苏州大学艺术系优秀学生正规毕业论文格式

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内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（1） Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（ 1） 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（2） 第1章 旅游纪念品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （3） 第1.1节 旅游纪念品的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （4） 第1.2节 旅游纪念品的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（5） 第2章 周庄的历史文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （5） 第2.1节 周庄的地理特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （5） 第2.2节 周庄的人文历史„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （6） 第3章 周庄旅游纪念品市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （6） 第3.1节 市场调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （8） 第4章 周庄旅游纪念品的设计与开发„„„„„„„„„„„„„„„„ （10） 第4.1节 旅游纪念品的设计理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（ 10） 4.1.1 展示地方特色„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（11） 4.1.2 促进地方经济发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（11） 第4.2节 周庄旅游纪念品的设计定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„（11） 4.2.1 包装设计定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（12） 4.2.2 文化创意定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (15) 第4.3节 周庄旅游纪念品的开发„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ (15) 第5章 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （16） 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（17） 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（18）

第3.2节 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„（9）

浅析周庄旅游纪念品的设计与开发

【内容摘要】

近年来，周庄旅游业得到了长足的发展，但是作为周庄旅游业重要组成部分的旅游纪念品发展却长期滞后，影响了旅游业的整体经济效益。如何振兴周庄旅游纪念品产业，丰富旅游纪念品内涵，提出新的设计理念，开发新的纪念品种类，设计出蕴有周庄文化特色的纪念品，已经成为了当前周庄旅游业的重要内容和迫切需要解决的问题。

本文首先对周庄旅游纪念品市场进行了调研，并就旅游纪念品出现的问题作了简要分析，在此基础上提出了旅游纪念品设计定位，并就设计与开发进行了较为深入的研究，最后总结出自己的设计观点、设计方案和设计策略。力求为周庄旅游纪念品的设计创新作出贡献，促使周庄旅游纪念品和旅游业朝着整体和谐的方向发展。

【关键词】 周庄 旅游纪念品 市场调研 设计与开发

Analysis of Zhouzhuang tourism souvenir design and development

【Abstract】

In recent years, Zhouzhuang tourism has been developed rapidly, but as an important part of Zhouzhuang tourism development of tourist souvenirs have long lagged behind, thus affecting the overall economic benefits of tourism. How to revive the tourist souvenir industry, Zhouzhuang, enrich the connotation souvenirs, put forward a new design concept, development of new types of souvenirs to design Yun has Zhouzhuang cultural souvenirs, Zhouzhuang tourism has become an important content of the current and urgent need for resolved.

This article first Zhouzhuang Tourist Souvenirs market conducted an investigation, and to tourist souvenirs made a brief analysis of the problems, in this based on the design orientation of the tourist souvenirs, and on the design and development for a more in-depth study has concluded that own design ideas, design and design strategy. Seeks to Zhouzhuang tourism souvenir design innovation to contribute to promote Zhouzhuang tourist souvenirs and tourism

industry towards an overall harmonious direction.

【Key Words】 Zhouzhuang Souvenirs MarketResearch Designand Development

前 言

周庄，这个弥漫着浓郁文化气息，有着便利交通和优越交通环境的古典水乡。目前，已拥有包括画家村，画工厂，生态休闲农庄区，展示中心，《四季周庄》实景演出等在内的众多旅游文化创意项目；包括拥有生产中心，古镇两街一湖，爱渡风情小镇，富贵园，江南人家等在内的系列旅游开发景点。周庄正以太史淀生态文化创意产业区，古镇文化旅游创意产业区为发展载体，努力形成“一园两区”的旅游格局。

而随着现如今周庄旅游业的迅速发展，旅游纪念品渐渐成为了周庄旅游区的重点研究开发项目。旅游纪念品浓缩了旅游地的地方特色和人文风情，是旅游地历史和文化的体现。旅游纪念品的销售既可以拉动周庄旅游业的经济发展，创造可观的经济效益，也可以宣传周庄的民俗文化，树立旅游地的美好形象，取得良好的社会效益。并且旅游纪念品是周庄形象推广的载体和与游客沟通的桥梁，能使我们的经济、文化得以深度交流。因此，周庄旅游业对旅游纪念品的重点打造，推陈出新，传承衔接，对完善周庄旅游业市场，传达周庄人文风情，以及拉动周庄旅游业的整体发展都有着积极的意义。

第1章 旅游纪念品概述

第1.1节 旅游纪念品的定义

旅游纪念品是指旅游者在旅游活动的整个过程中购买的具有区域文化特色和民族特色，富有长期纪念意义的产品。它是一个地方文化和风物的缩影，因而是旅游中不可或缺的一项内容。有人比喻旅游纪念品是一张城市的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏价值与鉴赏价值。一个个旅游纪念品都留下了各个都市的浓烈情调和鲜明的特色，使人睹目思情，流连忘返。

旅游纪念品的的种类很多，包括有传统工艺产品、现代工业产品、手工业产品(图1-1)、手工艺制品、食物、书籍、书画、古玩、玉器、陶器等；也有建筑模型、刺绣、导游图、门票明信片和钥匙链等“标准纪念品”，比如周庄的万山蹄（图1-2），无锡的泥人娃娃（图1-3）、还有雕刻、刀剑、实用瓷器、中国结、挂毯、饰品、杯垫、打火机、T恤衫，各种小型玩具等生活用品和装饰品。几乎涵盖了人们日常生活的各个方面。

图1-1 周庄手工品 图1-2 周庄的万山蹄

图1-3 无锡泥人娃娃

第1.2节 旅游纪念品的特征

1.2.1 纪念性

对旅游者来说，旅游是一段短暂的经历，是一种心里体验和精神享受。而旅游纪念品本身的材料，形象，造型，工艺以及包装等，反映了旅游地的名胜古迹，民族传统和地方风格或者某项主题旅游特征，带有很强的旅游目的地信息。人们见到它就知道旅游者从哪

里旅游归来。它是旅游者日后重温美好旅游经历的象征和载体。 1.2.2 收藏性

旅游纪念品的收藏价值是旅游纪念品价值延续的保证，是旅游纪念品的在功能和意义上的体现。这就要求旅游纪念品的的材质优良，工艺精巧以及具有较高的艺术性，这样的旅游纪念品才具备一定的收藏价值。 1.2.3 文化性

文化渊源是旅游纪念品的生命力所在。现在旅游的性质是一项以不同地域间的人员流动为特征，涉及经济和政治等许多方面的社会文化活动。文化特征越鲜明，文化品格越高的纪念品价值越高。 1.2.4 便携性

旅游者流动性强，携带旅游纪念品有一定的限额和重量限制。因此，应十分重视旅游纪念品的轻便性。为了便于携带，旅游纪念品一般具有体积小巧，外观精致的特点。 1.2.5 时尚性

旅游纪念品不仅反映优秀的传统文化，也能体现当代人的文化需求。现在正越来越来强调时尚流行元素，因此，旅游纪念品的风格也应该与时尚潮流相结合。 1.2.6 实用性

一些旅游纪念品的具有一定的实用价值，它对旅游者的旅游活动具有某种实际意义。

第2章 周庄的历史文化

第2.1节 周庄的地理特征

周庄旧名贞丰里，因以贞丰桥故名。北宋元祐元年（1086年），周迪功郎在此收获设庄，又与其夫人章氏舍宅200余亩捐于当地的全福寺为寺，当地的老百姓为了感谢其二人的恩德，故将此水乡泽国之镇名改为周庄。而在清嘉庆年间章腾龙的《贞丰拟乘》的“沿革”中就有这样的记述：“„„地为周迪功郎收获之后，故又名周庄。”后在“庙守”中记载：“全福寺，系迪功郎周君暨夫人旧址，周君邑乘失其名。”元代中期。富贾沈万三利用周庄镇地理优势，通番贸易，周庄因此成为其粮食，丝绸，陶瓷，手工艺品的集散地，成为江苏巨镇。在清朝康熙年间正式定名为周庄镇。周庄是水乡之地，全镇因河成街，呈现出一

图2-1 周庄水乡

派古朴，明洁的幽静，是江南典型的”小桥，流水，人家”。虽然历经900多年的沧桑，仍然完整地保存着原有的水乡古镇的风貌和格局。宛如一颗镶嵌在湖畔的明珠。（图2-1）周庄的魅力还在与它丰富的文化内涵与人文特征：沈厅，张厅，迷楼，陈逸飞故居，澄虚道院，全福寺等名胜古迹，具有很高的历史，文化和观赏价值。周庄最为著名的景点包括

有富安桥，双桥，沈厅等。富安桥是江南仅存的立体型桥楼建筑；双桥（图2-2）则由两桥相连一体，造型独特；石桥牢固而又质朴，由一座石拱桥和一座石桥梁组成，横跨于南北两条小河上。桥面一横一竖，桥洞一园一方，造型独特，错落有致。而沈厅为清式院式，整体构造严整，局

图2-2 周庄双桥

部风格各异，此外还有澄虚道院，全福寺（图2-3）等宗教场所。整个

周庄镇桥街相连，依河筑屋，小船轻摇，碧波荡漾，仿佛人间仙境。来到这里的游客都会情不自禁的感觉恍如回到古代一样。吴冠中曾经撰文说“黄山集中中国山川之美，周庄集中国水乡之美”。若要在中国选一个最具代表性的水乡古镇，毫无疑问，非周庄莫属。

图2-3 周庄全福寺

第2.2节 周庄的人文历史

周庄是个文化历史悠久的地方。千年历史沧桑和浓郁吴地文化孕育的周庄，以其灵秀的水乡风貌，独特的人文景观，质朴的民俗风情闻名于世。周庄人文价值尤为丰富，名人事迹，文化民俗众多。

著名的南社诗人，政治活动家叶楚伧，自小在周庄镇长大。清代末期。政治腐败，外患日亟。他为了谋求中国的出路，响应孙中山先生的革命主张，参加同盟会，从事革命活动。光复南京后，叶楚伧便致力于宣传工作，他在上海和于右任、戴季陶、邵力子等创办《民立报》。再如，极富传奇色彩的大福贾沈万三，利用周庄的水路优势在这里开仓经营，财源不断，富可敌国，虽然他在周庄、苏州、南京、云南也都留下了足迹，但始终把周庄作为自己的终身立业，定居之地。周庄的文化溯源也是极其丰富。周庄的昆曲（图2-4）也是非常有名，周庄的明间昆曲戏场，评弹老茶馆吸引了络绎不绝的本地居民和游客驻足观赏。在成功推出昆曲表演后，还将演员化妆室从台后“搬”到观众席，演出前的彩排、吊嗓、练功等台下功夫也向游客开放，许多

游客带着好奇与演员们互动，学唱昆曲、学习表演。我曾经看过几场表演，确实很有味道，那华丽的戏服，亢力的戏调，让人流连忘返，回味无穷。位于贞丰桥畔的迷楼（图2-5），原名德记酒店。早在20年代初，南社发起人柳亚子、陈去病和周庄的南社社员王大觉、费公直等人四次在迷楼痛饮酣歌，乘兴赋诗，慷慨吟唱，后将百余首诗编结为《迷楼集》流传于世。因此，周庄迷楼名声大振。现经修葺的迷楼仍保持当年风貌，依水傍桥，令人着迷。而在周庄贞丰街，打铁箍桶、纺纱织布、草编竹篾、绣花剪纸等12个典型的江南传统手工艺，通过表演得到集中展示；“大诚堂”中药铺、南货店、

“源丰顺”酒作坊等一

图2-4 周庄昆曲

批历史上的名店名号得到了恢复；整条贞丰街还集中还原了明清时期原汁原味的周庄老百姓的生活场景。整个周庄贞丰街真可谓是一本活的民俗文化教科书。如此众多的人文风俗使得周庄越发的充满韵味，令人着迷，令人向往。

图2-5 周庄迷楼

第3章 周庄旅游纪念品市场

周庄旅游纪念品的设计与开发必须建立在有效的市场调查基础上。这对改善周庄旅游纪念品的现状有着积极的意义。

第3.1节 市场调研

一. 基本信息 1）性别：

□ 男 □ 女 2）年龄：

□ ＜25岁 □ 25-30岁 □ 31-35岁 □ 36-40岁 □ ＞40岁 3）职业性质

□ 金融业 □ IT业

□ 资讯/广告/艺术 □ 公务员 □ 学生 □ 其他 4）受教育程度

□ 大专或以下 □ 大学本科 □ 硕士或以上 5）个人月收入

□ 2000元以下 □ 2000—5000元 □ 5000元以上 6）之前是否到过周庄旅游

□ 有 □ 没有

7）你是否购买过旅游纪念品

□ 有 □ 没有

8）旅游纪念品的购买地点

□ 纪念品专卖店 □ 景区周边商铺 □其他 9) 你所购买的旅游纪念品的数量

□ 无 □ 一个 □ 二个以上 10)你所购买的旅游纪念品的类型

□ 当地土特产 □ 手工艺制品 □ 珠宝首饰 □ 民间服饰11)你对旅游纪念品购买的要求

□ 纪念性 □ 观赏性 □ 实用性 12)商品吸引你购买的原因

□ 品牌 □ 外部包装 □ 内在品质 13)你购买旅游纪念品的目的

□ 留念 □ 赠送 □ 其他用途 14)你对旅游纪念品的种类的了解

□ 丰富 □ 一般 □ 很少 15)你对旅游纪念品的价格的评价

其他 □

□ 便宜 □ 一般 □ 很贵

16)你对旅游纪念品的综合评价

□ 好 □ 一般 □ 很差

二. 问卷调查分析

本次调查报告共发出问卷200份，有效问卷190份。

（一）旅游者的层次结构

1.） 性别结构

在调查者中，男性旅游者109人，占57.8%；女性旅游者81人，占42.11%。

2） 年龄结构

从统计看，25—44岁年龄阶段的旅游者所占比重最大，占37.36%，其次分别是65岁旅游者，占28.42%，45—64岁旅游者占21.05%，15—24岁旅游者占15.78%，而14岁以下旅游者所占比例最少，为0.26%。

3） 职业结构

调查情况表明，旅游者的职业构成，以企事业人员所占比例最大，有21.01%,其次是学生和专业技术人员，为18.35%和13.24%，这三类旅游者的比重占整体的一半之多。其余分别是政府工作人员，教育工作者，退休人员，普通政府职员，军人，比例分别是11.45%，

9.80%,7.89%,5.25%,1.56%.

4） 收入结构

旅游者的收入结构中，月收入3000—4000元的最多，占41.12%，其他分别是2000—3000元27.33%，5000元以上21.89%，2000元一下10.75%。

5） 教育结构

调查结果显示，旅游者的受教育程度以大学本科居多，占61.23%，其次是高中生21.68%，研究生以上6.12%，小学和初中最少，占7.78%。

（二）旅游者购买的行为结构

1） 是否购买

调查中，选择购买旅游纪念品的占多数，有73.37%，没有购买的有26.59%。

2） 购买类型

调查显示，购买旅游纪念品时，有41.38%的旅游者选择手工艺制品，32.85%的旅游者购买当地土特产，16.35%的旅游者选择珠宝首饰，有11.24%的旅游者选择当地民间服饰。

3） 购买要求

在对旅游纪念品的选择上，旅游者的要求各不相同。选择纪念性的旅游者最多，占47.35%，其次是观赏性和实用性，分别为40.56%，12.31%。

4） 吸引原因

调查显示，选择具有观赏性的纪念品的占65.36%，选择品牌的占27.89%，选择具有实用性的占7.89%，选择外部包装的占0.42%，为最少。

5） 购买目的

调查结果表明，旅游者购买纪念品的目的主要是自己留念和赠送亲朋好友，所占比例为49.96%，45.31%，选择其它用途的为6.21%。

（三） 评价结构

1） 纪念品种类

周庄旅游纪念品的种类不够丰富。调查表明，旅游者认为旅游纪念品丰富的仅占15.75%，认为一般的占53.54%,认为太少的占30.31%。

2） 纪念品质量

调查结果显示，旅游者认为纪念品质量好的占15.10%，认为质量一般的占68.75%，认为质量差的占17.71%。

3） 纪念品价格

周庄旅游纪念品的价格普遍偏高，旅游者对旅游纪念品的价格反映比较强烈，认为价格虚高的占65.35%，认为一般的占32.21%，而认为便宜仅占2.03%。

第3.2节 市场分析

此次的市场调查收获颇多，也发现了许多的问题。

1. 周庄旅游纪念品的种类太过单一，缺乏地方特色

旅游纪念品应该是具有旅游地特征，寓意的物质商品，旅游者购买它主要是用于收藏，和馈赠。尽管旅游者曾经的旅游经历已经逝去多年，很多景点已被渐渐淡忘，但独具特色的旅游纪念品就像一个记忆开关，会重新唤醒你对那个旅游地的回忆与感受。然而，到过周庄旅游的游客大多却有这种感受：这边的具有地方特色旅游纪念品种类太少，使得纪念的意义大打折扣。几乎找不到有价值，有个性的旅游纪念品可以带回家，一路看去，从南到北，清一色的雕刻，书画，字幅，刺绣，饰品，佛珠……千篇一律，千僧一面，根本看不出周庄这块地方的水土人情，地方特色，使得旅游者感到乏味，毫无购买欲望。试想，要是每个商店都出售一样的书画字迹，饰品装饰，那我干嘛还要大老远跑周庄来做什么呢？

2. 周庄旅游纪念品质量太差，缺乏地方文化底蕴

如今，周庄给人的感受是越来越更加利益化，商业化，使得这座古色古香，原汁原味的江南水乡原本的文化特质渐渐消退了，再也找不带以往浓汁浓味的水乡风情了。其实旅

游纪念品最深层次的内涵应该是它本身的文化。周庄这座极具文化底蕴的乡镇所生产出来的旅游纪念品应该更富有自己的文化色彩和文化魅力。可现在的生产者看到的很多是经济利益，再加上周庄普遍是小作坊形式的生产经营状态，这种手工和半机械的产品多半粗制滥造，工艺粗糙，已经丧失了原本的价值和意义。

3. 周庄旅游纪念品缺乏品牌

周庄旅游纪念品没有充分重视品牌建设和品牌保护。能够在旅游者心里树立良好品牌形象的，品味高的旅游纪念品实在太少。周庄真正能说的出口的也只有万山蹄，阿婆茶，阿婆菜了，至少我这个在这边生活了将近四年的人只能叫的出这些。这也直接从一个侧面反映了周庄旅游纪念品从设计开发到生产制作再到市场销售，都明显地缺乏品牌意识，品牌建设不够。

4. 周庄旅游纪念品价格虚高严重，市场混乱

周庄旅游纪念品的价格普遍虚高，很多旅游者抱怨，看中的觉得太贵，便宜的又不心仪，让人失望之极。像一些所谓的象牙雕刻，玛瑙珍珠，明间收藏品，动不动就要成百上千，甚至是上万，我通常也只是拿着相机随便拍点“艺术照“，过过眼瘾。然而旅游者是来享受放松消遣的，并不是来奢侈消费的，这些昂贵奢侈品对大多数人而言只能是一饱眼福，真正买的人就少之又少了。另一方面，在旅游购物中，一些削价竞争，高价宰客的事情时有发生。在周庄，可以随处可见 “十元真丝绸带”，“十元三件真品牛角梳”等之类的牌子。这样的劣质产品竞争，让旅游者在选择纪念品往往处于不知所措的尴尬局面。

5. 周庄旅游纪念品的缺乏外部包装或者设计粗陋

周庄旅游纪念品有这种现象，仅仅是将包装作为可有可无的陪村，从而对包装的设计投入匮乏，导致纪念品外部包装大多比较潦草，不够精美。并且有的和本身的产品特色严重脱离，难以使纪念品锦上添花。此外，对于那些易碎易折的工艺品，在包装的设计中未融入一些保护性能，以方便携带，也因此限制了旅游者的购买。这些都相当程度的制约了周庄旅游纪念品的整体品味和购买力度。

第4章 周庄旅游纪念品的设计与开发

基于周庄旅游纪念品市场的现状，根据周庄旅游地自身的特点，对周庄旅游纪念品展开策略研究，进行相应的设计与开发。

第4.1节 周庄旅游纪念品的设计理念

“特色”在周庄旅游纪念品的设计中极富重要性，富有地方文化特色的设计才是周庄旅游纪念品走出平淡市场的有效手段，只有不断推陈出新，才能有效推动周庄旅游业的整体发展。

4.1.1 展示周庄地方文化特色

旅游纪念品是能够代表地方文化品位的商品。旅游者购买后，能够通过对纪念品的欣赏，实用，回忆起旅游过程，甚至通过转增亲友，让更多的人分享自己的愉悦感受。这就要求旅游纪念品必须能反映出地域性文化的特点和差异。

因此，周庄的旅游纪念品应着重突出自己的地方文化特色。周庄历史悠久，文化底蕴丰富，极富特色。周庄的水乡风光，名胜古迹，风土人情，民俗传说等都可以作为题材，成为产品设计上的造型和图案，从设计，材料，形态，甚至是周庄特有的工艺制等各个方面都可以体现出周庄独有的特色。它不仅仅是外形上的奇与异，更是对周庄民俗文化底蕴的深层次把握和体现，流动周庄文化的血液。并且，旅游者也可以通过这些带有周庄文化特色的旅游纪念品产生更加强烈的立体感受。对于旅游者来说，他们希望买到的也不是这些毫无特色的廉价的批量生产的“周庄纪念品”。失去了周庄地方文化特色，旅游纪念品就失去了核心价值。其实换个角度来说，周庄旅游纪念品本身最重要的不是其外表的实物享受，而是其内在的一种虚拟价值，即对于周庄这块地方的地域文化特色的概括和传达，是旅游者能更充分地感受周庄的文化特色。从而也使得旅游纪念品成为周庄旅游本身的重要组成部分，由此间接扩大周庄旅游业发展的广度和深度。

4.1.2 促进周庄地方经济发展

旅游纪念品是旅游业的重要组成部分，在旅游业中处于重要地位，发挥者重要作用，其收入在整个旅游业中弹性最大，明显高于传统的吃，住，行三要素。

旅游纪念品是一个地方文化和风物的缩影，因而是旅游中不可或缺的一项内容。对旅游者而言，它可以满足其各种购物消费需求，使其旅游活动更加地丰富。

对于周庄经济来说，旅游纪念品的发展可以促进旅游者的消费，增加生产商的收入，带动旅游业的整体经济发展。由于旅游纪念品投资少，见效快，收益大。故而加强周庄旅游纪念品的生产经营能大大提高其旅游业的经济效益。首先，旅游者在购物这一非本旅游需求方面的消费具有较强的弹性。生产商从中获得的收入则是“无限度”的弹性，成为其最主要的经营收入。其次，丰富多彩，独具特色的旅游纪念品可以有效延长旅游者的停留时间，带动其他消费，比如餐饮，住房，娱乐，也就是进一步的再次消费。旅游购物本身也是一种旅游资源，它可以一定程度上扩大周庄旅游市场。旅游纪念品的开发，生产和销售可以和周庄其他产业结合起来，带动周庄其他餐饮，住房，娱乐产业的整体发展。另一方面，旅游纪念品是旅游者带回家的有形产品的主要部分，它不仅可以强化旅游者对旅游地的形象记忆，而且还能让旅游者免费为其进行宣传，创造一种双赢的形式。

第4.1节 周庄旅游纪念品的设计定位

对周庄旅游纪念品的设计定位是多方面，多角度的，主要体现在外部包装和文化艺术创意性上。

4.2.1 包装设计定位

俗话说，“人靠衣装” ，纪念品的包装能否吸引旅游者的视线，唤起兴趣，引发联想，是纪念品能否进入旅游者选择对象的关键。再美好的旅游纪念品，如果没有精美的与之相配的包装展示，纪念品本身的吸引力也将大打折扣，甚至会影响旅游者的购买意图，所以做工精良，设计独特，特征鲜明的外部包装展示，将起到事半功倍的效果。在没有更多的相关的市场信息可供参考或纪念品的质量，价格因素大致相同的情况下，那些具有色彩鲜明，构图精美，造型奇异，文字醒目等特征的包装纪念品就会“先入为主”，给旅游者强烈的第一印象。而包装上有关产品的功能，作用，参数，特点，优点，使用方法，注意事项等图画文字，也可以间接使旅游者增长知识，加深对纪念品的认识，便于在同类纪念品中进行比较。

反观周庄的旅游纪念品，首先，缺少包装意识，大部分都没有包装，即使有也是那种简单粗陋的，普遍都只是体现出“包”，而没有体现出“装”。其次，缺乏个性化，周庄那些有包装的旅游纪念品包装形式千篇一律，缺少自己的东西；然而，殊不知越是个性的东西，其价值就越高，对旅游者就越具吸引力。

设计策略：

A． 文字设计定位

纪念品包装中的文字是向旅游者传达产品信息最直接的手段。包装上文字在确立主次后，可以引导消费者阅读的注意力与视线的有序流动, 进而了解商品包装所传递的内容。因此，在文字设计上要做到具有秩序性，简单明洁，显而易见,使包装整体画面产生节奏性的视线流动感,可以影响消费者的直观判断力, 使阅读一气呵成。常见的设计有外形设计，结构设计，排列变化，笔形变化，字形变化。

B． 图形设计定位

除了文字之外，图形是纪念品信息传递的又一有效途径。在图形上要做到形象，生动，主题明确，富有冲击力。这样的包装图案可以更有效地激发旅游者的视觉感受，产生美感及心理联想。常见表现手法包括有摄影图形，商业插图，写实绘画等。一款包装图案丰富绚丽，又令人喜爱的纪念品更能焕发旅游者的购买欲望。

C． 色彩设计定位

色彩(图4-1)是纪念品包装设计中又一个十分重要的元素。在设计上要做到使用鲜亮的色调，深浅的色度，五彩的色相，对旅游者产生直观的心理影响，感性的识别性能。并且，不同的色彩还区分不同的纪念品，传达不同的含义。如：食品，类采用暖色，电子类采用冷色。旅游者不用询问，就能观其色而知其物，从而使设计传达更具有效性和准确性。

D． 造型设计定位

来周庄旅游的人来自全国各地，坐着飞机，火车，汽车等不同的交通工具。而旅游纪念品包装由于其本身的特殊性，所以在设计时应该进行换位思考，充分考虑旅游者的感受。在设计上要做到一方面，造型（图4-2）小巧轻便，美观牢固，形式多样，便于携带。另一方面，由于旅游者要经历长途跋涉的旅途返程，因此，包装上要对内部的纪念品起到保护作用，具有相当的抗损坏能力。

E． 包装材料定位

现在，全球都在倡导绿色环保，因而周庄旅游纪念品的在材质的选用上也应该符合趋势，旅游产品的包装也要提倡生态设计。在材料选择上要做到使用绿色环保的材料包装（图4-3），这样不但可以保护周庄的旅游环境，还可以宣传自己健康，美丽的形象。

图4-1 五彩铅 图4-2 色彩包装 图4-3 纸张材料

4.2.2 文化创意定位

旅游纪念品设计还需要从文化艺术创意性上去考虑。

A. 文化性定位

文化渊源（图4-4）是旅游纪念品的生命力所在。周

庄古色古香，本身就具有浓厚的人文特色。但是具有人文

特色的旅游纪念品却少的可怜。除了上面说到的万山蹄，

阿婆茶，阿婆菜，其他似乎也就没有了。其实周庄有很多

可以深度挖掘的人文元素：人有沈万三，叶楚伧，陈逸飞；

物有迷楼，澄虚道院，全福寺，双桥，富安桥，周庄酒，

小桥流水，园林景观，宏伟建筑……甚至是周庄的明间传

说，其题材，内容，形式都可以作为周庄旅游纪念品的设计

素材。因此，周庄旅游纪念品的设计应该充分挖掘自己的文化元素，以文化背景为依托，设计出带有周庄人文特色的纪念品。

B. 艺术性定位

审美性是旅游纪念品的重要产品特征之一，富有艺术性的旅游纪念品往往能让人联想到旅游地的美丽风光，而没有艺术性的旅游纪念品难以让人产生优美的联想，甚至还会破坏旅游地的优美风景在旅游者心目中的形象。所以，周庄的旅游纪念品必须具有艺术美感，通过纪念品的外在艺术形态给人以赏心悦目的感受。周庄旅游纪念品的艺术性通过艺术设计来提高外观质量和产品的魅力，运用一定的形式结构和表现技巧来塑造具有创造性的优美艺术形象，准确，生动地烘托出纪念品的艺术气质。

C. 创意性定位

创新决定成功。周庄旅游纪念品的设计应该寻找自己的特色，作出自己的创意。避免形式单一化，大众化。周庄现在很多的纪念品形式太过雷同，像那些佛珠，手链，茶壶，服饰，饰品，书籍，珠宝……要知道，周庄有的这些，其他旅游地也有。面对现如今日趋激烈的市场竞争和日益细化的消费需要，好的主题，赋予它有创意特色的纪念品，才有利于抓住相应的市场。另外，还要仔细研究旅游者的消费心理，购买心理，找出共同点，抓住这些共同点对纪念品进行深度设计。因此，周庄旅游纪念品应该确立自己的丰富主题，鼓励创新思维，并与其他相关设计联系起来，实行定向开发，要突出它的地方特色，注重它的文化内涵，作出它的设计新意。这样的旅游纪念品才是来周庄的旅游者想要的。

图4-4 文化渊源

第4.3节 周庄旅游纪念品的开发

4.3.1 品种开发

由于旅游者的多种层次，为了适应他们的不同需求，周庄旅游纪念品市场也需要不同价位，进行多品种的开发。第一层为基础面，即大量开发价格便宜，体积小巧，批量生产，种类繁多，色彩鲜艳，趣味时尚，老少皆宜的饰品，服饰和周庄小特产；第二层为中间档次，目标是锁定中产游客群，纪念品应用材讲究，设计精美，造型独特，制作复杂，具有一定的收藏价值；第三层为高端产品，多体现出高超的手工艺技巧，制作材料或者科技含量，具有升值潜力，观赏价值，并且价格昂贵，属于奢侈品类，以适应文化档次和品味较高的旅游者。另一方面，还要多注意收集周庄的市场新信息，对旅游者的消费水平，消费偏好进行分析研究，开发适合周庄自身销路的旅游新品种。现在周庄市面上流通的旅游品多半已经呈现饱和状态，品种单调，缺乏创新鲜有新的产品面市。以往一直在卖的纪念品已经对旅游者产生不了新的吸引点，让他们产生心里审美疲劳了。因此，要重视新品种的研制开发，整合市场信息，增加纪念品种类，扩大生产规模，完善纪念品结构。

图4-6 品种分层列表

4.3.2 市场开发

任何纪念品的设计与制作都是为了适应市场需要，赢得旅游者的喜欢。周庄旅游纪念品作为旅游业的主体和延伸，无疑更要重视市场开发这一环节。明确市场定位，适应市场需求，制定灵活多变的营销策略。适时的市场动态为周庄的生产者提供具体的市场走向，从而主动开拓新的纪念品市场。而对旅游者的雪球的多样性分析研究，也可以让生产者寻找新的功能要求，新的使用方式，新的结构方式，新的材料质地，从而更加适应旅游业市场不断变化的要求和普遍的大众审美取向。另外，还要对纪念品的质量和价格作出新的调整和改变。

a 保证质量：优秀的纪念品是建立在精湛的制造技术基础上的，精巧的设计也势必通

过精湛的技术才能取得理想的设计效果。因此，对每件旅游纪念品的设计与制作力求做工精美，造型别致，包装独特，信誉讲究。

b 合理价格：周庄旅游纪念品的价格定位应与旅游者的实际购买力相结合，根据市场的客观要求，随时对价格市场进行合理的定位。保证对旅游者利益的保护，让旅游者在买到自己心仪的纪念品同时又能欣然的接收合理的价位。并且，严格监督市场的销售价格调节和管制，使周庄旅游纪念品市场有效地运行。

4.3.3 品牌战略

周庄的品牌纪念品太少。“既然我已经买齐了周庄的品牌特产，那我就不会来第二次了。”这是很多旅游者的内心想法。也使得太多的大众纪念品的回头客很少，很难培育出自己的忠诚买家。周庄很多生产者缺乏品牌，名牌，精品意识。生产制作大多还是以个人为单位，长期这样形成了自给自足的手工艺品家庭或小作坊形式的生产模式，从设计开发到生产制作，在到销售制作，都明显表现出了对品牌意识的淡漠，其实周庄有着出众的人文特色和自然资源，这是吸引旅游者络绎不绝，乐此不疲的根本原因，是一种对周庄地方文化概括和传达的精神价值。因此，对周庄品牌纪念品的开发是极其重要的。挖掘一些特色资源，挑选一些特色题材，根据不同的旅游者群体，开发不同的纪念品系列，并辅以有效的营销策略，注重对知识产权的保护以及提升纪念品的市场竞争力，对生产模式可以采取强强联合或小作坊共同合作的方式。以其之长补几之短，逐渐形成自己的品牌效应。同时对一些老字号或者有很好的潜力但还未开发起来，牌子还未打响的纪念品进行重新改造，组合。由周庄政府和企业集中力量向社会推广，并利用市场反馈信息，以保证纪念品的不断更新，获取社会的认可。

4.3.4 包装战略

如同上文所说的，周庄旅游纪念品大多缺乏外部包装。随着当今旅游纪念品市场经济的高速发展,在市场销售中, 纪念品是否畅销, 取决于纪念品的知名度和信誉度; 取决于纪念品树立的品牌形象。如果纪念品具有良好的形象, 独特的包装和优良的质量, 那么纪

念品就会在市场竞争中处于销售的优势。而包装的独特取

决于设计的独特；科学合理，构思新颖的包装设计对提高

周庄纪念品的销售具有非常重要的作用。只有包装的商业

特性和艺术特性的完满结合, 才能设计制作出内含旅游

品购买吸引力、视觉形象充溢艺术个性的纪念品包装,

顾

客也会被这样的包装所吸引, 自然也就会购买这样的纪念品。

a 利用文字、图形和色彩效果进行表面设计: 随着市场的繁荣和旅游者需求观念的变化,在包装设计中要恰当地运用文字、图形、色彩的组合与变化,抓住时代信息, 充分发挥其功能, 突出个性表现, 不断创新。

b 利用独具一格的造型（图4-5）和环保材质吸引顾客：纪念品包装的文字、图形、色彩设计等, 不但要强调视觉好、漂亮, 而且设计所用的材料和技术要新, 无论其形态,还是结构都应具有特殊性和想象力。只有把独特造型结构和恰当得体的文字、色彩、图形结合在一起, 才是完整而精美的现代包装, 才能真正起到美化纪念品，宣传纪念品的作用, 才能在市场销售中有所成功。

4.3.5 销售方式

周庄旅游纪念品的销售方式还只是简单的景区商店，店铺的销售方式。这样的方式已经显得有些落后了。而旅游者对纪念品的销售聚到有着自己不同选择和喜好。为了其促进整体平衡发展，可以对周庄纪念品的销售方式作出调整和改变。我大致总结归纳了几种：a 参与式销售，对于一些可参与性强的工艺美术品，可以让旅游者参与到工艺品的设计。制作过程中，让旅游者完全按照自己的喜好设计和制作，这样不但可以满足旅游者亲自参与，亲手制作的欲望，而且还大大满足了其追求个性的要求。b 分开式销售，对于那些大众廉价的纪念品采用单面销售，而对于特色或特产纪念品采用专柜或特产店式销售，这样既保证了纪念品的不同需求，又突出了纪念品本身的特色。c 组合式销售，对于何种不同的旅游纪念品进行组合销售，将不同的纪念品组合在一起，如风味小吃，地方特产，手工艺品搭放在一起包装。d 专卖店销售，由于旅游者在旅游地逗留的时间较长，他们需要的大都是档次较高，质量较好的纪念品，而这也只有专卖店，定点商店这样的大型店铺，才能保证纪念品的质量和价格，让旅游者放心购买。e “1+1”销售，即采用纪念品加一些赠送的精美新颖的小礼品的方式销售，可以是小特产，小卡片，小纪念册，小玩具，小饰品等之类的，这样不仅让旅游者感到物有所值，还可以增加旅游者对旅游地的美好印象。

图4-7 销售方式列表

4.3.6 拓展宣传

好的旅游纪念品，如果没有相应的宣传展示自己的魅力，就无法让广大的旅游者了解。面对日益激烈的市场竞争，良好的宣传方式是对纪念品展现自己价值的又一种体现。当然，这更需要周庄政府的大力支持：审时度势，锐竞进取，有计划，有重点，有步骤地展开促销宣传，建立全面的宣传体系，提升周庄旅游纪念品的知名度。可以采取几种不同的宣传方式：

a 商业模式宣传：定期出版相关的旅游信息累的报刊杂志分派周庄当地的企业，事业单位，增加宣传途径。

b 电视媒体宣传：制作以周庄旅游纪念品为主题的专题栏目，电视购物，让旅游者更深的了解纪念品的内涵。

c 广告宣传：制作旅游宣传册（上图4-6），旅游光盘。旅

游资料汇编，旅游杂志，旅游报纸，旅游广告牌，旅游标识，街道宣传横幅广告，公交车车身广告。

d 网络宣传：充分利用互联网强大的信息传播作用，进行相关的市场调研，问卷调查，搜集反馈信息，为旅游纪念品的不断升级研发提供参考依据。

e 展销会宣传： 定期举办周庄旅游纪念品的展销会，让更多的旅游者获得更多，更详细，更准确的信息。并且可以进行相互之间的交流与合作。

图4-6 旅游宣传册

第5章 结论

旅游纪念品作为地方历史文化的载体，每一件都沉淀着旅游者旅行的美好记忆，铭刻着旅游者难忘的异地经历。反映出旅游地不同文化底蕴，民俗风情。

现如今，旅游业已成为人类新的生活方式，旅游购物作为一项基本的消费，旅游纪念的开发直接影响到旅游业快速发展，提高旅游纪念品的独特文化创意内涵是必不可少的。而在技术同质化的今天，周庄旅游业尤其要重视旅游纪念品的设计，开发层面。针对不通的旅游纪念品，设计出其不同的特色。

不断开拓创作思路，更新观念才能创造出新颖，独特，美观的旅游纪念品。周庄旅游业的发展和旅游纪念品的发展是相辅相成的，旅游纪念品的优劣直接影响游客对景区的印象，更是旅游景区的明信片，对旅游纪念品进行全新的创意设计和开发，将对周庄旅游业市场起到积极的影响。创意设计和开发，应制定长期发展战略，步步推进。相信通过此次研究，我们能够为周庄旅游纪念品的新形象，新发展提出更多，更好的意见。

参考文献

[1]夏晓春著，对旅游纪念品的解读，湖南经济学院院报， 2008年第8期 [2]章腾龙著，贞丰拟乘，江苏古籍出版社 ，1990年8月第1版次 [3]庄春地著，巨商沈万三传，中国摄影出版社， 2002年4月第1版次 [4]刘冀 陈益著，周庄水韵，西安地图出版社， 2008年6月第1版次 [5]于梅好著，旅游纪念品研究综述，华东师范大学学院报，2002年第2期 [6]陈磊著，食品包装设计，中国青年出版社 ，2006年7月第1版次 [7]杨仁敏著，商业包装设计，西南师范大学出版社，2004年7月第1版次 (1)http://www.baidu.com (2)http://www. Shendu．com (3)http://www.gogle.com.cn

致谢

在论文完成之际，我的心情激动万分。我想要衷心的感谢我的班主任刘咏清老师。作为班主任，这两年来她在我的学习和生活上都给予了我谆谆教诲和悉心关怀。当我在工作中犯错误的时候，刘老师总是给我最坚定的信任与赞许的鼓励。而作为指导老师，无论是论文的选题，资料的收集，还是论文的整个撰写，自始至终都得到了刘老师的细心指导与热情帮助。刘老师多次询问我的研究进程，帮助我开拓研究思路，精心点拨、给予建议，热忱鼓励。所以，在此谨向刘咏清老师致以我最衷心的感谢与感激。

时光匆匆，转眼已是大学毕业之际。回想这四年来的点点滴滴，真的是感触良多，感慨许久。四年的大学生活真的让我成长了很多，在学习专业知识的同时，更让我学会了如何为人处事。最后，再次衷心的感谢和这四年来所有帮助和支持过我的老师，同学和朋友，祝福你们的明天和我一样美好！

附件一

苏州大学本科生毕业论文（设计）任务书

学院：应用技术学院

2、类别是指毕业论文或毕业设计，类型指应用型、理论研究型和其他； 3、在指导老师的指导下由学生填写。

附件二

苏州大学本科生毕业设计（论文）中期进展情况检查表

检查日期： 年 月 日

文献综述

在搜集资料，撰写论文的过程中，我查阅了《对旅游纪念品的解读》、《周庄水韵》、《旅游纪念品研究综述》、《食品包装设计》、《商业包装设计》这些文献资料，大致的内容如下：

旅游者在在旅游中购购买的，带有旅游目的的地方特色商品，称之为旅游纪念品。它是旅游商品的核心组成部分，包括旅游工艺品，土特产和旅游印刷品等。旅游纪念品是对某一特定旅游目的地有纪念意义的实物商品。是旅游地旅游资源的重要组成部分，其对于旅游地形象的提升和传播以及增加旅游收入都有重要意义。由此可见，旅游纪念品的本质特征是地方特色，它是一个旅游地区区别于其他旅游地独有的标志性符号。

古镇周庄文化创意产业区位于周庄大桥以南，面积约1平方公里，是周庄古镇保护的核心地带，将形成久民居街区的创意文化体验区，画家村艺术街区，非物质文化遗产体验区和文化创意产业展示设计中心在内的四大特色街区。周庄镇将逐渐形成四条文化创意产业链：覆盖吃、住、行、游、购，娱的旅游文化产业链；覆盖培训、设计、制作，销售的艺术品交易文化产业链；覆盖观光、休闲、度假，体验的农业休闲文化产业链；覆盖研发、生产、展示，销售的旅游纪念品文化产业链。

旅游纪念品的设计创新理念，旅游纪念品的设计定位应该提升为旅游地文化和城市形象传播的载体，树立旅游地的品牌形象。好的旅游纪念品，如同一位好的“形象大使”，能吸引游客的关注并深为他们所喜爱。当游客决意要认同这一“形象大使”时，也就认同了旅游地的独特之处。

1. 旅游纪念品应成为城市形象推广的载体

游客每到一处旅游胜地总是会购买一些自己喜欢的纪念品用于纪念、收藏或者馈赠亲友。旅游纪念品是对某一特定旅游目的地有纪念意义的实物商品，好的旅游纪念品能唤起旅游者对旅游胜地的美好回忆和“故地重游”的激情。旅游纪念品的销售既可以拉动旅游地的经济发展，创造可观的经济效益，也可以宣传旅游地的风俗文化，树立旅游地的美好形象，取得良好的社会效益。我们要深刻认识到旅游纪念品是旅游地形象推广的载体和与游客沟通的桥梁，能使我们的经济、文化得以深度交流。

2. 旅游纪念品的艺术性应大于商业性

人们总是会把旅游纪念品与购买它的旅游胜地的形象联系起来，优美、富有艺术性的旅游纪念品能让人联想到当地优美的富有艺术性的自然风光，而没有艺术感的旅游纪念品难以让人产生优美的联想，甚至会损坏旅游胜地的优美风景在旅游消费者心目中的印象。

品所具备的艺术性应该在商业性之上。设计既要对旅游纪念品的外观形态进行美化和塑造， 又要赋予它具有旅游地特色的艺术气息，从外型和内涵上使旅游纪念品市场迅速从平淡的现状中走出来。

3．旅游纪念品追求消费个性化

当代是追求体验与个性的时代，游客的购物心理更强调个性化的产品和服务，以追求与众不同的产品和服务而感到满足，尤其是那些设计体现个体差异的旅游纪念品。他们希望民俗旅游纪念品设计更加个性化、差异化、地方化，而不是千物一面。那些遍及各旅游地、缺乏地方特色的大同小异的玉器、首饰、陶器等商品，不能反映个性化需求，越来越得不到人们的青睐。只有通过深入挖旅游地文化和消费者心理，依托旅游地品牌，强化旅游纪念品的个性，在旅游产品开发上以市场为导向，依托优势资源开发名牌旅游商品，才能培育出一批特色明显，个性突出的旅游纪念品。

在做创意设计开发的前期准备工作时，有些基础性工作需要先行，设立相关的研究机构，配备相应的人员，争取经费的投入与支持，产品的开发设计和研制，目标消费群的定位，市场的推广与宣传，这其中每一个环节都非常重要。

包装设计文化首先是一个历史发展的过程，世界上每一个民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约，都形成与其他民族不问的语言、习惯、道德、思维、价值和审美观念，因而也就必然形成与众不同的民族文化。因此，包装设计的文化主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了整个旅游地民俗风情的共性。不同的民俗，不同的环境造成的不同的文化观念，直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中。

现代包装设计应立足本民俗的传统文化。包装设计作为一门综合性的学科，与地域和民族的历史、传统、环境有不可分割的联系,在满足人们的物质和精神需求外，还应溶入本民俗特点, 体现文化特色。包装设计的表现, 应该对旅游地的精神气质、风俗人情、哲学观以及美学观加以重视,使民俗文化特色的精髓溶入到包装设计中，必然会焕发出夺目的光彩。可见，好的包装设计已不仅仅是一种商品，也是一种艺术品，它具有文化内蕴的精髓，鲜明的时代感、市场感和现代人文品位。“包装能赋予产品以独特的个性”。新颖别致的包装能引导市场进行良性的竞争。而竞争又激活了对新的包装设计的大量需求。对于如何加强旅游商品包装设计的民俗性、文化性，时代性的新的包装设计文化系统，仍需要我们不断的去探索，从而发掘包装中一些独特的人文内涵和更高的审美趣味，保持一种对传统文化、民俗风格的关注和体验，一种对自然的关怀。

以上就是搜集的文献资料的大致内容。对于周庄旅游纪念品的思考还在继续。周庄旅游业的发展离不开周庄旅游纪念品的发展，只有对旅游纪念品的进行更多的设计与开发，才能更好的使得其整体发展。

英文文献

On the traditional design of product packing

In recent years, with the economic development, people's living standards improve, consumer hot spots are slowly changed, and the tourism industry around the world are increasingly aware of this

Awareness of performance, absorbing social and cultural heritage, their culture and glorious glow, reflecting a country or nation's culture and aesthetic taste, and packaging design of the aesthetic sense of innovation and development, but also to the social and cultural injected new life.

As the market's rapid economic development, packaging design study more and more influenced by the business community and all interested parties attach great importance. In the market, the commodity is sold, depending on the product's

The quality of packaged goods, as well as a unique packaging design packaging depends on the level and quality, can be said that market competition is ultimately the competitive goods packaging design capabilities, scientific and rational design of packaging to improve product sales has a very important role.

１ A traditional product packaging design

In addition to traditional products packaging design packaging to meet the general requirements, with particular emphasis on the origin of rich local flavor and national styles, native fully embodied the long history. Should be unpretentious, friendly and unique, flat in see the strange characteristics. Among them, a number of packaging for its product attributes, local customs, special materials, and so different from the formation of a more regular habit of packaging in modern packaging design should not be lightly abandoned, we must maintain its original appearance, based on the quality be improved. However, the traditional product not the same as

fullest expression.

２ Traditional products packaging design of the role of the tourism market Product packaging design of the traditional status quo and the spirit of science and technology and the possibilities offered by the community, the improvement of design standards for the development of China's tourism market has an extremely important role.

1) To take human values and traditional culture dissemination. Tourism, in a sense, it is a kind of cultural transmission, it is through tourism understand the different geographical and ethnic groups habits, customs, historical monuments, as well as human values and the like. The packaging of traditional products with a convey information on the basic functions, good design can keep and store the expanded dissemination of information. China has a lot of good forms of artistic expression, such as painting, murals, ceramic painting, paper cutting, stone carving, calligraphy and engraving, printing and dyeing, etc., can reflect the rich ethnic characteristics. In addition the traditional auspicious patterns,

Extracted from the height of abstraction, including the national values and symbolic style, they are in the traditional style of packaging design with modern form of continuation of tradition.

2) Enhance the economic value. According to market research data show that the majority of tourists will buy with the local characteristics of the goods or friends or as a souvenir gift souvenirs, but also a considerable number of consumers of traditional products the packaging is too simple and low-grade but do not think the value of the collection, or that does not send out. Thus, while the over-packaging is not desirable, but in the tourism market, the consumption of traditional products is a flow of consumption, or may be called

3) To meet the product development, sustainable development and establish a national brand's needs. Although the tourism market of traditional products have obvious advantages, but it can not be Yilaomailao unchanged. To develop products

according to market demand, for example, can be developed on the frozen food category, vacuum-packed class, high-end gifts class or classes, and so home. Easy to transport, store, in line with the basic functions of modern product packaging. In the tourism market, there are many historic old brand products

4) Comply with the diversified needs of aesthetic taste. Eagerly looking forward to a clear expression of design intent, inner Lenovo and sentimental value the emergence of the diversity of design style, ancient and primitive, ethnic and exotic, the city of nostalgia and so on. Consumers more choices in this era, and their aesthetic taste is diverse. Traditional-style packaging not only for the tourism market, but also can be used as high-end gift to occupy an important place in the modern market. Japanese packaging design concept is worthy of our consideration. Their design of the parallel development in two ways: First, the expression of modern ideas, large volume production machines, concise, rational, economic, aesthetic of modern technology and integratesseamlessly; second is the transmission of traditional practices, senior traditional hand-made, refined, elegant, expensive, great respect and care for ethnic origin. They never contradict, to the different needs of consumers have sufficient space.

5) Contribute to the internationalization of the tourism market. The tourism market in the world today has an international trend, in line with environmental awareness, ecological principles of design will make the traditional products comply with international requirements, expand market reach. Designers must consider how a reasonable use of those resources has become increasingly barren, making recycling. Or using better alternatives while avoiding the environmental problems caused by excessive packaging. As the international packaging industry as advocated by the use of

３ Summary

Packaging design is very social and cultural characteristics of the system as a manifestation of it that is part of the culture, but also the material carriers of culture, both recorded the social and cultural material, but also documented the culture of spiritual civilization, The modern packaging designAccount only with the social and cultural integration of up bold and innovative in order to effectively develop, thereby promoting social progress.

As long as we grasp the

关于传统产品包装设计的探讨

近年来，随着经济的发展、人们生活水平的提高，消费热点也慢慢发生了变化，世界各国越来越意识到旅游业这个“无烟工程”潜在的巨大经济效益。中国是五千年的文明古国,源远流长的历史文化和壮丽丰富的风景名胜每年都吸引大量中外观光旅游者，那么如何开发、利用、提升旅游市场资源,将是迫切需要研究的问题。传统土特产品及纪念品的生产销售是必不可少的产业，旅游者大多会在旅游地购买有地方特色的商品赠送亲友或留作纪念。然而现今旅游市场传统产品的普遍状况却是设计雷同、陈旧、品质低档，从而造成了市场竞争的弱势。这种现象的形成原因是多方面的:其一，生产商忽视附加价值的作用，特别是中西部大部分地区,仍然持守“酒香不怕巷子深”的陈旧观念。其二，设计师忽略传统产品,因为其耳熟能详、价格低廉，没有意识到它的开发价值。其三，旅游市场的产品由于目前的运输和经济发展状况，市场竞争开始出现无区域化，特色产品在销售点逐渐失去其明显的特色。

其实包装设计的表现，吸收了社会文化的底蕴，使其焕发出文化光彩，从而反映出一个国家或民族的文化及审美情趣，同时包装设计的审美意识的创新和发展，也给社会文化注入了新的生命。随着市场经济的高速发展，对商品包装的设计研究越来越多地受到企业界和各有关方面的高度重视。在市场销售中，商品是否畅销，取决于商品的知名度和信誉度；取决于商品树立的品牌形象。如果商品具有良好的形象，独特的包装和优良的质量，那么商品在市场上的占有率就会很高, 就会在市场竞争中处于销售旺势。而包装商品的质量以及独特的包装取决于包装设计的水平和质量，可以说，市场竞争归根结底是商品包装设计能力的竞争, 科学合理的包装设计对提高商品销售具有非常重要的作用。社会文化是一定时期政治、经济等的反映。包装作为被物化的社会文化载体，它的历史如同人类历史的文化一样，经历了一个曲折而又漫长的演变过程。在各个历史时期，社会文化的观念渗透到包装设计的领域，浓缩了人类文化观念和民族文化的风貌。绘画、民间艺术等都间接地通过包装设计形式表现出来。社会文化的兴盛，带给包装设计的形式丰富多彩。现代包装进入世纪以后，开始伴随着现代商品经济和科学技术的高速发展而发展，给社会文化赋予新的内容。现代包装作为一种文化现象，也进入了全新时期。首先，应看到现代包装设计中，不断受到社会文化现象观念的冲击，使传统意识和原有社会功能增添新的内涵。现代社会物质和精神文明的发展，给包装设计带来了新的契机。它的观念与消费观念一样，被同时引入到整个价值观念的改革之中。现代社会中，消费不仅仅停留在单纯的购买意义上，它已逐渐成为一种社会文化的象征，人们在消费过程中，无论从购买的档次，还是色

彩造型都体现出他们高雅的文化修养，独特的审美情趣乃至社会地位的高低，现代馈赠品就能体现这点。馈赠品的选择不仅仅以味美、质优为标准，人们开始选取包装精制独特的礼品进行礼节交往，交往的同时也是一种思想倩感和文化意识的沟通与交流。物品通过包装设计的表现形态，表达出赠送者的情感寄托，同时又体现着消费者和商品的品位与档次。

1.传统产品的包装设计

传统产品的包装设计除满足包装的一般要求外,应特别强调产地的浓郁乡土风味和民族风格，充分体现土特产的悠久历史。要有朴实无华、亲切别致、平中见奇的特点。其中,许多包装因其产品属性、地方习俗、专用材料等不同,形成了较固定的习惯性包装，现代包装设计中不要轻易废弃,必须在保持其原有风貌、品位的基础上加以改进。但是，传统产品又不等同于“仿古包装”。历史流传至今的土包装设计思想上用材的合理、制作的巧妙、造型的独特、装饰的鲜明都是现代传统产品的包装设计上可以学习借鉴的。但又不是在包装上安放几个古老的纹样,或者贴上一块红色方块，用麻绳扎一下,这是对传统产品包装的粗浅的理解。现代意义上的传统产品的包装设计实际上是一个内涵崭新的概念:即艺术和审美上保持和发扬传统的艺术风格；工艺、实用和环保上更合理、更科学的传统产品的包装设计。具体来说就是材质上不再是只采用自然半加工原料，而是利用那些能更好地起到保质、美观等作用的金属、防潮防腐等新型材料。设计色彩上打破中国传统搭配，大量现代化的色彩元素逐步溶入，并且更加注重色彩的协调和融洽。结构上也更加注重理性,多变,人性化的设计。功能上则向方便运输，适于送礼，便于收藏，可以装饰等角度转换。装饰元素上也不再是简单的贴图式，而是把民间淳厚简朴、清新明快、吉祥如意、喜气洋洋的艺术情趣抽象化、概念化、符号化，使之更符合现代印刷制作工艺和审美需求。上得到了淋漓尽致的表现。

2.传统产品的包装设计对旅游市场的作用

针对传统产品包装设计的现状和科学技术以及社会精神所提供的可能性，设计水准的 提高对于开发我国的旅游市场有着极其重要的作用。

1) 承担人文价值观念和传统文化的传播。旅游业从某种意义上而言，是一种文化传播的途径，人们通过旅游了解不同地域和民族的生活习惯、民俗风情、历史古迹以及人文价值等等信息。传统产品的包装就具备了传达信息的基本功能，优秀的设计还可以收藏保存、传播扩大这些信息。我国有许多优秀的艺术表达形式，如国画、壁画、瓷画、剪纸、金石篆刻、书法雕版、印染等,都能体现浓郁的民族特色。另外传统的吉祥图案“吉庆有余”、“平安如意”、“松鹤延年”、“喜上眉梢”、“龙凤呈祥”等等也是劳动人民从生活情趣中提取出来的高度抽象化、包含民族价值观和象征意义的样式，它们都可以在传统风格的包装设计中以现代表现形式延续传承。

2) 提升经济价值。根据市场调查资料显示,大多数的旅游者会购买具有当地特色的商

品或纪念品赠送亲友或留作纪念，但是也有相当一部分消费者由于传统产品的包装过于简陋和低档而觉得没有收藏的价值,或觉得送不出去。因此，虽然过度的包装是不可取的，但是在旅游市场传统产品的消费是一种流动消费，或者可以称为“一次性消费”。合理的、可被消费者接受的附加价值空间很大,这种礼品或纪念品定位决定了它是“买情感”的软性消费。

3) 满足产品开发的可持续性发展和树立民族品牌的需要。旅游市场传统产品虽然优势明显，但是也不能倚老卖老、一成不变。要根据市场需求开发系列产品,例如食品类就可以开发速冻类、真空包装类、高档礼品类或家用类等等。便于运输、储藏，符合现代产品包装的基本功能。在旅游市场，存在着许多历史悠久的老牌子产品，“ 如何提升这些产品,树立现代民族品牌”，也是政府、企业家和设计师共同关注的问题，而通过优秀包装传达品牌信息正是事半功倍的好方法。

4) 符合审美情趣多样化的需要。人们热切期待一种明确表达设计意图、内心联想和情感价值的多样化设计风格的出现,远古和原始的、民族和异国情调的、都市中怀旧的等等。消费者在这个多选择的时代，他们的审美情趣也是多样化的。传统风格的包装不仅适合旅游市场，而且可以作为高档礼品在现代市场占据重要位置。日本的包装设计思路是值得我们参考的。他们的设计通过两种方式的平行发展:一是现代理念的表达，大机器批量生产，简洁、合理、经济，把现代科技和审美结合得天衣无缝；二是传统手法的传承，高级传统手工制作，精致、高雅、昂贵,极其尊重和爱护民族渊源。它们从来都不相悖，给不同需求的消费者有充分的空间。

5) 有助于旅游市场的国际化。现今世界的旅游市场有着国际化的趋势，符合环保意识、生态学原理的设计将使得传统产品符合国际化要求,扩大市场范围。设计师必须考虑如何合理地使用那些日见贫瘠的资源，使之再循环。或者使用更好的替代品同时还要避免过度包装产生的环境问题。正如国际包装界所提倡的那样，使用“竹、草、叶、纸”等传统包装材料。直至现在，仍然是不可缺少的，并得到进一步的合理化、科学化。另外，青铜器、漆器、陶瓷等古朴、大方、经济、实用的传统包装容器也可以重复使用，这样能有效地减少资源的浪费。

3.小结

包装设计是社会文化系统中很有特点的一种表现形式, 它即是文化的一部分, 又是文化的物质载体, 它既记载了社会文化的物质文明, 又记载了这种文化的精神文明, 而现代包装设计只有与社会文化融合起来, 大胆创新, 才能有效地发展, 从而推动社会的进步。

只要我们把握住“设计”与“传承”，可以使中国自己的优秀产品形成符合市场需求、引导消费的品牌形象，促进我国旅游业的发展。特别是地域特色、民族特色明显的中西部

地区，有着及其丰富的、潜在的产品包装设计的开发市场。当地设计力量较弱、制作工艺水平较低，迫切需要有正确的思路、有民族责任感和经济意识的设计师的设计输入，关于这方面的设计研究是极具市场价值和开发潜力的。