房地产经济实务课程设计

《房地产经纪实务》课程设计参考目录

柳州房地产项目策划报告

第一部分 前言

报告编制目的

1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。

2、对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并对项目的规划设计、建筑方案设计、环境艺术设计提出相应的建议。

3、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。

4、对项目进行投资分析和风险分析。

5、对项目决策及其实施的优化提出建议。

第一篇 报告摘要

2002年柳州固定资产投资高速增长。随着双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目的陆续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在柳州、发展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。

一、项目名称：柳石庄园

二、报告编制单位：

1、柳州市规划局规划方案；

2、亿房网站（ http://www.fdc.com.cn）；

3、国家建设部及XX 市颁布的与房地产相关法律与政策；

4、柳州市2000房地产年鉴；

5、现场勘察和实地调研所得资料。

6、柳州市新洪泰中介代理公司提供的资料

三、报告编制依据和用途：1、在对项目开发经营环境进行详细分析的基础上，结合项目所处的区位环境，对该地块的市场价值进行合理的评估。

2、对项目的可行性与开发经营策划提出初步意见，并对项目的规划设计、建筑方案设计、环境艺术设计提出相应的建议。

3、结合公司的状况和项目的特点，探索项目开发经营的可行方式。

4、对项目进行投资分析和风险分析。

第二部分 鱼峰区市场研判

第一篇 柳州宏观市场

一、柳州市总体社会及经济发展状况：

近年来, 柳州的楼市也随着全国的楼市出现波动, 地价与房价是息息相关的. 房价影响着地价, 而地价在很大程度上又决定了房价的未来走势所以近期国家宏观调控力度不断加大, 土地市场 不仅受到房地产市场走势的影响, 国家的宏观调控也是极其关键的. 由于种种因素的影响, 开发商 的融资渠道变窄 , 而近期柳州市的土地价格也得到了理性回归, 只有小规模土地还受热捧. 就以 近来柳州市出让的阳和新区 B-5 商业办公地块来看, 其价格为 86 万元/亩左右, 柳州的土地价格还 是比较合理的. 但是柳州是一个土地资源相对稀缺的城市之一, 所以柳州是的土地资源还需要不断 地研究, 合理的规划与调配. 1.1.2 柳州市房产市场发展现状分析去年受国际金融危机以及国内宏观环境的影响, 政府也相继出台了以系列的房产新政, 全国房 市也起伏不定, 让人琢磨不透. 那么柳州市今年的房地产市场以及未来的走向如何? 去年虽然受到 众多因素的影响, 但是柳州市的房地产业仍然保持了稳步, 健康发展的态势, 全市共有 78 家房地 产企业建设商品房, 在建开发点 90 个, 而且房地产投资成倍的增加, 这给柳州的房地产业加快发 展创造了良好的条件.

柳州今年 1-10 月份柳州房地产开发投资的情况. 1-10 月, 柳州房地产投资加速增长, 房地产在建项目施工规模继续扩大. 一, 房地产开发投资加速增长. 房地产开发投资完成 92.43 亿元, 同比增长 27.3%.从投资 用途看, 商品住宅仍占主导地位, 商品住宅累计完成投资 48.31 亿元, 同比增长 5.2%,占房地产 开发投资的 52.26%. 二, 商品房建设规模继续扩大全市商品房施工面积 1150.66 万平方米, 同比增长 49.2%.其 中:住宅 908 万平方米, 同比增长 44.3%;商业营业用房 116.72 万平方米; 同比增长 66.1%. 三, 商品房销售持续活跃 商品房销售面积 207.27 万平方米, 同比增长 30% ,其中, 住宅销售面积 194.58 万平方米, 同比 增长

31.5%.商品房销售额 67.08 亿元, 同比增长 43.9%,其中, 住宅销售额 58.55 亿元, 同比增 长 43.3%. 柳州市的房地产投资保持了良好的增长势头, 不仅如此全市近年来各项固定资产的投资规模 也是逐年的扩大, 增加. 这事龙城的一大喜讯, 将有利于作为本市经济支柱之一的房地产业平稳快 速的增长.

二、柳州市房地产总体市场现状及走势分析：

刘洲房地产市场的供求分析2009 年以来, 随着中央各项政策效应的进一步显现, 柳州房地产开发市场出现回暖迹象, 房 地产开发投资稳定增长, 施工规模有所扩大, 企业资金压力有所缓解.1-6 月, 柳州房地产开发 投资完成 44.97 亿元, 比上年同期增长 3.6%.从投资用途看, 商品住宅仍占主导地位, 商品住宅累 计完成投资 26.81 亿元, 同比增长 8.8%,占房地产开发投资的 59.6%.为贯彻落实国家促进房地产 市场健康发展的精神, 柳州市出台了稳定房地产市场的一系列相关措施, 大力地推动了全市改制企 业职工危旧房改造和经济适用房的投资.1-6 月, 柳州市企业职工危旧住房改造和经济适用房投资 9.42 亿元, 同比增长 19.28 倍, 占房地产投资的 20.95%.1-6 月, 柳州市房屋施工面积 877.35 万平 方米, 同比增长 24.6%.其中, 住宅施工面积 713.84 万平方米, 增长 23%;办公楼施工面积 18.33 万平方米, 增长 64.4%;商业营业用房施工面积 79.52 万平方米, 增长 20.7%;经济适用房施工面 积 54.91 万平方米, 增长 88.1%.房屋新开工面积 166.55 万平方米, 同比下降 15.6%,其中, 住宅 新开工面积

144.99 万平方米, 下降 15.7%;商业营业用房新开工面积 11.59 万平方米, 下降 19%; 经济适用房新开工面积 32.12 万平方米, 增长 40.5%.。

我国房地产市场的规模开始萎缩, 而相信 经过这一轮市场的自行调整, 以及国家有关宏观调控的影响, 规模过大这个问题, 经过一段时间的 调整后一定能够回到较科学, 合理的规模上来. 2.泡沫成份开始收缩市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力一些城市的房价开始缓涨甚至下降。

三．柳州市房地产区域研究

⑴城中区

城中区作为柳州传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。

由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价位，巨大的商业价值使城中区商用物业存在较大量的开发，除了部分物业的裙楼商铺外，还包括五星商业街、人民广场改建的规划及曙光路步行街的旧城改造项目等。

随着政府对八一路、连塘路的改造及2002年末“红光桥”的规划施建，预计连塘路、西门市场一带将会具有一定的升值潜力，并有较大量的后续供应。

目前城中区主要在售项目有华天世纪、蓝色港湾、鸿府、时代商厦、淘园世纪等项目，以商业结合住宅开发为主。

多年来商用物业的开发使城中区的商业占据柳州主导商业地位，方圆不足500米内集中了柳州市几大主要商场，而随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。

⑵柳南区

柳南区主要划分为柳南的河西片及南区。

南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯通屏山大道的便捷交通，从而带旺了该区域的批发市场，成行成市而极为火曝。

随着南二环的建设，交通条件的改善，预计南二环沿线物业（如旧机场开发区一带等）将会得到进一步的开发。

柳南河西片主要包括潭中西路及西环路一带，该区域原先被柳州人称为柳州的“西伯利亚”。但随着1994年壶西大桥的建成以及潭中西路、西环路的开通后，该区域得以相当大的变化。

该区域目前主要在售项目包括金河湾、金绿洲•如意江南、中山城市花园、福馨苑等项目，总体销售价位约在1650元/平方米左右，其中金河湾全面抄袭广州的星河湾，并取得不俗的销售业绩。

同时由于较为便捷的交通，使潭中西路、西环路沿线出现部分专业市场，如潭中西路的中华奇石及家具市场、西环路的汽车及部分装饰市场等，而去年柳州市政府批准将西环路和潭中西路商业冠名为“广西汽车大道”。

由于河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，预计该区域将会出现成片开发的较大规模项目。

⑶鱼峰区

鱼峰区位于柳州市东南部，东濒柳江，南邻羊角山乡，西接柳南区，北抵柳东乡，西北隔江与城中区相望。面积约41平方公里。是柳州市重要的工商业、旅游、文化教育城区。 依鱼峰区1999-2010年经济社会发展战略，鱼峰区开始大力发展第三产业，重点发展旅游服务业、房地产业、商贸业、高新科技产业等支柱产业。

鱼峰区主要可分为鱼峰区河南片区及东区。

河南片区早期由于文惠桥及柳江大桥的贯通，受到城中区商业的辐射而成为柳州的次商业中心区。该片区目前包括东风商城、鱼峰大厦、华联超市等较有影响力的大型商场，但由于该区域缺少其它商业配套设施，难以与城中区商业相竞争。

东区随着柳州市行政中心的东迁决策而开始升温，目前东区聚集近10万人口、上百家单位、十多个住宅小区。房地产开发较为密集，主要包括经典时代、金桂苑、钻石苑等项目。但“东区构想”的开发目前仅处于筹建阶段，其建设本身还有待完善，生活配套设施还存在太多的空白点。

随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，预计河东片的商业价值将会进一步得到挖掘，商业开发将会得以升温。

⑷柳北区

柳北区是柳州的工业区，柳钢即位于该区域，而原先跃进路一带曾是柳州轻工企业相对集中的地方，但效益较差。

柳北区政府在招商政策方面尽可能向投资者倾斜，保障投资者的权益，并引导培育柳北市场的发展，另外政府还积极为企业与投资商牵线搭桥，并派专人为商家做好协调、通联的服务工作。

在此引导下，同时随着潭中大道的开通，跃进路一带逐渐成为餐饮一条街，许多商户将原先闲置的厂房改造成饭店等，使这里逐浙成为云集数十家全区、甚至全国各地的特色菜馆。 而同时随着白沙路沿线的远期规划，沿线将规划为居住区、商业区及商务区，而同时随着北二环的通车以及双冲桥的修建，使柳北区与其它区域连成一片，使该区域具备一定的发展前景。

第二篇 区域房地产市场研究

（1）城中区：多年来商用物业的开发使城中区的商业占据柳州主导商业地位，方圆不足500米内集中了柳州市几大主要商场，而随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。

（2）柳南区：该区域目前主要在售项目包括金河湾、金绿洲•如意江南、中山城市花园、福馨苑等项目，总体销售价位约在1650元/平方米左右，其中金河湾全面抄袭广州的星河湾，并取得不俗的销售业绩。

（3）鱼峰区：随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，预计河东片的商业价值将会进一步上升。

（4）柳北区：而同时随着白沙路沿线的远期规划，沿线将规划为居住区、商业区及商务区，而同时随着北二环的通车以及双冲桥的修建，使柳北区与其它区域连成一片，使该区域具备一定的发展前景。

第三篇 柳州市商业市场研究

一．柳州市商业市场

商业布局总体分布

区域 主要业态 主要经营场所 说明

城中区 化妆品、精品服饰、通讯、办公用品、休闲餐饮、宾馆、娱乐 五星商厦、工贸百货、兴隆大厦、东都百货、龙城路商业街、移动通讯广场（工贸、聚宝、中百等）；柳州饭店、柳州宾馆、丽晶酒店、供水大厦等；好时、新艺堡、山外青山等娱乐场所 柳州市高档消费集中区，柳州市商业（零售）的制高点

鱼峰老区 日杂、五金、药材、干杂、日用品、百货精品、小食品、酒类、文化用品等综合商业区 驾鹤市场、鱼峰商业城、华联超市、东风商厦（工贸收购）、白云交易市场 将与城中区有机结合成柳州市的中心商业区

鱼峰东区 摩托车、家具等大件生活用品卖场 潭中东路、东环路集中卖场 发展中的大型批发区

柳南老区 汽车配件、服装、交通运输、五金交化、水果、日用百货等生活消费品专业批发

市场 飞鹅市场、飞鹅商城、南天鞋城、新风仓建筑装饰材料市场、力风建筑装饰市场 柳州市成熟的专业批发基地

柳南新区（柳邕路段） 机电、五金交化产品、汽车产品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、农产品、饲料兽药 机电五交化产品市场、农产品批发市场、饲料兽药批发市场、南方装潢材料大市场、金龙市场、柳南区汽配市场 成熟的专业批发街

柳北区 钢材等工业用品、工业产成品交易集散地 钢材市场、木材市场 工业产品交易区

主要区域商业竞争格局表

主要竞争指标 城中区 河南鱼峰路一带 飞鹅服饰市场

商业地位 中心商业区 二级中心商业区 自成一体

商业覆射范围 柳州 以河南为主 全区或更广范围

商品档次 中、高档 中、低档 低档

商业环境 较佳 较差 差

商业规模 较大 较小 成行成市

经营业种 零售业为主 零售业为主 批发为主，兼顾零售

目标客户 中、高品味 中、低品味 商户及低品味客户

城中区商业物业竞争格局⌝

依托传统商业地位，城中区成为柳州绝大部分市民购物消费的首选区域，商业档次及品味较高，而且各个商业物业相互补充，形成吃、喝、玩、乐、购物为一体的综合性商业中心。 河南鱼峰路一带竞争格局⌝

河南鱼峰路一带虽然具有一定的商业氛围，但商业规模偏小，具有影响力的商场不多，而且分布较为零散。同时，周边商业环境相对较差，从而影响了该区域商业的档次及品味。 飞鹅服饰专业市场竞争格局⌝

由于多年的专业批发，使飞鹅批发市场具有较大的影响力，但周边商业环境较差，以低档的服饰批零为主，其客户大多为批发商户及部分品味较低的消费者。但虽然如此，由于飞鹅批发市场成行成市，具有较强的商业影响力，总体经营状况较佳。

柳州市围绕“建设大市场、发展大商贸、搞活大流通”的发展目标，进一步深化商贸流通体制改革，大力发展非公经济，积极推行连锁经营、物流配送等现代流通业态和先进营销方式，有力地推进了商贸流通业的发展，市内商业中心区逐年扩大，市场经营规模和档次不断得到提升，并逐步朝规范化、专业化、集约化方向发展。

而同时一批机制灵活、发展态势良好的民营流通企业如柳州佳用实业有限责任公司（日用品连锁）、广西福生堂药品有限公司（药品连锁）等在不断发展壮大。

二．柳州市酒店市场

1、柳州酒店拥有古典园林风格的豪华客房200多间，均为高品质精心设计装修，装修精致典雅，温馨舒适，所有客房均配置高级安全门锁，房门隔间条，电子保险柜、迷你冰箱、国际直拨电话及宽带上网。加上我们细致贴心的服务，令您的商务休闲旅程倍感轻松与舒适。

2 、多功能会议厅

为满足各类客商的需要，酒店特备了多个会议厅，可容纳20人到300人，会议设施多样化，是举办大中小会议、各类庆典活动、产品展销及商务洽谈的理想场所。

老树咖啡厅

全国连锁风雅老树咖啡位于酒店第19层，首家最高层西餐厅，特有的回形自助餐台设计，食品琳琅满目，安坐其中，便可领略美食精粹，尽享环球美食，令人回味无穷。

三．柳州市写字楼、办公公寓市场

柳州写字楼的开发现状

柳州房地产市场从2000年开始得到了快速发展，房地产行业呈现空前的繁荣景象，目前从开盘数量、房开企业数量、市场需求量、消费心理、房价水平、竟争态势等各方面来看柳州房地产市场在国内三线城市地产市场均居中等水平。

柳州房地产行业最大的亮点不是商品住宅楼盘的快速增长，而是河南飞鹅商圈几个商业大盘的火爆上市。柳州商业楼盘的空前火爆，引起广大投资者的极大关注，为柳州楼市带来一个新的物业投资领域。为柳州楼市写字楼板块带来一个新的市场亮点。

在南宁、桂林和柳州三个中心城市房地产行业发展的对比研究中发现：柳州房地产行业与南宁、桂林相比相对滞后；目前柳州房地产行业商品住宅板块和商业板块，发展速度也非常迅速，与南、桂之间的差距不大，基本上算处于同一发展层面；而写字楼板块的发展则明显落后于南、桂两地。在综合参考广西各大地产主流媒体、区内外地产代理以及房地产公司内刊等诸多二手资料的基础上，结合对柳州市现有商务写字楼实地采盘调查，现对柳州市写字楼市场分析如下：

1、地理分布：

目前柳州市内写字楼的分布集中主要在城中区，其中最密集的地方是人民广场周边。

2、价格和租金

目前，柳州市写字楼出售的有新大地商厦、华侨大厦和时代商厦，新大地商厦开盘时销售价格为4800元/㎡，现在价格已经上涨到5200元/㎡。

目前柳州写字楼的租金在22-30元/㎡/月的区间范围。从国内写字楼市场价格来看，柳州写字楼的租金价格仅为国内写字楼租金平均价格的30%左右。从租金价格层面来看，柳州市内写字楼的功能价值总体水平非常较低。

3、物业管理

目前柳州市大多数写字楼的物业管理基本上是自行管理；请专门物业管理公司进行管理的写字楼仅有华侨大厦及新大地商厦两个写字楼。华锡大厦、供水大厦和中交大厦由于大部分楼层为酒店客房，楼内的物业基本上交给酒店进行管理。

目前柳州市内写字楼的物业管理费收费最高的是新大地商厦，每个月3.25元/㎡，中北超市大厦收取的物业管理费用最低，每个月仅为1元/㎡。其它写字楼的物业管理费用算入租金内一起收取。

4、保安监控系统

保安监控系统是目前写字楼的基本功能配套。目前柳州写字楼配套有保安监控系统的只有四家：高新区管委会大楼、华锡大厦、供水大厦、中交大厦，仅占总体的25%，其它75%的公写字楼基本没有保安监控系统配套。

5、通讯智能化

目前柳州写字楼的智能水平还停留在电话接入阶段，50%写字楼没有宽带接入，入驻办公需到电讯公司另行办理。国际上早将通讯智能化列入写字楼的基本配套指标体系，柳州现有写字楼显然与现代化写字楼的标准相差很远。

6、空调系统

柳州市内16个写字楼中有11个写字楼配套有中央空调，另外5个写字楼没装配中央空调系统。这几个写字楼分别是：外运大厦、龙城大厦、中北超市大厦、贸易管理局大厦、华侨大厦。

7、大 堂

一楼有大堂的写字楼有：高新区管委会大楼、华锡大厦、供水大厦、中交大厦，仅占27%。其中后面三个是酒店大堂用作写字楼大堂。

第三部分 项目分析篇

一． 项目概况

地理位置：柳石头路五岔路口附近

建筑面积：39.45亩

楼盘栋数：8栋板式高层

户型类别：大户型 90--395

平米均价：4300起不变

位于龙潭公附近园项目坐北朝南，应用大面宽小进深的设计方式，该项目规划了完备的大型休闲会所，室内游泳馆，健身中心，6种球类大型场地，这在大同市住宅项目中是独一家的，在非住宅设施方面的投入是非常完备非常全面的。水泉湾龙园采用了在我市首次应用的封闭式垃圾自动收集系统，双供热系统，室内分室温控系统等。李海龙与翔龙地产在住宅建设理念上和前期投放宣传上在大同房地产界是绝对的领军位置，很难撼动。自去年开盘以来，由于宣传攻势强大，策略运用正确，造成了很大的轰动效应，销售在前期极其火爆。但随着今年多方原因，预计购买力估计过大，自过完年，销量也慢慢放缓脚步。不过即便这样，龙园的整体销售情况还是没有太大困难的，基础毕竟打得牢固。近期，龙园部分楼已经封顶，逐步转入后期对物业，文化，设施，等软环境的宣传。

二．项目区位图

三．项目现状图

四．项目SWOT 分析

4.0 S （优势）：临近主干道，交通方便；享有洪秀全水库丰富生态资源，周边环境良好；项目规模大，开发商对产品有充足的发挥空间；

W （劣势）：项目周边现时生活配套设施未完善；公共交通暂时不能满足出行需要； O （机会）：房地产开发步入高潮期，区域居住气氛日益浓厚，置业前景理想； T （威胁）：受户型限制，加上地块周边知名开发商云集，旁边就是雅宝新城和大运家园两个大型小区项目，未来将受到激烈的同质化竞争

4.1 位于五岔路口的交通环节与黄金地段。

4.2 贸易，栖身，健身，休闲，房地产相关知识娱乐于一体。填补了本地区中高档商娱的空白。

4.3 该项目最高档的住宅小区，满足本地区精英阶层生涯。

4.4 周边政府部分，贸易，金融，医疗，教训等配套齐全

4.5 路途的营造增强了与市区的毗连，会对本项目有正面的影响。

4.6 柳州建筑设想的结晶，该项目独占的小高层电梯楼及复式楼。

、竞争优势（S ）

a. 服务优势：

产品展示资料更详实：相对于淘宝C2C 等，E 宅购的产品资料和图片由厂方直接提供，与产品实物的对应性更强，产品资料更详实，图片展示更为全面。对消费者而言，更为可信。 24小时在线客服服务：E 宅购平台，设有浮动的24小时在线客服服务对话框，可及时与消费者沟通，提供即时咨询服务，也可为顾客提供购买建议，方便顾客选择。

b. 价格优势：

更低交易成本：与传统商场相比，E 宅购节约了消费者出门购物的交易成本，如交通、停车、购物用具等。

更价商品价格：商品价格上，比传统分销市场，定价更低。

更多参与让利：E 宅购强有力的荐购返利活动，可以使顾客普遍参与返利，既是消费者，又当经销商，从推荐购买中获得一定的利益分配。

c. 品牌优势与一线品牌结成良好合作。

目前，E 宅购网购平台，已经与金利来，水森活，御泥坊，冰贝，植物语，美菱，格郎，柯尚等一线品牌合作，可以充分借用其品牌的知名度和信誉，获得顾客信任。E 宅购自身品牌力量。

项目定位于打造平价购物返利品牌网购平台，E 宅购本身，将随着其网购交易量的攀升和访问量的增加，成为B2C 商城又一重磅品牌。E 宅购本身，对消费者而言，将具有越来越重的品牌吸引力。

2、竞争劣势（W ）

行业经验销欠：竞争对手如宝矿网、太平洋直购网、天天购物网等网上商场已经进入相关行业一段时间，积累了自己的资金、资源和客户群，E 宅购项目相比而言，缺乏具体的B2C 网购平台商业运作经验。

营销模式易被模仿：购物返利并非E 宅购独创，已有宝矿网等为先例，此模式易被后来者模仿复制，所以单独依靠购物返利吸引顾客推荐，是不够的。购物返利只能作为营销的手法之一，E 宅购发展的根本在于物优价优。

支付方式多样性有待拓展：E 宅购的支付方式，仍以支付宝为主要支付平台，缺少创新性支付方式。

针对以上劣势，E 宅购的应对措施：

在各在建立体验中心，使顾客清楚明白地看到E 宅购的运作模式。与商场合作，使用传统的市场推广手段。进行有效的市场宣传推广。

消费者口碑相传是最好的营销方式，对于消费者而言，相识的人的推荐，其可信度远远大于任何广告。而返利促购具有滚雪球的效应，其信息传播将以几何倍率扩散。

网络拥有比实体市场更大的不确定性，网络可以爆发的动力远远超乎人的想象。经验不足，可以产品来补。如能保证良好的产品价格与供应，争取消费者信赖，以上劣势，皆微不足道。

3、潜在机会（O ）

行业机会：电子商务仍处于上升期，正蓬勃发展，网上购物人数增长迅速，网购市场规模不断增长。

政策机会：国家政策支持，电子商务市场不断规范，为电子商务B2C 的发展提供保障。 经济环境机会：经济发展，人们生活水平提高，年轻一族追求新的体验感受，这种网上购物与返利结合的形式，增加了消费的趣味性，同时为消费者朋友联络创造话题和机会，将成为人们追求时尚潮流的一种表现。

4、外部威胁（T ）

竞争对手威胁：电子商务行业强烈的竞争压力，与众网民强大的智慧，新一轮B2C 的介入者前仆后继，不能排除在E 宅购的经营模式推出后，新加入市场者对E 宅购的模式进行技术改进，对本项目构成威胁。

市场推广不力威胁：理念推广不够，难以形成较大的顾客群，顾客拒绝接受返利模式购买。面对上述威胁，E 宅购有应对对策如下：

充分发挥我们先导进入市场的优势，树立良好的品牌形象，制定综合性B2C 返利平台的行业发展标准。

不断开发新的产品和服务系列，不断丰富支付方式，以满足客户多方面的个性化需求，创造核心竞争力优势。

通过扩大产品销售量，提高与供应方的议价能力，从而获得较其他销售渠道更低的代理价格，增加E 宅购利润空间，增加返利力度，从而增加对消费者的吸引力。

五．项目地块价值解析：

A. 地理位置优越。该地块紧邻花都主干道平步大道与三东大道，交通便利，靠近洪秀全水库，生态环境良好，并且处于房地产开发热点区域；

B. 购房人群有保障。地块周边有知名企业的厂房，优质的买家和租客有保障。 区位劣势：

A. 地块周边生活配套目前十分缺乏，短期内很难得到改善；

B. 公共交通未能满足普通市民需求；

六．项目分析结论

本项目由于是独家经营前景看好，根据市场考察观看人群众多，就临近的省市中小学生，

大部分校园观看一次每次按6000人计算，就得几年时间才能轮到观看一次，在加上单位和外地来京的旅游者以及国外的游客，每天表演一次，大有供不应求的现象存在，为了解决这个问题只有由业务员预定团体每天观看人数或者是今后扩大面积每天增加表演次数，总之举办本项目的前景非常乐观。

第四部分 项目定位篇

一. 项目客户群定位分析：

1、 价 格 所 定 位 的 目 标 客 群本项目的质素特点为面积大，总价高。1. 以 项 目 户 型 平 均 面 积 160 平 方 米 为 标 准 计 算 ， 按 项 目 每 个 单 元 的 总 价 格 、月 供 款 、首 期 款（ 月 供 款 按 7 成 20 年 计 ）来 反 推 项 目 目 标客户组成。

2. 取 长 春 市 现 有 3000 元 /M 2 、 3200 元 /M 2 、 3500 元 /M 2 、 3800 元 /M 2 、 4000 元 /M 2 、4200 元 /M 2 、4500 元 /M 2 的 价 位 进 行 目 标 客 户 分 析 。 略 ） （ 价 格 所 推 理 的 目 标 市 场 组 成 和 实 际 购 买 能 力 ，是 实 现 发 展 商 利 润最 大 化 的 原 则 出 发 ，以 月 平 均 供 楼 款 为 标 准 ，项 目 意 图 进 入 的 目 标 市场。2、 由 项 目 个 体 产 品 所 决 定 的 目 标 客 户 目 标 市 场 ，是 从 发 展 商 得 到 最 大 利 润 及 客 户 群 的 支 付 能 力 的 角 度 最来描述目标市场组成， 终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得成功，项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。 从 本 项 目 提 供 的 二 房 、三 房 、 四 房 等 户 型 比 例 结 构 看 ， 二 房 ：三房 ：四 房 比 例 分 别 为 11.1：82.6：6.3（ 数 量 为 32：238：18 套 ），其 组 成 结 构 不 太 符 合 长 春 普 通 市 场 认 可 的 需 求 比 例 。其 中 三 房 、四 房相 加 为 89， 表 明 目 标 市 场 为 相 应 对 “ 大 户 型 ” 需 求 的 目 标 市 场 。 综 合 主 要 购 买 群 、购 买 支 付 能 力 、项 目 个 体 产 品 这 三 个 方 面 的 目 依标市场情况， 据项目的具体质素和市场状况来寻找这三个目标市场的交集，确定项目的准确目标市场。

二．项目总体开发思路：

◆有组织排放：布设于各处理设施各处理单元的进出口烟道、废气排放烟道

◆无组织排放：SO2、NOx 、颗粒物、氟化物的监控点高在源下风向2~50米范围内的浓度最高点，参照点设在上风向2~50米范围内。其余污染物监控点高在单位周界外10米范围内的浓度最高点。监控点最多4个，对照点1个。

（2）废水

◆处理设施单元的进、出口，第一类污染物车间或车间处理设施的排放口，生产性污水、生活污水、清净下水外排口；雨水排口。

（3）噪声

◆厂界噪声：法定边界布设多个测点，包括距敏感建筑物较近及受被测声源影响较大的位置。厂界外1米，高1.2米，距任一反射面不小于1米，厂界有围墙要高于围墙。同时设点测背景噪声。

◆高速公路噪声：在公路两侧距路肩小于或等于200米范围内选取至少5个有代表性的噪声敏感区域，垂直于公路方向距路肩20、40、80、160设点进行噪声衰减测量。

◆机场周围飞机噪声：在机场周围受飞机通过影响的所有噪声敏感点设监测点，选在户外平坦开阔地方

◆振动：测点置于建筑物室外0.5米以内

◆电磁辐射：

◆固体废物：固废的检查（来源、判定、鉴别种类、产生量、处置方式）；固废的鉴别

监测（对照名录和标准鉴别性质）

三. 项目市场定位

销售目标定位

楼盘的销售目标定位，是前期营销的重要方面。通过明确的目标选择，为开发商进行哪一种产品定位的决策打下基础。

作为开发商，楼盘的最终目的，就是要销售出去，同时需要得到一个比较明确的销售目标，而这个销售目标定位则应该完全按照客户在经济上、观念上的接受能力和市场的实际需求去定位，从而实现收益的最佳回报。

销售目标定位，从楼盘营销的角度来看，是选择有针对性，有目的性、有意识地去锁定精准的客户群，但这是件很难的事，也做不到有一个非常明确的市场划分。因而，楼盘销售目标只能够是一个决策性、方向性、线条性的定位，一方面面向大多数定位客户，一方面通过从众效应吸引一批相似型客户。

销售目标的定位，对楼盘整个营销来说，显得相当重要。这个定位的出发点，则是依据客户的层次、能力、不同需求的差异和房地产的特殊性所决定。房产作为商品，有着一般普通商品没有的、也不可能存在的特性，如不动产的不可移动性、产品价值的保值和增值性、产品的耐用性、其售价的昂贵性等。

这个目标定位实际上就是选择自己产品的客户对象，由于房地产业当今发展逐步趋向成熟，因此逼迫发展商及策划公司的行为变得越来越理智，对楼盘开发已超越一般的，或者具有较大随意性的，纯经济行为的开发，开发商及策划公司们已变得开始注重产品宏观走势及不同客户对不同品位楼盘、不同选择、不同购买力的微观细节探讨。让产品在投入市场之前，有一个较为清晰的目标定位思路，从而使楼盘更加适销对路，开发商在获取经济利益的同时获取更大的社会效应。因而，这个楼盘产品的销售目标定位在整个营销过程中有着非同一般的赢面概率。

二、楼盘产品定位

一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。

楼盘产品定位，说起来容易，做起来却很难，这完全是由于楼盘产品特殊性所决定。因为做楼盘不同于做一般商品，它存在销售周期较长的问题。这就要求在楼盘开发过程中对本身产品的设计需有一定超前性，不因为市场的变化使产品变得过时或滞销。

产品定位对开发商而言，与其所要获取的利润或回报有着不可分割的关系。从通常意义上来说，产品定位市场涉及面较广，但定位的选择性却有限。这主要是因为定位受硬件和软件两大因素的影响，硬件一般包括规划指标，如：控高、容积率、密度、绿化率、停车泊位比例等全部由政府规划所决定，具有不可更改性。软件包括：资金、材料、工期、技术、施工等不确定因素的变数影响。

从市场营销学来讲，楼盘产品的定位本身就是一个前期营销策略的演变过程。产品的定位，是在其选择和确立产品潜在目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点予以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传，让客户对所开发楼盘留下一个良好的印象，并对楼盘产生一种“我选的就是它”的美好记忆，使楼盘在开发和营销初期就让买方产生一个相当深刻的印象或是特色独到的主体形象。 产品定位，有着一般商品的共性，但房地产楼盘产品的定位，有着其他商品无可比拟的特性和个性。相对而言，楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等

综合性价比因素而异。楼盘开发，由于投资大，又存在相应风险和市场不确定因素，使开发商小心翼翼，因而对楼盘产品定位显得较为慎重，他们希望有一个正确的、内心塌实的产品定位。

三、价格定位

在市场营销中，除了销售目标定位和楼盘产品定位外，价格定位同时也是一个足以影响房产开发项目成败与否的重要因素。

从房地产多年发展看，楼市营销之演变，由于价格定位的原因，对楼市整体发展或多或少地受到了牵制或制约，价格定位在楼盘全过程营销中亦始终左右着楼市 “晴雨”曲线的起伏。

在楼市竞争几近白热化的今天，楼盘价格定位竞争越来越突出，楼盘价格定位正确与否，在很大程度上反映出开发商对市场尺度把握，对客户心理需求了解和是否具备竞争意识的体现。

如何做好楼盘价格定位，竞争结果是最好见证，这由不得发展商的一厢情愿，而完全应该依据市场最为现实的走势，从做好全盘营销角度，对案子确定一个既有利于本身产品尽快销售和迅速回笼资金的目标；也能在市场中通过个案的特殊优势和与众不同的亮点发掘，对楼盘个案进行出人意料的价格定位，进而对整盘营销产生出一种成功驾驭的影响。

在楼盘市场营销中，其价格定位除了根据市场必然价格规律外，还有一个技术性和技巧性的操作。如在多层住宅销售中，往往是顶层和底层较为难卖，但是如果发展商采取买顶层送露台，卖底层送花园，则效果大不一样。在小高层电梯房的销售中，已有开发商将难卖的底层改作错层，并将进出总门改为向南开，从底层花园进入房间，这样的设计受到了客户的欢迎，而且在楼价上也比原来传统北向出入口的设计容易被客户接受。

关于楼盘价格定位，其重要一点，就是必须注重营销策略问题，应该依据案例地段差异，档次差异，不同类型差异来制定不同售价策略。在通常情况下，新开楼盘价格有一个较为自然的市场定位过程，预售期往往采用低开高走，经较低的价格吸引人气，逐步小幅慢走，至准现房或现房期，售价相对稳定。而对于清盘期的“鸡头鸡脚”，可以予以酌情让价销售，通过售价策略加快资金回笼，让投入产生回报得到最大限度的保障。

对楼盘营销策略，其价格定位主要可从以下几个方面进行。案例的开盘或早期推介，策划销售是个关键，成功的开头，可以扩大市场的占有份额，价格策略一般可以采取成本价或略高于成本价及建议售价；其次可以通过对同类区域、同类楼盘的质素比照分析，在满足客户承受能力的前提下最大限度地挖掘市场有效需求进行定价；其三是由于楼市的可变性较强，价格定位则应根据市场总体走势，此时应特别重视对客户群体目标各种不同需求心理价位研究，所推出价格定位极需具备相应的竞争力；其四是楼盘的营销必须注重物业内在品质，不同档次的楼盘，在其价格定位上应该是物有所值，充分反映物业价值所在。楼市中有些楼盘推出实价销售，想方设法在物业的质量和附加值上做文章，让楼盘的价格充分体现其价值含金量；其五是注重营销前期参与性，楼盘从规划、设计开始就让营销先行参与，利用专业头脑，专业知识，专业手段来提升楼盘品位，使楼盘从开发到销售，处于一种较为理性调度之中，为有一个合理的价格定位积累依据。

四. 项目主题形象定位

从企业层面讲是企业在市场中的位置、企业在公众中的位置、企业在同行和社会中的位置。对于房地产项目来说，就是项目本身在市场中的位置和竞争楼盘中的位置是什么，简言之，就是想把项目做成什么样子；这里所指的形象，一方面是指建筑本身的样子，另一方面指的

整个项目在市场上的形象，即在客户心目中的形象。对于营销人来说，接触的比较多的就是给项目确定一个市场形象。

很多营销人认为，项目的市场形象是由项目的硬件决定的，这个话不能说错，因为项目的市场形象确实和硬件有些关系，比如说一个层高只有2.8米的房子，你再怎么说他是豪宅，也会让人感觉不舒服，毕竟它不具备这一形象的基本素质。但是，项目的形象也并不完全由硬件决定，就如当年顺德的碧桂园项目，一开始定位为中低档项目，房子都建好了，却销售不理想，后来提出了“给你一个五星级的家”的概念，定位为高档社区，反而成就了一个营销神话和今天这个被称为是“中国最大的地主”的公司。

对于项目的硬件和形象的关系，可以打个比喻进行说明。项目本身的硬件就如同一个没有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其实区别都不大；而市场形象就是一个穿了衣服的女人，她的形象如何，就在于看她穿的是什么样的衣服，运动服会体现出一种健康的形象，晚礼服会表现出一种优雅与高贵，职业装会表现的像个女强人，内衣秀刚会表现出温柔与性感的一面，韩服又会出一种活泼与阳光等等，不同的服装会让女人以不同的形象出现。而营销策划所扮演的角色就是这个女人的化妆师，他的职责就是针对这个女人的特点，为她选择适合她的服装，如果这个女人偏胖，就可以为她选择一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以选择一些浅色的装束。当然，如果是一个水平高的美化妆师，还完全有能力帮她拉出一个又眼皮，或是把鼻子垫高。所以从单纯的项目硬件设施是无法体现出项目区别与其他竞争项目的，而是通过给项目一个在形象上的定位，从而形成本项目独特的特质，策划界把这种情况叫找出项目的差异化。

从事房地产营销策划，在与许多公司合作的过程中，经常会遇到对项目的形象理解不一致的情况，许多人会根据个人的喜爱来左右项目的形象，或者说是根据片面的市场调查的情况来对项目形象进行定位，但是这些远远不能完全把项目概况出来，要找出项目不同于其他竞争项目的真实特质，就需要赋予项目一种精神。也就是说，项目的形象定位不能完全根据产品来，而要根据真实的市场来。拿碧桂园和万科的模式来看，碧桂园造城，他几乎每一个项目都有一个五星级酒店，而且所拿的地都离城市非常远，但依然能销售好，这除了品牌因素之外，很重要的一点就在于他在坚持不为市场形象打折的同时，在销售方面采取的灵活的方式；其很多项目在区域市场不成熟的时候，都是先开发一部分旅游地产项目，通过多中手段待区域热起来以后，再以商品房的形式销售。而万科，为了坚持自己的风格，从来不愿意在产品质量上打折扣，所以，当一个城市的房价达不到他的要求的时候，他宁可暂时不去这个城市，也不会放弃自己的原则。

其实，给项目一个如何的形象定位，也是项目或开发商品牌的诠释，也极有可能成为一个城市的名片，成为开发商再也无法超越的项目。所以，在形象定位时，应该以发展的眼光和战略的思路去思考，而不应仅仅凭一时的想法或市场暂时的表现来决定整个项目的市场形象，坏的形象一旦进入市场，就很难再扭转；就如一个女人穿上太过暴露的服装到大街上一番卖弄风情之后，再就很难让人对她表示尊重了。

因此，对于一个准备要持续经营的企业来说，项目的形象定位要提升到企业的品牌高度来做，让项目成为解释企业品牌内涵的窗口。而对于那些只有一个项目，开发了就走人的企业来说，适当的用点新奇的定位，以正合，以奇胜也未为不可；在众多的华丽晚礼服之中，披上一张床单也能起到轰动全场的效果，但也仅此一次，甚至仅此一时。

五. 项目产品功能定分析：适用于居住、局部商业。

六．项目案名建议

观溪堂... 依山苑.... 风景名筑.... 山水庄园... 翠提花城...... 上面的两种案名我认为比较起来还是一品江山好一些, 可以有隐身的意义在里面, 在别墅大宅的气度, 豪华生活的体现。

第五部分 项目发展篇

一．项目定位与规划指导思想

项目的规划设计，用现代手法创造出一个以人为本，具有丰富内涵的整体空间形态，使居住者能充分享受到现代生活的舒适、宁静、方便、安全，并获得一种新生活形态的成就感和满足感。

小区要根据地理环境，因地制宜，利用原有的地形让每户都有优美的景观视野和朝向，突出建筑的特色，利用多阳台的设计、落地飘窗、大面积玻璃观景幕墙、多维生活空间（跃式）等设计，让建筑与风景更好的融合，营造出宜人的居住环境。

小区的建筑外立面以现代格调为宜，追求简洁、明快、大气的建筑风格，突出景观环境的优势，形成良好的视觉效果。整个小区的建筑既有统一的风格，又具有独特的个性，追求小区建筑与环境的和谐，让小区的建筑融入周边的环境与景观之中。

强调人与自然的和谐，突出园林的层次性和人的参与活动，从环境绿化走向绿色建筑。建筑向心内聚，在小区内做好园林规划设计，取得建筑与景观的协调。

二．总平面规划建议

本项目的规划设计应从建筑风格、景观绿化设计、交通规划、公共环境等方面，结合广西本土习惯和文化特色，从每个建筑细部都能做到最具人性化的设计，体现以人为本的原则。 规划宜通过领域空间的划分、道路系统、环境设计等规划与建筑处理手法，表达出明晰的空间架构，务求通过本项目

“自然生态、健康、休闲、空间环境、人文交往、网络、安全”等生活理念，表达本项目的市场定位特征和社区文化特征。

在空间序列中，要通过私密空间－－半公共空间－－公共空间的层次，构成丰富的空间互动序列层次。在不同属性的空间中，提供场所满足人文交流要求，并表达出空间与空间、空间与人、人与人的互动关系

三．项目总体规划布局建议

原则：. 规划原则

本项目的设计应遵循和贯彻始终的原则：

以市场为导向的原则即效益原则

以人为本的设计原则

精英聚集的设计原则

亲水的设计原则

功能性与艺术性统一的设计原则

运动文化的继承与发扬原则

炎帝文化特色的原则

整体设计与分期建设原则

项目地处柳州都市核心商圈，建议在设置大型商场的同时，沿路边做一二层商铺，充分挖掘商业潜力。商铺顶才是住宅的首层，住宅通过退台，利用商铺的顶板做花园，有利于住宅的

景观创造。

住宅产品主要以一梯四户、二梯六户的30层和25层的建筑为主，户型以二房、三房为主，兼有少量多层公寓。具体的户型配比详见后面的户型设计建议。

四．建筑风格和外立面设计建议

现代房地产开发理念尚未注入贵阳之前区域住宅项目建筑风格主要为普通式风格特点不突出。近些年随着区域房地产业迅猛发展沿海房地产开发前沿理念不 基信地产 基于真诚 信誉为本优质物业 专业代理断洗礼贵阳住宅项目建筑风格趋向多元化特征。 3古典欧陆风格以中山大厦、钻石广场、全林国际广场、中天广场等为代表其共同特征表现为外立面为三段式色彩顶部以穹窿顶、孟莎顶古典欧式屋顶符号为造型以深褐色、灰绿色等深色板页岩为基座大体量感造型沉稳欧式装饰符号元素丰富装饰石材运用广泛现代欧陆风格以兴隆城市花园、广信四季家园等为代表。 其共同特征表现为 典型三段式色彩以深色天然岩板材为基座 中段辅以暖色调小规格较高档次外墙瓷砖贴面 顶部以小坡顶等现代欧式屋顶符号为造型 欧式装饰符号趋向简约体量感并不突出 大量现代简约装饰语汇及饰材运用其中如玻璃、铁花等。现代国际简约风格以锦绣家园、常青藤、鸿基都市花园、金果园、都市之星等为代表。 其共同特征主要表现为 几何线条修饰色彩明快跃外立面简约流畅以波浪、架廊或挑板或装饰线、带、块等异型屋顶为特征立面主体层次感较强合理运用色带色块处理。 三区域建筑风格设计趋势 现代国际简约风格逐渐成为贵阳区域市场的主流尤其是小高层、高层项目它基本上代表着区域住宅需求的现代审美取向并符 基信地产 基于真诚 信誉为

五．园林景观规划建议

小区的园林景观是项目形象力重要表现，也是项目主题及价值的重要体现。水墨江南是以江南水乡风生活在为主题的小区，因此，小区的园林景观也应以江南园林为核心主题，并贯穿到整个项目的建筑规划、园林规划、营销策划等各个环节中。

一、 总体规划原则建议

小区的园林应满足以下基本功能：

1、园林生态功能

满足小区总体布局各层次对绿化的要求，从中心花园到宅间绿地，层次分明，步步有景。 保证长年见绿，力求四季有花。以绿色植物为主，适当点缀部分落叶植物和秋冬季有色彩、林相变化的植物，使人在小区能充分感受到季节的变化，表现出不同季节的园林美。 特别将江南的柳、桃、竹、梅、荷等植物充分运用，多种树，少栽草。

2、休闲活动功能

注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间，为小区居民提供足够的休闲、交往、活动的场地，营造和谐。

六．项目产品规划建议

出色的规划设计可提升土地价值，是建筑设计、环境设计的基础，具有无法估量的重要意义。

七．区内交通组织规划建议

根据本项目规划要求，道路规划以人车分流为原则，道路系统分为区内与区外两个系统，并遵循以下原则：

4.1区外系统

小区的东北面为建设路，东南面为体育路，西北面为公园路，西南面为沿江中路，小区内为封闭式管理。西南面作为人行主入口，方便住户的出行与观光。东北面的建设路是作为车行主入口，西北面做次入口，使小区彻底实现人车分流，互不干扰。

社区的商务会所、沿街商铺，应设置在路边，直接面街对外经营。

4.2区内道路系统

根据小区特色，可考虑设计为以下三个子系统。

（1）、小区内机动车道系统：机动车道基本布置在小区的外围，不进入小区内部，实现人车分流。

（2）、步行系统：主要分布于组团内连接。住宅出入道路和环绕中心园林的步行道路连接，园林内辅以绿化小道和浪漫休闲步径。

（3）、健身运动道系统：分布在园林绿化内或住宅首层的架空层内，以运动、休闲为主，健身道又和小区的步行系统有机连接。

（4）、各类道路分布合理且需与景观呼应，达到小区内“一景多道”或“一景一道”，机动车道“步移景异”。出入口的选择要顾及方便、安全及合理。

（5）区内道路应符合消防要求。

八．配套设施建议

6.2给水、消防给水管网

市政给水管网提供的接驳点应明显，考虑小区喷灌系统。

6.3电力供应

电气设计以《民用建筑电气设计规范》、《住宅设计规范》及本项目所在地城市住宅建设标准管理规定为依据。

6.4煤气

集中供气站的布置应尽量远离居住及公用建筑，满足防火、防爆的最小距离要求。煤气应按管道供应的方式设计，驳接市政煤气管道进入小区。

6.5弱电

包括电视、电话、宽频网、可视对讲、小区智能化等。

6.6园林泳池

设置园林式泳池，结合景观一起设计，做成园林式泳池，使泳池成为景观的一部份。 项目规划要求设置一所幼儿园，与当地有名的幼儿园整合进驻项目，提升项目的附加值。

6.7多层次的景观系统

利用原有坡地，顺应地势的不同标高，将景观在不同的层面上联系起来，形成一种多层次的立体景观系统。

6.8架空层花园

将住宅首层做架空层，将绿化引入建筑内部，同时腾出较大空间安排电梯大堂，设计为开放式情景电梯大堂，体现项目的素质和档次。

6.9气派的住宅入口

住宅的入口门厅采用通透、明亮的设计手法，通透的落地玻璃，气派的入口大堂，从一开始就体现出项目的品质与档次。

九．户型设计建议

现在最受欢迎的户型就是70-90㎡的二房和90-120㎡的三房，所以本项目也是以这两种户型为主。

二房二厅的面积一定要控制在90㎡以内，超过90㎡的首付要三成，增加客户的购买压

力，影响日后销售。

由于现阶段四房市场购买力不强，所以建议四房的户型只是作为一种辅助产品，满足部分高端客户的需求，不作为主流产品，所以一定要控制比例，面积过多、过大都会给日后的销售造成压力。

复式房的设计上，户型设计要区别于标准层的设计，用一定的高层空间造景，同时在功能方面要更加完善，使用更加舒适。但是要控制复式房的面积及比例，故本司建议楼中楼面积应尽量控制在180㎡以内，减低销售压力。

第六部分 经济测算篇

一、项目开发经营策略 一个房地产开发商确定自己的产品很重要，是塑造品牌的前提，关键在于锁定哪类客户群。一是公司分析了当前存在这种需求；二是公司具有这方面的强项和实力；三是有合适的人来做这件事。

应从一般的市场分析转向在宏观分析基础上的微观分析和定性定量相结合的分析。 目前，在房地产项目投资可行性研究中，往往集中在大的、宏观方面的研究，如全国房地产市场走势、上海房地产市场分析、房地产项目总体可行性分析等等。这些研究大都缺乏科学的细化分析，如在市场分析中，对某一小区（或地块）、某一类型，甚至某一楼价的变化，

对其进行具体分析的很少，对这些方面粗

浅的经验型判断是造成投资失误及偏差的很重要的原因。

目前，上海房地产市场大量商品房空置，一是由于产品不符合需求，二是居民的购房欲望强烈。但由于买能力的不足，此种欲望大多只停留在潜在需求上。 因而房地产经营（包括营销）已不能大量引用一般市场的经营理念，而应根据房地产本身及经济运行规律，采用专

业化、系统化和整体化的经营理念。

在消费需求方面，对不同年龄层次、不同职业、不同地区、不同收入层次的消费者心理及特定消费需求研究得很少，而这又是对房地产商品市场进行定位所必须的。 在广告方面，大多缺乏对不同广告类型效果进行评估，同一媒体广告在不同时间档次上的效果等的分析，

而这却又是市场营销所必须的。

所以，满足于一般的市场分析是不够的，应采取在宏观分析基础上的微观分析及定性定量相结合的分析如采用市场分析模型、资源配置模型等进行市场分析。 2、应从一般经营理念转为符合房地产行业特性的专业化、系统化和整体化经营理念。 对于大型公司来说，目前存在着每个开发项目各自为政的情况，造成人力等资源重复浪费，如采用先进管理方法，进行“同类项合并”，利用整体化经营理念，将降低成本和风险。 由于大型公司企业规模、投资项目庞大，可能会造成市场反映的迟钝（或不能适当超前）。目前，许多大型房地产公司在上海的项目投资和操作上，均不同程度地发生失误和偏差，分析这些失误和偏差，总结

制定出能够适应 （超前）市场的切实可行的开发经营策略，有着极其重要的意义。 具体分析这些项目投资和操作上的失误和偏差，主要表现在如下方面：

1、对宏观经济、房地产趋势把握有误。 这主要表现在对中国、上海经济内在运行趋势缺乏本质和度量上的把握，对港台以境外资金流入及国际经济变化对上海房地产的影响缺乏正

确的估测，对上海本地的购偏好及需求、整体及局部区域和类型房地产市场缺乏细致、精确

的前瞻性研究。

（1）投资时机失误。众多大型项目在房地产高潮时期高成本投入，至房地产低潮期亏本低

价出售。

（2）项目类型选择失误。这类项目，往往选择对经济敏感度大、风险系数高的高档写字楼、外销房等类型。 （3）客源定位失误。客源定位以境外人士（港台）、高收入者及企业办公需求为主，且当形势有利迹象出现时，未能及时改变客源定位及相应调整策略（主要为价格策略）。 2、对项目区域、区位的选择有误。 众多大型房地产公司（特别是香港房地产公司），挟雄厚的资金实力，往往选择市中心区域开发中高档楼盘，而有别于香港城市土地很难拓展的特点，上海的外围可供土地充裕且配套交通等基础设施建设投入巨大，造成上海城市“空洞化”趋势日益明显，中心城区楼价呈快速下降态势，而外围区域的房价在上海房地产总体供大于求的状况下，仍保持相对稳定的状态（部分区域则升幅明显），这种“空洞化”

态势也是造成大型公司在市中心开发楼盘亏损严重的重要因素。

其次，某些大型公司（特别是香港公司）在对具体区位选择上谨慎度不够，或者是大型公司决策层在对消费者喜好口味方面把握不准，如某些市中心高档住宅选址建在交通要道之地，且自认为交通方便、视野较好，而较少考虑繁忙嘈杂的交通。对居住型物业的不利影响较大。上海高收入消费者对住宅的宁静程度极为重视，高收入消费者对住宅的宁静程度有为

重视，高收入消费者是不太愿意花高价去买此类“高档物业”的。

3、产品规划设计缺乏合理性和前瞻性。 （1）房型整体和局部设计不合理，面积、朝向、户室比等等方面的问题普遍存在，住宅产品不能很好地适应各种不同居住功能需求者的要求。

（2）无特色或“卖点泡沫”增大成本。作为开发商应更多地注重发掘卖点，这比制造卖点成本低得多，对于实用的“卖点”则可根据情况来投入“制造”。 如某些物业，外墙采用面砖等高成本投入，而建筑物内公共部位等则十分简陋，如果外立面采用风格化式样及彩色涂料，可能更具特色，成本更低，因而可在不增加造价的基础上对建筑物内的公共部位进行装饰。

4、延误时机及对成本控制不力。 大型公司处理问题的策略往往比较保守，与市场变化较大的情况不相适应，也造成时机的延误。如某些高价盘，在明知市场需求有问题且其它条件明显很难改变的情况下，不能及时采取唯一的降价手段（或采用不符实际的温和降价措施），造成此类楼盘因功能折旧而实际价值更低，因利息等支出实际成本更高，且形象更差。

5、未能有效的发挥自身品牌的优势。

在上海，除了万科房地产公司以外，其它大型房地产公司普遍未能有效利用自身的品牌优

势。

由于住宅商品是一种带综合性的商品，作为行外人的购买者，在诸多方面无从知晓及判断所选择的住宅商品是否符合自己需求，物业管理等服务是否可保持其商品的保值增值，以及

满足其居住需求。

而这一切相当程度上掌握在发展商及物业公司手里，故这种复杂的商品存在着“信息不对称”。越是“信息不对称”的商品，消费者的品牌认同率越高，品牌形象良好的发展商将给自

己的楼盘销售带来“超额利润”。

目前，大型房地产公司普遍的问题不是不认识这一点，而是对这一点的重要性认识不够，并且缺乏从长远眼光培育整个企业品牌形象的总体战略，以及连续性的形象策划操作。这方

面需根据自己情况，运用针对性的房地产

CIS （企业形象设计系统），当市场上的竞争者均在埋头“做产品”的时候，如某一大型公司除了“做好产品”以外，还注意把“产品”和本企业品牌结合，有培育市场形象的一整套计划，领先于其它企业制造“品牌卖点”，必 将在房地产市场上领先一步，获得理想的“品牌利益”。

综上所述，作为一个大型的房地产公司，由于其投资的房地产项目往往较大，且有长远发展的计划，就更要从长远到近期，宏观到微观、定性到定量、产品到策略、企业内部到消费者、信息分析到决策和调整各个方面全面系统准确地把握市场，总的来说，大型公司的各方面优势及潜在优势要明显强于一般公司，只是由于其机构庞大、投资巨大且周期长，灵活地“按着市场节拍跳舞”，对大型公司更难一些，也更重要一些。 同时，对于非本地的大型公司来说，更多地按“本地人脸色行事”，也许是在本地因素未改变前要做到做细的事情。 此外，消费者的消费需求是不断“进化”的，大型公司有优良的“基因”，其产品也应随之不断“进化”，“进化”速度甚至可以略超前一些，因为大型公司的项目一般为中高档楼盘，且周期较长需要超前。此外，大型公司在同行中处主导地位，有条

件将产品做得略超前一些，这对销售和企业形象将更为有利。

二、投资估算

序号 项目 计算依据

1 开发成本 1.1+1.2+1.3+1.4+1.5+1.6+1.7+1.8

1.1 土地使用权出让

1.2 土地使用及拆迁安置补偿费

1.3 前期工程费

1.4 建安工程费

1.5 基础设施费

1.6 公共配套设施

1.7 开发期税费

1.8 不可预见费 （1.1+1.2+1.3+1.4+1.5+1.6）

*5%

2 开发费用 2.1+2.2+2.3

2.1 管理费 1*3%

2.2 销售费用 销售收入*4%

2.3 财务费用 贷款还本付息

3 合计 1+2

三、项目经济效益指标

单价（元. ㎡）945 100 150 150 200 150 150 60 45 390 300 40 50

四、项目盈亏平衡分析

线性盈亏平衡分析

若项目的总销售收入和总成本均是产量的线性函数，那么所进行的平衡点分析称为线性盈亏平衡分析。

为了进行线性盈亏平衡分析，必须进行如下假设。 生产成本与生产量或销售量成线性关系 生产量等于销售量 固定成本总是保持不变

变动成本与产量的变化成正比例关系

在项目计算期内各种产品的销售单价都保持不变 销售收入与产品销售量或销售单价成线性关系 各种数据取正常生产年份的数据

线性盈亏平衡分析分为数学求解法和图解法两种 （一）数学求解法

数学求解法是将盈亏各因素之间的关系用数学模型表示，然后据此模型确定盈亏平衡点的一种分析方法。

在数学求解法分析中假设 S 为年销售收入 c 为年总成本 p 为产品单价 F 为年总固定成本 Q 为年产量

v 为单位产品变动成本 T 为单位产品销售税金 R 为生产能力利用率 BEP 表示盈亏平衡点

1. 以实际产量表示的盈亏平衡点 因：S ＝P×Q C ＝F ＋V×Q

据盈亏平衡点的基本涵义则有：S ＝C

即：P×Q＝F ＋V×Q 得：Q ＝F÷(P－V)

则以实际产量表示的盈亏平衡点公式为 上式的实际经济意义

当年生产量为年总固定成本除以产品销售单价与单位产品变动成本之差时，项目的收入与支出相等，整个项目不盈不亏，即表明项目不发生亏损时所必须达到的最低限度的产品产销量。因此，盈亏平衡点是一个临界状态，临界点越低，说明项目的风险越小。 2. 以生产能力利用率表示的盈亏平衡点

上式的实际经济意义

计算结果表示项目不发生亏损(或获得盈利) 所必须达到的最低限度的生产能力。BEPR 较小就意味着该项目可以经受较大的风险；BEPR 大，则说明实际生产能力距设计生产能力十分接近才能保本，它不允许生产能力有些微的下降，说明项目经受风险的能力较弱。 3. 以年销售收入表示的盈亏平衡点

上式的实际经济意义

计算结果表示项目不发生亏损(或获得盈利) 所必须达到的最低限度的销售收入。BEPS 值愈小，愈能经受较大的风险；反之，BEPS 值愈大，说明拟建项目抗风险能力越低 4. 以销售单价表示的盈亏平衡点 因为：P×Q＝V×Q＋F 所以：P ＝V ＋F÷Q

则以销售单价表示的盈亏平衡点公式为

上式的实际意义

是项目不发生亏损(或获得盈利) 所必须达到的最低限度的销售单价。即当销售单价与产品单位成本相同时盈亏平衡，较小的产品单位成本可以使产品单价经受较大的波动。 在项目评估的实际工作中，若考虑销售税金的因素，则销售税金可视为变动成本，这时各种盈亏平衡点的公式变化为

（二）图解法

把盈亏各因素之间的关系用直角坐标图来反映的方法叫盈亏图解法，简称图解法。这种坐标图称为盈亏平衡图

盈亏图由纵坐标、横坐标和几条直线或曲线组成。纵坐标代表销售收入或生产成本，横坐标代表产销量。直线或曲线代表生产成本、销售收入等。 设：S 为销售收入 C 为生产总成本 则：S ＝P×Q C ＝F ＋V×Q

将C 和S 分别描绘在直角坐标图上，因各为一次方程，其表现为两条直线，二者的交点即为盈亏平衡点。其图形如下图所示

图10-1盈亏平衡图 图中：

F 为不随产量变化的固定成本线 V '为随产量变化的变动成本线 S 为销售收入线 C 为总成本线

S 线和C 线的交点B 为盈亏平衡点

盈亏平衡点将S 线和C 线所夹的范围分为盈与亏两个区。B 点的右面，销售收入高于总成本，形成盈利区；B 点的左面，销售收入低于总成本，形成亏损区。当项目产量为Q 时S

＝C ，收入与支出相等，项目不盈不亏。

从图10-1中可看出，盈亏平衡点的值越低，项目亏损区就越小，盈利区就越大，所以项目盈亏平衡分析以获得较低的盈亏平衡点评价准则 盈亏平衡点低具有以下经济意义

(1) 盈亏平衡点低，说明项目承受风险的能力较强 (2) 盈亏平衡点低，说明项目生命力强，市场竞争能力也强

(3) 盈亏平衡点低，说明项目生产成本低，有较好的经济效益，有较强的还款能力 盈亏平衡点高具有的经济意义正好与上述内容相反 三、盈亏平衡分析在评估中的作用

我国现行评估办法要求对项目财务效益分析的结论进行盈亏平衡分析，以确定项目在不确定性因素影响下的实际财务效益水平。从项目评估的实际经验来看，盈亏平衡分析至少有以下作用

1. 找出影响盈亏平衡点的敏感因素

借助盈亏平衡分析，根据项目主要经济因素间的因果联系，找出影响拟建项目最敏感的因素，以便防范和降低风险

2. 确定最佳的生产规模(设计规模)

确定项目的生产规模，一个可以接受的基本条件就是盈利。借助盈亏平衡分析，找出项目的盈亏区间，一个拟建项目的生产规模至少应处于项目盈亏平衡分析确定的盈利区间，而盈利最大点处往往就是项目的最佳生产规模 3. 选出最优技术设计方案

借助盈亏平衡分析，可以用来评价技术方案的经济性，确定几个方案的财务效益的优劣顺序，从而筛选出最优方案

虽然盈亏平衡分析仅仅是讨论价格、产量、可变成本、固定成本等不确定性因素的变化对项目盈亏产生的影响，但并不能从盈亏平衡中判断项目本身盈利能力的大小

加上盈亏平衡分析是静态分析，没有考虑货币的时间价值，不确定性因素的变化幅度也是人为确定的，因此具有一定的局限性

五、项目敏感性分析

敏

感性分析（全部投资、所得税前）

80 60

1

40 FIRR （%）

20

2

3

六、项目开发经营主要风险及对策分析

1、风险种类

房地产项目的风险主要属于经济性质的，如商业风险、金融风险、购买力风险等。 (1)商业风险 本文转自项目管理者联盟

该风险指某一特定的项目运营失败的可能性。现实中的商业风险主要集中在两个方面：其一是管理，确定和收取租金、物质设施的维护与更新、控制运营费用都是其关键变量。其二为市场变化，如地区人口结构、交通便利性、竞争者等等。 (2)经营风险

经营性风险是由于经营决策上的失误造成实际经营结果偏离期望值的可能性。房地产项目开发中的经营风险主要取决于房地产市场的特点，开发经营的条件以及投资者的决策水平，经营者的管理能力。

(3)购买力风险 项目管理者联盟，项目管理问题。 购买力风险又称通货膨胀风险，是由于通货膨胀、货币贬值给投资者带来实际收益水平下降的风险。开发投资回收期越长，房地产投资购买力风险越大。

-20

-40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40

敏感性因素变动（%）

1--售房价格；2--基准收益率；3--开发产品投资

(4)变现风险

2对策：（1）通过项目保险转移风险。购买保险是转移或减少房地产投资风险的主要途径之一。房地产投资者在购买保险时应当充分考虑保险险种和费率，确定适当的保险金额，合理划分风险单位，选择信誉良好的保险公司。

（2）、风险管理人员的配置。风险管理过程应该反映高级管理层的需求和关注。所有相关经理人员，尤其是项目经理需要在早期阶段介入，保证相关的风险管理过程纳入到项目管理过程中去。同时应成立风险管理团队或者部门，以容纳组织职能部门中的个人、主要客户、主要承包商或分包商、潜在的合作伙伴，使得项目开发得以在一个人人都是风险管理人员的大环境下有序进行。

房地产项目是不动产，无法由需求弱的地方转移到需求强的市场去。同时它的投资周期和使用周期长、价值量大、占用资金多、谈判时间长、交易费用高，这些因素均影响了房地产的流动性和变现性。投资者急需现金时，常常无法很快脱手，因此影响了投资者的收益。 (5)金融风险

房地产投资量大的特点使得一般的投资者都要借助于各种融资工具。由于利率汇率、项目建设及租售周期等变量的作用，带来了收益的不确定性。本文转自项目管理者联盟 (6)其他风险

包括社会风险以及自然风险等等。

七、结论、风险及建议

结论；本项目住宅部分利润总额较大，投资利润率也较高，其全部投资和自有资金投资的

内部收益率均大大超出行业的基准收益率8%，累计盈余资金较多，因此，住宅部分经济效益较好，方案可行。商铺与车位部分利润总额很大，投资利润率也较高，其内部收益率均超出行业的基准收益率8%，累计盈余资金较多，因此，商铺与车位部分经济效益也较好，方案可行

风险：1、项目开发风险的来源

按照房地产开发的整个流程来说，风险分别来自于以下几个阶段。 项目管理者联盟文章，深入探讨。

(1)开发场地选址阶段 本文转自项目管理者联盟 项目对位置极为敏感，成功地开发离不开准确的选址。例如商业用地不能拿来当住宅用地；能否正确地评估某地块的价值也具有很大的不确定性；另外还可能牵涉到拆迁、安置、补偿及“七通一平”等很多方面的问题，各种不确定或随机因素很多，一旦处置不当将会造成整个项目的拖延甚而流产。

(2)项目融资阶段

通常开发商都需要从银行或者其他金融机构进行融资，而贷款利率的变化趋势难以预料，资金的使用成本即利息支出对开发商的最终利润影响极大。此外，开发商通常采用在楼宇/项目开发到一定阶段开始预售，以预售款将余下楼盘项目开发完毕，但该过程中一旦遭遇预售款无法到位，就会因资金短缺而面临困境。 (3)项目建设阶段

这期间主要存在成本、工期以及承包商违约等风险。 (4)租售阶段

较小的租金或售价变化，也会对开发商的收益有大的影响。而通常租金售价的趋势难以准确的估算；客户支付水平、选择偏好等因素也使得项目的租售期具有不稳定性。

建议：（1）基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想的认识，公司对 2011年及未来几年房地产市场始终保持谨慎乐观。乐观是对行业的发展前景所产生的，谨慎是任何一个企业面对市场都必须具备的。公司预计房地产市场宏观调控将持续进行，居民仍将继续改善居住和生活条件，公司将始终保持清醒头脑，量力而行，既不盲目扩张，也不放过可能的机会，认真研究分析市场，积极调整自己的策略和开发节奏，确保稳健经营。 （2）预警系统的筹建与完善。凭借以往的房地产项目开发过程中的风险管理经验和历史数据，加以整理和分析并做好报表记录，搭建项目预警系统。在整个风险管理及项目管理团队中，应随时公布相关风险状况，灵活有效地应付各种风险并及时给予效果反馈，努力控制、防范和减少风险，将损失降至最低。

房产091 陶海晖

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