如何根据旅游者的消费心理做好旅游购物工作

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年第 期(总第 期)

　如何根据旅游者的

消费心理做好旅游购物工作　

赵　勤　王东海　胡文波

(广西大学商学院,广西)

　　【摘　要】近年来,随着我国旅游业迅猛发展,,发达国家。,。

【关键词】旅游　【中图分类】】【文章编号】1672—8777(2006)08—072—02F590A　　,旅游购物在提高旅游业经济效益方面的作用日益引起旅游地的重视,据世界旅游组织统计全世界每年旅游总收入的25%来自旅游商品收入,有的国家和地区此项收入竟达50—60%,由此可见旅游商品在旅游业中所占的重要地位。随着我国社会和经济的繁荣与发展,旅游经济在国民经济中的贡献会更加突出。旅游购物发展前景非常广阔。2008年北京奥运会、2010年上海世博会,还有数不胜数的国内外旅游会展以及日益盛行的旅游假日经济等,都会极大地刺激旅游商品及工艺品的开发和消费,成为促进旅游购物发展的大好机遇。然而旅游购物经营销售水平不高是制约旅游购物发展的一大因素。

促进购物花费稳步增长,是整个旅游业大发展面临的一个重要课题,需要引起旅游行业和相关行业的高度重视。

目前,世界旅游购物花费的平均比重是30%,旅游发达国家可以达到45%左右,我国的旅游购物花费占旅游总花费的比例停留在20%水平,长期徘徊不前,那么影响旅游购物发展的瓶颈究竟是什么?

市场机制不顺。我们强调的旅游商品及工艺品应该是特色化、专业化和小批量的,这与市场化运作的大批量、低成本的要求有差距。这就在客观上造成了好的设计可能因为独具特色只能小批量生产,成本增大,价格较高,游客买得少,销售商不愿意卖。

商品定位过高。低价位的旅游商品及工艺品是旅游购物市场的主体产品。2001年,北京旅游商品市场情况显示74%的游客表示可以购买10—50元之间的旅游纪念品,愿意购买单价在300元以上的游客只有4%。由此可见,旅游商品及工艺品必须适应大众化的需求。

购物渠道不畅。现代游客的购物活动越来越广泛,已经远不是原来意义上的团队购物。由于旅游商品的购买离不开特定的购物信息和环境,旅游商品的信息、出售地点与购物环

境的合理组合可以形成畅通的购物渠道,给游客完全不同的

心理感受,引发消费的目的。因此,游客对购物渠道和购物环境有着特殊的要求。

相关政策扶持不够。长期以来,国家没有相应的扶持政策。特别是在鼓励海外游客购物方面缺乏应有的政策支持。

在这里顾客的心理是我们着重研究的对象。

顾客心理指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动,包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。然而旅游购物品经营销售水平不高是制约旅游购物发展的一大因素。

顾客根据自己的需要,到商店去购买消费品,这一行为中,心理上会有许多想法,驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我们对顾客的心理必须给予高度重视。顾客的心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动,包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。　　一、求实心理

　　这是顾客特别是中国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时,首先要求商品必须具备实际的使用价值,讲究实用。

　　二、求新心理

　　这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机,他们购买物品重视“时髦”和“奇特”,好赶“潮流”。在经济条件较好的城市男女中较为多见,在西方国家的一些顾客身上也常见。例如,来中国旅游的一对瑞士夫妇,穿着奇特,与众不同,当推销员向他们介绍古戏装时,他们非常高兴,当即购买了两

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3【收稿日期】2006—05—28【作者简介】赵　勤,桂林市发展和改革委员,广西大学管理硕士研究生;

王东海,桂林集琦药业股份有限公司进出口部经理,经济师,广西大学管理硕士研究生(MBA);胡文波,北海市广西银河迪康电气有限公司技术部经理,广西大学商学院在职(MBA

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套,并说明要回国后举行生日宴会时穿出来,让所有的宾客都感到惊奇。　　三、求美心理

　　爱美是人的一种本能和普遍要求,喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值,在中、青年女和文艺界人士中较为多见,在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时,特别注重商品本身的造型美、色彩美,注重商品对人体的美化作用和对环境的装饰作用,以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。

　　四、求名心理

　　这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌,用名品,以此来“炫耀自己”。的人,普遍存在于社会各阶层,效应的影响,,,个社会地位的体现追牌族”涌现的原因。　　五、求利心理

　　这是一种“少花钱多办事”的心理动机。其核心是“廉价”。有求利心理的顾客,在选购商品时,往往要对同类商品之间的差价进行仔细的比较,还喜欢选购折价或处理商品。当推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时,他们一般都比较感兴趣,只要价格有利,经济实惠,必先购为快。具有这种心理动机的人,以经济收入较低者为多。当然,也有经济收入较高而节约成习惯的人,精打细算,尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客,对商品的花色、质量很满意,爱不释手,但由于价格较贵,一时下不了购买的决心,便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱,必须争论不休,致使想买的东西买不成。　　六、偏好心理

　　这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人,喜欢购买某一类型的商品。例如,有的人爱养花,有的人爱集邮,有的人爱摄影,有的人爱字画,等等。这种偏好性往往同某种专业知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智,指向也较稳定,具有经常性和持续性的特点。　　七、自尊心理

　　有这种心理的顾客,在购物时,既追求商品的使用价值,又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前,就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况,有的顾客满怀希望地进商店,一见推销员的脸冷若冰霜,就转身而去,到别的商店去了,甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜”的商店。　　八、仿效心理

　　这是一种从众式的购买心理动机,其核心是不甘落后或“胜过他人”,他们对社会风气和周围环境非常敏感,总想跟着潮流走。有这种心理的顾客,购买某种商品,往往不是由于急切的需要,而是为了赶上他人,超过他人,借以求得心理上的

满足。

　　九、隐秘性心理

　　有这种心理的人,购物时不愿为他人所知,常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品,而周围无旁人观看时,便迅速成交。女青年购买卫生用品,男青年为异性朋友购买女性用品,常有这种情况。国外一些政府官员或大富商购买高档商品时,也有类似情况。　　十、疑虑心理

　　,其核心是怕“上当”、“”。,对商品质量、性能、功效,,,满脑子疑虑。因此反,,并非常关心售后服务工,才肯掏钱购买。　　十一、安全心理

　　有这种心理的人,他们对欲购的物品,要求在使用过程中和使用以后,必须保障安全,尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等,不能出任何问题。因此,非常重视食品的保鲜期,药品的无副作用,洗涤用品有无化学反应,电器用具有无漏电现象等。在推销员解说后,才能放心地购买。

由以上看来,推销员对顾客的购物心理,必须细心观察,认真分析,并针对其特点,恰当对待,促使推销工作顺利进行。

重视购物现场促销的诱导作用,它所产生的种种营销刺激,可直接诱发旅游者相应的心理反应,作出即刻购买的决策。它对于冲动购买型的旅游者而言作用尤为明显。旅游购物商店应根据本店商品的种类、属性、客流特征等,在购物现场广告和购物现场营销进行创新,提高现场促销活动的效果。

高度重视售货人员的引导作用,提高售货人员的服务水平。旅游购物商店售货人员的良好服务是促成旅游购物者作出购物决策、完成购物行为的非常重要的因素。

另外,做好导游的促销工作。游客出游皆是求得轻松愉快和美好的享受,都是希望能遇上一位有知识、有文化、有专业水准,年轻活泼,认真负责的好导游。从心理学的角度看,大多数游客旅游的首要目的是游览景点,所以绝不能将进店安排为每天的第一基活动;同样的理由,也不能安排连续进店否则会引起严重的逆反心理,这是导游当好购物参谋的表现。

随着市场机制进一步完善,旅游市场进一步开放,旅游消费需求进一步扩大,需要我们树立正确的发展观,才能保证和促进旅游购物更快发展。一是发展方向应该是大众化的。从商品设计到生产再到销售,着眼点都应该是大众游客和大众商品。依靠出品那些海内外游客既喜欢,又买得起的低价位的商品,形成大市场,满足大需求,实现旅游购物大增长。二是发展的手段应该是市场化。旅游商品的设计、生产与经营单位绝大多数是小企业,小企业在技术和资本上处于劣势,势单力薄,没有足够的资本和足够大的市场占有率。因此,只能通过市场化运作,搭建有规模的交易平台,合理地运用市场规模来扭转这种劣势。三是发展的策略应该是放大化的。旅游商品及工艺品基本上都属于小商品、小题材和小投入,要通过成功开发和经销,实现以小商品换大市场,以小题材换大开发,以小投入换大效益的放大化效果。

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