迪斯尼酒店作为旅游接待企业的成功之处

迪斯尼酒店作为旅游接待企业的成功之处

【摘要】众所周知，文化及其相关产业是软国力的重要组成部分，对促进社会进步，拉动经济增长有着不可忽视的巨大作用。香港特区政府的一项市场预测数据显示，迪斯尼乐园开业第一年将会吸引560万游客，还会创造1.8万个就业机会，其他如酒店业、航空业、零售业等带来的经济收益及就业机会更是难以计数。从知识产权保护和发展文化产业链的视角，香港迪斯尼乐园也为我们近距离观察文化产品营销、产业化发展模式提供了生动范例。本文通过查询资料文献法，对迪斯尼进行了相关概述，同时总结了迪斯尼酒店经营理念，最后提出了迪斯尼酒店作为旅游接待企业的成功之处，具有重要的实际意义。

【关键词】迪斯尼酒店；经营理念；成功之处

一、前言

迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio），惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc ），试金石电影公司（Touchstone Pictures），米拉麦克斯（Miramax ）电影公司，博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment），好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN 体育，美国广播公司（ABC ）都是其旗下的公司（品牌）。

当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。

作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位[1]。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构-世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得

广大消费者普遍赞誉[2]。

迪斯尼乐园可说是迪士尼的摇钱树，去年仅部门的收入就占了总销售额的27%－－254亿美元，利润为32亿美元，是总获利的一半。

1955年，美国动画片先驱沃尔特? 迪斯尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化游乐园，取名迪斯尼乐园（Disneyland Park）。它不仅是迪斯尼旗下第一家乐园，也是世界上第一家现代意义上的主题公园[3]。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。迪斯尼乐园选址距洛杉矶35公里，占地64.7公顷，将真人大小的米老鼠等卡通形象重现园中与游客们亲密接触。

美国所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做 Magic Park。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室授权宣布[4]：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。

为什么迪斯尼乐园在上海的建立引起了这么大的轰动，作为一个主题公园，它的成功之处在于哪里呢？

二、迪斯尼相关概述

沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟罗伊·迪斯尼于 $%!# 年创立。公司在全球不断发展。今天，迪斯尼! 的业务包括媒体网络、影视娱乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团，成为世界第二大传媒公司。迪斯尼的成功，有很多的原因，其中，“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要的作用。现今社会，品牌概念已经不再陌生，也越来越受到人们的重视，尤其在传媒领域。那么怎样才能够树立一个品牌，并且把它发展下去呢？相信迪斯尼公司成功的经验会带来很好的启示。

（一）迪斯尼品牌的创立

“it all started with a mouse”（一切都始于一只老鼠）!”—沃尔特·迪斯尼

的确，止是米老鼠造就了整个迪斯尼王国! 米老鼠Mickey Mouse ，这是我们并不

陌生的名字。从20世纪80年代开始，中国中央电视台就在播放由董浩和李杨配音的《米老鼠与唐老鸭》，一直到现在还在播放，并且深受几代儿童的喜爱。米老鼠从1928年诞生到现在己经有74年的历史，可是仍旧风靡全球；迄今为止他一共主演了3部电影，参与演出了120部卡通片，并出现在多种电视节目和数百万的T 恤衫上，其魅力和生命力非同一般。米老鼠的确很有魅力，而且从某种意义上的确可以说：米老鼠缔造了整个迪斯尼王国。1923年的夏天，迪斯尼来到位于加州的好莱坞，和哥哥罗伊凑了3200美元，成立了迪斯尼兄弟动画制作公司，这是今天迪斯尼娱乐帝国的真正开始，但是这时的迪斯尼离成功还很遥远。1928年，迪斯尼先后创作出三部以米老鼠为主人公的卡通片[5]：《飞机迷》、《飞奔的高卓人》和《汽船威利号》。当时，世界上第一部有声电影刚问世不久，迪斯尼敏锐地感觉到听觉对于卡通片的重要性，因此，制作的第3部米老鼠卡通 《汽船威利号》被制作成有声卡通片，也是电影史上第一部有声卡通影片！《汽船威利号》的成功使得迪斯尼声名大噪，到1930年，米老鼠已成为全世界家喻户晓的角色。迪斯尼公司也因此出名。后来迪斯尼还因为创造出米老鼠而获得奥斯卡金像奖的特别荣誉奖。这就是迪斯尼的开始。米老鼠这样一个小小的动物形象的品牌带来了迪斯尼公司的开始。在这之后，沃尔特又先后推出《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《木偶奇遇记》、《小鹿班比》、《幻想曲》等一批优秀的动画片；而且创造出了一批很受人们欢迎的人物或者动物形象，如：布鲁托、小老鼠米妮、唐老鸭、小美人鱼、狮子王、小飞象、小鹿、小老虎、白雪公主、仙蒂瑞拉、茉莉公主、花木兰、卡西莫多、阿拉丁、亚瑟王等等。从这以后，迪斯尼公司一步一步地建立起了自己的品牌形象和文化氛围。

（二）欢乐=财富

每一个公司的品牌创立都需要有自己的文化氛围和特色，而迪斯尼的理念，或者我们可以称之为企业精神，就是欢乐等于财富。任何一个在迪斯尼工作过的人都必须要学会创造欢乐和带给别人欢乐。而具有迪斯尼工作经历的人，应聘到其他公司的岗位工作时，常常获得优先考虑。、

可以说，米老鼠这样一个品牌形象的出现为迪斯尼公司的起步创造了一个契机；而公司的企业文化，也就是“欢乐等于财富”的理念则成为了迪斯尼品牌得以继续发展的一个基础。

三、迪斯尼酒店经营理念

事实上，迪斯尼乐园的成功之处，不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。

（一）给游客以欢乐

通过主题公园的形式，迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。然而整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园”本身，该乐园生命力在于能否使游客欢乐。

其实，游客对欢乐的体验，客观上是对员工们服务质量的一种评价。游客们在一系列关键时刻中体验着服务质量，并会记住其中最好的和最差的。因此，公司“给游客以欢乐”的经营理念转化为落实到每一员工的具体工作中，成为员工们的工作理念和服务承诺。

（二）营造欢乐氛围

由游客和员工共同营造迪斯尼乐园的欢乐氛围。这其中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节上[6]。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。

（三）把握游客需求

为了准确把握游客需求，迪斯尼致力于研究“游客学”。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。

调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目，研究成果提供给财务部。

财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中并及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量[7]。现场走访是了解游客需求最重要的工作，同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。

（四）提高员工素质

管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。领导对未来发展应规划全新的蓝图，并以此激励员工。

明确岗位职责。迪斯尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。同时强调纪律、认真和努力工作。统一服务处事原则。公司提供统一服务处事原则，其要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率[8]。推进企业文化建设。公司经常对员工开展传统教育和荣誉教育。由游客评判服务质量优劣。公司指出：游客们根据事先的期望值和服务后的体验，加以比较评价，然后确定服务质量之优劣。

（五）完善服务系统

必须完善整个服务体系。迪斯尼乐园的服务支持系统的正常运行，是迪斯尼乐园高效运行的重要保障。岗位交叉互补。管理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争相效仿。

综上所述，迪斯尼的经营理念和质量管理模式十分简明而又实际。给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质和完善服务系统等等。事实上，这恰是迪斯尼乐园数十年长盛不衰、享誉全球的经营奥秘之所在。

四、迪斯尼酒店经营成功之处

（一）品牌宣导

迪斯尼公司成立100余年，迪斯尼品牌具有丰富的内涵和文化，迪斯尼乐园更是

以欢乐和梦想的体验，引得无数人留连忘返，迪斯尼主题乐园是世界上最成功的主题公园。香港迪斯尼乐园始终坚守自身品牌特性，利用品牌号召力全面渗透，张弛之间，尽显世界顶级品牌实力。以香港迪斯尼乐园为例，自香港迪斯尼乐园计划推出以来，便紧紧地与香港经济联系在了一起，“香港迪斯尼乐园第一期预计可为香港带来1480亿港元的经济效益”、“可创造1.8万个直接及间接就业机会”，各种香港迪斯尼乐园开业将对香港经济产生的影响的分析文章及报道层出不穷。从一开始，香港迪斯尼乐园便占领了品牌和影响力的制高点，这也使得香港迪斯尼乐园有了更多被曝光和被关注的机会。

高层出招，传经授道。在北京举行“迪斯尼1周年奇幻冰上巡演”前不久，迪斯尼公司国际总裁安迪一习白德接受媒体专访，阐述迪斯尼创造的“欢乐”精神和经营理念。其实对香港迪斯尼乐园来说，高层频频出招，传授香港迪斯尼乐园建设和经营理念并不是什么新鲜事，如行政总裁罗宾逊和负责乐园景观设计的康斯多（Paul Comstock ）等都是媒体的常客。香港迪斯尼乐园通过高层的现身说法，对宣传乐园理念和品牌文化起到了巨大的推动作用。以人为本，传递人文关怀[9]。大规模选拔人才，对员工严格要求，严格培训；委任乐园“名誉大使”和“亲善大使”，推广迪斯尼文化；在酒店专门为残障人士设置专用的客房；举办“社区关怀日”和“公益日”香港迪斯尼乐园通过一系列“亲善行动”，有力地传递了“以人为本”的品牌文化和对人文的终极关怀，在社会大众心目中建立了“亲切、值得信赖”的品牌认知。

（二）因地制宜

在世界各地的迪斯尼乐园中，最不成功的要数巴黎迪斯尼乐园，由于忽视了法国和欧洲本土文化对美国文化的抵制，开园以来经历了很长时间的亏损。在香港迪斯尼乐园的建设中，迪斯尼公司充分考虑中国和亚洲文化的影响，增设许多香港迪斯尼乐园的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把香港迪斯尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐天堂。融合中国文化。为了融人中国文化，香港迪斯尼乐园采取了众多措施，参考中国风水理念便是其中之一，在修建香港迪斯尼乐园的新人口时，迪斯尼集团管理层咨询了中国风水大师，决定把前门方位调整12度；在从火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯，以确保“气”不会溜过人口而跑到东海里；每建好一座建筑，都会举行焚香仪式，甚至专门挑选被认为是黄道吉日的

9月12日，作为首次开放时间……

在香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹。另外在园区设计上，香港迪斯尼乐园也加人不少中国元素，甚有本地特色，例如梦想花园的凉亭甚有中式传统，米奇穿上长衫，其女朋友米妮穿上旗袍，与访客拍照留念。

增设香港独有节目。香港迪斯尼乐园的游戏活动除秉承迪斯尼传统外，还加人了独有的特别元素，以增加香港迪斯尼乐园的实力和魅力。如探险旅程“森林河流之旅”及百老汇式歌舞表演“狮子王庆典”等，都是目前香港所特有的节目。

供应亚洲特色美食，出售专有珠宝。为了满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，香港迪斯尼乐园采取了很多措施。如：配备多元化的厨房，供应亚洲各地的美食，既有中国各地的不同食品，也有其他国家如泰国、菲律宾、印度、新加坡的美味，根据不同的节日安排不同的食品；香港迪斯尼乐园还与香港本地著名的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生生”为迪斯尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠宝只在园内售卖。另外，香港迪斯尼乐园和香港美心公司达成协议，特许他们在园内销售中国菜肴及食品，为了给游客最好的产品和服务，香港迪斯尼乐园“只要不是专长，就会考虑寻求合作方，进行特许经营或是外包”的做法，具有一定借鉴意义。

员工本地化。香港迪斯尼乐园先后招募了近5000名“演艺人员”，其中除了特别需求，绝大部分人员均从本地招募。为了更好的为游客提供服务，香港迪斯尼乐园提前三个月就对员工采取了严格的培训，同时在招募 “演艺人员”时还特别要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语三种语[10]。香港迪斯尼乐园在适应新市场方面的努力有目共睹。

（三）政府支持

香港迪斯尼乐园在适应新市场方面的努力有目共睹。政府支持，如虎添翼，由于香港迪斯尼乐园对香港经济重要的牵引作用，以及香港政府亦同时拥有香港迪斯尼乐园的过半股权，香港政府在宣传、政策等各方面都给予了香港迪斯尼乐园极大的支持。2004年12月，香港迪斯尼乐园与香港旅游事务署和旅发局共同在内地26个主要城市联手推广“亲子同游、乐在香港”为主题的香港家庭旅游活动；2005年03月02日，在距离香港迪斯尼乐园开幕还有半年的时候，香港旅游局成立了筹备委员会统筹开幕事宜；2005年OS 月26日，香港特区政府“财爷”唐英年等高官在广州，为香港迪斯尼

乐园开业作铺垫，香港邮政局在迪斯尼乐园动工、开幕和迪斯尼乐园创立50周年时各发行了一套纪念邮票；开通世界首列迪斯尼专列，积极与深圳方面洽谈西部口岸开通、简化入境手续等方面的合作，在交通配套方面，香港政府更是不遗余力，对香港迪斯尼乐园的交通配套进行了众多卓有成效的工作[11]；2005年9月12日，香港迪斯尼乐园举行盛大的开幕仪式，国家副主席曾庆红、香港特别行政区行政长官曾荫权等政府要员亲临开幕现场并致辞……

政府由始至终对香港迪斯尼乐园在宣传、推介、交通和政策等各方面的全力支持，让香港迪斯尼乐园如鱼得水，香港政府对香港迪斯尼乐园的建设和发展起到了举足轻重的作用。

（四）整合营销

媒体网络的铺设是迪斯尼的重要战略之一，通过多元化经营为自己建立起庞大的传媒系统以达到整合营销的功能。这就使得在媒体繁多、信息过量、干扰大增的条件下，有关迪斯尼的信息可以有效地送达。公司早在1983年就建立起自己的电视频道，之后逐步收购包括美国广播电视台ABC 、FOX 传媒在内的多家电视媒体来增强集团在电视传媒领域的实力。此外，迪斯尼创建了独具特色的娱乐场所——迪斯尼主题公园，这种新型的传媒载体不仅为集团贡献了巨额的赢利，其广阔的空间也为迪斯尼品牌的宣传提供了客观条件。

整体来说，香港迪斯尼乐园营销及推广工作进行得非常成功，长期以来，有关于香港迪斯尼乐园的媒体报道就层出不穷，一浪高一浪，尤其是在香港迪斯尼乐园开园前的半年以来，香港迪斯尼乐园几乎成了媒体和社会关注的焦点。

策略清晰，有的放矢。香港迪斯尼乐园从开始就制定了明确的营销策略，以家庭为主要目标消费群体，目标区域市场三分天下，分别是香港本地、中国内地和东南亚游客各占三分之一，清晰的营销策略始终指导着香港迪斯尼乐园的营运和营销工作，如：在官方语言方面，以粤语、汉语和英语为官方语言；在食物供应方面，以亚洲菜色为主（主要是中国、东南亚及日本菜）；在市场推广方面，以中国内地、香港、东南亚等亚洲地区为主；在渠道布局上，中国内地、香港、东南亚等地的包销商数量也基本上是三分天下；甚至在亲善大使的选择上，也颇具匠心的选择了祖籍上海，来自台北，工作在香港的杜芭乐。

这里还要提到的是，香港迪斯尼乐园在中国内地进行的推广中，将深圳、广州、上海和北京作为重点，将绝大部分的推广活动都选在了这几个城市，以此辐射全国，采用重点分明的营销策略，这也是香港迪斯尼乐园“策略清晰，有的放矢”的直接体现。

计划性强，环环相扣。香港迪斯尼乐园计划于1999年11月公布，2003年1月12日正式动工，于2005年9月12日正式开张，历时6年。为了更好的推广香港迪斯尼乐园，迪斯尼公司从2004年便开始了频繁的推广工作。迪斯尼公司通过参加香港举行的“亚洲国际邮票展”、“迪斯尼冰上世界”巡演、“米奇欢笑75周年”主题活动等各种形式不断吸引社会的关注。进人2005年，更是重拳频出，参加广州国际旅游展销会，与可口可乐联合促销，邀请媒体、员工家属及社会各界参观试玩，进行一连多场的开幕“总彩排”和一连三场的盛大开幕式，各种推广活动环环相扣。

在这里有两个细节，充分显示出香港迪斯尼乐园在营销推广方面极强的计划性：今年3月10日，提前半年公布将于8月16日起开放给各界进行总共16场试玩的消息；；6月28日，提前2个多月开始在网上发售9月4日“香港迪斯尼乐园公益日”门票。任何大型的营销活动要想取得较好的效果，提前计戈}J，留有足够的时间和空间进行充分筹备，都是其中必不可少的条件之一，香港迪斯尼乐园极强的营销计划性值得借鉴。

手段丰富，系统性强。香港迪斯尼乐园自2004年以来对乐园进行了全方位的推广，可以说是策动进行了一场经典的整合营销传播战争。

迪斯尼世界闻名，具有极高的亲和力和号召力，香港迪斯尼乐园非常聪明的利用了这一点，在营销推广的时候，并没有一味凭借其雄厚实力发动硬性广告攻势，而是巧妙利用其自身强大的知名度和号召力，进行各种公关、软性宣传和联合推广，以此达到吸引社会关注和好评的双重目的，纯硬性广告的宣传在其宣传策略中所占的比例并不突出。那么香港迪斯尼乐园是通过什么方法牢牢的抓住了大众的眼球呢?

1、邮票徽章成信使。参加2004年香港邮博会，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。香港迪斯尼乐园与香港邮政合作，分别在香港迪斯尼乐园动土，迪斯尼乐园创立50周年和香港迪斯尼乐园隆重开幕时，各推出一套珍藏系列邮票。香港迪斯尼乐园通过一波一波、一张一张小小的邮票攻势，巧妙的吸引了每一个香港市民的注意。

2、利用展会广交朋友。除了参加香港邮博会，香港迪斯尼乐园还参加了 2005

年广州国际旅游展销会等一系列展会，除了向广大市民直接展示迪斯尼及迪斯尼乐园的神奇魅力，还与各类旅行社取得联系，为营运后的渠道建设奠定基础。

另外，由于在香港旅游业中扮演的重要地位，香港迪斯尼乐园还巧妙地与香港旅游事务署、旅发局等政府机构合作，在各种形式的旅游推介会上共同推广以香港迪斯尼乐园为主题的香港旅游。

3、主题活动频频出招。为了配合香港迪斯尼乐园2005年9月开展，迪斯尼公司自从2004年起便开展各种形式的主题推广活动，这其中包括04年和OS 年在北京、上海和广州等地巡演的“迪斯尼冰上世界”，04年在广州举行的“米奇欢笑75周年”主题活动，04年在上海举办的“缤纷迪斯尼之夜灯会”，OS 年4月以来在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展的名为“奇妙之旅”的巡回路演，OS 年7月与《小神龙俱乐部》共同推出“我是香港迪斯尼乐园欢乐小主播”活动等。

五、结论

在主题公园层出不穷的今天，迪斯尼乐园一直被人们称为是世界上最快乐的地方，面对中外众多的主题公园纷纷面临关门大吉的今天，迪斯尼乐园为何屹立不倒，是我们应该研究和探讨的问题。无疑的是，迪斯尼乐园的成功之道主要取决于其经营理念，并在运营过程中的始终贯彻。在面对着上海迪斯尼在建的今天，美国迪斯尼乐园成功的经营理念，为我们打开了智慧的窗口。在展望上海迪斯尼成功之际，更多的是成功经验的借鉴和学以致用。

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