营销策略研究论文

编号

楚 雄 师 范 学 院

本 科 生 毕 业 论 文

题 目： XX 核桃食品饮料有限公司 营销策略研究 专 学 业： 号： 09 级市场营销 [1**********] XXXXXXXX XXXXXXX 10681 字 2013 年 04 月 职称： 副教授

学生姓名： 指导教师： 论文字数： 完成日期 ：

教 务 处 印 制

楚雄师范学院本科论文（设计）

目

录

摘要............................................................................................................................................... III 关键词........................................................................................................................................... III Abstract ........................................................................................................................................... IV Keywords......................................................................................................................................... IV 引言................................................................................................................................................... 1 第 1 章 大姚鑫盛达核桃食品饮料公司营销现状 ......................................................................... 1 1.1 我国食品饮料业发展概况 ................................................................................................. 2 1.1.1 饮料业是我国发展最快的行业之一 ...................................................................... 3 1.1. 2 我国饮料业发展趋势 ............................................................................................. 4 1.1.3 我国饮料业前三甲 .................................................................................................. 5 1.2 鑫盛达核桃饮料有限公司营销现状 ................................................................................. 6 1.2.1 产品分销方式 .......................................................................................................... 7 1.2.2 产品结构分类 .......................................................................................................... 3 1.2.3 公司近三年的销售收入 .......................................................................................... 3 1.2.4 省外销售销售情况 .................................................................................................. 5 第 2 章 大姚鑫盛达核桃饮料公司营销环境分析 ......................................................................... 5 2.1.政治法律环境 ..................................................................................................................... 5 2.1.1 发改委公布《食品工业“十二五”发展规划》....................................................... 5 2.1.2 我国政局稳定、民族统一 ...............................................................................

....... 6 2.2 经济环境............................................................................................................................. 6 2.3 社会文化环境 ..................................................................................................................... 6 2.3.1 保健养生的需要 ...................................................................................................... 6 2.3.2 人际交往的需要 ...................................................................................................... 6 2.4 技术环境............................................................................................................................. 6 2.4.1 我国饮料生产技术 .................................................................................................. 6 2.4.2 公司引进先进技术 .................................................................................................. 7 第 3 章 大姚鑫盛达核桃饮料公司竞争环境分析 ......................................................................... 8 3.1 供应商分析......................................................................................................................... 9 3.2 顾客分析............................................................................................................................. 9 3.2.1 终端消费者分析 ...................................................................................................... 9 3.2.2 经销商分析 ............................................................................................................ 10 3.3 新进入者分析 ................................................................................................................... 10 3.3.1 规模经济 ................................................................................ 错误！未定义书签。 3.3.2 行业内现有企业的反击 ........................................................ 错误！未定义书签。 3.3.3 资金需求 ................................................................................ 错误！未定义书签。 3.4 替代品分析....................................................................................................................... 11 3.4.1 本土饮料与外来饮料的威胁 ................................................................................ 11 3.4.2 其他九大类饮料市场的威胁 ................................................................................ 11 3.4.3 果汁饮料内部的竞争 ............................................................................................ 11 3.5 同业竞争者的竞争程度 ................................................................................................... 11 第 4 章 大姚鑫盛达核桃饮料公司营销策略 ............................................................................... 11 4.1 产品策

略........................................................................................................................... 11 4.1.1 产品策略现状及问题分析 .................................................................................... 12

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4.1.2 产品策略改进建议 ................................................................................................ 12 4.2 价格策略........................................................................................................................... 12 4.2.1 价格策略现状及问题分析 .................................................................................... 12 4.2.2 价格策略改进建议 ................................................................................................ 12 4.3 渠道策略........................................................................................................................... 12 4.3.1 渠道策略现状及问题分析 .................................................................................... 13 4.3.2 渠道策略改进建议 ................................................................................................ 13 4.4 促销策略.......................................................................................................................... 13 4.4.1 促销策略现状及问题分析 .................................................................................... 13 4.4.2 促销策略改进建议 ................................................................................................ 13 结语................................................................................................................................................. 14 参考文献：..................................................................................................................................... 14 致谢................................................................................................................................................. 16

II

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大姚鑫盛达核桃食品饮料有限公司营销策略研究

摘要:本文通过对大姚鑫盛达核桃食品饮料有限公司的营销现状进行分析， 找出公司目

前存在的问题，运用营销领域的 PEST 分析法对公司的营销环境进行分析，利用波特五力模 型对公司所处的市场条件和竞争环境进行研究，最后运用营销体系的 4P 理论结合公司的实 际情况， 对大姚鑫盛达核桃食品饮料有限公司的市场营销策略提出有效的改进方案， 希望对 本公司制定营销发展战略提供有益参考。

关键词:营销策略；营销环境；核桃饮料；波特五力模型

III

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Yao xin cheng da walnut food beverage marketing strategy research

Abstract:By the analysis of the marketing situation of Dayao X

inshengda walnut Food,

find out the company's problems at present, using the PEST analysis method of marketing analysis of the company's marketing environment, study was made on, using Potter's five forces model of the market and competition environment, the actual situation finally use marketing theories of 4P according to the company, the improved scheme is put forward effective marketing strategy of Dayao Xinshengda walnut food drink Limited company, hope to provide a beneficial reference for the company to develop the marketing development strategy.

Keywords: Marketing strategy; marketing environment; walnut beverage; Potter's five

forces model

IV

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引言

随着我国经济的快速发展， 特别是自从加入世贸组织后， 工商业出现一片前所未有的蓬 勃发展，人们的物质资料得到了极大的丰富，各种商品琳琅满目，人们的需求也不在满足于 原来的吃饱喝足，而是要求更加多元化、个性化，更加注重产品的自身的特色。在饮料业就 有许多大大小小的企业在做各具特色的饮料，如康师傅绿茶呀、汇源果汁呀、雪碧呀、统一 呀、百事可乐、可口可乐等很多知名度高的饮料公司不断的抢占着市场份额，市场竞争也愈 演愈烈、有的甚至反目为仇，王老吉和加多宝活生生的例子就摆在眼前，面对现代这个多元 化的社会，顾客的需求与个性多种多样，未来几年将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、 果汁饮料、功能饮料、茶饮料。健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。随着消费者收入 水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提 高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。 同时，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近 20%。改革开放 30 年来增长了 500 多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。由此可见我国的商品市场已由卖方市场转向 买方市场 表现在各企业间的竞争日趋激烈，在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业 的生存和发展不再是一件简单的事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影 响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而营销策 略在这个生产者市场竞争白炽化的今天， 更加凸显它举足轻重的作用， 正确制定适合企业自 生发展的营销策略才能使企业立于不败之地。 市场营销策略确保了公司的竞争优势， 并使公 司永远立于不败之地。企业的决策正确与否是成败的关键。企业要谋得生存和发展，很重要 的是做好经营决策。企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，企业要生

存， 销售量、销售额、市场份额才是关键。进一步说一个企业的营销策略起到了很关键的作用， 因此很有必要对身边企业的营销策略进行研究。

第 1 章 大姚鑫盛达核桃食品饮料公司营销现状

1.1 我国食品饮料业发展概况

1.1.1 饮料业是我国发展最快的行业之一 2009 年饮料行业产量达到 8086 万吨，对比 1978 年的 20 多万吨，改革开放 30 年来增 长了近 400 倍， 同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2009 年饮料业增长 24.33%， 2008 比 年增幅提高了近 5 个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别 是近几年来，几乎每 5 年就翻一番，2006 年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006 年 过 4000 万吨大关，2007 年过 5000 万吨大关，2008 年更是越过了 6000 万吨大关, 2010 年越 过了 10000 万吨大关。

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我国饮料产量分析 单位：万吨

14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1978年 1988年 1998年 2000年 2008年 2011年 20 120 1000 1491 6200

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饮料产量（万吨）

［注］.来自中国饮料研究报告 图 1-1.我国饮料产量分析 1.1. 2 我国饮料业发展趋势 从发展趋势看， 未来 3 年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。 从区域 分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮 品分类来看，2011 年碳酸饮料累计产量 1606.61 万吨，同比增长 26.46%；包装饮用水累计 产量 4788.99 万吨，同比增长 25.67%；果蔬汁累计产量 1920.24 万吨，同比增长 8.66%。 毫 无疑问，2012 年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。 1.1.3 我国饮料业前三甲 首先包装水市场是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水） ，产量占整个软饮 料业的 30%以上。从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。 其次果汁市场的品牌 7 强是：汇源、统一、可乐的果粒橙、康师傅、百事的果缤纷（纯 果乐） 、农夫果园、娃哈哈的非常果汁。 最后碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑，2011 年，可口可乐、 百事可乐占据了碳酸饮料 80%以上的份额，其他国内碳酸饮料多分布在广泛的农村地区， 市场销售并不理想。

［１］

1.2 大姚鑫盛达核桃饮料有限公司营销现状

1.2.1 产品分销方式 目前公司的营销工作主要通过发展的经销商来进行。 这种方式所针对的主要客户群为各 省市， 各地州县的代理商。 经销商所针对的主要客户群基本为其所在的地区的零售食品小商 店。对于发展分销商方式，大姚鑫盛达核桃饮料有限公司会根据不同区域的情况和特点，选 择在当地有深厚人

脉和实力的公司作为选择对象。 对于一些重点批发商， 厂里的领导班子会

［１］

数据来源中国经济网 2

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不定期的登门拜访礼上往来达到互惠互利、共同发展的目标。

公司总部

云南省内经销商

省外经销商

各地州县代理商

各省重点代理商

图 1-2.公司产品分销图 1.2.2 产品结构分类 公司生产以“滇星”系列饮料产品为主，具有营养、保健、回归自然的特点而受到消费者 市场的青睐和广大消费者的喜爱。在原有产品“滇星”蜂蜜核桃系列植物蛋白饮料、蜂蜜酸角 汁系列果汁饮料的基础上，通过合作等形式新开发了核桃油、核桃油软胶囊、核桃油微胶囊 冲剂等核桃深加工系列产品。

“滇星”系列蜂蜜核核 桃饮料占 67%

蜂蜜酸角汁系列 核桃油、核桃油软 果 汁 饮 料 占 17% 核桃花生奶 胶囊等核桃深加工 系列饮料占 系列产品 9% 7%

［注］.来自鑫盛达公司内部资料 图 1-3.公司产品构成

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1.2.3 公司近三年的销售收入 从 2010 年到 2012 年三年间，大姚鑫盛达核桃饮料公司完成了一次飞跃。2010 年销 售总额为 68857000 元，2011 年达到 71944000 亿元，2012 年为 87126000 元，年增长率达 到 15.6%，若照此速度增长，2013 年的营业额将超过 1 亿元人民币。 相关财务数据（以元计）及主要财务指标 单位：元 总收入 毛利总额 营业利润 净利润 流动资产总额 2012 年度 87126000 45580000 17060000 9950000 79176000 2011 年度 71944000 40570000 84460000 5807000 73276000 2010 年度 68857000 38451000 72520000 5981000 72205000

表 1-1 年度相关财务数据 公司在去年的销售情况来看，一月份、三月份、八月份的销售量比较的可观，三个月份 都超过了一千万的销售额， 将近占了八个月份的七分之三， 应为一月份人们都要准备回家过 年的原因都买了公司的核桃饮料汁作为年货， 所以销售额很可观， 七八月份的话也许是天气 比较热的缘故，人们增加了饮料的消费，随之核桃饮料的销售额也大幅度的提高。下一年在 作年度生产计划时可以倾向性的在销售旺季多生产一些以避免缺货断货的尴尬， 避免公司失 去销售旺季的市场

［注］.来自鑫盛达公司销量分析报告 图 1-4 公司 2012 年 1～8 月份销售收入（单位：万元）

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1.2.4 省外销售情况 滇星系列产品从小到大不断发展， 产品市场从省内拓展至省外， 远销北京、 上海、 广东、 杭州、四川等城市，知名度、产量、销量逐年攀升，稳步发展。 其中在广东的销量尤其可 观，年销量接近 100 万箱左右，而且在广东的定价也较高，所以在广东的销售额也遥遥领先 其

他省份，其次在江浙沪一带销量也还好一些，京津唐一带正在市场拓展之中，未来三年， 公司计划把市场开拓到东北三省，终极目标是占领整个中国市场。

［注］.来自鑫盛达公司销量分析报告 图 1-5 省外销售市场占有情况

第 2 章大姚鑫盛达核桃饮料公司营销环境分析

2.1.政治法律环境

2.1.1 发改委公布《食品工业“十二五”发展规划》 我国政府为了大力推动食品饮料业的发展， 出台了若干相关的政策法规， 大力扶持食品 饮料产业发展。近日，发展改革委、工业和信息化部公布《食品工业“十二五”发展规划》 ， 确定把“安全、优质、营养、健康、方便”作为发展方向，进一步明确了发展思路、目标和重 点， 采取切实有效的措施加快食品饮料业的发展。 各地政府也纷纷出台了食品饮料产业发 展的相关政策，这些政策在 《食品工业“十二五”发展规划》文件的基础上进一步具体化、 深化。以大姚为例，从 2006 年以来，大姚县委、县政府对食品饮料产业均给予了高度的重

［２］

［２］

来自中国知网 5

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视和支持， 从园区规划、 对外宣传、 人才引进、 服务质量等多方面都开展了卓有实效的工作， 平均每年出台一项针对食品饮料产业的优惠政策。由于食品饮料产业具有战略性、全局性， 食品饮料产业发展受到了政府的极大重视和国家政策大力支持。 2.1.2 我国政局稳定、民族统一 我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国 投资的春风，大姚鑫盛达核桃食品饮料公司在云南有了巨大的发展。经过二十多年的发展。 虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支 持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定， 这给大姚鑫盛达核桃食品饮料公司在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。

2.2 经济环境

我国拥有世界上成长最快的国民经济和传统企业，经济的高速增长为食品饮料产业提 供强有力的支撑。对我国食品饮料产业来说，经济环境在加入 WTO 以来发生的重大变化， 主要体现在以下两方面： 首先我国经济的买方市场和开放经济己经全面形成，宏观经济稳定发展，市场环境和市 场竞争主体发生了很大变化。 其次产业结构正在向深度和广度发展，国内内需强大，食品饮料业快速发展，市场经济 规律作用越来越大。 这些经济环境的变化使食品饮料企业清醒地认识到，食品饮料企业应是发展与改革并 进，机遇与挑战并存，食品饮料产业已经成为我国新的经济增长

点。

2.3 社会文化环境

2.3.1 保健养生的需要 现代社会人们对健康意识的提高， 以及对蛋白来源多元化的选择， 消费者对植物蛋白饮 料投来了更多青睐的眼光。这种具有一定中国特色的产品队伍中包含了核桃汁、核桃露、椰 汁、花生露、豆奶等众多成员。核桃具有延年益寿、美容养颜、补肾养气、补脑益智的功效， 一斤核桃仁相当于 5 斤鸡蛋和 9 斤牛奶的营养价值， 可以说是最具有营养价值的食物就是它 了。 2.3.2 人际交往的需要 中国人自古有礼尚往来的习惯，不管是看望亲友、同事、领导，都要带上物有所值的礼 品，所以营养类的饮料很受消费者的欢迎，首先核桃饮料可以滋润肌肤，其次可以为身体补 充营养，保持活力，所以核桃饮料成为了必不可少的礼品。

2.4 技术环境

2.4.1 我国饮料生产技术 随着经济的发展， 我国核桃饮料生产技术水平也得到了前所未有的提高。 饮料产品的生 产与包装技术不断升级。PET 无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无

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菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用， 方便、 绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问 题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 2.4.2 公司引进先进技术 现在公司先后从德国引进了两条年产 9000 吨的全自动生产线， 依靠这两条先进的生 产线，公司的生产能力大大提高 ，其流程图如下所示：

核桃原料

预处理

核桃渣

脱气

初滤

UHT 灭菌

调配

无菌灌装

均质

滤渣

优质核桃饮料

过滤

核桃乳质品

［注］.来自核桃加工研究报告 图 2-1 核桃饮料生产流程图 此外，近年来食品饮料行业的新技术也层出不穷，例如包装设备新技术、核桃汁浓缩 液、低聚糖、核桃自动剥皮技术、水处理设备和技术、包装灌装设备、异型包装等。到去年 年底公司兼并了一家当地的饮料公司， 并和一家外资企业进行融资， 购买了国外最先进的生 产设备，下面是目前公司拥有的新设备情况：

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序号 1 4 5 6 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 22 23

设备名称 核桃脱壳机 超高温瞬时灭菌机 高位储罐 脱色锅 均质机 震动过滤机 过滤板池 袋式过滤器 超微磨 储气罐 冲瓶机 真空包装机 旋盖机 磨粉机 化糖罐 袋式过滤器 配料罐 冲瓶机

型号规格 YLYL160 ZJG80 ZFQ273 YLYG120 BTG100 450/12 YC3.0 JL30 HTA-100H CQG60 YYFR.30 YLYX160 TXBJQ60 YGF3/6 LSS160 JL20 YYL-350 GLS120

数量 2 2 1 2 2 2 1 1 1 2 1 3 4 2 1 3 1 3

备注

［注］.来自核桃深加工研究报告 表 2-1 公司拥有设备情况 目前公司正致力于推进技术进步，增强自主创新能力。促进具有

自主知识产权的产品 开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。推进食品工业 发展与信息化的融合， 加快采用信息化技术提升技术结构水平， 加快了技术创新和技术改造。

第 3 章大姚鑫盛达核桃饮料公司竞争环境分析

运用波特五力模型分析大姚鑫盛达核桃饮料公司的市场竞争环境，如图 3-1 所示。

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潜在进入者 新进入者的威胁 行业内的竞争者 供应商的 供应商 议价能力 现有企业之间的竞争 议价能力 购买者的 购买者

替代产品或服务的威胁 替代产品

图 3-1 迈克尔.波特的五力模型

3.1 供应商分析

供应商威胁手段主要是提高供应价格， 或者降低供应产品和服务的质量。 从原料供应上 看，我国核桃坚果资源丰富，目前大姚鑫盛达核桃饮料公司设有自己的生产基地，更何况大 姚本身就是中国的核桃之乡，所以核桃原材料供应商讨价还价能力不是很强。但是，随着我 国低成本、高质量、极具竞争力的核桃饮料进入省外市场，吸引了大量的省内外资金向核桃 饮料行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我省核桃饮料产能过剩，原料供应不足 导致收购价格上涨，核桃饮料生产企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业降 低生产成本， 而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格， 压低收购价格会导致核桃种 植业果农们的利益受到损害， 严重破坏核桃饮料生产企业的生产要素， 导致饮料行业竞争优 势逐渐丧失。对此，许多核桃饮料生产企业采取诸如无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。 核桃饮料企业对产品质量的严格控制，使得核桃饮料生产受到上游产业(原料)、同行业竞争 以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，核桃饮料生产制造行业利润很低。其讨价还价能 力变弱。

3.2 顾客分析

3.2.1 终端消费者分析 随着我国居民生活水平的提高， 人们更加关注自己的生活质量， 希望拥有 “自然、 健康” 的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和核桃饮料贴近消费者 生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

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年龄段（岁）

特征 个性比较鲜明 ； 追求新奇、 新潮、 高科技和与众不同 ； 收入低；

12—19

饮料需求主要集中在碳酸饮料、果汁饮料、茶和水上面 ，通常习惯 长期饮用同一品牌的饮料 崇尚自主，热爱交流；在饮料需求上，大多喜欢碳酸饮料、果汁

20—29

饮料、茶及水；软饮料上的饮用频次高于其他年龄段的消费者 收入水平较高，消费

能力强；在饮料需求上，更偏重饮用果汁、

30—39

茶和水；责任感强；对于自身的健康关注度较高 收入水平较高； 在饮料需求上主要集中在高浓度果汁以核桃饮料

40—49

上；对于价格的敏感度较高 表 3-1 顾客偏好性分析

3.2.2 经销商分析 核桃饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里， 经销商掌握信息较多， 且产品差异化小， 因此， 经销商的讨价还价能力比较大。 在二线城市， 核桃饮料生产企业主要依靠经销商来获得市场， 但经销商的获利和积极性较低， 导致其讨价 还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进 场费等很高， 对瓶装核桃饮料的上架挑选很严格， 大多选择的是具有相当品牌效应的核桃饮 料，这类卖场还要根据自身利益，参与对核桃饮料产品零售价的制定。至于中小卖场、小店 铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。

3.3 新进入者分析

3.3.1 规模经济 一般而言， 规模经济形成的进入壁垒， 要么是新进入者冒着现有核桃饮料生产企业强力 反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。核桃饮 料企业属于“食品生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的 生产效率、 较高的生产成本。 要获得高的市场份额， 一个很重要的原因是要有完善的生产线。 大姚鑫盛达核桃饮料有限公司将其果汁饮料生产线由 2 条拓展为 8 条， 扩大了生产规模， 利 用规模经济优势，获得更大的竞争优势。 3.3.2 行业内现有企业的反击 果汁饮料巨大的市场发展潜力， 吸引越来越多的新进入者， 市场领先者如六个核桃企业 利用现有优势资源进行反击，如对核桃采购的控制，增 加新进入者的成本。控制终端销售， 对新进入者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。 3.3.3 资金需求 市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的 合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者

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造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。

3.4 替代品分析

3.4.1 本土饮料与外来饮料的威胁 替代品的威胁是由于存在替代品及消费者转购替代品的成本等因素决定顾客转向其他 竞争者，严格地说是生产同类或同种产品的企业都构成了对企业产品的威胁。在云南，核桃 饮料的替代品不仅有省外甚至国外饮料的威胁， 还面临云南省内本土饮料所带来的冲击。 就

饮料而言,消费者对饮料的需求主要是在较短的时间满足显性需求,即生理需求如解决口渴。 3.4.2 其他九大类饮料市场的威胁 国家按新标准把饮料业划分成 10 大类饮料市场，分别为包装水市场、果汁饮料市场、 碳酸饮料市场、茶饮料市场、特殊用途饮料市场、蛋白饮料市场、植物饮料市场、咖啡饮料 市场、行业风味饮料市场、固体饮料市场。 核桃饮料属于果汁饮料市场， 它替代品不仅仅是其他类型的饮料， 还面临另外九大类别 饮料市场的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平， 这就限制了果汁饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场 构成的压力也就越大。 这将加剧行业竞争， 大姚鑫盛达核桃饮料公司必须注意应对替代品的 威胁 3.4.3 果汁饮料内部的竞争 在果汁饮料排名前三位的依次为统一、汇源、康师傅。根据波士顿顾问公司提出的“三 四律”规则：在一个稳定的竞争市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最 有实力竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。 可以看出， 果汁饮料市场集中趋势上升 明显，目前呈现垄断竞争的市场结构。市场中不同企业间的产品替代性较强，行业领导者地 位不太稳固，容易被替代。大姚鑫盛达核桃饮料公司属于果汁饮料市场的追随者，虽然没有 市场领导者那么冒风险，但市场追随者的竞争者较多，产品很容易被其他厂商所替代。

3.5 同业竞争者的竞争程度

公司现有竞争者可以分为两大类， 第一类是各地分散的小软件公司， 比如大姚兆鹏食品 有限责任公司、大姚亿利丰公司等主要是地缘优势，一般占有关系资源，并且由于信息化看 重服务，这对他们也比较有利。第二类是综合实力强大，目标面向全国市场的公司。如加多 宝、王老吉、汇源果汁、六个核桃等这类公司已具有一定的区域市场优势，并且拥有很多国 家资质认证，依托自身的品牌优势、规模优势 、资金优势、融资能力和业界地位进入市场 领导者领域，利用强大的销售和服务渠道，在食品饮料行业具有压倒性的优势。对本公司进 军全国市场的进程构成很大的威胁。

第 4 章大姚鑫盛达核桃饮料公司营销策略

4.1 产品策略

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4.1.1 产品策略现状及问题分析 目前公司生产的饮料主要是马口铁灌装的， 类似于王老吉一样的铁盒子， 只不过瓶子比 王老吉细一点、高一点而已，我觉得这样的产品包装太单一。包装作为产品给消费者的第一 印象，需要能迎合消费者使其满意。由于消费者的经济收入、消费习惯、文

化程度、审美眼 光、年龄等存在差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高 的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化；而低收入消费层则更偏好经济实 惠、简洁便利的包装设计。 4.1.2 产品策略改进建议 实施产品差异化包装策略， 产品外型差异化策略就是寻找产品在包装外观造型， 包装结 构设计等方面的差异性，从而突出自身产品的特色。 ，并且在相当长的一段时间里，竞争对 手不能或难以提供这种优势。对于核桃饮料行业的市场竞争结构，企业若能针对市场需求， 找到新的切入点，实现差异化包装策略，企业发展就会有持续的竞争优势。核桃饮料生产企 业实行差异化策略可从以下方面做起：首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，合理定 位，实现产品类别包装差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条 件，最好从小范围市场运行，先实现地区包装差异，效果好再进入大范围市场实现差异。

4.2 价格策略

4.2.1 价格策略现状及问题分析 公司的零售价还是比行业总体水平偏高，一般市场上的饮料平均价格差不多 3 元一瓶， 而滇星系列的蜂蜜核桃汁到了 6 元一瓶， 当销售单价大于成本时， 表明产品 利润空间很大， 企业获利能力变强。但也不能过分的高，如果高于市场的正常价格，会很难销售，这样就会 使你们的产品卖不出去，资金链很容易断裂，对企业不利。 4.2.2 价格策略改进建议 采取低成本竞争策略。 低成本竞争策略是指企业通过降低成本， 与竞争对手在同等情况 下有更大的获利空间，从而获得竞争优势的一种策略。核桃饮料价格敏感度高，价格是消费 者决定购买的主要因素， 实现低价格的基础是低成本。 成本优势可以通过原料价格低于竞争 对手、更高的生产效率、所在区域的较低劳动力成本，或是分销成本上的优势等来获得。核 桃饮料企业可通过整合组织资源，降低价值链上活动的成本，以实现低成本竞争优势。使企 业的新产品业务与现有的业务共享资源，例如，生产设备、分销渠道、可转换的品牌等，就 会大大降低成本。 大姚鑫盛达核桃饮料公司应对不同的核桃饮料分别根据公司战略、 购买环 境以及细分市场进行制定。有效地运用定价策略，促进销售收入的增加和利润的提高。除了 公司目前采取的成本导向定价法外，在不断发展变化的市场环境下也应采取竞争导向定价。 根据客户的不同需求采取顾客导向定价策略、 定制竞争导向定价策略和使用定价策略， 还可 以采取低价策略和折扣定价策略。

4.3 渠道策略

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4.3.1 渠道策略现状及问题分析 公司的销售渠道模式一直是先销售给当地的代理商， 然后又是批发商， 销售渠道模式基 本成生产者——代理商——批发商——零售商——消费者的形式， 中间环节太多了， 中间商 们一层吃一层的，最终把价格抬高了，这样一来消费者可能会产生抵触心理，对本饮料产生 不好的印象。 再有就是公司的生产计划跟不上市场需求的变化， 使得产品滞销或者供应不上， 这样可能就会失去一些好的合作伙伴。不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产 企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、 竞争者产品的情况、 企业与 竞争对手的优势和劣势、 目标市场状况的变化趋势等。 在当今风云变幻、 信息爆炸的市场中， 企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。 这种渠道模式越来越显示出它的局限性。 首先， 大姚鑫盛达核桃饮料公司自建的分销体 系比较庞大而复杂，需要有大量投资和各类营业费用。此外，大姚鑫盛达核桃饮料公司还缺 少明确的指导思想和渠道战略，加上渠道管理水平不高，渠道的管理工作陷于被动，这些在 长期范围内都会严重影响到产品及企业的市场信誉。 公司目前在新渠道的开发上投入了太多的精力， 而对旧渠道的维系工作却少之又少。 美 国管理协会的调查表明， 开发一个新客户的成本大约是维护一个老客户成本的 6 倍。 公司的 现有的几个大客户是目前是公司利润的最重要来源， 如果丢掉他们本公司的业绩将受到严重 影响。 4.3.2 渠道策略改进建议 建立扁平化营销渠道策略。 营销渠道扁平化就是对从生产商到消费者的整个营销渠道进 行改造和优化，除去不必要的中间环节，尽可能地减少渠道层级，以降低渠道的运营成本和 提高效率。渠道扁平化的目的就是降低渠道中的成本，增加主要成员的收益，还有助于企业 对渠道成员进行有效管控和有利于加强品牌建设，也是目前渠道结构的发展趋势。

4.4 促销策略

4.4.1 促销策略现状及问题分析 大姚鑫盛达核桃饮料公司与国际、 国内一些知名企业相比， 公共关系处于较低的一个水 平。公司采用的促销方式还比较少，在市场资源共享、互惠互利的层面上还未能加强与汇源 果汁、 统一鲜橙多等其他企业间的联合促销。 没能有效利用公共关系来协助公司营销工作的 开展，为营销创造一个良好的公众氛围。对于本公司有影响力的产品未能充分利用，也没能 借助一些市场机会创造口碑效应。 4.4.2 促销策略改进建议 宣传性公关策略。把公司品牌“滇星系列蜂蜜核

桃汁”做成广告，可以将该品牌留在客 户的脑海之中，树立起本企业的品牌形象，提高知名度，可以降低客户进行购买决策时的信 息成本。 赞助性公关策略。通过与地方电视台、 、报刊杂志、协会组织、教育机构合作共同举办

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软件知识竞赛、 知识问答等活动， 通过各媒体的相关报道提高大姚鑫盛达核桃饮料公司的知 名度，品牌的知名度。 征询性公关策略。 通过大姚鑫盛达核桃饮料公司安排或客户邀约， 有针对性地对客户进 行现场品尝，以及提供咨询服务，从而达到推广核桃饮料和了解客户需求的目的。

结语

面对当今复杂多变的营销环境， 企业要发展要生存就必须学会结合自身的条件运用适当 的营销策略，及时了解市场的变化、迎合顾客的需求，运用灵活多变的战略来制定本公司的 营销计划，只有这样才能跟上多变的市场环境，才能立足于社会，才能赢得顾客的需求，为 公司以后的做大做强提供强有力的支持。 因此大姚鑫盛达核桃饮料公司要想更快更好的发展 必须加快核桃饮料生产技术的创新，以满足消费者的不同需求，同时要加强渠道的管理，维 系好现有的顾客群体， 搞好各地的代理商的关系， 使滇星系列的蜂蜜核桃汁占领整个中国市 场，最终在果汁饮料类行业作市场的领导者，引领中国未来饮料业的发展。

参考文献：

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致谢

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本研究及学位论文是在我的老师刘剑芝副教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。 她严肃 的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选 择到项目的最终完成，刘老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。两年多来，刘教授不 仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向刘老 师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

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