古镇旅游经济中的延伸品发展研究_以乌镇为例_张雅
张雅, 等:古镇旅游经济中的延伸品发展研究
交通运输
古镇旅游经济中的延伸品发展研究
———以乌镇为例
张 雅, 李丽兰, 沈劲超
(湖南农业大学 商学院, 湖南 长沙 410128)
[摘 要]本文旨在探讨如何发掘旅游经济运行中所产生的延伸品问题。近年来, 全国各地纷纷掀起发展旅游热
潮, 浙江省乌镇顺应这股潮流发展其旅游业, 其快速发展的业绩被业内人士誉为“乌镇模式”。但与此同时, 由于起步较晚, 乌镇旅游业也面临激烈竞争, 特别是旅游经济中延伸品的发展。本文通过资料归纳分析的方法, 分析了乌镇旅游延伸品采取的举措以及存在的问题, 得出了乌镇必须根据自身特点打造旅游产品及积极开发旅游营销策略的结论。
[关键词]古镇; 旅游经济; 延伸品[中图分类号]F 592. 7 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010) 49-0163-03
1 开发建设乌镇旅游经济延伸品的举措及成效
1. 1 乌镇人文历史为旅游经济的形成奠定了历史积淀
乌镇在春秋战国时期为吴国“戍兵备越”之地, 五代十国还戍兵守备, 故历来为兵家必争之地。靖康以后宋政权偏安于东南, 政治中心南迁, 乌镇万商云集, 变为繁荣的经济重镇。明末清初和太平天国的两次浩劫后, 市场凋敝, 戊戌变法后, 乌镇经济再次兴旺。归其原因主要是乌镇土特产大量出口, 如蚕丝、药材、菊花、晒红烟叶等, 加之价格上涨, 收入颇丰。与此同时, 大量“洋货”相继涌入, 人们的观念更新, 导致一批新型工商业引入成长。乌镇的商业中心的位置在镇中心的中市, 以印家桥为核心, 北至二井桥, 南到南花桥, 东及望佛桥, 可说百业俱旺, 而且以此向四栅(东、南、西、北) 辐射, 形成布局合理的物流的商业网。当时各类宗教信仰进入人们生活, 古寺、古庙、戏台林立; 古建筑、麻石街道, 吊楼小溪、河上小桥, 各类船只成为连接古镇人民生活的纽带。古代、近代、现代众多武士、文人墨客生活其中, 乌镇就是我国当代文学巨匠茅盾(沈雁冰) 的诞生地。在他的著作中就记载有“乌镇在当时已相当于一个中等城市”。1. 2 实力与软件环境建设紧密结合成为旅游经济延伸品的双刃剑
2007—2009年三年时间, 乌镇景区根据全国5A 创建评审标准, 先后投入近4000万元资金完成了对东、西栅景区内外环境及道路设施、西栅游客服务中心配套设施、东栅游客服务中心、5星级公厕、通信服务网络、水电等多项工程的建设改造。2009年9月, 乌镇正式入选世博会城市最佳实践区未来探索案例展示; 12月21日, 乌镇景区凭借“乌镇西栅水乡民宿”体验区, 被确定为世博主题体验旅游推荐服务供应商。
乌镇景区为积极开拓境外旅游市场, 组队参加了德国柏林国际旅游展、英国伦敦旅游展等大型国际旅展会。连
续八年保持了浙江省单个景区入境团队最多的纪录。此外, 桐乡市还组织举办了“服务世博 相约桐乡”旅游推介会, 邀请了上海世博局, 上海市旅游集散中心, 嘉兴市旅游局, 桐乡市党、政、人大、政协四大班子有关领导, 江浙沪地区上海世博旅游指定旅行社总经理, 50家上海旅行社总经理, 上海及省内媒体记者, 桐乡市旅游经济发展工作领导小组成员单位的领导, 各旅游企业总经理都参加了推介会。现在乌镇的旅游已逐渐由景区单个品牌的“点”转变为联手编织旅游产品的“线”, 由景区和旅行社独立宣传转变为景区与旅行社捆绑宣传联手促销, 景区和旅行社共同营造融洽和谐的旅游氛围, 从而推出更多更新的旅游产品, 提升旅游品质。1. 3 依托网络技术形成旅游超市
在互联网时代, 网络信息对信息资源密集型的旅游产业具有相当重要的影响。一方面, 现代旅游服务业的运转大部分依靠信息技术的运作; 另一方面, 网络技术又能不断改变传统的旅游服务规则及意识, 如旅行社现代化运营流程、旅游饭店的网络预订系统、旅游景区的高科技项目运用等。乌镇旅游公司较早就认识到现代网络技术对旅游经济的促进作用, 适时推出了旅游超市这一理念, 将旅游业与超市的特性有机地结合起来, 以自选销售为原则, 以出售旅游产品和服务及旅游信息为主要目的。旅游超市包括了传统旅行社及普通旅游网站, 使其更具有优势。建立旅游企业的商品和服务超市展示平台, 使旅游消费者可以运用这个平台自主地选择旅游路线。使旅游超市成为连接旅游企业与旅游消费者的纽带。1. 4 旅游资产证券化
旅游业由于投资周期长, 受一系列社会和自然经济的不确定因素影响, 企业融资一直成为制约旅游业进一步发展的瓶颈。乌镇在这方面较早地认识到旅游资产证券带来的优势。早在乌镇第一期工程(东栅景区) 融资时就与浙江嘉兴商业银行合作对乌镇的旅游资产进行两类划分:
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交通运输
分别为法人类(旅游宾馆、旅游交通部门、旅行社的具有法人资格的公司) 和景点类(景区中的人文和自然资源及基础设施) 。对于固定资金流动较快的法人类较适宜M B S(M o r t g a g e -B a c k e d S e c u r i t y ) 模式。以住房抵押贷款为基础, 以借款人偿付所形成的资金流为主导。具体而言, 是金融机构将法人类旅游资产进行抵押贷款组合, 发放资产支持证券, 以偿还贷款支付的本息, 让长期债券得以循环流动。景点类资产由于受到国家相关政策的限制, 不能进行抵押活动, 可以采用A B S(A s s e t e d -B a c k e d S e -c u r i t y ) 模式, 即以非住房抵押贷款为主导的融资方式, 目标是不动产以外能够产生资金流的产业加以证券化。乌镇旅游公司在创建之初就与嘉兴商业银行签订合同, 旅游管理部门将门票收入, 租金、特许经营费等收益权作为资产证券。如下图所示。
中国市场 2010年第49期(总第608期)
出“古”意, 包括人文(名人故里) , 古建筑(住宅、寺
院、庙宇、教堂、古塔) 、古河道、古石桥、古工艺、古园林、宗教、民俗风情、碑铭、牌坊、石林、传统小吃、表意传情的纪念品等特色项目和个性化商品。能为旅游者带来观光、观摩、欣赏、学习、感受和体会。
目前, 随着古镇旅游热潮的高涨也出现一些负面效应, 古镇旅游景点趋于雷同, 人们追求的古镇魅力日渐模糊。多数游客只能在千篇一律的样板古镇中游玩, 体会不到古镇原有的风情。同时古镇在建设过程中也出现“人工”化危机。旅游建设项目、景点盲目跟从, 任意开发上马, 重复雷同。给游客留下的印象一般化。正如一些游客所反映的:“不可不去, 不可多去。”2. 2 古镇旅游管理人员的综合素质有待提高
目前, 古镇旅游起步较晚, 过去集中注重项目、产品(景区) 硬件的开发建设。管理人员对游客接待不是特别规范, 缺乏对所在古镇资源深度和广度知识的学习把握。做到内心美、形象美、语言美、环境美, 增强与游客的亲和力都有待提高。
现阶段, 大多数古镇旅游单位与行业职业部门、高校旅游专业的专家、学者缺乏建立咨询联系机制, 定时定点对员工进行培训、指导有待加强。2. 3 古镇的其他旅游问题
古镇旅游开发之前, 缺乏长远规划, 急功近利意识普遍, 旅游资源布局分散, 规模偏小, 没有明显划分各个功能区。旅游对外宣传和市场营销意识不足, 没有建立古镇自身销售系统; 基础设施建设比较落后, 服务管理体系不够完善, 水准偏低。在宣传方面过多依赖人力, 而非现代化宣传工具, 更无现代化营销手段和知识灌输; 一些古镇旅游目的地缺乏专门的古镇旅游事故管理和处理机构, 出现旅游纠纷不能有针对性及时解决。
乌镇旅游资产证券化运作图
3 发展古镇旅游经济延伸品的对策建议
1. 5 运用资金的增值性
旅游业的增值途径不仅仅依靠直接投资创造价值, 还可以从降低经营成本、提升效益、增加无形资产等间接途径。目前旅游业与现代企业如出一辙, 两者具有相似性。企业可将非主流业务外包, 同样旅游业可以将拥有的会展、商务等向外转让。从而形成其核心功能规模化效应, 达到降低经营成本的目的。如旅游的策划、咨询信息服务、会展策划营销、旅游广告宣传, 使得旅游的整体品牌和形象得以提高, 无形资产也随之上升。而旅游经济本身具有的全面性, 对当地整个的经济拉动更为显著。乌镇在2005年、2007年分别与中央电视台金桥国际广告和上海东方卫视签约, 在其黄金时段播出广告, 宣传乌镇旅游形象。甚至还租用远在欧洲的柏林地铁广告加以宣传。
3. 1 根据自身旅游资源特点打造旅游项目和旅游产品
在古镇旅游开发之初, 通过整体规划, 有机结合古镇自身独特的旅游资源, 避免与其他同类古镇旅游市场无序竞争。一般而言, 古镇旅游对于城市旅游者具有其独特的魅力, 古镇旅游要保持其独特的传统乡土文化。在进行规划时要以科学、客观、严谨的态度加以论证。并精确计算旅游高峰时段内的旅客接待量, 保证旅游最高承受能力。3. 2 充分挖掘旅游文化资源
古镇本身一般都具有悠久的历史文化, 至今还保留丰厚的文化历史痕迹, 这是古镇旅游开发相较于其他旅游类型最突出的不同特点。在进行古镇旅游开发时, 应当忠于历史, 以旧修旧, 千方百计修旧如故。古镇古街的改造、修复, 应保留故有形态, 最忌讳的是不古不今、不伦不类, 失去或扭曲原有的历史风貌和内涵韵味, 这就失去了古镇、古街、古建筑的价值, 丧失了文化灵魂, 也就失去了对游客的吸引力。保持古镇的古色古香、维护古镇的原生态、突出古镇的“卖点”,这使久居城市和异地的游客, 进入景区就能充分体验古镇人文和自然
2 发展古镇旅游经济延伸品存在的问题
2. 1 未能充分凸显古镇旅游特色
古镇旅游, 在一定程度上属城镇旅游范畴, 核心要突
张雅, 等:古镇旅游经济中的延伸品发展研究
的双重环境。3. 3 旅游生活设施要结合古镇特点
在古镇旅游景区的不断开发中, 在餐饮及住宿设施位置选取上, 要幽静、绿色、舒适、安全。要根据地形地貌, 避免喧闹嘈杂的环境, 保持与周边环境的安静与和谐性。建筑材料当以土、木、石、竹等中式建筑材料为主, 尽量减少现代建筑物。其风格当与古镇气氛相协调; 景区内主要道路当远离生态脆弱区域, 交通工具应提倡绿色交通; 保持景观原有面貌, 减少对原有景观的破坏。3. 4 积极开发研究古镇旅游市场营销和营销策略
古镇旅游地多以周边大中城市为主要客源地, 要加强与当地旅行社的联系, 参与古镇不同类型的旅交会, 建立纵横相交的营销网络, 以现代化手段进行立体宣传, 凭借城市旅游的优势, 带动古镇宣传网络, 提升影响力, 开发培育地方旅游商品品牌, 扩大旅游市场。3. 5 全面提升旅游整体质量
古镇旅游是在20世纪90年代兴起的, 可以说在我国整个旅游行业尚处于初级阶段, 管理方式和市场拓展理念尚未成熟。在古镇旅游市场产品的特色、档次、质量规(上接P 162) 村客运网络。四是构建现代物流网络, 积极引导货运站场向物流基地发展, 重点培育专业物流龙头企业, 加快传统运输企业向现代物流企业转变。
交通运输
范、经营管理、环境卫生等方面都存在着一定的不足, 在一定程度上带来负面影响。为此, 当地政府职能部门应根据古镇旅游制定旅游质量系列标准(行业人员准入条件、行为准则、管理规范) , 同时加强实施监督评估, 切实保证旅客的合法权益。
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[作者简介]张雅(1981—) , 女, 湖南长沙人, 硕士, 湖南农业大学商学院讲师, 研究方向:国际贸易; 李丽兰(1990—) , 女, 湖南岳阳人, 湖南农业大学商学院学士, 研究方向:国际贸易。
强运管队伍建设, 继续组织开展运管人员培训, 重点组织县以上运管机构领导和业务骨干人员的培训和新法规、业务、办法的学习培训, 提高队伍的整体素质。
4 加快道路运输信息化建设
传统道路运输是一种劳动密集型产业, 信息化程度很低。现代服务业是一种知识技术密集型产业, 主要依靠网络和信息技术, 打破区域限制, 实现全球化服务。所以, 传统运输向现代服务业转型必须加快信息化建设。目前, 我国道路运输信息化建设还很滞后, 信息平台大多限于单一地区, 相互间缺乏互联互通, 形成信息孤岛, 难以发挥应有的作用, 一些地方尤其经济欠发达地区, 根本就没有信息平台, 就更谈不上信息共享了。信息技术人才缺乏, 一些先进的信息技术无人应用, 造成信息资源浪费, 严重制约着信息技术的发展。因此, 在加快信息基础设施建设, 不断完善信息网络的同时, 还要注重信息技术人才的培养和引进。
6 重视节能环保
资源节约和环境保护是我国的一项基本国策, 关系人民群众的切身利益和中华民族的生存发展。交通业是仅次于制造业的第二大油品消费行业, 石油消费量约占全社会石油消费总量的1/3, 而道路运输业能源消耗量又占交通业石油消费总量的2/3。道路运输业作为交通运输领域的能源消耗大户, 在低碳交通运输体系建设中任重而道远。为此, 要在不改变汽车性能的前提下尽量降低耗油量; 鼓励运输企业和运输业户主动选择高效率低能耗车辆; 大力发展智能运输, 科学调配运力, 努力提高车辆利用率, 减少空驶浪费。另外, 鼓励使用其他能源汽车, 如乙醇燃料汽车、天然气燃料汽车、氢动力汽车、电动力汽车、混合动力汽车等; 以可再生性能源代替不可再生性能源。
5 加强行业管理
一是做好交通行政体制改革, 抓好人员、职能的配置与落实; 明确职能, 做好许可管理与执法工作的协调。二是围绕建设服务型政府的要求, 综合运用法律、经济和必要的行政手段, 培育和建立统一开放、竞争有序的运输市场。增强运管工作的行政执行力和公信力, 推进政务公开, 规范行政权力运行。三是制定落实道路运输体制改革、农村客运规费减免、市场监管、公交优先、运价政策等方面的具体措施, 进一步加快发展。四是加大力度, 加
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[作者简介]任艳静(1976—) , 女, 1998年毕业于山西大学外语学院, 职称:经济师, 工作单位:山西省交通运输管理局。
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