网络消费者购买行为研究

作者：叶文

南京经济学院学报 2002年01期

　　消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。随着生活水平的提高、生活 节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最为关切 的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器， 提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。

　　电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃的发展。然 而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消 费者（注：网络消费者是指通过互连网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。）

　　的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大不同。电子商务环境下网络消费者购 买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营 销工具，而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者 购买行为的认识和分析研究的基础上作出，如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网 络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。

　　消费购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。 消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(Ⅰ) 和个人决定因素(P)的函数(Boone Kurtz，1998)：

　　B=f(I，P)

　　外部决定因素包括：文化影响、社会影响和家庭影响；个人决定因素包括：生命周期阶段 、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这些多方面的因素将综 合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售 商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。

　　一、网络文化的影响

　　文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念，它 对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不 同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等，从而也就 导致了千差万别的消费行为。

　　互连网的出现和发展，不仅是科技上的革命性突破，其意义还在对当代人类文化产生了重 大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群(net-society)和网络文化(netculture)(Tim North，1994)。

　　由于对互连网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件， 使互连网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。从统计资料中可以看出，互连网 用户中大部分是男性而且以年轻人为主，大多数人都接受过大学（包括大专）以上的高等教育 ，平均收入水平要略高于总人口水平，从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为 主。这些互连网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化，比如 网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联 网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好(网 络游戏、音乐等)而形成的新闻组(newsgroup)、虚拟社区(virtual community)、聊天室(ch at room)等等，这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行 为准则。

　　论及文化的主题，当然离不开历史的内容，因此了解互连网的发展简史，有助于更好地把 握网络文化的精髓及其对网络消费者购买行为的影响。互连网的发展大致经历了如下过程：

　　1.开创阶段：这一时期的用户主要是一些科研工作者，在他们努力的推动下，互连网发展 成为一种共享科研资源和方便学术交流的优秀工具。这些人可以被称为互连网发展历史中的 先驱者，大多数都是计算机科学家和工程学家，他们在建立互连网络并推动其科研应用的同 时，形成了一些约定俗成的规则和开放自由的信仰，这些规则和信仰就是网络文化的雏形， 其影响一直延续到现在。

　　2.商业化阶段：“商业性互连网交易协会”(Commercial Internet Exchange Association ) 的成立标志着互连网商业性应用的开始，商业化应用的成功使互连网展现出巨大的潜力，并 得到了历史性的飞跃发展，摆脱了仅限于研究和学术领域时发展缓慢的境况。这一阶段的互 连网用户可以被称为早期追随者，集中于信息技术领域的从业人员和公司，他们承续了先驱 者创立的传统并加以发展，其从事的工作主要是互连网商业应用的研究开发，这一阶段的网 络商业行为以企业与企业间(Business-to-Business)的交易为主。

　　3.大众化阶段：这一阶段的早期主要是一些尝新者，这部份用户接受过良好的教育，能够 率先感受到网络化的发展趋势，并且具有打破传统消费观念的冒险精神，对他们来说上网或 网络购物是将自己与其他人区别开来的一种手段或方式，因此这一时期的发展更多地是一种 虚荣效应（注：虚荣效应是一种连带外部负效应，是指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的

　　欲望。）的体现。随着电子商务的深入发展，各种相关技术逐渐趋于成熟，应用变得更方 便，将会有越来越多的消费者打消原来的疑虑，认可和接受电子商务环境下的消费观念和消 费方式，这部份消费者属于潮流或趋势的接受者。更进一步，网络和电子商务将触及生活的 方方面面，成为生活中必不可少的一部分，这时人们的生活形态和生活方式已经发生了根本 性的变化，绝大部分消费者都会认为网络消费观念是理所当然的，并且网络购物也将构成消 费者购物活动的绝大部分，网络和电子商务才算完成了大众化的普及过程。在这一阶段，网 络消费者将出现指数级的增长，网络空间(cyberspace)中开始时将会出现多种文化相互冲突 碰撞的现象，但在相互影响之下将逐渐融合为一个意义更广泛的网络文化，当然在这统一的 网络文化之下多元文化仍将并存。与此同时，企业与消费者间(Business-to-Consumer)的 交易额将迅速上升，最终将占据网上交易额中的大部分。

　　网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。 例如在电子商务发展的初期，网络消费者中的大部分是信息技术领域的从业人员，因而网络 文化更多地表现出一种对信息的崇尚，体现在购买行为上就是计算机和相关产品以及通讯类 产品占了相当大的比例。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂，网络 文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化，所购买的商品中信息 技术类产品的比例逐渐下降，而其它种类产品的比例则逐渐上升，商品组合开始出现多元化 的趋势。

　　为了更清楚地说明问题，我们用表1对以上分析进行了总结。

　　 表1 互连网发展阶段对比

　　 发展阶段

　　开创阶段 商业化阶段 大 众 化 阶 段

　　用户特征 先驱者 早期追随者追求新奇刺激

　　潮流接受者

　　普及型消费者

　　网络文化 排斥商业行为 引入商业因素 追求新奇刺激 文化冲突碰撞 多元文化并存 行为表现 科研学术应用 商业应用研发 网络冲浪交友 网络购物娱乐 多样化发展

　　产品组合 自由共享软件 信息技术产品 新颖奇特商品 实体产品为主 服务娱乐为主

　　二、个人因素的影响

　　网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响 ，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性以及使用互连网的熟练程度等都 会产生一定的作用。

　　1.性别：在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现 在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才作 出购买决策，而女性网络消费者购物时的感性成分则比较多，往往在浏览到自己喜欢的商品 时就会下意识地放入到购物车(shoping-cart)中。另外男性网络消费者的自主性较强，他们 往 往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料，然后自己作出判断；而女性 网络消费者的依赖性则较强，当她们作出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。

　　2.年龄阶段：互连网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、 冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性，这些特征在消费行为 上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个 性 化的商品就显得更受消费者的欢迎。

　　3.受教育程度和经济收入的影响：因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系，因此 将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。统计数据表明，互连网用户中大多数 人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口水平，那么网络消费者的受教育程度和 收入水平是如何影响其消费行为的呢？因为网络消费者的受教育程度越高，在了解和掌握互 连网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育 ，网络购物的频率也就越高。另外，绿地在线(Greenfield Online)公司的研究发现，网络 消费者的收入越高在网上购买商品的次数也就越多。

　　4.使用互连网的熟练程度：网络消费者对互连网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行 为，为了便于分析，此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进行分析。当消费者刚刚接触 网络时，对互连网的认识处于比较低的水平，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对互连 网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和学习力求认识和掌握更多的互连网知识，但由 于对互连网还存在比较高的恐惧心理，因此网络购物行为发生的比率较低。随着消费者每周 上网时间的增加，对互连网也就越来越熟悉，操作应用也会越来越来熟练，而消费者对互连 网的恐惧心理也逐渐得到了抵消，这时的消费者把互连网看成一种日常事物，并开始进行各 种各样的网络购物活动。随后网络消费者的行为就开始出现分化：一部分消费者由于刚开始 时的新奇和神秘感已逐渐消退，就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平，只在必要时 才会上网，并且形成了固定的浏览网站（网络商店）和消费习惯，这里把这部份消费者称为喜 新厌旧者(A)；另一部分消费者仍在互连网上花费大量的时间，他们把网络空间看作了现实 社会的替代品，在互连网上学习、交流、消费购物、娱乐等，因为他们认为可以在网上找到 更多的乐趣而且也更方便，这里把这部分消费者称为网络黏滞者(B)。为了便于理解，将这 一 因素的影响绘制成图1。

　　

　　三、网络零售商店气氛设计的影响

　　商店气氛通常是指商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征（曹小春，2000）。商店在门面 外观、店内布局、商品陈列等方面的不同会营造出不同的气氛，并且会直接影响到消费者的 心理感受或情绪，从而导致消费者的行为出现较大的变化。在电子商务市场中，网络零售商 店由于没有传统零售商店那样的实体依托，因此很多经营者会忽视商店气氛营造的问题，但 实际上这一问题对网络零售商店依然重要，只不过是换了一种新的形式表现出来。比如传统 商店中的销售人员可以为消费者提供参考意见和其它的信息或服务，在网络商店中这一功能 就转化为“帮助菜单”(help menu)和“常见问题”(FAQ)列表，如果某一网络商店的网站上 没有这两项基本要件，就会使该网络商店缺乏一种以顾客为上帝的气氛。

　　1.商店界面设计的影响

　　传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对 于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，与网络空间一样，它的存在其实只是一 种虚拟的想象中的概念，其于现实中的体现是在网络消费者计算机终端上所显示的方维网页 (webpage)，网页是网络零售商店与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介， 因此称之为网络零售商店的界面(interface（注：在《韦伯斯特新世界英汉计算机词典（第六版）》中，将界面(interface)定义为：程序中

　　用户交换信息的那部分。）)。由此可见，网络零售商店界面设计的好坏 将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商 务网站会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。通常，网络零售商店界面设计得优良与 否将会使网络消费者产生如下几种行为：

　　(1)立刻离开：当消费者访问某个网络零售商店时，若网站界面设计与消费者的审美严重相 左，或者由于网页设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时，消费者会毫不犹豫地离开 。

　　(2)浏览(navigation)：网站的界面设计引起了消费者一定的兴趣，但消费者仅仅在网络商 店 中浏览而没有发生购买行为，或者消费者浏览后导致了延迟的购买行为，即消费者在浏览了 后继的其它网站后重又回到该网络商店购买商品的行为。

　　(3)浏览并购买：消费者在浏览网络商店的过程中，网站的界面设计刺激消费者产生了某种 需求并引起相应的购买行为。

　　由此可见，一个有效率的网络零售商店其界面设计应当能够促使网络消费者产生后两种行 为，网络零售商店的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。例如，网络零 售商店可以通过虚拟现实标记语言(VRML)设计一个三维图形界面，以模拟实际的购物环境， 使消费者有身临其境的感觉；另外还可以使用数据库技术记录消费者的年龄、性别、爱好、 购 买偏好等个人资料信息，针对这些不同的信息为消费者提供不同的交互式购物界面，消 费者也可以利用网站提供的软件程序定制自己所喜爱风格的界面，极强的针对性和互动性提 高了达成交易的概率，而这些在传统的零售商店中是不可能实现的。

　　2.商品陈列的影响

　　传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在 虚拟的网络空间中没有了店堂和货架的概念，取而代之的则是网页、商品分类目录和店内商 品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等等，这必 然也会影响到网络消费者的行为。

　　在网络零售商店中，商品实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的，消费者无法 象在传统的商店中那样购物，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性，比如 在传统的服装商店中，消费者可以通过抚摸来了解服装的质地，通过试穿以了解衣服是否合 身等等。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详 细将会极大地影响网络消费者的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很 难激发起消费者的购买欲望的。

　　另外，网络零售商店还可以利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能，例如提供店内 商品搜索引擎，甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较，这些新功能亦将 会使网络消费者的行为出现变化。一般来说，消费者是“认知吝啬”的，即消费者会尽量降 低认知的努力程度。因为在认知过程中，信息搜寻、评价比较以及决策思考都需要花费时间 和精力，也就是说消费者的认知过程是有机会成本的，这一机会成本的高低随着个人条件的 不同而不同，消费者购物的总成本是商品价格和其机会成本的总和。在传统实体市场中，由 于消费者认知的机会成本非常高，因此消费者的购物决策往往是选择基本符合自己需要和偏 好的商品；在电子商务市场中，通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等 一些智能化的工具，极大地节省了购物所花费的时间和精力，网络消费者认知的机会成本显 著降低，从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策，提高了购物决策的质量和效率。 例如在消费者搜寻信息阶段，比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的产 品，使消费者可以直接进入对选择品牌组进行深入评价和比较的过程，而不必经历对全部品 牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。

　　总之，在电子商务市场中消费者的行为发生了极大的变化，既有文化变迁的因素，也有消 费者个人因素变化的影响，还包括零售商店转型的影响等等，电子商务的发展现在还处于婴 幼期，这些影响现在还不十分明显，但随着电子商务继续深入发展，这些因素的影响必将越 来越突出，相信会有越来越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注这一问题。

作者介绍：上海大学 国际工商管理学院，上海 201800