SWOT分析方法及其在企业战略管理中的应用
丫
析分方 及法其 在 业
战企 管理 略中的 应用张
弘 林
・
,
斌析方分 法 系统 介绍一
、
,
,
是
西方 企 业战略 管 理 中广 泛 用应的 方
法,
。
本
文拟对 该 分 析方 法 作
,
并一结合 例
,案
说
其明在战 管理略中 实的 际应用
优势
。“
分、 方 析法 的本基步
骤是
文
英
点弱,
、
、
机会
、
和
减
析
,
胁
的缩写
。
。
所
,谓
分析
就是
通 过 对 企业 优势
目
、标
弱点
、
会
机
、
胁威 的
分
制 订 或 者改本 企修 业战 的略 变化 的 求要企
业 分 析 自 身
,
的
其 宗 使旨
公 司哲学
、
销营手 段 等方 适面 本应 业企
一
般 遵 以循 下步 骤
、
①分
析 本 业 企 所属 业 产竞的 状 争
②况当
外
部 境 环 化变 时的 成功
要 素 ,势 弱和点
二、
,
本
企业 存在 哪 机些会 和 威 胁 人
才。
一、
③ 面
对 这些 会机 和威 胁的同 时
在理
管
,、
找
出 自
身④认
真分析 自 己 在技术
营 销等方面 的 状
况,
客
认 观 识自己的
优
建 ⑤立和 修改 本 业企 的战 略
确认 机 会 威和胁 ,
釜
经
营 环 的境 变
化,
可能 明一表 种新 的趋 势,
、
、
新
的观 念或 发 明 等
。
。
这 变些 化 往 会 给往 各种
,产
业带 来 影 进响而 成 为 给 企业产 生一 定 机 会和 威胁 的 主 要 原 因万 一 年岁 龄 组人 的数 逐趋减 少故 年 总 数 其
,
为
如例年为
年代 以, 来
,
万
美,国。
年
为
万
。
种这趋 势 对于 饮料 业来 说
。
,
意味 其 顾着 客数目 将可 能减少
,
‘
因而
这可 谓 是一
。
种潜在 的威 胁 因 素其 服 务 点
,网
在 但时
,同
美
国 餐快业 展发较 迅 速
为“
。
很多 快 餐经 营者在 全美各 地 立建”
全
美 各 地 营 散经 装饮 料所的
,
谓喷
泉 饮料 销售者
也 开
始 增多
“
后
一 变化 对种
, 于 料饮 来业 说
则可 是 一能种 机会 。
如果 饮料 业 极积 快向 店 餐和
,
喷
泉 饮 料销 售商 ” 供 提
饮 公开众对 于
烟
料
,则
能 占取可更 多 市 场的 份额
‘
,
再例
如美
国社会 在 年代 掀 曾起 一 场戒 烟运
动 百 万下 到 降的年
始
认识到 吸 烟 的危 害 性
吸烟
人 从
数
。年的
,
百
万,
。
业 草来说
’,
这
是 一 种 巨 的威大胁
。,
是
但
期女 同吸 烟 性 的 者比 例却 从 原 来的
增加
到
强适加
,。
」
根 据这 特一 情 况
殊,
美
国 几家 成 功 的烟 草 公 司都 对市 场营 销 作了战 调 整
、
下略
女应性 吸烟 各 者种 需特 求 性对 于 外部 环 境的分 析变 化 的因素 很 多
,包
经 济括,
社会
、
化文
、
政
治和 技 状 术况 四 个方 面
。
。
另外
部
,外
业 企主 要分 析 对 本 业 产竞争 状况 产 生重 影 响 的大 关键因 素
一般地
说
、
预
测外部 环 境变化对 本 企 业 的 响影 状况 生产重 大 影 的 响 素
要因 循遵以下 步骤、
① 找对出当 前 产 本业的 竞 争 结构
。 、、
竞争
②
注意全 球 范 内
围,
,
关
键 环 境因 素 的变 化
这
些变 化包括 直 接 ,
的
、
接间的
突变、的 和 渐变 的
。
预③测 这 些 变 化 本 对 业
产
企本业 影 的
响
弄清 即它 们 竟究
带来
了机会 还是 胁威
一
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i
一
以上三 个 步 骤 要 求 的技术 性 较强
量 的 息 信
。
、
力
,
操 起作 来也 有 一 难定度
。
、
它要 求 析分者 仅不要 拥 有
。
丰 富大 的经验
,
还
要具 有 敏 锐洞的 力察,
正 确
的直 觉判断 力 以 及良 好的逻 辑判 断
作为
战略 决策 必 者须 善 于发 现新 的 机
三
会
、及
时 意 到识潜在 胁
威
确认功成要 素,
如何 才 能利 良机 应用 这 问些 在
题
最 大限度 地 减 少 威 胁
。
在
关 键 环境 因 变 素化时 。
,
如
何 采 取佳 最的
反
,分
析 中 可归 结为 对 成 功 要素 的 确 认
。
确
成认 要功
,素
是建 立
在 对 产
本一
、
业竞争 状 深况 入了 解的基 础 之 上 的对 本 产 业争 状竞况 的 了 解
,
只
有 了解 本 产 业 的特 点
结 合 关 对 键 境环 因 素变化 及 对、
机
会 和 威 胁的 析分 才能 到找 功成 要素 由 竞争 的或式是 垄断 竞 式 争
的 主要包括 以下 几个方
面本①产 竞业 的争性 质是 垄断 的
本 公司主 要 竞争对 手的 情况,
产③业 进 入 碍障
,。
自
卜
竞
的激 烈争 度程 如
、
何
②本
产业 是 国 际若化 ,的 企业就应 致 于 全球 范力 围内 的 竞争
主 要 包 括 资 本
需
求
力
、
分 渠 道 销的 状况 ,
、
产 品 分细 况
状、
政
府 产的业 策政等 石 另 外 ,
包 括 新进 入 者 对 也进 入产
业风的险 测预,
已
进入 者 新 对进入 者 反 应的等
④ 可 替 代 品 的产竞 力 ,
・争
‘
⑤
购买者 的交 涉能
。
。 即顾 对产 客品价 格、
品
质
,
包装 和 售 后 服务 等方 面 的 求要。
⑥ 供者 给的交 涉 力能, 即供
者 在产 品给价
产格业的 状况 ,
量
质
成本 、等 面 的方 影响
,决
定 了一个 企 业 的 营环经境 ・
,
实
际 上 就是 企也业 的 生 存环
境,。
’
仍
美 国饮
以料业 例
司为、
。
美
国 饮 料 业 垄 是断式竞 争的 型典、
竞 主争要 中 在集可 可口 乐公 司
百事
乐可
公 七公喜司
德
。
・
拜
波 司公和 皇 冠公 司 几家大 公 司 之
河,
年代
,
,,
七 喜
公 司 生产的 是一 种
不 含咖 啡的因 非 乐 可型 料
这 种饮 饮料 约占 美 饮全料销售 的 ,
而其 它 公 司 产 生的可乐 型
饮
料 的 售销占 可 喝
非可 乐型 饮 料 乐 型 可 饮料市场
,
当时美 国 人 虽 习惯 于 喝 可乐 型 饮
、
料 资但料 明 表己 有
。
的 轻年 人 称
宁,,
。
这 预 也示 新 的竞 着 将争 在非 可 乐型 饮 料 市 场展开 果 然 子为 夺争国 内非
在
国 际销营上 获 成 功已的 事
百,
可 口
可乐 公司 相 又继推 出 了芬 达 ‘雪碧
才等
子 的非 可牌 型乐 的饮料
菲蒲
立・
新 的 场 市竞趋 争激向
, 烈
。
但,
是
原,来 在 非 乐可 饮型料市 占有 优 场
势的
七喜 公 由 司 于对 本 产业的竞 动 争 向 乏缺认 识
而在
年被 菲 蒲
立・
莫里 公斯司 购收
,
。莫
斯里公 司在 收购 喜公 七 之司
后年的
便 积极地 把战 略 重 点放 在 以 下 几 个方 ②增面 加广告 支出、
①
年
在突 七 出产 品喜特 点 的 同 时 力 占图领一 部 分 乐可市 场 的
万美 增元到
加
,广告 费
用 从‘
千万 美
元
在促,销 上 百和 事,
可口 可 乐公 司竞 争
③积
开
极,
拓
国 际 市 场成立 七 喜国 际公 司 ④ 购 玛收 特伯 饮料 司 公 用这个 利公司 产生 可 型乐饮 粹 提 ⑥ 立 扩建 在 全展 美 各 地的 分销系 缄积极 向 零售 和 商 快 店 餐提供饮 料⑥ 高 产品 次 重档新
设计 商 和标 装包
一般说 来
,
。
,
不同 业产其 成 功 要 素并 相 不
、
。
同 对 超于 级市 场 业来说
,
、低价
、
、
广 为宣 传
的名
。
牌 品产 软件
,、
快
方 速 便的结 帐,
量 充存货,
、
合理 美观 购的物环 境
,店
、
商的 口 等 往市往十 重 要分,
但
对 经营 个 人算 计机的 企 来亚说
产 品 的不 断升级
、
其。 功成要 素则可能 是
高 量
质高
效率
适高 应性的配 优套 的质
效有 的 告 宣广 传 和分 销 渠道
良
好 的企 形业象 和 商 标 认可
士
售
后 服 务 统等系四
、
对
公 司 优势 弱 点和的 评
估
、企 在 确 认 了业 机
会 胁威和成 功 要 素 之 后
,
, 可以 便评估 身 自的优势 和 弱 点了分 ④ 析对手 的优势
。
评估 包
括
以方面下
①全
面 了解本 企 业 找的术和 各 种 资 源 状 况 ③把 种这 比 结较果 加 以 分
析
把这 ② 种技术 和资源 况抹与 功成 素要下
转
第
比较 ,相
找 到 优
势 和 点弱 ,
页
一 姊
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知
之甚少 郎便有或所 了解
,
一・
也 不能很 好地
拓 展的能力
。
一
因此
, 制定, 套 既 中 国特具
。
虑 翻就在 这 色国中 国
、
。
定一程 度上 影响 了
考
情
,
在海 衅进
验经接 又 适 当吸 收 国 先
外,
、
业企
外
国 近际 惯 例的 务 财 通尤 为则迫 切 即将颁 布实 施的 《通则 调
整
、》分
别 在 投入 资本 保 全
、的
投
资 者 益权 维 护的
成,本 用费制度 的
资 金 理 办 法 管 修 正的 等 多许方 面 体 了 与现国 际 惯 接例轨 的要 求。
适
了应大扩 对 外 济
经
交往 和加 快 进 引 资外 步伐 的 要需综 上 所述
想
。
,
《
通则
》符 合 进一 步 改 开革 放新 形 势的 客观求要,
较 好地 体现 了 下 列 导指思
,
可适 应
发展社 会 主义 市 场经济 的 客 要观 求
。
,
统一各类 企业财务 活 动基的本 准
则
,
从
务财制 上度 为各 类 企 业公 平争竞 发展 提供和条件 适应 转变 政 府职能 的 客 观 要 有 利 求于建 立 健 全宏 财务 观 管理体 系,
保
国证家观宏
,
经济 调 的控需 要
。
应适转 换企 业经 机营 的客制观 求
要化 财 务 意识
」
,
明确
业企 作为 生 产经 者营的地
位。
促进 企 业 强
、
提
经 济效益高
、
好微 观搞经 济
,
从我 国 际实情 况 发出,
总 建 国结以 来 积 的 丰 富累经验 和 行 之 有 效 的做法
,
,
’在
我以为
主
的前 下提
尽 能可地 借鉴国 外 先进 的管 理 办 法和经 验
适
应 国惯 际
。
例
上第接
页
和
弱点。
,
并把 自 的己优 势 与 弱点 对与 作 比手较 ,
,
⑥找
到 显优明于 对 手 的 势优
,
运
和对手更比弱 的弱 点
对本
企业 各 种资源 的分 析
理 组 织结构 面方
的
间
、
,
可 以是营 销方 面 的 , ,
,
产品 发方开面 的
。
也可 是以 财
,
务
、
管
,
还 以可 是 力 资 源人 方面 的 等笋分 析 的 方 法客 观地 回
,答
、
,可 以 围
功 要 华 提 成素 强 调优 势和 弱
后 然 综合 分 各 析 方面的 情
,
况。
另
、
外,
在
,
分 技术 中析做到知 已 知彼
。
点 的相对 性
强 调
较优 势比
。此因,
要 它决求策 者 必 须 客观把握 自 己 本身 的和 与对 手 比较 后 势
,优
的
、
优弱
势
,
而 在从经 营 动活中
知道 自己 的
弱点
析
分
,是
略 管战 理 决策 的重 一要 步 企本业 只有在 自对身。
了 的基 础解上
,
。
,
才能 制订 出 可行 的 期 长战 略中
分
析使 企 业对 部外环 境的 变
化 十分 感
。
有敏利企于
在 多 业变的 经 营 环 境 中建立 和 保 持竞争 优势
仍
以 菲 立
蒲・
莫 里 斯公
为 例司
,
这公 个司 在展发 度速却 很
代年初 美 国 六大 烟 草公 司 中 排 名最 快 后
,
,界
但
在
年 代 、 烟草业 动 荡 的 经营环 境 中
,
现 成已为 美 第二 大 烟 草全公
司告 攻
势”
增 加
广告 支 出
。
、该公 司
还 利用 自己 在营销 方 面的 优 势进行 了一 系列 广“ ”“ 资助 社会公 益 事 把业 告广主题 由 万 宝 路 牛 仔转到 万 路宝
世
,
。
等
同时
,
,
这
个 公 司 积极 拓国开 际市 场
杂》 上 志一 文 篇章
使
・
。
香 成烟为 球全 销 第量 一的 香
烟。
正
如
的《
金
世融界 应
指该 出
,
述所
,
菲立
。
蒲
莫 里斯 公 司的成功 要 诀 于在它 非常 熟 悉己自
, 够 能随 适时 应环 境的 变化
,
适 用样
分
析 仅不 适 用 企于业 的竞 分争析 对 于国 家地和区 间的竞 争分 析也 同于 一 个对国和家地区 的宏 观经 济 管 也有理重 要 指导 义意。
1 99-4201 C0inh acAdeaicm ouJnar Ellceronti Pubclsihng iHose. Alu lrghist esrervde.
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