第三章旅游者购买行为分析教案

【主要内容】

（一）、游客购买行为模式

1. 旅游消费者购买行为概述

2. 不同学科的购买行为分析模式

（二）、 影响旅游购买行为的主要因素

1、文化因素

2、社会因素

3、个人因素

（三）、旅游购买行为过程

一、旅游购买行为中的角色

二、旅游者的购买决策过程

【目的要求】

1. 了解影响旅游购买行为的因素；

2. 了解团体市场的组织机构购买行为的特点

3. 熟悉游客购买行为模式；

4. 掌握旅游购买行为决策过程。

【重难点】

1. 影响旅游购买行为的因素；

2. 三种游客购买行为模式。

【讲授内容】

第一节 游客购买行为模式

一、刺激反应模式

行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激－反应”模 式来反应。在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的 环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。

二、“需求－动机－行为”模式

“需求 － 动机 － 行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复 始的过程。

三、 边际效用模式

边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最 大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有 较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。

第二节 影响旅游购买行为的因素

游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把

影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影 响程度各不相同。

一、文化因素

1．文化。文化是指一个社会里影响人们行为的价值观、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。

2．亚文化。亚文化就是在一定社会环境中，某些社会群体持有相对独立的，较为特殊的文化价值观念和习俗。

3．社会阶层。社会阶层指个人或家庭在社会中的相对位置，也是一个社会中某种形式的等级结构，社会阶层往往指一个社会中相对稳定和有序的分类体系。

二、社会因素

1．相关群体。相关群体就是消费者以对该群体的认识作为自我评价和行为准则的参照群体。一是向群体成员展示一种消费方式；二是引起群体成员对该消费方式的 仿效欲望；三是促使群体中的消费行为趋于一致化。

2．家庭。家庭对购买行为的影响主要表现在三个方面：一是作为旅游产品的购买代理人；二是以家庭为旅游活动的参加单位，扶老携幼举家进行旅游；三是家庭成 员以各种方式参与或影响游客的购买决策。

3．角色与地位。个人会同时在不同的相关群体中扮演着不同的社会角色，每个角色都代表着一定的社会地位，对其旅游消费行为产生一定的影响，进行与其身份相 称的消费。

三、个人因素

（一）年龄及家庭生命周期

1．单身阶段：有较多的娱乐性消费和旅游消费。

2．新婚阶段：前往条件较好旅游目的地观光旅游往往成为其首选。

3．满巢期Ⅰ：旅游消费往往以小孩为中心进行，经常参加近距离的儿童游乐活动。

4．满巢期Ⅱ：旅游消费往往也以增长孩子的知识为主。

5．满巢期Ⅲ：旅游消费受闲暇时间的限制而不是太多。

6．空巢期：由于时间比较自由，往往选择旅游淡季出行。

7．鳏寡期：用于旅游消费支出会下降并趋于停止。

（二）职业

个人的职业对其旅游消费的影响是明显的，政府的公职人员与一般工厂的体力劳动者在穿着和娱乐方面都有着较大的差异。

（三）经济状况

消费者的经济状况包括经济收入、可花费的收入、储蓄、个人资产和借债的能力等等。

（四）生活方式

生活方式是消费者心理特征的外在表现，是消费者内在动机和性格特征与外部社会相融合后的一种表现。

1．购买动机

2．知觉。指人们对客观事物表面现象或外部联系的综合反映，具有整体性、选择性、理解性和持续性等特征，对旅游者购买行为有一定的影响。

3．个性与性格

4．后天经验。旅游者曾经的旅游经验，会强化和改变旅游者未来的旅游购买行为。

5．信念和态度。信念和态度、在很大程度上决定着人们的行为方向。

四．心理因素

1. 动机与需要

2. 知觉

3. 学习

4. 信念态度

第四节 旅游购买行为过程

一、旅游购买行为中的角色

1.倡议者。即家庭或组织中首先提出旅游消费建议或者是提出购买某种具体旅游产品的人。

2.影响者。所谓影响者就是在购买决策中对具体购买目标产生过影响的人，他们或是引起了购买需求，或是对购买目标提出过具体的建议和看法，多少对旅游消费 的购买决策产生过或多或少的影响。

3.决策者。最终做出旅游产品具体选择的决策者。

4.购买者。按照已经做出的购买方案，具体担任购买活动的人。

5.使用者。旅游产品的使用者亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人。

二、消费者购买行为类型

三、旅游者的购买决策过程

1.引发需求. 旅游者的内在需要达到一定的强度，就会转化为对特定旅游产品的购买动机。外在因素的刺激也可以引发游客的旅游购买动机。

2.收集信息

（1）私人来源。指游客通过自己的人际关系而获得的有关旅游产品的信息，如通过家庭成员、朋友、邻居和熟人而收集与满足旅游需求相关的信息。

（2）商业来源。指潜在游客通过商业途径而得到的有关旅游产品信息。

（3）公众来源。指人们从大众传媒和一些社团组织中获得的非商业性信息。

（4）经验来源。指游客在曾经进行过的旅游过程中，所积累的相关购买和消费经验。

3.评估选择。游客对可供选择的旅游产品种类、品种、品牌以及旅游企业进行评价，还要对已经形成的多套旅游方案进行选择。

4.购买决策。游客的购买决策包括以下一些内容：购买什么种类的旅游

产品? 旅游产品的档次？购买哪个企业的、什么品牌的旅游品牌? 什么时间出游，出游时间 的长短? 实际购买的时间? 什么地点进行购买? 什么价位可以成交? 以何种方式购买等等。

5.购后行为。游客在旅游消费完成以后，往往会对整个旅游消费过程和购买活动进行评价。

【课后作业】

分析老年旅游者的购买行为特征