高露洁危机公关案例分析

高露洁的危机公关案例分析

事件：

2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。 2005年4月15日， 英国《旗臶晚报》记者马可〃普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点。”并声称《旗臶晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中，马可〃普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。

国内媒体纷纷爆炒，均在显著位臵发布高露洁可能致癌的消息。 4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒

体对他的观点纯属断章取义。他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。他说，周五伦敦《旗臶晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。

随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，我国有相关规定，禁止化妆品中使用三氯生成分，但目前对牙膏产品中三氯生成分还没有明确的安全标准及检验标准。国家质检总局将密切关注此事。

虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“ 截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。”

4月21日，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。

4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，前来救火。高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外界作出回应。召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的挎问。高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全

世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了Peter Vikesland教授的澄清录音。Peter Vikesland，“媒体错误地报道和过度地反应，造成了不必要的恐慌”，他的实验室研究根本没有涉及到牙膏，或提出任何对高露洁牙膏使用安全性的担心。另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。

尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。

至此，高露洁事件落幕。

企业应对策略分析：

成功之处：

1、能较迅速地对媒体报道的负面新闻作出回应，并且理直气壮，满怀自信，一副坚信自己的产品不会有问题的姿态，从某种程度上消除了一些消费者的疑虑，走出了成功的第一步。我认为当危机事件发生时，许多企业往往会表现的很心虚，一出事，马上就收回产品，这与其说是诚恳认错，我觉得更像是“做贼心虚”，并且也印证了媒体的负面报道，让消费者更加坚信了产品是有问题的。

2、由事件引发人出面澄清，中国有一句话古叫做“解铃还须系铃人”，此次危机是由于 Peter Vikesland的研究成果引发的，而由

他来亲自出面澄清，一方面可以让消费者相信这次事件是由于一些人对他的研究成果的曲解，另一方面由于Peter Vikesland本人是一位有关方面的教授，他的言论也会更具影响力、说服力。

3、能很好地利用权威报纸的言论为自己澄清，加强了消费者的信任。《南方周末》在中国的影响力是毋庸臵疑的，而高露洁一定也是认识到了这一点，所以会首先选择在《南方周末》上为自己澄清，而《南方周末》的报道也必定会影响其他一部分媒体的报道，使高露洁危机处理在媒体报道方面取胜。

4、主动召开新闻发布会正面澄清此事，并且出示有力证据。面对危机，回避不能解决问题，只有正面应对才能解决危机。而高露洁就做到了这一点，并且在新闻发布会上，出示了Peter Vikesland教授的澄清录音，同时利用中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，不仅澄清了此次事件，还借此强调了自己的“独特专利配方”和“非常有效”。这在某种程度上也借这次发布会为自己做了广告宣传。

不足之处：

虽然高露洁此次危机公关处理上有诸多可圈可点之处，并且也动用了各方力量为自己澄清，但是它却没有很好的利用政府的言论来澄清事件。在中国，政府在消费者心目中的影响力是绝对不容忽视的，由于政府的绝对权威性，他们的话往往会胜过其他人的专家、学者、媒体人员。而在此次事件中，政府质检总局的回答却很模糊，一开始

只是表示“没有明确的安全和检验标准，将会关注此事”，而在最后的新闻发布会上国家质检总局也依然没有出席表态。这不免会让一些消费者产生疑虑。

对消费者的影响：

高露洁事件虽然在刚刚爆发时让消费者恐慌。使高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点。但是，一方面，由于高露洁牙膏较为迅速地作出了反应，较为成功的处理了这次危机，并且始终坚持自己的品质没有问题，很好的消除了消费者心中的恐慌和对品牌不信任，同时降低了消费者对此事的关注度，维护了企业形象，重新挽回了很多消费者对高露洁的信任。也使其销量没有因此而受到太大的损失。但是，另一方面，我们也必须承认，由于此次事件，也必然使一部分消费者对高露洁乃至牙膏整体的质量产生怀疑，使部分消费者仍然心有余悸。我想，这是几乎所有的企业危机事件都会造成的“后遗症”，毕竟，对于部分消费者来说，信任一旦出现危机，要重新挽回是需要较长的时间和过程的。更需要高露洁及其它牙膏品牌不断地、切实地通过自己的品质来证明。

总结：

在企业发展过程中，难免遭遇到各个方面的危机事件让企业陷于危难之中。这也是对企业管理者能力的一次严峻考验。我认为，企业的优秀，不仅仅体现在日常的发展中，更体现在危机的处理中，高露

洁的危机公关虽然还有个别不足之处，但它绝对是一次值得其他企业借鉴的、较为成功的危机公关处理案例。