从炫耀性消费行为论Jordan鞋

　　1、绪论 　　近年来，随着时代的变迁，在台湾社会经济的快速发展，国人平均所得普遍提高如表一所示（中华民国统计信息网，2014），且贫富差距越来越大，导致消费型态的转变，消费者不单单只是消费「物」本身而已，也消费「物」背后所象征的符号和故事。例如NIKE不单是一个运动品牌，更是一个世界性的潮流，他的形象范畴已跳出纯粹运动商品的界线（应立志，2014 ）拥有一双限量版乔丹鞋是时下不少人所追求的梦想，年轻人购买行为开始受到流行趋势所影响，许多消费者开始愿意花很多金钱投资在限量乔丹鞋为了提升个人风格和特色，享受奢侈炫耀性的消费，象征个人具有相当的消费能力，消费者企图炫耀性消费来达到显耀自身的财富、权势及身分地位之象征。由于流行奢华风潮所及，加上各式媒体的大肆烘托渲染下，当今台湾社会的炫耀性消费现象也已蔚为风潮（黄建文，2014），进而产生出如何消费的更有价值，从社会学的角度来看消费概念。 　　以往炫耀性商品研究多探讨精品消费，大多数的人都会将奢侈品定位在时尚精品、名车、名表、珠宝等。但是鲜少人会将运动鞋和炫耀性消费行为一起做探讨，因此本文想探讨的是为什么乔丹鞋会被视为一种炫耀性的消费行为。 　　2、炫耀性消费行为 　　应立志等人（ 2014 ）提出消费者在选购运动鞋时，对于经济能力有限的消费者来说，价钱的高低会间接影响其购买意愿。但对于部分消费族群，反而将昂贵或限量的特定品牌鞋款视为炫耀财，并认为一双名贵的运动鞋代表他们的财富及地位，亦即产生「高价格即代表质量与品味」 的消费心理。 　　Veblen（ 1899 ）指出拥有财富而产生的优越感与各种炫耀性的行动，他称之为「炫耀性消费」。这种肤浅而表面的社会，是产生于人们错误地以为，所谓真实的成就，在于达到某种可炫耀或卖弄的财富与地位。 　　张盈钰（2004）指出炫耀性消费是由炫耀心态起始，以实际社会比较行动为其目的的消费行为。其消费行为具有三项特色：一、为了博取同等阶级甚至较高阶级的声誉效用，必须要浪费；二、必须有「他人展示或夸耀自己财富」的行为，已达到自我拉抬的情绪效用，是一种社会性的需要；三、在这种消费行为的背后，是一种金钱比较的动机。 　　黄婕安（2014）提出消费者购买炫耀性消费的高价商品其目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足，因此一些商品价格订的越高，就能越受到消费者青睐。 　　李俊翔（2013）提出炫耀性的价值确实不是由产品自然产生，奢华的特性都是由人们赋予的意义，是社会诠释下的结果。社会的供需状态，产品的叙述和呈现会提供给消费大众一种奢华的概念，而消费者内心的消费心理会驱动炫耀性产品的购买。 　　黄建文（ 2014 ）指出炫耀性商品的消费者企图炫耀性消费来达到显耀自身的财富、权势及身分地位之象征。 　　综合以上学者的论述，可归纳出炫耀性消费行为是为了彰显自己的财富，从金钱中得到心理层面的满足，单价越高的球鞋象征着需要有更多的钱才买得起，倘若推出限量款式勾起消费者购买意愿，更能突显消费者本身的独特性。 　　3、运动鞋-乔丹 　　乔丹鞋造成运动商品的市场有了重大的变化，因为限量乔丹鞋的独特性与稀有性，造就了从限量乔丹鞋推出哪天起，每逢推出新款球鞋就会有消费者过夜排队为了抽重一双限量乔丹鞋，消费者疯狂的行为充分的表现出对乔丹鞋的高度关注和渴求。 　　在现今的消费市场里，人们往往透过媒体的报导来取得各式各样的信息，如今在媒体的渲染下，乔丹不是有钱就能买到，而且数量的稀少使得消费者会觉得买到别人没有的鞋款很稀有，最后乔丹鞋出现价格被炒作的现象，就好比说一双鞋订价五千元；但是目前限量鞋款以经呈现供不应求的状况，让买不到鞋的消费者需要用更高的价格向有已拥有乔丹鞋的卖家买鞋，产生了价格第二次翻涨。 　　综合以上数据可得知乔丹鞋多为「限量款」且「价格较昂贵」为消费者主要购买因素，由上一小节统整出炫耀性消费行为之定义与乔丹鞋消费者会购买的构面相符，因此本文认为购买乔丹鞋是一种炫耀性的消费行为，「在很多文化中受过教育被认为比无知好，诚实比不诚实好，结婚比单身好，富比穷好，异性恋比同性恋好，白人比黑人好，每一个例子都说明文化信念在定义着什么与什么被排比高下。」（见树又见林，2003）因为不同的价值产生每个不同的层面，而提供了我们一个新想法，这些想法造就了我们对价值的认定。才会发展出买一双不是精品的鞋也能被称上是炫耀性消费行为。 　　结论 　　本研究发现乔丹鞋对于经济能力有限的消费者而言是个遥不可及的梦想，但对于财力雄厚的消费者而言虽然不是垂手可得的鞋；不过要先有足够的金钱才有和其他消费者竞争买鞋的能力，由此可证越不容易得到的越多人想要拥有。这些消费者享受奢侈炫耀性的消费，同时也象征个人具有相当的消费能力，而价格与限量款的球鞋更能突显自己的独特。 　　综合本文论述平常走在路上的乔丹鞋对于购买乔丹鞋的消费者而言，它不单单只是一双代步的鞋，对他们而言这双鞋已经不是用多少钱去衡量，而是多少人会羡慕他们拥有乔丹鞋，一种炫耀性的心态，进而满足他们的内心。 　　【参考文献】 　　[1]叶德珠，连玉君，黄有光，李东辉. 消费文化、认知偏差与消费行为偏差[J]. 经济研究，2012，02：80-92. 　　[2]武瑞娟，王承璐，杜立婷. 沉没成本、节俭消费观和控制动机对积极消费行为影响效应研究[J]. 南开管理评论，2012，05：114-128+151. 　　[3]王建明，贺爱忠. 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径：一个基于扎根理论的探索性研究[J]. 南开管理评论，2011，04：80-89+99. 　　[4]郑晓莹，彭泗清. 补偿性消费行为：概念、类型与心理机制[J]. 心理科学进展，2014，09：1513-1520.