如家客户关系管理应用

论

客

户

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应

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学科：客

指导老师：

学员：

学号：户张周关有小系忠江管理2010120179

目录

一、公司概况............................................................................................................................错误！未定义书签。

二、如家连锁酒店环境分析——SWOT分析.......................................................................2

三、如家连锁酒店客户关系管理策略....................................................................................4

（一）目标顾客.........................................................................................................................4

（二）服务理念.........................................................................................................................4

（三）营销方式........................................................................................................................4

（四）顾客关系维持.................................................................................................................5

（五）成本控制策略.................................................................................................................6

四、如家连锁酒店内部员工管理及服务................................................................................7

如家连锁酒店的人员管理......................................................................................................71.如家的愿景......................................................................................................................7

2.如家的理念...............................................................................................................73.如家的使命...............................................................................................................7

五、结论....................................................................................................................................7

如家连锁酒店的客户管理

摘要：客户关系管理的目的在于为顾客提供优质周到的服务，从而拉近与顾客的距离，建立持久的良好的顾客关系链，进而实现企业的利润增长及进一步地发展。本文以如家连锁酒店为案例，从如家连锁酒店的内外部服务、环境状况、设施建设及品质管理等多方面阐述其运营过程中的客户关系管理的应用及发展远景。

Abstract:ThepurposeofCustomerRelationshipManagementistoprovidegoodservicestoconsumers,whichcanusetoclosertoourconsumerandcanmaintainalong-termcustomerchain,meanwhilecanincreasetheprofitandthedevelopmentoftheenterprises.HereweuseHomeinnasthecase,toexplaintheapplicationanddevelopmentprospectsofCRMbyanalyzingtheservices,managementandequipmentofHomeinn.

一、公司概况

如家酒店连锁创立于2002年,2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码：HMIN),作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

作为中国经济型酒店行业的领袖品牌，如家现已在全国30个省和直辖市覆盖超过200多座主要城市，以直营和特许并存的模式经营连锁酒店1000多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。凭借标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着“适度生活，自然自在”的简约生活理念。

成立至今，如家更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动带动着中国经济型酒店市场走向成熟和完善。

二、如家连锁酒店SWOT分析

（一）优势——Strength

1、品牌优势

如家是以品牌为核心的酒店集团发展，同时融合了携程、首旅在客源网络、集团培训上的优势，通过一系列的品牌运作，在客源层中也会形成鲜明的品牌形象。

2、价格优势

在享受一定服务水平标准、大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务旅游者要求的条件下,如家在其提供的价格方面具有较强的竞争优势，符合一般商务人群和一般游客的消费标准。

3、成本优势

如家主要通过减免一些大型辅助设施如豪华宴会厅、健身中心的建设投入,大幅度降低成本。

4、市场优势

如家酒店连锁是依托携程旅行服务公司的强大销售平台而建立的。目前携程拥有200万会员，订房量稳居中国宾馆分销行业的首位，并且以10%的速度稳步增长。

5、客源优势

如家酒店连锁开拓了自己的经济型客源市场，针对客人的特点，开展了自己的代理卡计划，如家酒店连锁还有自己特色的客户忠诚度与客源积分计划，可使客人忠诚于如家品牌和会员酒店，这种优势对会员酒店的支持是巨大的。

6、管理优势

在全国较早推出了建国客栈，建国客栈首旅适应了经济型酒店发展的需要，的特点在于它集星级酒店的规范服务和价格低廉的优势于一身，首旅在酒店管理上的经验会为如家酒店连锁提供广泛的支持。

7、技术优势

在国内外优秀管理软件的基础上，集中了酒店软件方面的精英，开发了自己的酒店管理软件，该软件集稳定、快捷、全面、灵活于一身，与中央预定系统连接后，可以实现客史共享、网上订房，从而提高酒店管理服务水平，稳定忠诚客户，降低酒店销售成本。

8、人才优势

如家连锁公司聚集了携程旅行网与首旅集团的精英人才，他们具有风险融资、企业运营、酒店管理上的丰富经验。也为企业的发展提供了坚强的保证。

9、观念优势

随着消费观念的逐渐成熟,消费者在“需求---动机---行为”链中日益摆脱从众性,彰显主体性特征。长住型客人在满足工作要求的基础上,不再盲目追求高档次。普通百姓外出旅游,住亲朋好友家的不便和住高级酒店的不忍也在经济型酒店中迎刃而解，如家正是迎合了这种消费观念而得到迅速的发展。

（二）劣势——Weakness

1、财务状况不佳

最近连续亏损。扩张速度过快，不得不花费更多的精力去经营新店，使所得到的利润大打折扣。

2、扩张和控制的平衡难度大

随着分店增加，质量愈难控制，如何做到扩张和控制的平衡，是一个急需解决的问题。

3、客源流失

在一二线城市的价格偏高，已经超过大部分公司的商务住宿的标准，使得一些客源的流失。

4、制度建设滞后

管理制度方面,如家的管理制度不规范,经营机制包括竞争机制、激励约束机制等不健全,造成活力不足。

5、有效竞争手段不足

如家仍没有足够重视市场区分和特色产品的开发,依旧用大众化的产品面对广大市场，

目前主要依靠降价这一手段来吸引顾客,结果陷入恶性竞争的误区。

6、缺乏合理的经济规模

酒店行业的规模效应能有效提高酒店的经营效率,但中国经济型酒店的集团化程度极低,还没有形成有一定辐射范围的经济型酒店品牌。如家也仅仅在某一地区有一定的影响力,还谈不到酒店品牌知名度的程度。

（三）机会——Opportunity

1、宏观环境

我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的80%。“快捷型”酒店市场远未饱和，整个行业还有数10倍的增长空间。

2、市场需求

中国市场目前仍供不应求，10年内供需形势不会根本变化。

3、客源

基本客源是中小商务人士和休闲旅游者，这些人群的市场需求保持旺盛。

4、住宿业的前景

随着世界经济的发展和全球化进程的加快，国家之间和国家内部的商务往来日益频繁，商务旅游在全世界迅速发展起来。交通网络的发展方便了商务人士和游客的出行，带动了住宿业的发展。

5、其他经济型酒店

其他经济型酒店以单体的形式存在，没有形成规模，没有品牌影响力。对擅长经营商务酒店,有效吸纳商务客人的如家酒店而言,在全国范围内开设分店是势在必行的。

（四）威胁——Threat

1、竞争激烈

很多企业为了追求快速扩张，“圈”物业，挖人才，抬高了经济型酒店的成本，但房价却因激烈竞争而下滑。

2、利润水平低

目前经济型酒店的平均利润率为10%-20%。

3、行业进入壁垒低

经济型酒店的建造成本大大低于高档酒店,资金几乎不构成行业进人壁垒。此外,经济型酒店对管理技术的要求较低,这使得很多缺乏酒店管理经验的投资者敢于涉足此领域。低进人壁垒使经济型酒店成为中小投资者注目的热点,行业内弱小企业占很大比例,这无疑降低了行业的整体经营水平。

4、原创模式被众多对手效仿

独特性不再凸现，“如家”的发展模式被众多追随者所效仿。

三、如家连锁酒店的客户关系管理策略

（一）、目标客户

如家连锁酒店，追求提供“更经济”“更高品质”“如家一般温馨”的住宿，主要目标客户为商务人士、常年出差和自助旅游，充分地满足了其“便捷、经济‘如家般温馨”等的消费要求。

（二）、服务理念

便捷，便捷的交通，使您入住如家从此差旅无忧。

温馨，亲切的问候和照顾，让您仿佛置身温馨的家庭氛围。

舒适，我们在意每一个细节，专业服务为您带来舒适的住宿感受。

超值，贴心的价格，高品质的服务，选择如家，超值就是这么简单。

（三）、营销方式

1、情感营销，“如家”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适，这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时，如家对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如，如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。

2、门店扩张，经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度，也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点，想实现快速增长并不容易。实际上，创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店，但因其扩张速度不够迅速，行业的第一把交椅已被如家稳坐。从最近5年的发展规模看，如家的门店扩张速度已超过锦江之星，后来者居上，这主要归功于多种经营方式的综合运用。

3、统一的外表装饰，如家在酒店外表的装扮方面独具一格,黄色的外表,给人以醒目的感觉,易于消费者发现.一方面有利于自己的忠实客户很容易找到自己另一方面也是用暖色调吸引这潜在的顾客。

4、以人为本，员工第一，“以人为本，员工第一”的原则是服务业公认的原则。如家同样坚守这一以”人为本的原则”.如家非常注重企业文化的建设，尊重员工的意见，把对员工的关心落实到实际行动中。“草根会议”营造沟通氛围管理员工关系，必须首先了解员工的真实需求。如家有本专门的内部刊物，叫做《如家人》，大量稿件都是来自一线员工，记录新店开张的紧张和压力、分享同事互助的感激之情，这些都折射出如家内部平等亲密的氛围，这种氛围其实在如家创业初期早已有之，但难能可贵的是，在如家近年来的迅猛扩张中，这种亲密、平等的氛围不但没有减弱，反而在不断增强，人与人之间的关系不但没有疏远，反而更加亲如一家。在成本控制和服务品质上，如家非常严格、锱铢必较；但从文化氛围和员工关系上看，如家始终是一个简单、平等、温暖的组织。正是这种与业务经营相匹配的管理模式与文化特点，支撑和推动了如家在过去六年中的快速发展。

（四）、客户关系维持

会员制和积分制是最主要吸引和保留目标客户的办法，另外如家酒店统一标准、网点数全国覆盖、从质和量两方面来稳定客户。

1.网站建设

如家连锁酒店网站设有互动论坛、互动社区，实行公开评论。顾客可以在网上反映任何他们的意见和想法，而不会被删帖。

2.附加服务

在如家连锁酒店的会员俱乐部网站上，会员享受的不仅仅是会员价、积分和预定房间的一般化服务，还可以同时享有汽车租赁、预定机票等“一条龙”的服务。

3.配套服务

如家社区强调以“出行生活”为社交核心。除了为会员提供诸如酒店预订、租车、机票预订等一系列涉及具体出行的配套服务和天气预报、地图等出行工具之外，会员可以在社区各类群组中交流。例如某个城市中各种最佳出行路线、美

食购物地图等生活信息。

4.会员互动

会员的积分系统按照会员积分多少将会员分为几个级别，会员积分可以换取旅行用洗漱包、日用品、书刊、一定数量的入住时间，甚至可以使用积分参与抽奖活动。

5.在线客服

如家连锁酒店的官方网站提供了一个在线咨询服务，24小时为客户解答会员积分问题、酒店预订和网上租车、机票预订等，增强了网站与客户之间的消费互动。

(五)、成本控制策略

1、物业成本

相对于星级酒店自建物业，租赁和改建旧的物业是如家的主要方式。

2、基础设施

如家的客房设施尽量简单，辅助设施也尽量从简，但却不以降低消费者满意度为代价。

3、人力资本

管理层次的减少和客房员工比例的下降使得如家人力成本比一般酒店低了很多，如家有相当大一部分利润来源于此。

4、营销成本

网络营销、客户预订系统、订房中心、网站、大客户系统、800电话都是如家争夺客源的杀手锏，不仅大大降低了如家的营销成本，同时也为顾客带来耳目一新的感觉，和切切实实的便捷。

5、采购成本

采购成本在酒店成本中占有相当大的比重，而规模的增大赋予了如家对于供应商强大的谈判能力。如家以直营店、特许经营、管理合同、市场联盟、四种方式同步布点，从2002年如家在北京开出第一家店，到现在的将近200家店，覆盖城市将近70多个。这事一般星级酒店无法想象和达到的目的，这样的规模赋予了如家和供应商很强的谈判能力，如家的采购成本平均比市场价格低20%左右。

四、如家连锁酒店的内部员工管理和服务

（一）如家的愿景——成为大众住宿业的卓越领导者！

从2002年携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”的那一刻开始，如家就一直坚持不懈地坚持着自己的追求，纵然实在07年和08年连续两年的亏损市场前景极其不看好的时候也依然坚信好日子在后头，当08年市场变冷、冬天来临众多酒店行业纷纷准备过冬时，如家却逆风飞扬开始快跑大肆扩张，不理会短期的巨额亏损……这就是经济型酒店的领跑者——如家。

（二）如家的理念

便捷，便捷的交通，使您入住如家从此差旅无忧。

温馨，亲切的问候和照顾，让您仿佛置身温馨的家庭氛围。

舒适，我们在意每一个细节，专业服务为您带来舒适的住宿感受。

超值，贴心的价格，高品质的服务，选择如家，超值就是这么简单。

总之，如家所奉行的服务就正如起名字一样“如家”——如同家一般。让宾客感受到如同在家一样的便捷、在家一样的温馨、在家一样的舒适、在家一样的超值，奉行着如此的服务理念也努力朝着这个目标前进。

（三）如家的使命

为宾客营造干净温馨的“家”是如家的一贯追求，为员工提供和谐向上的环境是如家一直的行规，为伙伴搭建互惠共赢的平台是如家一向的外交方式，为股东创造持续稳定的回报是如家报答股东不变的诺言，为社会承担企业公民的责任是如家一直的性格。总之如家既为顾客服务也对员工负责，同时既对合作伙伴着想也坚持着社会责任。

五、结论

在当今需求变化快速，各种信息充斥的时代。客户关系管理以满足顾客需求为目标，通过一系列的顾客互动、建立完善的信息系统或网络，发展及利用先进的科学技术，提供更为周全及高质量的服务，从而保持原有的顾客，挖掘潜在的顾客，获取更多的顾客。最终与顾客建立长远的联系，增加顾客的满意度，提高顾客忠诚度，实现顾客价值的最大化。

本文从客户关系管理理论出发，说明顾客关系管理的重要性。通过理论知识分析如家连锁酒店从顾客的需求出发，通过服务、科技、硬件设施等，不仅阐述了其如何让顾客满意，更阐述了其让员工满意的管理制度。总之，客户关系管理无论对顾客的管理还是对员工的管理，都至关重要，也是一个品牌建立及扩大的关键性因素。