浅析活动营销的价值所在

浅析活动营销的价值所在

烟草在线专稿作者：紫雨 更新日期:2009年7月16日

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烟草在线专稿 在媒体与信息越来越发达的今天，传统广告模式对于消费者的影响力正在减弱，消费者对信息越来越排斥。在这种情况下，活动营销的价值正在日益突显，它具有规避消费者接收信息的阻力，提高消费者的参与热情，并加强注意力与认同感的作用。

而所谓的活动营销则是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。

1、提升品牌的影响力

一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。那么，如何让品牌的核心价值为消费者所认同呢？关键就是要将品牌核心价值融入到活动营销的主题里面，让消费者接触活动营销时，自然而然地受到品牌核心价值的感染，并引起消费者的情感共鸣，进而提升品牌的影响力。

2、消费者参与性极强

一个好的活动营销能够吸引消费者的注意力，并让消费者参与到活动中来。也就是说，活动营销要有高参与度，要与消费者互动。活动营销不能自说自话，不能自我表演，要发挥出最大的效果，关键就是要让消

打破以往强推的营销方式，新鲜传媒巧妙的抓住高校人群乐于展现自我的群体个性，为校园人群创造了一个展示的平台：

更在于大学生对活动产生兴趣，他们不仅关注活动，更亲身参与其中，真正由消费者创造内容的方式，达到消费者互相影响的效果。

3、提升客户的忠诚度

专为高端客户量身打造的活动营销，更能够提升客户对品牌的美誉度，进而提升客户的忠诚度。

4、吸引媒体的关注度

活动营销从本质上来说就是一种公共关系活动，企业可以结合社会热点或焦点事件与媒体共同去开展活动营销，这样既能够吸引公众的注意力，又能够吸引媒体的关注度，通过媒体的传播扩大活动的影响面，从而树立起企业及其品牌的良好社会形象。

活动营销更是近年来国内外比较流行的一种公关传播与市场推广手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌宣传创造了机会，有助于建立品牌识别和品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度。它超越了一般广告所产生的传播效应，具有广泛的参与性、互动

性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体放大性及其多次传播性等特点，对企业形象、品牌知晓度及其产品消费力的提升具有明显的推动作用。好的活动营销具备低投入高回报，能起到“四两拨千斤”的效果，是企业营销战略中的一片蓝海。

活动营销的意义和价值

作者:靳上 专业交流 2006-4-18

活动营销的意义和价值

1．吸引增量广告

在房地产市场上，媒体广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告投放，通俗点说就是可做可不做的广告。在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体经营中的新思路。

简单分析一下便可以发现，常规广告往往是单纯的销售广告，刊登出的内容是楼盘基本信息，主要卖点；而用活动营销带来的增量广告中，销售是一种诉求，但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。

2．创造并独占新闻资源

媒体独家策划的活动往往是媒体的独家新闻富矿。如2002年，深圳特区报提出的“终极置业”推广活动，因为题材新颖，概念独特，一经推出不仅在深圳如火如荼地展开，北京、上海、沈阳、长沙、贵阳、长春、成都等各大城市，也都纷纷举起了“终极置业”的大旗，掀起了一股声势浩大、影响深远的“终极置业”大潮，而特区报更成为概念的源点，源源不断向外输出新闻资源。

3．提升客户依赖度和忠诚度。

为客户量身订造的活动使得楼盘报纸版面成为发展商推广开发理念的专用平台，强大的新闻配合加之广告宣传能够使得发展商的楼盘成为市场的“第一阅读”，从而达到推广营销的目的。而这一切必须是在主流媒体活动营销的前提之下才能够形成的，为了达到这样的目的，发展商对主流媒体的忠诚度和依赖性一定会是越来越强。

4．价格套餐争夺市场

现在，媒体市场竞争越来越激烈，除了比发行量、比版面、比广告受众、比广告服务之外，价格也成为媒体竞争的利器。说它是“利器”，是因为一味地进行价格竞争肯定会陷入“价格战”的恶性循环，其结果只能是几败俱伤；而适当的价格诱惑能够攫取更大的市场份额，各个媒体在经营中又不得不为之。

通过活动推出活动套餐价，比正常广告有一定的优惠折扣，但又不会冲击整个价格体系，同时争取到了更多的广告。另外优惠套餐价，往往是捆绑销售，批发版面，薄利多销，在一定时期内锁定了发展商的广告投入，掌握了他们的推广节奏。

地产广告活动营销的分类

1．按概念推广

概念是注意力经济下的产物，是媒体经济某阶段情态的反映，目的是借助概念的原有高度，踏板弹跳，迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度的传播效果。

对概念的设计要有一些起码要求和一些直接的判断标准。概念的设计首先要有“三度”，市场的新鲜度、社会学的高度和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球，高度是为了发挥空间的增大，关联度是为了提高回报率。 近年来，深圳特区报按概念推广的活动有教育地产、运动地产、健康地产、新都市、新郊居、景观地产、高尔夫地产„„多达数十个主题概念推广。

2．按片区推广媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角进行地产营销推广。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。

罗湖“山水居家”、盐田“黄金海岸”、福田“中心西区”、南山“后海生活”等由发展商、中介和媒体共同炮制的大区域概念，无不迅速被市场认可。例如滨海大道开通后推出的“后海”生活片区，物业档次一路走高，较以往价格水平整体上扬10％左右。

3．按物业类型推广

这个角度比较直接，大盘、小户型、豪宅、别墅、商铺、写字楼„„各种不同类型的物业进行集中推广，好处是针对性很强，各种类型物业的置业者需求各不相同。深圳特区报举行的最为成功的是大盘运动，这一活动重

新定义了深圳大盘的存在，引领了深圳大盘置业热。

4．按事件推广

此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。

比如，春节过后深港24小时通关正式实施，深圳特区报迅速策划了“双城物业”推广，并充分调动深港两地的媒体———深圳特区报、晶报、香港商报、置业杂志，纷纷组织了一系列稿件，分析深港24小时通关给深圳地产市场带来的商机。至活动末期，关口物业及部分中心区物业楼价提升3至5％，外销楼盘销售增长30％以上，此次活动以多赢的结果收尾。

5．按人物推广

此种推广大多伴随着主题展会一同进行。如中国地产十大风云人物、十大新锐人物、十大创新人物推介是在住交会期间同期进行、百名优秀职业经理人推介是在今年夏交会期间进行的。这种推广在很大程度上有关系营销的成分，也可能伴随相关的营销活动。如刚刚结束的百名优秀职业经理人评选出来之后，进行了“美丽家园———百名优秀职业经理人评楼”活动。

6．按客户群推广

此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管深圳楼市市场化运作开始得比较早，但深圳还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。“海归”物业、白领物业、“丁克”物业、大龄青年、单身贵族物业、丽人公寓、金领物业、财富领军人物业都是词类推广活动的代表。

7．跨地域活动

由媒体牵线，组织异地发展商对话、东西对话、南北交流，促进行业沟通与发展。房地产资金跨地域、跨省际的流动已渐成趋势。这种态势明确提出了机会均等的要求，将推动各地房地产市场的透明化，削弱地产开发的地域性。

8．跨行业活动

包括与零售业互动（商业地产）、与会展业互动（房展）、房车联动、与教育界互动（教育地产———校长、家长、董事长三方对话）等等。

9．版面活动

交锋蕴含价值，碰撞带来商机，在深圳特区报地产版，各种地产沙龙、热点对话、思想碰撞、媒体论战、征文大讨论一直都没有停顿过。行业热点，营销商机在其中频频闪现。

活动营销特别提示

1．注意整合社会资源

房地产业十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各个环节都有专业的公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司、媒体组成谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环往复，精诚合作才有楼盘的热销。总体看，活动营销的合作对象包括，政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。

2．注意活动的立体化

活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。

3．注意把握强度和密度

活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。

4．注重调研策划、分析论证，不打没把握的仗

八成胜算才能出击，避免雷声大，雨点小，避免虎头蛇尾。活动烂尾对媒体公信力及形象杀伤很大，是活动营销的大忌。为了保证活动的完整性，可以推行活动策划与执行目标责任制。

5．注意活动的突然性、计划的缜密性和操作的节奏感

活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自

由。宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过一个月，有的半个月就足够了。收兵之后，迅速转入下一个热点。否则，市场可能厌倦，失去新鲜感，竞争对手会用“紧跟法”来干扰、分流广告。

随手翻开一份报纸或杂志，打开电视或收音机，浏览一个网页，或随意走在大街小巷，人们总可以看到或听到各种各样的广告。报纸印刷广告、电视广告、电台广告、杂志广告、网络广告、户外平面广告、灯箱广告、售点（POP ）广告、赠品广告等，这些形式的广告都是企业抢夺人们眼球惯用的宣传方式，但这些广告形式大多未给人们留下深刻印象，也未取得提升产品销售力和企业品牌形象的目标。

随着企业营销形式的不断扩展，一种新的营销方式—活动营销走入人们的视野，很多企业巧借活动营销的策划，达到了出奇制胜的效果。如蒙牛乳业、青岛啤酒、联想等借助湖南卫视、中央电视台以及结合奥运主题等，推出了活动营销策划，坚持活动第一、广告第二的策略，取得了“叫好”又“叫座”的成效。 活动营销（Eventmarketing ）是现代市场营销的重要组成部分，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务销售的手段和方式。活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，有助于建立品牌识别和品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度。它超越了一般广告所产生的市场效应，具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体放大性及多次传播性等特点，对企业形象、品牌知晓度及产品消费力的提升具有极大的促进作用。好的活动营销往往低投入高回报，能起到“四两拨千斤”的市场效果，是企业营销战略中的一片蓝海。

活动营销较一般的单纯广告投放和营销活动具有如下几点优势。

第一，关注度高。人们都有求奇、求新、求异的心理，对未见未闻的事情，或自己没有亲身经历的人和事都充满了想象、期盼和好奇，一个出奇出新的活动策划若能满足人们的心理需求或能符合当前和谐社会的建设脉搏，那么必将获得人们和政府的高度关注。

2006年江西卫视借着日益升温的红色旅游以及纪念长征胜利70周年的东风，开启了一个打造江西红色文化品牌的项目—中国红歌会，在革命摇篮井冈山，以演唱红色革命歌曲为主要形式的飙歌大赛，为观众和参赛者带来了燃烧革命激情的全新体验，活动一经推出便立即引起了媒体的关注，同时也引起了中国联通江西分公司领导的关注。他们认为中国红歌会海纳百川，积极吸纳社会各阶层、各种年龄段和职业的人士，人们只要爱唱红歌都可以报名参加，是呈现在全国观众面前的一场覆盖面广、真正草根的全民盛宴，加之又结合了江西红色旅游以及纪念长征胜利70周年的东风，定会成为一档引人关注的节目形式。 中国联通江西分公司第一时间发现并抢占了合作先机，立即与主办方取得联系，洽谈合作事宜，联合共同包装，获得惟一冠名赞助企业权。活动推出之时恰逢中国联通进行司标更换，从代表科技的蓝色中国结，变成了由中国红和水墨黑组成的全新中国结。凭借中国红歌会这一新颖的节目形式，中国联通红色新司标短时间内迅速进入人们眼球，得到良好的传播效果。

第二，参与性强。与大众相关的活动，不仅会吸引大众参与，也会吸引媒体的参与，甚至政府的高度关注。中国红歌会在“放歌井冈山”期间，最大的参赛选手已有80多岁，最小的是才6岁的娃娃，北至黑龙江，南到海南岛，报名的选手遍布天南地北，甚至一些外国游客也大唱红歌。据估计，2006年和2007年，红歌会直接参与人数超过20万，观众参与人数超过500多万。在2007年末，国家有关领导在视察江西时，还亲自与红歌手们高唱红歌，成为极少数国家领导参与的电视节目活动之一。广泛的参与度提高了活动的知名度，从而也扩大了中国联通品牌的影响力，让新的司标深入人心。

第三，受众面广。活动的高关注度使得活动具有很大的新闻价值，赢得大众新闻媒体的关注和报道，而大众新闻媒体面向整个社会群体，故而受众面广。中国红歌会因结合当前的时代价值特色，具有创新性，成为了媒体关注的焦点，尤其江西政府提出将中国红歌会打造成文化品牌战略后，红歌会更是具有浓厚的政治意义，先后有被中央电视台多次专题报道。

第四，投入少，收效大。活动策划和广告宣传的目的一样，即通过对企业产品、品牌及形象进行宣传，推动或拉动产品的销售。与生硬的广告相比，活动营销具有费用相对较低的特点。

活动营销新闻性强、关注度高、参与性强、受众面广、费用低等特点，决定了活动营销必然会产生很好的宣传效果。据统计，中国联通江西分公司冠名中国红歌会的费用仅为200多万元，但通过各类媒体的宣传达到数千次，相当于广告投入数千万元的高额回报，中国联通江西分公司利用红歌会开展的系列营销活动迅速提升了企业销售业绩。

“舞”动活动营销策划之剑

在企业传统营销战略中，运营商应立足企业自身定位，利用活动营销方式，“舞”好活动策划营销之剑，争取创造销售神话。

剑法之一：牢牢把握导向性。导向性是活动营销策划中需要把握的重要原则，一个好的活动会产生正确的舆论导向和良好的口碑传播效果，会产生让主办单位、参与单位、参与民众、媒体、读者、观众、消费者，甚至政府都满意的效果，实现多赢局面。具体来看，企业应关注政策导向、民众导向和社会发展趋势导向。

活动营销策划的形式、内容及宣传要符合政府政策的要求，如果活动体现的意识、观念及宣传基调与政府的政策相违背，必将遭到失败。如政府推行机构改革精兵简政政策，一些企业就及时推出诚聘下岗公务员的活动等，这是符合政府政策导向的策划。政府提出关注弱势群体，中国联通江西分公司则相应推出“爱心助学”、“建立希望图书库”等活动，紧紧抓住了政策导向。

民众心理导向，是指一定时期百姓共同的价值观、心理、风俗习惯及消费习惯等，这是活动营销策划可以借助的一种力量。

社会发展趋势导向，是指符合人类发展需求的普遍规律，如环保、公益行为等，这些行为是人类所追求的，自然也会得到民众、政府及媒体等多方面的关注。如今年抗击冰雪天气，一些企业利用契机开展系列公益营销活动。

注意力形成经济, 争夺眼球形成

竞争, 这已是世界不争的理论和事实。

注意力资源是媒体所拥有的最大资

源。如何在茫茫报海中, 使消费者读

者和广告主独取你这一瓢, 就要看你

注意力经济的经营能力。“活动营销”

之所以被媒体越来越普遍运用, 就在

于它体现了注意力营销的精髓最大

限度最大效率吸引最需要传递信息的

受众, 从而最终实现销售产品报纸

广告、树立品牌的目的。

因此, “卖活

动”成为当前中国

报业市场的一个

亮点, 通过“卖活

动”来制造市场需

求, 形成自己多点

产出的价值链, 全

面提升报业品牌,

是近年来报业发

展中一个显著特

色。一个具有独特创意的活动, 就意

味着一个具有巨大商业潜质的独特

资源。抢得先机, 也就抢占了商机。当

代媒体竞争已进入品牌竞争时代, 品

牌成为报纸最具竞争力的资源。媒体

开展活动策划, 有利于媒体品牌的塑

造, 在媒体品牌经营中有着不可替代

的作用。

活动营销，英文原词是“event marketing”, 也被称作事件营销，就是通过精心策划的具 有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的——一个单一的、或是系列性组合的营销

活动，以达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销

手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销等的基础之上的全新营销模式。[3]它是通过办

活动展开的营销，整个事前、事中、事后要始终围绕着营销目标进行操作，它是一种高强度的综

合性整合营销行为。

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