体育赛事赞助目标评估模型

体育赛事赞助目标评估模型

内容摘要：本文通过考察与赛事举行相关主体的投入产出关系，提出体育赛事赞助目标的评估模型，从新的视野来判断赛事质量的优劣，进而为企业在做赞助决策时提供依据。

关键词：体育营销 体育赞助 赛事质量

随着我国申办2008年奥运会的成功、体育职业化进程的不断深入以及体育市场的日益扩大，体育赞助市场日益活跃，越来越多的企业认识到体育赞助对树立公司品牌形象的独特功用。但是，选择什么样的赛事作为赞助对象能够更好的适应本企业的发展战略，获得更好的赞助效果，是企业经常遇到的决策难题。本文寄希望在新的视野上，通过构建一个赛事质量的评估模型，来帮助企业做出理性决策。

赛事相关主体

企业在做赞助决策时，通常关注目标赛事本身的精彩程度和受欢迎程度以及媒体曝光率等方面（苏义民，2004），认为赛事越精彩观众越欢迎曝光率高的赛事就可以作为赞助选择目标。事实上，由于一项赛事所涉及的相关利益群体很多，在做赞助决策时，单纯的从赛事本身出发做出赞助与否的决策常常是有失偏颇的。

对于一项赛事的举行到底涉及到哪些相关群体，从不同的角度出发，人们的观点略有差异。

有关学者认为，体育赞助所涉及的要素包括五个方面：赞助方、被赞助方、中介机构、传媒机构以及赞助目标受众。（苏义民，2003）；也有的学者则认为，体育赞助系统的五个因素为：赞助方、被赞助方、中介机构、体育赛事和大众传媒。（朱庆，2004）；还有学者认为体育赞助系统包括：赞助方、被赞助方、中介机构及传媒（赵长杰，蔡俊五）；有学者在考察体育赛事的供求关系研究时指出，体育赛事的供给方有三个：赛事承办组委会和主办地区、直接参与赛事的运动员、还有各种类型的赞助商。（江广金，罗彦，2004）

前三种分类都是从体育赞助这个角度出发，对赞助要素进行描述。他们都考虑了中介机构作为赞助协调人对于赞助活动是具有影响的，但是中介机构在一项赞助中并不是必须的，有时候赞助方可以直接联系被赞助方，而绕过中介机构的

作用。后一种分类，是从赛事的本身角度出发，考察赛事相关的利益方，这与本文的思想较为一致，但是其忽略了传媒机构和观众的影响因素。

综合上述分析，笔者认为，在考察一项赛事时，需要考虑的相关主体应该包括：赞助商、被赞助方（赛事组织者）、运动员（运动队）、传媒机构以及目标受众（观众）。这五方是相互制约，相互依存，相互促进的。赛事是五方存在的基础，运动员是赛事的主角；被赞助方拥有赛事的举办权； 赞助方有赞助需求，可以直接与被赞助方联系，也可以通过中介机构联系；如果没有媒体宣传，体育赞助就失去了意义；赞助的最终目的是要把公司的产品、品牌以及公司形象传达给消费者，而直接的感知对象就是赛事观众。

赛事赞助理论基础

从经济学的角度来说，一项赛事的举办过程，实际上是与赛事相关的各群体的投入产出过程。投入产出原理最基本的就是考察所投资项目的成本和收益，如果收益大于或等于成本时则投资方的投资是可行的。

VOLVO盛事管理公司总裁stern提出了业内普遍认可的“stern法则”，即：“赞助是一项长期的行为，一般至少需要3年的时间才能在观众心目中留下较为清晰的印象，随后的两年才会对公司的业绩有影响”。因此企业在考察赞助目标时不能短视地仅仅从自身的角度出发，而更要关注赛事涉及的其他各方的利益。因为从长远来看，如果其他各方利益得不到保障，势必会对赛事发展带来不利影响，进而会影响赞助效果。

对于被赞助方，如果获得的收入不能冲抵其组织管理及运营成本的话，长期看，将不会愿意继续该项赛事的推广运作。1984年洛杉矶奥运会之前，因为历届主办国都是面临着巨额亏损的境遇，这直接导致了后继者申办热情大减，甚至人们纷纷担心奥运会将面临停办的危险，后来由于洛杉矶奥运会成功的商业运作，获得巨大盈利，才使得人们恢复了对奥运会的信心。

媒体同样也是盈利机构，如果电视台花费的购买转播权的投入大于其从收视率和广告方面的收入补偿，那么，很显然该媒体在下一次的转播中将不会有积极

性，愿意花费的转播权费也必将降低。2002年中国甲A联赛开始之初，由于足协与央视之间因为转播权费问题无法达成一致，央视不仅所有比赛没有转播，而且对所有有关比赛的消息不予报道，导致了联赛各级赞助商蒙受巨大损失。

对于运动员来讲，如果不能拿到与之投入的训练比赛相适应的工资奖金收入，那么其在比赛中的情绪势必会受到影响，比赛质量将大大折扣，甚至会直接影响到赛事的顺利进行。在1998－1999赛季，因为劳资纠纷，NBA曾发生过长达7个月的停赛，常规赛不得不缩水至50场，仅商品销售一项，NBA当时的损失就超过3亿美元；2005北美冰球联赛因为同样的原因被迫取消，给相关企业带来不小的损失。

观众对于赛事影响经常被低估，实际上，赛事得以存在的基础就是观众的参与，如果观众花钱购票觉得物低所值，那么下次再继续观看比赛的热情将会大减，甚至会有诺大的球场空空如也的场景，这是赞助商们最不愿意看到的。笔者曾经到现场观看在上海举行的某亚洲俱乐部顶级联赛，让笔者意外的是现场观者寥寥，原因是观众对高达上千元的票价望而却步，觉得根本不值得，赛会组织者不得不紧急采取免费赠票的方式以防止冷场。

赞助商同样对赛事的水准起到决定性作用，企业对于某项赛事的赞助达不到预期的效果，那么，赞助商们就不会有热情继续赞助活动，这必将影响到赛事的长远发展。2004首届中超联赛，由于出现了众多赛场以外的因素的干扰，极大损害了该赛事的形象和质量。而最大的受害者则是赛事的冠名赞助商—西门子公司，最后不得不同中国足协对驳公堂，合作关系也就此中止，这必将对以后该赛事的发展造成不可估量的负面影响。

综上所述，我们可以看到，赛事相关的各利益群体对于赛事的影响是十分明显的，因此在考察赛事质量的优劣时，我们有必要把赛事相关主体作为独立的投资人进行考察，通过对他们的收益成本进行评估，来考察赛事是否适宜作为赞助目标，这样赛事的质量问题就可以转化为赛事各相关利益群体的投入产出比较问题。

赛事赞助目标模型构建

企业在选择赞助目标之前，有必要对赞助目标涉及的各相关主体的投入产出情况进行考察，以确定是否适合本企业投资赞助。

赛事质量问题可以用赛事相关主体的投入产出模型（图1）来表示，从长期看，只有达到五方共赢，即图示中的各方的投入都小于或等于其产出的时候，这样的赛事质量可以认为是好的，公司可以考虑其作为赞助选择的对象。

赛事赞助目标模型评估

接下来的问题，是如何考量各相关主体的投入产出比较问题。对于模型中所涉及的各方投入产出的关系，有的可以直接或者借助统计学的手段间接量化，比如被赞助方的成本和收益、媒体付出的转播权费和获得的收视率及广告收入，在此不予讨论。而对于其他几项的投入产出，不能很轻易的获得量化的数据，而需要借助相关的研究工具和方法才能间接的获得所需结果，下面将具体论述。

对于观众来讲他们购买门票的花费是既定的，但是他们对于比赛的感受则是不能用直接的钱财量化的。观看比赛后的所感受的满足与其所花费的票价之间的比较，只有通过他们自身才能体会到。为此，我们可以通过问卷的方式来考察消费者满意度的问题（唐雯、陈爱祖，2005），我们通过里克特五分量表设计相关问题让观众回答：您觉得票价是否合理?您对比赛满意吗？等问题来体现其对比赛的满意程度。

对于运动员（队）的收入等有关的问题也是可以通过正常渠道获得，但是是否这样的收入水平同他们的付出相匹配，也不能用直接的方法获得答案。为此我们可以同样借助问卷的形式予以考察。比如让运动员们回答：您对于现在的收入状况满意吗?您觉得在俱乐部的生活状况满意吗？等问题来考察其对于从事该职业的满意程度。

赞助商投入与产出的比较问题则要复杂一些，由于赞助商所希望获得的是品牌形象提升，实际上是考察赞助商的赞助效果评估问题，对于此类问题相关研究较多，学者们给出了较多的方法和解决方案，包括：曝光率为基础的方法、追踪法、实验法、事件研究分析法等。我们可以根据具体需要采用合适的方法进行考察。

这样，我们可以通过上述方法把所有的各相关主体的投入产出做一比较，解决了模型中的评估问题，企业可以借此估量某项赛事的质量好坏，进而确定是否适宜作为自己的赞助选择目标。

实际上，本文给出的是企业在做赞助决策前需要解决的赞助目标评估问题，即在众多的赛事可以作为赞助选择标的时，哪些赛事是可以列入选择范围，哪些赛事是暂时不该考虑的，并不是可凭此模型就可以确定选择目标。事实上，如果企业在圈定可选目标后，最后决定是否赞助该目标还有很多工作要做，这也是今后需要进一步研究的课题。赞助费投入对企业而言通常是很大的投资，而且需要花费更大的营销费用——通常是赞助费用的3到4倍，以配合赞助活动，因此企业在做赞助决策时需要慎重从事，多做一些事前的准备是非常必要而且有效的，希望本文的研究会给赞助企业些许启示，从而可以降低企业投资风险，做出合理决策。

参考文献：

1.曼斯菲尔德.微观经济学.北京：中国人民大学出版社，1999

2.江广金，罗彦.“体育赛事供求关系研究”.江西社会科学，2004.9

3.朱庆.“体育赞助系统及其整合”.福州体育科技，2004.6

4.赵长杰，蔡俊五.“体育赞助的体系”.武汉体育学院学报，2001.9

5.唐晓彤，丛湖平，陈冀杭.“关于大型体育赛事服务的生产投入品及消费主体的讨论”.浙江体育科学， 2004.12

6.苏义民.“体育赞助的组织形式与对象确定”.武汉体育学院学报，2003.7

7.唐雯，杨爱祖.“顾客满意度测评中的问卷检验”.数理统计和管理，2005