大部分的消费者认为酒鬼酒价格偏高、金湘泉属酱香型白酒，口感辛辣，难以入喉，不适合南方人口味，而且，金湘泉在同档次酒中价格较高，在包装和宣传上又缺乏特色，因此在白酒市场对消费者的吸引力不强。

经销商反映得最多的问题是湘泉终端宣传和促销支持不足以及包装的问题，湘泉集团虽然在国家、省级媒体投放了大量的广告，但是这些广告是主推酒鬼酒，而对其他产品很少宣传；酒鬼酒在包装上独树一帜，但湘泉酒系列包装却其貌不扬，平庸化的包装很难吸引顾客的目光，在众多品牌中脱颖而出。

2、对湘泉提出的一些建议

建议一：酒鬼酒作为定位在中高档的白酒，要求目标消费者群体有一定的经济实力，且讲究品位的男性消费者，这一部分人数不是很多，因此为实现营销目标，就必须提高目标消费群体的购买频率，缩短其购买周期。这样，虽然目标消费群体数目不大，但整体市场规模大，同时目标顾客人数越少，其消费需求的共性越明显，营销工作只要对症下药，效果应当十分明显。

建议二：随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会竞争也跟着加剧，生活节奏加快，因此，饮酒成为放松的一种重要手段，相应的要求酒也要有相应的改变，度数低、口感好的休闲类酒必将大受消费者青睐。在白酒市场日渐萎缩，休闲类酒大行其道的情况下，建议湘

泉集团利用现有的优势，拓展自己的产品线，开发啤酒、葡萄酒等休闲类酒饮料，宜采用现有品牌延伸出副品牌的品牌策略，

建议三：从以上分析中得出，随着企业产品、营销手段、竞争技巧等日趋同质的今天，品牌已成为影响消费者决策的重要利益因素，同时，品牌已成为企业取得核心竞争力的重要战略资源。为保持企业的快速与持续的发展，湘泉要系统全面的规划品牌战略，科学制定品牌发展方案，设计可行的品牌强化工具，加强品牌的建设与管理，充分利用品牌资源，提高消费者对湘泉品牌忠诚度。

建议四：终端促销需要加强，扩大广度，加大力度，踢好临门一脚。

建议五：改善产品的包装，力求新颖独特，美观大方

建议六：加强广告宣传，扩大企业和品牌的知名度，通过产品的再开发与再定位，扩大中低端市场份额，实现全方位的市场占领，扩大销售额和销售利润。

后记：此篇报告在一周内完成，它为我历时两周的市场调查划上一个完美的句号。我在报告的撰写阶段投入了大量的精力，查阅了大量背景资料，并三易其稿。这不是我第一次写调查报告，也许文笔还略显稚嫩，难免贻笑大方之家，但却是我自认为写得最认真、最好的一篇。“付出终有回报”，这篇报告幸运地得到了湘泉高层的肯定和欣赏，我在报告中指出的一些问题湘泉集团已经积极地着手解决，我提出的一些建议也被采纳，并已被锐意进取的湘泉人付诸实施。这次调查让我受益菲浅，再次感谢湘泉集团给我这个机会。