影响消费者购买决策的个人因素

理论探讨

影响消费者购买决策的个人因素

张聪伟

石家庄计算机职业学院　　河北　　石家庄　　０５００６１

【摘　　要】消费者在购买产品时，有许多的影响因素对个体的购买决策产生影响。其中，消费者个体特点对其购买决策的影响是非常重要的，往往会对个体的购买行动产生重要的决策作用。所以必须识别消费者购买决策的影响因素，尤其是个人特点因素，有针对性的采取积极的营销对策，诱导和刺激消费者产生所期望的动机和行为，形成市场与消费者之间的良性互动，实现市场资源的优化配置。

【关键词】消费者　　　　决策　　　　个体因素

现代市场营销观念强调以消费者为中心，旨在使服务提供商提升服务的价值，满足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。消费者行为的多样性表现为不同的消费者在消费需求、动机、偏好和价值取向及情境影响下所呈现出不同的消费行为，即使是同一消费者，在不同时期由于消费体验的敏感性不同也会作出不同的消费决策选择。本文从消费者个体的角度来研究在购买决策中个体因素的影响，对消费者行为的研究有一定的启示作用。

一、消费者购买决策的概念

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。　广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

二、影响消费者购买的个人因素

（一）自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：１、消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

２、消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

３、消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

４、消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

（二）心理因素１、需求

所谓需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业营销要想达到自己的目标，应设法通过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采取购买行为。（上接第２９１页）

据及原则，整治项目的工程量、实施步骤及投资估算，各整治项目的技术要领、施工方式及工法，实施村庄整治的保障措施以及整治后项目的运行维护管理办法等建议，需要说明的其它事项等。

　２、动机

动机是激励一个人的行动朝一定目标迈进的一种内部运力。在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点一些动机比另一些动机强，但这种强烈的动机在不同的时点是不同的。动机能降低或增大压力。当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，他们减弱压力。但是，假如一些动机迫使我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能会增加，这是因为我们一个目标也达不到。许多不同动机能立即影响购买行为。例如一个想买沙发的人可能被这种沙发的特性所吸引，诸如耐久性、经济性、式样等。假如一个市场营销者通过强调仅有的一个有吸引力的特性去吸引顾客，也许这种努力不能得到一个满意的销售。

３、经验

经验包括由于信息和经历所引起的个人行为的变化。一些生理条件如：饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化，不列入经验考虑范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。如果个人的活动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意的结果，那么将来他可能采取完全不同的做法。例如，一个消费者购买了某种牌子的香烟而且很喜欢，那么他以后还一直购买同样牌子的香烟，直到这个牌子不再使他满意为止。

４、态度

所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形成，则直接影响人们的行为。例如人们认为某一品牌的彩电质量最好，则他在购买彩电时，就会购买这一品牌的彩电，甚至当他的亲友购买彩电时，他还会向他们极力推荐这一产品。

５、个性

一个人所具有的特性，会直接或间接地影响消费者的购买行为。在分析个人性格对消费者购买行为的影响时，企业应特别注意对消费者“自我形象”的分析，这不仅仅是因为“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素，而且还因“自我形象”直接影响着购买者的行为。所谓“自我形象”，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，别人怎样看待自己。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般说来，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。这就提醒企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的产品。

消费者的个性因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响，这会对营销者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。我们要有效的利用这些稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。同时，也要尽量控制个性因素中的不稳定因素，采取一定的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使营销工作顺利进行。

参考文献

［１］杨慧等：《市场营销学》，经济管理出版社，１９９８．

［２］许彩国：消费者购买决策影响因素分析，消费经济，２００３．１．

［３］安丽鑫：中国消费者的购买决策探析，中国经贸，２００９年第１６期．

６、结语

城市建设“三分建设、七分管理”，新农村建设同样如此。村庄整治可以借鉴城市社区管理的理念，建立村庄环境卫生保洁和绿化养护等一系列长效管理制度，村内绿化环境和设施维护实施承包制，村委

负责日常的各项监督、检查和同时拿出部分资金专门用于政策激励，充分调动每位村民的积极性。村庄整治建设既是一项阶段性的工作，更是一项长期的任务，只有持之以恒、常抓不懈，才能巩固整治建设成果。

参考文献

［１］江滨．城市化过程中城中村改造的模式研究［Ｄ］．浙江大学．２００７年．［２］温铁军．如何建设新农村［Ｊ］．小城镇建设．２００５，１１．

［３］绍爱云，赵辉．新农村整治规划实例［Ｊ］：中国社会出版社．２００８年．

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