消费文化与当代产品的符号化

[ 来源：《中州学刊》 | 发布日期：2014-02-17 ]

龚小凡

在当代消费社会，日常生活用品与消费者的关系、产品对于其使用者的功能与意义已经发生了令人瞩目的变化。从功能的角度看，当代产品的变化表现出非功能化的趋向，即产品实用功能的弱化乃至隐退。从产品内涵的角度看，伴随着产品实用功能的弱化是产品中符号象征内涵即社会文化内涵的日益凸显，这种变化也常常被表述为当代产品的符号化。所谓符号即是通过某种介质对某种意义的指代。一般来说，日常生活用品是具有某种特定实用功能的物品，主要具有工具性而没有观念上的涵义，因而不具有符号性。而当代消费社会中具有符号化内涵的产品在生产或使用中被赋予了某种社会文化涵义，从而成为某种意义的指代物，也就具有了某种符号性。当代产品的符号化是产品功能及其涵义的一种特殊形态，它与产品置于其间的社会生活与文化环境的发展密切相关。

一、消费社会与当代产品的符号化趋向

回顾20世纪西方产品及设计的发展，可以看出其从追求功能至上的功能主义到弱化实用功能、赋予产品符号价值的走向。

19世纪末美国建筑师路易斯·沙利文提出著名的“形式服从功能”（form follow function）的观点，这一观点强调实用功能是产品的最重要乃至唯一的功能，形式为实用功能所决定。在20世纪这一理念发展为功能主义理念，阿道夫·卢斯的“装饰即罪恶”、弗兰克·赖特的“形式与功能是一回事”、密斯·凡德罗的“少即是多”（less is more）都是功能主义理念的代表性观点。20世纪前半期对于尚处于生产型社会的西方各国来说，低成本且可以批量生产是对产品的基本要求，因而以功能主义为核心、风格单纯明快而无装饰、适于机械化生产的现代主义产品，由于其对标准化、系统化的工业化大生产的适应，成为20世纪上半叶最具代表性与影响力的产品类型。人们在包豪斯的建筑、家居设计以及巴塞罗那椅那样的生活用品中，都可看到简约、理性，近乎几何般精确的功能主义风格。

在20世纪60年代，西方社会开始从生产型社会进入物质丰裕的消费社会，消费取代生产成为社会生产的主导动力与目标。法国学者鲍德里亚认为，这时的消费不再仅仅是生产的逻辑终点，而成为“生产力的有组织的延伸”，成为生产的结构性需求。社会的基本问题不再是“生产的理性化”与获取最大利润的矛盾，而是“潜在的无限生产力”与“销售产品的必要性”之间的矛盾。如何掌控消费需求和产品价值，以适应生产的技术结构目标与市场目标便成为当代生产的自然逻辑。在消费社会，对于作为具有“不可替代的需要”的消费者来说，对纯粹的物的消耗需求是有限的，而心理的消费需求是近乎无限的。这样，作为商品的当代产品的内涵发生了改变，尽管物品原有的客观使用价值即物品的实用功能依然存在并具有不可替代性，但物品开始以各种方式被赋予和嫁接种种涵义，成为表达意义的物质载体，就像符号通过某种介质来传达意义，工具的物开始成为符号的物、意义的物。当代产品要成为消费的对象，就必须先成为符号，而产品的实用功则能被弱化和遮蔽。同时，当代产品符号化现象的发生并非是孤立和局部的，一个产品的符号意义来自于它与其他产品的关系，奥迪轿车所表征的社会地位与身份在它与其他轿车的联系与比较中存在，由此当代产品构成的彼此相关的“物体系”也就有了一个对应的表征意义的符号体系。因而，当代的物品消费不取决于物品的自然用途，“因为这些在任何社会都是存在的。对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的，恰恰是这种原始层面被普遍重组为一种符号系统，而看起来这一系统是我们时代的一个特有模式。”[1]也因此，物品符号价值的生产是消费社会的一个根本特征，如果不理解物品的符号价值，就不能理解当代消费。

这也就是为什么20世纪60年代之后伴随着西方进入消费社会，在产品领域陆续出现了与注重功能的现代主义产品截然不同的波普设计、反设计、后现代主义设计、解构设计等风格产品的原因。尽管它们在设计思路、审美趣味及对形式要素的处理上不尽相同，但都在不同程度上不再把实用功能作为设计的中心或唯一的根据，而是使产品具有新奇、幽默、趣味等表现性特征。意大利设计师、著名的孟菲斯工作室的发起人爱尔多·索特萨斯设计了一款结构上看起来奇形怪状的书架，它与通常书架的功能要求相去甚远，更像一个抽象的雕塑作品。索特萨斯曾说， “我们试图赋予设计更丰富的含意，更广泛的灵活性……”[2]索特萨斯的设计与观点正是体现了20世纪后半期以来产品领域中的非功能化和符号化的趋向。

二、消费文化与当代产品的符号化表现

消费社会意味着一种新型的经济秩序与社会生活，在消费社会多元并存的多种文化形态中，消费文化是社会消费活动观念的、物化的表现形态，主要体现为消费活动中人的消费观念、消费行为以及作为消费对象的物质生活用品与精神文化产品。消费文化充分肯定和强调消费对个体以及社会的意义，倡导积极消费和享受新物品的生活理念与风格化的生活方式，把消费视为自我表达及评价的重要方式。消费文化鼓励以“非效用性”的、灵活而多样的方式对待消费产品，将产品自然用途与实用功能之外的符号价值视为产品的主要价值，并以这种方式解读当代的消费实践。消费文化被认为已经和正在重构当代日常生活，迈克·费瑟斯通认为当代生活中的“符号与影像之流”是消费文化的中心。[3]

当代产品的符号化趋向是消费文化的一种表现，当代消费在需求指向、选择、感受和满足方式上都表现出符号化的特点。当代消费者对产品的消费与满足往往指向对产品符号价值的消费与感受，而消费者对产品的废弃，也往往并不在于产品实用功能的丧失，而缘于其符号价值的衰减与耗尽。消费者与当代产品的关系并不仅仅是人与物的关系，而是通过联想、欲望、社会认同等多种方式表达的人与人、人与社会的广泛联系。在当代的消费实践中，对产品特别是日常生活用品的符号化使用常常表现在等级符号、个性符号、时尚符号几个方面。

1    等级符号

鲍德里亚认为，消费者通过符号化产品的消费对自己进行一种“社会编码”，即使用者通过某种产品将自己编织进社会等级或特定阶层与群体的社会秩序的网络之中，这是使用者通过消费而对自己进行的社会定位。“这一功能时刻规定着特定社会范畴在特定社会结构状况下通过特定物品或符号来表明自己与其他范畴的区别和确定自己地位的可能性。”[4]正是在此意义上，鲍德里亚认为消费并非一种享受功能，而是一种生产功能，因为在产品被消费的同时，生产着某种以产品的物质形象为表象的社会等级、群体与价值秩序。

对某物的占有与消费作为某种社会等级、特定群体或身份的标识，这在过去时代也曾一直存在。在中国古代，龙袍是皇帝的特定标识，青铜鼎是贵族身份与权利的象征。18世纪英国精致的米黄色釉韦奇伍德陶器曾因被英国女王订制而被称为“王后陶器”。凡勃伦在论述有闲阶级时曾指出，有闲阶级将自身区分于其他社会阶层从而形成“歧视性差异”的主要方法，就是明显有闲与明显消费或炫耀性消费。[5]在这种性质的消费中，人们对物品的享用，只是部分地与物质消费有关，更主要地是将物品作为一种标签、一种标识等级、地位、身份的符号。在当代消费实践中，等级消费也大量存在，如官员的奥迪、富豪的奔驰、新贵的宝马，香奈尔、迪奥的香水，古奇、普兰达的女用包袋，Zippo打火机等，都是作为等级符号的消费产品。

无论过去还是现在，此类符号物品的消费表达的主要不是对物的需求，而是对差异的需求，一种对社会区分的需求。在对等级符号的研究中，鲍德里亚强调符号物品的区分功能，并将此视为物品符号价值的基本内涵。即使社会财富增加，由物品消费的差别次序造成的消费等级依然存在。社会区分的需求随着物质增长的上升而上升，对处于符号等级低端的人来说，物品占有绝对数量的增加并不能改变其“结构性匮乏”与“心理的贫困化”，在由“物体系”构成的符号系统中，任何符号物品的占有都在与系统内他人的比较中而被相对化。

与鲍德里亚描述的反射着社会等级秩序的等级符号体系不同，费瑟斯通将等级符号产品放在消解文化分类的后现代语境中来审视。“为获得‘地位性商品’（positional goods）、为获得表明步入了上流社会的商品而展开的斗争，使得新商品的生产率不断提高。而这使人们通过标志性商品获得上层社会地位的意义，反而变得只具有相对性了。经常性地供应新的、时髦得令人垂涎的商品，或者下层群体僭用标志上层社会的商品，便产生了一种‘犬兔’越野追逐式的游戏。为了重新建立起原来的社会距离，较上层的特殊群体不得不投资于新的（信息化）商品。”[6]在费瑟斯通看来，在当代等级符号消费中，为了确立群体界限的区隔与分类，与分类的消解与差异的弱化同时存在。尽管上层社会力图加大等级符号的入围障碍，但凭借便捷和普遍化的当代复制技术，那些具有等级涵义的标志性产品在当代社会已经十分易于模仿和复制，从而可以大量生产并降低价格，也就使各个阶层的消费者越来越易于获取。这样造成了符号商品的“通货膨胀”以及伴随而来的符号贬值，同时也意味着通过对产品的使用来判断和标定人的阶层、地位已成为一个日益复杂和困难的游戏。与鲍德里亚相比，费瑟斯通更关注那些“新来者”、“外围者”、“僭越者”与等级符号系统中地位稳固的主导者之间的权利斗争与权利平衡。

2  个性符号

鲍德里亚认为，对于消费社会中的个体来说，消费者是他的首要的社会身份。当代工业系统“需要有人作为劳动者（有偿劳动）、作为储蓄者（赋税、借贷等），但越来越需要有人作为消费者。……今天把个体当作不可替代的需要的领域，就是个体作为消费者的领域。”[7]无论当代的生产者、销售者或是消费者，大都认同人们能够通过对特定物品的占有与展示而使自己区别于他人，从而确立和表达个性，如将头发染成黄色或紫色以区别于没有染发的人，以及那些“汽车改装族”在档风玻璃、车身上的种种标志和图案，都被认为是消费者的个性化符号。针对工业化批量产品的同质化，一些产品领域开始出现了个性化定制服务，如按照消费者需求制作个性化丝巾、体恤的单品。随着等级符号的膨胀与混淆，对个性化符号物品的消费日益成为被广为接受因而也更具活力的消费方式。

对这种个性化符号的消费果真能够使人获得和表达自己的个性，成为或不成为“自己”吗？鲍德里亚对此持否定态度，他认为，由于规模化工业生产方式和商业运作，个性符号物品的使用者在使自己形成与他人的区分、差异的同时，在另一方面也使自己与那些使用相同符码人的趋同与归类，从而“个体所追求的‘被消费了的’差异也是普遍化生产的一个重要领域。”[8]工业化生产提供的差异不是真正的差异。在当代的各类大型购物中心，人们从汇聚着来自世界范围的符号产品大“库存”中选择他们需要的产品，这意味着产品对人内在品质的标识只是表层化的，符号物品提供的差异仅仅是形式的差异。“消费的主体成为由符号组织起来的主体。主体的存在、主体的任何一部分，都可以变成一个符号” [9]，成为一个由符号构成的“非中心的主体”。

但也有观点认为，人们可以把消费过程变成体验符号价值、个人身份品味及梦想欲望的过程。费瑟斯通认为消费文化倡导一种追求风格化、“努力去享受、体验并加以表达”的生活，通过“设计好并汇合到一起构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表情及身体姿态的独特聚合体中，把生活方式变成了一种生活的谋划，变成了对自己个性的展示及对生活样式的感知……消费文化的大众普及性还暗示着，无论是何种年龄、何种阶级出身，人们都有自我提高、自我表达的权利。”[10]他认为消费文化促成人们竖立个性并将与他人的差异展示出来。

3    时尚符号

日常生活的审美呈现作为后现代主义的一个重要特征而受到颇多的关注与讨论。生活艺术化是日常生活审美呈现表现的一个重要方面，它将艺术呈现转移到日常生活的场景、器物和行为之中。在19世纪到20世纪西方设计史上的工艺美术运动、新艺术运动、装饰主义运动中都可以看到这种生活艺术化的进程。那些精心打造、刻意而为的锅碗瓢盆、桌椅板凳，那些与人们的衣食住行相关的种种物品给人们的生活方式带来了深刻影响。在当代社会这种生活艺术化的表现及其带给生活方式的影响则更为强烈。在其中，日常生活、审美与消费更为密切相关。作为生活艺术化的一种表现，时尚总是通过推举风格化的观念、物品和行为使之流行而呈现自己。

时尚被认为是消费文化的典型形态，体现着消费文化感官直觉、短暂体验、浅层审美的特点。正如消费文化从空间来看属于一种都市文化，时尚也总是以都市作为自己的舞台。而被时尚借用的物品具有典型的符号性，如总是处于时尚潮头的时装。在现代生活中，时装与它饱暖蔽体的实用功能早已渐行渐远，时装的生产与消费，就是不断更迭的符号的生产与消费，对时装的消费实际上成为一种符号的体验。时装风尚的变幻更迭常常不需要理由，正如齐美尔所说，“时尚以随意的态度在此情况下推崇某些合理的事物，在彼情况下推崇某些古怪的事物，而在别的情况下又推崇与物质和美学无关的事物”。[11] ，此外，齐美尔把差异、个性、区分和与之相对的平等、效仿都视为时尚的基本动力，时尚的这种不确定与矛盾性体现了时尚的游戏性。正是这种游戏性使时尚符号的能指与所指表现出任意性，因而时尚常常只是一个无深层指涉的符号游戏，时尚的美学只是一种姿态的美学。

个性与时尚的表达都具有风格化的特点，相比较而言，短暂性、易变性是时尚的一个重要特征，时尚蓄意使此前的流行物品变得“陈旧”，去除它的“使用价值”，使其屈从于时尚的价值。一个时尚的流行总是最终走向它的死亡，时尚必须通过不断地“自杀”来使自己持续生存，而时尚具有不断自我生产的可能性。尽管风格化的时尚常常表现出艺术的气质，但与所有符号产品一样，作为消费产品，生产过程与市场逻辑始终是其最终的支配力量。只是相比过去的时代，当代时尚物品没有那么奢侈与昂贵，常常成为大众消费的一部分。

在现实的消费实践中，产品的不同符号内涵实际常常是混合交织在一起的。时尚符号在不同人群中的使用可以形成一种“歧视性对比”，从而具有某种等级性。比起等级符号、个性符号物品来，时尚符号物品在当代生活中有着更强大的冲击力与影响力。时尚已成为当代大众消费选择的主要参照系，那些时尚达人以及与他们相关的领域、职业在当今生活中的地位正在不断提升，那些占有时尚符号，特别是参与了符号的创制、发布以及在时尚流行中起到样板示范作用的时尚明星，作为消费文化的英雄正在与流行歌手、影视明星、体育明星等一起成为时代的偶像。时尚通过将不接受它的人归入次一等级——落伍的等级而表现出它的强制性。

无论是作为等级符号、个性符号还是时尚符号的物品，都体现着当代产品的符号价值。在由“物体系”构成的符号系统中，符号产品作为表演者，展示着物品持有者的社会身份与形象；作为沟通者，通过特定物品无声的语言与他人进行沟通与交谈；符号价值的体验与获取是当代消费的内在主要动力。符号产品向我们展示了物的世界所携带的丰富生动的种种涵义，使我们穿越物质的外壳理解蕴涵产品之中的人与物、人与社会以及人与自我的关系。然而，我们也应看到，产品的符号内涵往往并不明晰确定，而是纷杂并多有歧义。符号产品及其承载的符号价值是当代消费文化的重要组成部分，对于理解当代文化乃至当代社会来说，具有多种价值涵义的日常生活用品有着日益凸显的重要地位，对符号产品的探讨将有助于我们对消费文化中物品与意义，符号、图像对日常生活的构建与影响做出更好地解读。

【注释】

[1] [4] [7] [8]  鲍德里亚. 消费社会[M].刘成富 全志钢译，南京：南京大学出版社, 2001 ：71，115，76，83.

[2] 李砚祖编著. 外国设计艺术经典论著选读·下 [M].北京：清华大学出版社,2006：155.

[3] [6] [10] 迈克·费瑟斯通. 消费文化与后现代主义 [M].刘精明译，南京：译林出版社，2000：99，27，125-126 .

[5] 托斯丹·本德· 凡勃伦.有闲阶级论[M].蔡受百译，北京：商务印书馆,1964:30－79.

[9] 张涵.波德里亚关于“消费社会”与“符号社会”的理论[J]. 山东社会科学 2009，1：118－124.

[11] 齐美尔. 时尚的哲学[M].费勇等译，北京：文化艺术出版社，2001：73.