星巴克的文化营销对我国企业的启示

星巴克的文化营销对我国企业的启示

从1971年4月，星巴克在美国的西雅图帕克市场的第一家店正式开业，到2007年，星巴克的店面已经扩张到全球11000家。星巴克的成功得益于其文化营销策略的成功实施。 我们先来看看星巴克的发展历史：星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12，000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。如今，星巴克已经开始逐步进入中国的大中城市。它的成功得益于星巴克的文化营销策略。下面我们来看看星巴克的文化营销策略以及它的营销策略对我国企业的启示。

一、星巴克的文化营销策略

1、优质的产品。

喝过星巴克咖啡的人都说很好喝，中国人其实很多人并不懂咖啡，但他们说好喝，说明星巴克有着它的独到之处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准。绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场，品评专家每年要品评10 万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。而且星巴克还将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。

2、独特的店铺选择与设计。

星巴克的选址考虑，设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。星巴克连锁店外观单纯从店面周围的环境来考虑，其内部装修严格地配合连锁店统一的装饰风格，同时他们专门在美国成立了一个设计室，专门为全球每一家新店设计，每间店堂的设计都有自己的风格。并且遵循传统文化和时尚性的结合，无论是陈列的介绍咖啡历史的图片和样品，还是古色古香的壁画，亦或开放式的吧台、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅、清雅的音乐以及绿色为主的色彩基调，即使是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的色彩线条，让顾客一走进星巴克，就感受到它的独特，体验到环境氛围对自己的影响。我们也经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话，用最新款的笔记本电脑无线上网，他们不断地制造着星巴克式流行风，为星巴克带来时尚元素。星巴克利用风格来体现美感，当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时，他们就会被这种美感吸引。无论顾客是否欣赏艺术，一样都会被这种美所吸引，因为它一方面创造了和谐，另一面也创造了对比。

3、内部服务。

星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视，特别是同员工的关系。对星巴克而言，知名的品牌和尊重员工一样重要，两者缺一不可。星巴克不论进入哪个市场，都从不在媒体上打广告。它完全是依靠员工做行销。星巴克没有高科技、没有专利权，成功完全建立在员工与企业的关系上。星巴克营业收入的85%是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者每一次互动，是品牌印象最大决定因素。所以，星巴克把原来用于广告的支出用于员工的福利和培训。

星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进行大量的投资。董事长舒尔兹坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好的投资回报。

4、优质的顾客服务。

优秀的顾客服务应该具备情感性。星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。这种对于产品的“深加工”，从根本上提高了产品的“附加值”，使顾客“对咖啡的体验”成为有源之水、有本之木。

5、品牌核心价值。

满足顾客情感寄托。星巴克定位于一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。

6、经营模式。

标准化的管理制度。企业要建立一套完善考核体系和激励制度的基础是是建立一套有效的标准体系。这种标准体系使企业的发展比较稳健，同时又能使企业再扩张时不至于手足无措。而训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，无论是学习知识，还是实践操作，具体到各种操作的准确时间和温度，甚至到商品的陈列方式和贴标签这种小事都有着确切的标准。星巴克的标准化不只有对咖啡，对人也是一样。星巴克非常尊重顾客，在礼仪等方面都有着严格的规定。同时星巴克也非常尊重员工，还会统一放松员工心情，保持轻松。

二、星巴克文化营销策略对我国企业的启示

1、星巴克的创新理念。

星巴克推出新产品的速度更快，尤其是打破传统有甜味或是无咖啡的饮品，增加星巴克对年轻族群的吸引力。星巴克不断发挥品牌力量，找新渠道销售更多样的星巴克。这些都充分的证明了星巴克的创新理念。不论在哪个行业，我们都要推动创新意识，并且不断地重新认识自己、自我更新。不仅对顾客如此，更要激励自己的员工，公司的步伐也是永不停止的。其实创新并不仅仅属于某一类人，它也并不仅仅属于某一类技术，它更不仅仅属于某一个领域。星巴克的事实告诉我们，盯住我们的身边，创新的可能无处不在。

2、经营模式特色化，建立品牌核心价值。

跨国公司需要找到自己的核心价值，找准自己的定位。这种核心价值最好是建立一个不断成长的消费群的基础之上。

饮食服务业现在已经进入了文化营销阶段，所以需要对品牌核心价值进行提炼。树立自己的品牌个性和战略定位。特色化的经营主要指环境、产品、服务，都要有特色。要重视将时代特色、行业特色和个人特色融为一体，这也是企业文化的基本要求，避免经营模式趋同。

除了经营模式，中国企业还需要有自己的产品创新，而不是单纯依靠传统的方式。企业可以根据消费者的喜好，性格调配适合大众的新产品，以此吸引更多的顾客，同时也树立自己的独特品牌。

3、星巴克的顾客情感服务。

星巴克成功运用品牌的“情感价值”留住老朋友，吸引陌生人。星巴克尤其重视消费者的感受，首先是视觉、听觉、味觉，再蔓延到心。它们是要让消费者“愉快”，因为愉快是与一个人健康幸福的感受有关，比简单说一声满意更重要。

星巴克无时不在重视客户感受，又让客户不会觉得做作，贴近顾客是最重要的学问，走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉，而在我们中国的企业很少注重客户感受，体系组建已经成为中国企业所必须学习和必须重视的法则。关注客户的感受，这是最值得中国企业学习的地方，真正了解客户感受才是企业真正的功夫所在，贴近市场，贴近客户，才能在激烈的市场竞争中生存、发展。

4、与供应商荣辱与共。

星巴克将其对员工与顾客的尊重，也延伸到了它的供货商。星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合作来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间和金钱来培育供应商。在星巴克看来，失去一个供应商就像失去一个员工一样，因为这将损失培育他们的投资。

如果一家公司对成本控制比较严格，那么对供货渠道一定会反复推敲。星巴克希望与供货商长期合作，因此它对供货商的要求第一是需要有高品质的产品。企业希望与供应商保持长久的合作关系，这并不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西那么简单。选择合适的供应商是个漫长的过程，要达到特殊的质量标准，就不得不要从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与企业荣辱与共。

5、确立标准化制度，推广全球化战略。

实施全球化战略的中国企业在生产、销售等价值链主要环节实施标准化，能够发挥规模经济和经验曲线的效应，从而赢得低成本的战略优势。特别在市场购买力降低、消费者价格弹性较高、市场竞争激烈等因素导致必须通过降低成本和为顾客让渡价值来塑造竞争优势时更是如此。

1、产品品牌标准化。跨国公司在全球市场使用标准化的品牌是标准化战略很重要的实现方式，特别是在全球行业中的公司品牌通常具有较高的标准化程度。使用标准化品牌可以降低对经常旅行的顾客的促销费用，媒体的广泛传播使得采用标准化品牌能够降低广告成本，全球统一品牌还有可能产生国际流行语，极大提升公司知名度。

2、形象标准化。通过统一形象主题对所传递的核心信息进行标准化的处理是跨国公司实现全球广告策略的极其重要的管理方式。中国企业需要建立一个统一的形象，给顾客提供更好的辨认度，有利于在全世界范围内的传播和渗透。

3、价格标准化。价格对国别成本的差异和建立在收入基础上的购买力差异保持比较高的敏感程度，这是跨国公司形成价格标准化策略的一个很大的难题。同时，各个国家的市场购买力、原材料成本、税收、汇率、竞争者价格和政府管制等诸多因素都会阻碍标准化价格的实施。尽管如此，标准化导向在跨国公司制定价格策略时仍有一定的作用空间。

4、服务标准化。中国企业可以效仿星巴克的管理制度，制定一套完整的标准化服务体系，无论是在服务生的外表衣着还是内在修养，都有着严格的规定。这样不但利于管理，也体现了对顾客的尊重。从以销售为主体转换为以优质的服务吸引更多的顾客。

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、品质标准化。在品质上要做到完全标准化很难。但是中国企业可以参照星巴克的标

准，对任何细微的环节都进行严格的规定，确保在品质上基本统一。