元旦快消品促销文案

策划人：XXX

时间：２０１２．１１．２０

目录

摘要

一、 背景介绍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３ 二、 市场状况分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３ （一） 产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３ （二） 消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４ （三） 竞争者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４ 三、 促销定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６ （一） 促销目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６ （二） 促销对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６ （三） 促销活动主题构思．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６ （四） 促销时间安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７ 四、促销活动设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７ 五、传播及促销广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８ （一）传播定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８ （二）促销广告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８ 六、促销策划实施管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９ （一）、参与促销的部门．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９ （二）、促销实施控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９ 七、促销活动评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９ 八、促销活动预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１０ 九、效果预估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１０

摘要：

随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，咖啡作为一种高尚健康的饮品，越来越受到人们的喜爱。加之咖啡有振作精神，提神醒脑，激发灵感等功能性的特点，亦更为人们所推崇。中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，随之而来的是激烈的市场竞争。特别是在中国的法定节假日，为抢占市场份额，树立品牌形象，提高消费者的忠诚度，各品牌纷纷利用各种促销手段来吸引消费者的注意。本策划方案就是在分析了XX市场的市场需求和市场竞争之后，根据雀巢咖啡的品牌优势和元旦期间人们购物的特殊性，采用不同的促销手段，试图以此激发消费者兴趣，提高雀巢咖啡在春节期间的整体销量，使其抢占更大的市场份额，更好的宣传企业文化，树立企业形象，增加消费者忠诚度。

一、背景介绍

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上 海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始于中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。

和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司将遵循当初创办的宗旨与对品质的要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断的更新与改良，以期能制造出更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界足最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

春节期间消费者的消费愿望更强烈，消费决策更迅速，购物目标和目的更明确。 春节是中国人的团圆节，担负着亲友礼仪往来、同事感情联络、宣泄美好情感等重要社会功能，与走亲访友、问候祝福、合家团聚相应的是年货和礼品市场的兴旺。买气氛、买感觉、买服务、买实惠。喜庆欢乐气氛大大刺激了人们消费的欲望和冲动。 一、市场状况分析

（一）产品分析

1、产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘烤，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。 2、产品特点：雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给人们香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味

自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。 3、功能性特点：振作精神，使人头脑清醒，激发灵感； 情感性特点：营造一种浪漫气息，使人心情愉悦，惬意。

4、对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 5、产品种类：雀巢咖啡1+2原味、雀巢咖啡1+2特浓、雀巢冰咖啡1+2、雀巢咖啡金牌、雀巢咖啡醇品，雀巢咖啡卡布奇诺。

6、和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司将诺遵当初创办的宗旨与对品质的要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步，产品的配方不断的更新与改良，以期能制造出更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界足最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

（二）消费者分析 1、现有消费者的构成及特点

年轻、热情、充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层，他们有强烈的事业心，但也面对着工作的压力和不断的挑战。 2、消费者态度：

品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（8.33%） 性价比偏低（占8.33%）

为了达到提神的效果（占28.67%） 选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%） 3、消费者细分：

消费者大体可细分为大众型、保守型、主见型、年轻活力型，品牌消费型。其中，年龄集中在25-35岁，侧重于品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。18-30岁，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望具有独特风格。

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型，18-35岁中的很大一部分人群很有很大的潜力。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化一满足年轻活力型人群的需求。

（三）竞争者分析 1、主要竞争对手

（1）最大的竞争对手：麦斯威尔咖啡

麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中

国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 （2）茶饮料、碳酸饮料

具体包括雪碧，可口可乐，百事可乐，康师傅饮料等 （3）伯朗咖啡 （4）雅哈咖啡 2、主要竞争者分析

3、竞争对手的广告分析

4、雀巢咖啡的SWOT分析

（1）优势：品牌在中国市场已经形成了较高的知名度，并拥有了固定的消费者，且消费者的忠诚度较高。

（2）劣势：和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。

（3）机会：中国咖啡的消费量以每年15%的速度增长，形成了巨大的消费潜在市场。

（4）威胁：不断有新的咖啡品牌进入市场，咖啡品种及替代品的增加使得整个咖啡市场的竞争越来越激烈。

三、促销定位

(一)促销目标 1.销售量增加

在元旦这个购物黄金时段内，力争与往年同期销售量增加的幅度相比有进一步的提高。

2.创造消费者的兴趣

元旦期间是消费者的购物旺季，消费者的消费热情提高，对咖啡等饮品的潜在需求量也会增加，利用元旦期间的促销活动唤起消费者的购物兴趣。 3.消费者忠诚度加强

XX商业区零售业的竞争相当激烈，必须提高消费者的忠诚度才能够争取占到更大的市场份额。 （二）促销对象 1.家庭

元旦期间全家团圆，家庭消费能力比平时会大幅度增加。 2.都市白领阶层

由于都市白领阶层的工作性质一方面工作压力大，另一方面常年在办公室里办公，喝咖啡成为一种缓解压力的方式同时也是生活时尚的潮流。 3.活动现场的所有消费者

由于此次促销活动在XX华盛超市和八方购物举办，元旦期间会有很多的消费者前来消费，吸引消费者购买，对提高销售量会有帮助。 （三）促销活动主题构思

在元旦这个消费者购物黄金期间，将以“雀巢城市行，回馈你真情”为主题，让消费者在活动期间享受到促销的优惠，由于促销政策实施让消费者愿意购买雀巢咖啡，提高活动期间的销售量，同时这次活动促销政策旨在回馈消费者长期的支持，这样一来也有利于让消费者得到实惠的同时提高雀巢的形象，拉近与消费者距离为以后销量的提高会有有帮助。 （四）促销时间安排 1.时间

2012年12月28日——1月2日

在此期间，将雀巢的抵挡、中档、高档的产品摆放到促销活动现场，体现产品的多样性和品牌的知名性，做好产品的堆头和陈列的摆放，做好活动现场的布置营造促销活动的氛围，并根据活动现场的情况有针对性的刺激消费者。 2.具体安排

（1）2012年12月20日——27日。做好活动的宣传工作，提前让消费者知晓活动的时间和具体的促销活动。

（2）2012年12月28日——29日。活动以家庭和活动现场所有消费者为主要促销对象。

促销方式：以免费试尝和折扣促销活动为主

（3）2012年12月29日——2013年1月2日。活动以都市白领阶层和活动现场所有消费者为主要促销对象。

促销方式：已产品捆绑买赠活动和折扣促销为主

四、促销活动设计

（一）活动一：大型超市折扣促销 ———雀巢城市行，回馈你真情 1.活动目的

本着把此次活动举办成年度性活动的目的，提高雀巢咖啡的形象和信誉，并通过折扣促销和现场免费品尝的方式吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲望，从而提高元旦节日期间的销售量。 2.活动对象

家庭消费者和活动举办现场的所有消费者 3.活动时间

2012年12月28日——29日 4.活动地点

华盛超市，八方购物广场内 5.活动内容

活动当天购买雀巢咖啡的消费者可享受7.5折优惠，真情回馈消费者支持。

准备阶段：提前联系超市和超市有关部门沟通协调，说明活动内容，并配合超市做好前期的准备和宣传方面的工作，将雀巢咖啡元旦的促销内容印制成宣传单页并于活动前一周的时间做好活动的宣传工作。

执行阶段：活动当天在超市比较显眼的地方布置好雀巢咖啡促销现场，将雀巢咖啡做好堆头和陈列的摆放，并安排促销人员，现场宣传促销。

总结阶段：活动结束后，做好销量统计工作，总结促销经验为后面的促销活动提供借鉴。

（二）活动二：针对都市白领阶层的促销活动———热情大奉送，好礼送不停 1.活动目的

为元旦期间提高销售量，做差异化促销活动，增加消费者的兴趣，让消费者批量性的进行购物，以更全面的促销雀巢系列饮品。 2.活动对象

都市白领阶层和所有消费者 3.活动时间

2012年12月29日——2013年1月2日 4.活动地点

华盛超市，八方购物广场外 5.活动内容

活动期间每天10套免费商品，以抽奖的方式赠出，消费者只需消费满50元就可获得抽奖机会，并将获奖情况贴在超市的展板上，每套产品中含捆绑的雀巢系列产品组合和咖啡饮具一套，让消费者了解获奖信息。

同时将雀巢系列产品进行捆绑销售，消费者每买一套产品就可获得一套适合办公室用的咖啡饮具一套。

五、传播及促销广告策略

（一）传播定位

采用店内广告、户外广告、网络宣传相结合的形式，通过文字，图像，声音等途径将本次促销活动宣传到位，主要渲染一种热闹的气氛，突破活动举办的真实，诚恳。让更多的消费者能够了解我们的活动，并积极参与进来。 （二）促销广告 1. 店内

（1） 店内广播：从2012年12月28日起，在每天的8：00——16:00不断重复

本次活动的主题“雀巢城市行，回馈你真情”，并介绍活动的相关情况。

（2） 店内布置：从2012年12月28日起，采用大量的促销POP来烘托气氛，

并制造一种促销的环境，加深消费者的印象。

（3） 派送DM广告单：广告单上印制对此次促销活动的详细说明，并由专门

的送单员送到消费者的手中。

2. 户外促销广告

（1） 车体广告：印制条幅，挂在公交车上，做流动的广告宣传。

（2） 室外led显示屏广告：做好相关视频，做好室外的led显示屏广告，主要

内容为通报活动内容和活动主题。

六．促销策划实施管理

（一）、参与促销的部门

企划部 促销组 人力资源部 （二）、促销实施控制 1.企划部

企划部的主要职责有：

（1） 审核促销活动策划方案； （2） 审核各种DM海报、宣传画； （3） 实施广告的发布。 2.人力资源部

负责促销人员的招聘，培训和部门人员协调，为促销组提供人员，并负责监督促销人员的情况。 3. 促销组

促销组的主要职责包括：

（1） 负责撰写促销活动策划书； （2） 设计宣传单页和宣传广告； （3） 负责促销场地的布置、 （4） 负责活动开展的具体工作。

七、促销活动评估

促销评估可以通过分析，提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。促销活动四天的情况可以每天通过以下促销活动效果评估表进行评估。

消费者促销活动效果预期评估表

评估标准：5分为最好，1分为最差。

八、促销活动预算

费用项目 DM单页 海报 奖品 人员费用 场地费 条幅 流动费用 活动现场布置费 合计：14800元

单价 1 80 50 100 200/天 30 200 300

数量 500 10 40 10 5 10 10 5

总价 500 800 2000 1000 4000 300 2000 1500

九、效果预估

元旦节日期间消费者的购买欲望增加，通过元旦期间的促销活动，对提高雀巢咖啡的销售量和知名度有很好的作用，当今市场竞争异常激烈，竞争归根结底是吸引消费者，这次促销活动的举办能够吸引消费者的眼球，对提高市场竞争力和市场占有率有很好的作用，同时这次促销活动以“雀巢城市行，回馈你真情”不仅突出雀巢的品牌提升知名度，而且这次活动旨在回馈消费者对雀巢树立良好的信誉和形象有积极的作用。活动期间优惠的促销政策能够吸引消费者的注意，激发消费者的购买兴趣，提高产品的销售量。